劉朋鑫

關(guān)鍵詞：體育廣告;經(jīng)濟(jì)價(jià)值;品牌價(jià)值;體育產(chǎn)業(yè)

一、前言

廣告業(yè)，實(shí)在是個(gè)有巨大吸引力、巨大挑戰(zhàn)性、巨大經(jīng)濟(jì)和社會效益的行業(yè)。體育類的廣告給體育產(chǎn)業(yè)鏈帶來了巨大優(yōu)勢的價(jià)值的同時(shí)也使體育產(chǎn)業(yè)，體育品牌太過依賴于體育廣告，而忽略了自身品牌的價(jià)值體現(xiàn)，致使自身陷入兩難的境地。

體育和廣告兩者的結(jié)合物體育廣告也開始出現(xiàn)，并且有很好的發(fā)展。

體育廣告是新型商業(yè)廣告，在世界上很多發(fā)達(dá)國家有著很良好的發(fā)展。在這個(gè)發(fā)展歷史上可以追溯到19世紀(jì)，18世紀(jì)以來出現(xiàn)的自行車運(yùn)動，在19世紀(jì)的末期有很多廠家就在自行車比賽中將廣告印在運(yùn)動員身上。因?yàn)槭情L途的騎行比賽，他們的背心印的廣告成了一種時(shí)尚，很多觀賽的人不知道這位運(yùn)動員是誰，但是知道很多廣告商和產(chǎn)品的名字。例如有名的環(huán)法自行車大獎賽，全場四千公里，獎金高達(dá)七八十萬美金，所有參賽的隊(duì)員都是從頭到腳全部是廣告標(biāo)識，這個(gè)著名的賽事既給觀眾帶來樂趣，又伴隨著很多的經(jīng)濟(jì)效益。

目前，體育廣告已經(jīng)成為一種傳遞商品信急和商品促銷的重要手段。

二、結(jié)果與分析

（一）體育廣告形成的背景

體育廣告的發(fā)展雖說剛剛近百年，但是在整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)里占有很強(qiáng)的地位。1987年美國的體育方面消費(fèi)達(dá)到了472億美元，其中體育廣告的費(fèi)用就占了36億美元，現(xiàn)在的體育運(yùn)動不斷的發(fā)展，體育的普及對公眾的吸引力不斷提升，大家體育鍛煉的意識不斷增強(qiáng)。體育運(yùn)動帶給我們的不僅僅是強(qiáng)身健體，更是培養(yǎng)各拼搏精神和競爭精神。一場體育比賽的勝利，顯示一個(gè)國家的綜合國力，影響力覆蓋到整個(gè)民族，這個(gè)影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過體育運(yùn)動的本身。當(dāng)前的體育比賽，特別是像奧運(yùn)會，大獎賽這樣的大型運(yùn)動競賽，耗資特別大，比賽規(guī)模也大，政府的資助僅僅是一小部分，甚至都沒有。所以通過體育廣告產(chǎn)業(yè)得到更多的財(cái)力投資，是各項(xiàng)賽事的新型融資方式。

在我國，改革開放以來，國家體育部門的體制改革也隨之而來，體育廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展如雨后春筍一般迅速發(fā)展。我國的競技體育越來越強(qiáng)大，體育類的廣告也日漸豐富，許多體育明星活躍在廣告界，很多企業(yè)也靠體育明星的知名度來擴(kuò)大自己產(chǎn)品的宣傳。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)目前約有13個(gè)項(xiàng)目的近50位體育明星做了廣告，其中乒乓球明星、足球明星、體操明星的人數(shù)居前三位，廣告品牌中有服裝類、飲料和藥品占據(jù)了前三位。

（二）國外體育廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，多媒體體育廣告的發(fā)展逐漸成熟。從20世紀(jì)末開始，電視轉(zhuǎn)播權(quán)得到極大的開發(fā)，同時(shí)將體育電視廣告帶動發(fā)展。美國的NBA總決賽、橄欖球總決賽眾所周知，1996年的NBA總決賽的電視插播廣告費(fèi)用達(dá)到了80萬美元/一分鐘，美式橄欖球的總決賽廣告插播費(fèi)竟高達(dá)4萬美元/S?？梢?，電視廣告業(yè)發(fā)展之快，據(jù)著名媒體尼爾森媒體調(diào)查公司調(diào)查，2002年第一季度美國企業(yè)前三個(gè)月在電視上做的廣告就花費(fèi)28億美元，比上年的15億美元增長了87%。在賽事轉(zhuǎn)播時(shí)，電視傳媒方會消費(fèi)巨資，電視廣告費(fèi)也很可觀。比如2004年的雅典奧運(yùn)會，美國NBC廣告公司為奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)付出了7.93億美元，而比賽期間，NBC沒30S的廣告費(fèi)用高達(dá)100萬美元，廣告總收入達(dá)到了10億美元。

經(jīng)過70多年的發(fā)展，西方的發(fā)達(dá)國家的體育廣告行業(yè)和電視轉(zhuǎn)播行業(yè)都得到極大的發(fā)展，逐漸走向成熟，成為體育產(chǎn)業(yè)鏈中最主要的組成部分。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在體育產(chǎn)業(yè)總收入中，體育電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用僅僅排在體育博彩業(yè)之后。可見當(dāng)今世界，體育電視轉(zhuǎn)播和體育電視廣告在促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。

三、國內(nèi)體育類廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）體育類廣告發(fā)展的“硬件”條件基本得到滿足

我國的廣告業(yè)經(jīng)過10多年的發(fā)展也具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模目前廣告從業(yè)人員超過30萬人，有2000多類報(bào)紙，600多家電視臺，400多座無線電廣播電臺。伴隨著時(shí)代的發(fā)展，科技的進(jìn)步，體育類的廣告也逐漸走進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)。因此體育類廣告在我國生存發(fā)展的“硬件條件”已經(jīng)具備。

（二）體育職業(yè)化加速了體育廣告發(fā)展的步伐

隨著體育運(yùn)動越來越職業(yè)化，各種職業(yè)俱樂部的成立，許多企業(yè)和俱樂部之間的聯(lián)系也日益緊密。國內(nèi)幾乎很多知名企業(yè)都要借助體育廣告來提升企業(yè)知名度，例如“李寧”公司贊助的CBA聯(lián)賽，“安踏”公司贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)，恒大集團(tuán)和阿里集團(tuán)合資“恒大淘寶足球俱樂部”，還有當(dāng)年“健力寶”400萬買下“中國龍隊(duì)”等