摘要：伴隨著我國第三次消費(fèi)升級過程中消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生的巨大變化，目前我國中高端消費(fèi)供給能力不足，這就導(dǎo)致符合高收入群體消費(fèi)水平的中高端消費(fèi)得不到很好的滿足。因此，中高端消費(fèi)在我國存在廣闊的發(fā)展空間，奢侈品消費(fèi)在我國存在巨大潛力，對我國奢侈品消費(fèi)的研究也十分必要。本文以我國奢侈品行業(yè)為研究對象，分析我國消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的動機(jī)以及奢侈品行業(yè)的消費(fèi)現(xiàn)狀，總結(jié)其存在的問題，對奢侈品行業(yè)的發(fā)展具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：奢侈品消費(fèi);行業(yè)現(xiàn)狀;存在問題

當(dāng)前，我國的經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，人民生活的幸福指數(shù)不斷加強(qiáng)，奢侈品消費(fèi)逐漸走入普通居民的生活中，奢侈品不再是屬于那些高端人士的特有物品，而逐漸變成了引領(lǐng)時尚前沿的產(chǎn)物。隨著我國對外開放程度的提高，大量國外的高奢品牌涌入國內(nèi)，帶來了一股追逐奢侈品購物的潮流，影響著中國高端消費(fèi)的市場。其中，迪奧、香奈爾、路易威登等高奢品牌因其設(shè)計(jì)理念獨(dú)特、制作工藝精湛而被國人所熟知，迅速打開了中國市場，獲取了大量的利潤。與之相反的是，中國本土的高奢品牌并沒有發(fā)展起來，國產(chǎn)似乎成了價格低廉的代名詞。因此，對我國奢侈品消費(fèi)的研究就顯得尤為重要。

就目前而言，國內(nèi)許多專家學(xué)者對中國奢侈品行業(yè)的消費(fèi)進(jìn)行了諸多研究：趙曉煜[1]通過驗(yàn)證性因子分析對奢侈品消費(fèi)的消費(fèi)傾向進(jìn)行研究，結(jié)果表明非炫耀性消費(fèi)在奢侈品購物中占有一定比重;季曉芬等[2]通過市場問卷調(diào)查，比較了大眾對奢侈品中的正品、仿品兩類商品的看法，結(jié)果顯示，大多數(shù)人普遍接受仿品的購買;徐夢珂[3]以意大利奢侈品牌為研究對象，分析其企業(yè)成功的營銷策略，在此基礎(chǔ)上提出改進(jìn)。與以往文獻(xiàn)相比，本文以我國奢侈品行業(yè)為研究對象，分析我國消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的動機(jī)以及奢侈品行業(yè)的消費(fèi)現(xiàn)狀，總結(jié)其存在的問題，對奢侈品行業(yè)的發(fā)展具有一定的借鑒意義。

一、我國奢侈品消費(fèi)者動機(jī)分析

（一）社交動機(jī)

奢侈品消費(fèi)的社交動機(jī)主要是其滿足了消費(fèi)者領(lǐng)先于群體和從眾的壓力，送禮消費(fèi)，面子消費(fèi)及關(guān)系消費(fèi)要求。按照社會學(xué)的理論解釋，奢侈品消費(fèi)是貧困社會向富足社會轉(zhuǎn)變時期的特定社會心理表現(xiàn)，對于手中突然增加的大量財(cái)富，許多人會選擇“有錢任性”的消費(fèi)方式來釋放心理壓力。大量購買價格昂貴的奢侈品，并通過各種方式和途徑展現(xiàn)出來，很大程度上是為了滿足自己的內(nèi)心需要，是非理性的。還有些則是滿足送禮的要求。在中國，奢侈品消費(fèi)用于贈禮他人占到不小的比例。許多消費(fèi)者對于奢侈品的需求，更多的是為了滿足自身社會交往的需要，即典型的炫耀性消費(fèi)。

（二）自我需求

主要是滿足其享樂及對追求完美極致和自我贈禮的需求。在大多數(shù)人眼里，奢侈品是高貴典雅的象征，它代表著社會最前沿的時尚資訊。處于社會階層頂端的人群因?yàn)閾碛休^多的財(cái)富，他們的生活方式不同于普通老百姓的平民生活，對于奢侈品的消費(fèi)也存在較大差異。從一定角度來說，奢侈品反映了大量普通百姓對高品質(zhì)生活的追求，付出較少的金錢就可以實(shí)現(xiàn)較大的精神愉悅，來滿足自身享樂和追求完美極致生活的需求，并視同為實(shí)現(xiàn)了自己的人生目標(biāo)。

二、我國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）我國奢侈品消費(fèi)市場狀況

我國奢侈品消費(fèi)市場狀況良好，截至2017年底，我國個人奢侈品市場規(guī)模突破1400億人民幣，并維持著一個高速增長水平，在全球個人奢侈品市場的總銷售額（2萬億人民幣）中占比8%。中國一躍成為世界上增速最快的奢侈品消費(fèi)國家，為全球奢侈品行業(yè)帶來了巨大的銷售利潤。據(jù)測算，2017年全球個人奢侈品市場增速為6%，其中中國消費(fèi)者同比增速為11%，其他國家消費(fèi)者的同比增速僅為3%。

（二）我國奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)

1.消費(fèi)年齡年輕化

在我國，奢侈品購買人群與其他國家不同，購買主力軍為青年人群。他們往往有著超前的消費(fèi)意識，熱衷于追趕潮流，即使沒有較高的社會收入，也會通過縮減其他方面的生活開支來滿足自己對于奢侈品的熱愛。在中國，街道、商場乃至校園內(nèi)都能看見奢侈品的身影，消費(fèi)群體的年輕化成為了中國奢侈品消費(fèi)獨(dú)有的特點(diǎn)。隨著中國義務(wù)教育的普及，培養(yǎng)出了大量年輕的優(yōu)秀人才，他們雖然年輕，卻有著不容小覷的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這也是購買力年輕化的一大原因。

2.消費(fèi)集中在外國品牌

隨著我國對外貿(mào)易的發(fā)展，國外的高奢品牌大舉進(jìn)軍中國市場，并迅速站穩(wěn)腳跟。明星出席活動的服裝、飾品甚至化妝所需要的粉底液、口紅等均被這些國外大牌所包攬，而國內(nèi)的高端品牌卻無人問津。中國消費(fèi)者對國外的奢侈品牌產(chǎn)生了近乎偏執(zhí)的熱愛，認(rèn)為國外引進(jìn)的才是正宗的，才能體現(xiàn)自己的金錢地位。同樣的原材料、同樣的制作工藝，人們還是會選擇購買在國外生產(chǎn)的那一款，這對我國高奢品牌的發(fā)展帶來了嚴(yán)重的阻礙。與歐美的情況正好相反，中國人約有78%奢侈品消費(fèi)發(fā)生在海外，其發(fā)生在本國的奢侈品消費(fèi)占比大于國外的消費(fèi)占比。海外消費(fèi)回流將創(chuàng)造三倍以上市場空間。

3.我國還處在奢侈品消費(fèi)增長的初期

在國內(nèi)，奢侈品消費(fèi)的種類比較少，主要集中在化妝品、護(hù)膚品、背包等日常用品上，而在國外，奢侈品涉及生活的各方面面，房屋、美食、汽車等都包含在奢侈品消費(fèi)范圍內(nèi)。近年來，我國的人均收入不斷增加。截至2018年底，我國人均可支配收入己達(dá)到28228元人民幣，歷史經(jīng)驗(yàn)表明，奢侈品消費(fèi)啟動的人均收入約為10000元人民幣;而達(dá)到17000元人民幣時，奢侈品消費(fèi)將進(jìn)入增長階段。由此可見，我國奢侈品消費(fèi)市場正面臨著上升趨勢，處于增長初期。

4.奢侈品消費(fèi)主要通過大型商場和旅游實(shí)現(xiàn)

由于高昂的關(guān)稅，我國消費(fèi)者往往選擇在國內(nèi)官方的實(shí)體商店購買奢侈品。近年來，旅游業(yè)發(fā)展迅速，跨境旅游成為了大多數(shù)人休閑放松的方式，在旅游時進(jìn)行少量奢侈品的采購也漸漸受到了大家的熱愛。由此催生出了海外代購行業(yè)。但由于監(jiān)管的不到位，代購行業(yè)出現(xiàn)了假貨縱生等問題，影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

三、我國奢侈品消費(fèi)存在的問題

（一）奢侈品消費(fèi)外流情況嚴(yán)重

中國是奢侈品消費(fèi)大國，但是大部分消費(fèi)都是在海外進(jìn)行的。2018年，在全球奢侈品消費(fèi)中，中國人貢獻(xiàn)率高達(dá)30%，消費(fèi)總額達(dá)到了7700億人民幣。由于中國對國外奢侈品的把控較為嚴(yán)格，所收稅率較高，同一商品在國內(nèi)外的價格有較大差異，因此人們更愿意在海外購買。加之代購行業(yè)的興起，奢侈品消費(fèi)日益外流。

（二）我國本土奢侈品品牌缺位

作為全球奢侈品的消費(fèi)大國，我國卻鮮有享譽(yù)國際的本土品牌。一方面是因?yàn)橹袊騺碜⒅氐氖钱a(chǎn)品的實(shí)用性，因而大多數(shù)制造商都把目光投向那些物美價廉的產(chǎn)品;另一方面是國人的對本土品牌的偏見，認(rèn)為國外的高奢品牌才能是自身能力的彰顯。國外奢侈品牌在經(jīng)營理念、分銷能力和品牌推廣等方面都有自己的成熟模式，先入為主，搶占了絕對的市場份額，因而國內(nèi)高端品牌無力與國外老牌奢侈品相抗衡。

（三）消費(fèi)動機(jī)不合理

奢侈品最明顯的特征就是價格高昂，很多人購買奢侈品的目的就是炫耀自己的財(cái)富，而忽略了商品本身所承載的價值。當(dāng)然還有一部分人，即使超出了自己的經(jīng)濟(jì)水平也要購買奢侈品，這種略為畸形的消費(fèi)觀念在青年中普遍存在。這種錯誤的消費(fèi)動機(jī)大大影響了我國的奢侈品市場，長期下去會帶來嚴(yán)重的社會問題。

（四）山寨產(chǎn)品盛行

我國作為世界工廠，擁有強(qiáng)大的仿造能力，盜版奢侈品充斥著整個市場，混淆了消費(fèi)者視線，損害了生產(chǎn)正版產(chǎn)品企業(yè)的利益，擾亂了市場秩序。尤其是網(wǎng)絡(luò)銷售，為不法分子提供了方便快捷的銷售平臺?，F(xiàn)在的高仿奢侈品在制造工藝上越來越精細(xì)，除非是專業(yè)的奢侈品鑒定師，一般的奢侈品消費(fèi)者很難通過肉眼判別奢侈品真假。雖然目前社會上有不少奢侈品鑒定機(jī)構(gòu)，也能在很大程度上為消費(fèi)者保駕護(hù)航。但我國奢侈品鑒定行業(yè)并不成熟，奢侈品鑒定師的數(shù)量和質(zhì)量一直跟不上市場的需求，很多鑒定師經(jīng)驗(yàn)不足。一方面，我國并沒有形成或者出臺專業(yè)的奢侈品鑒定體系和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致奢侈品鑒定行業(yè)的發(fā)展受阻，一直未能形成能夠與假貨相抗衡的力量。另一方面，一些消費(fèi)者因?yàn)闆]有足夠的奢侈品購買能力，轉(zhuǎn)而投向高仿品充當(dāng)門面，無形中支持了盜版奢侈品的生產(chǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙曉煜奢侈品消費(fèi)中的非炫耀性消費(fèi)傾向研究[J].東北大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2019，21（04）：350-359

[2]季曉芬，李士冬，肖增瑞，蔡麗玲中國消費(fèi)者對奢侈品正品與仿冒品購買意愿影響因素的比較分析[J/OL]浙江理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版）：1-8[2019-08-06]

[3]徐夢珂在華意大利奢侈品品牌管理策略研究[D].沈陽師范大學(xué)，2019

作者簡介：左夢婷（1998-），女，安徽淮南人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院在讀，研究方向：貿(mào)易經(jīng)濟(jì)。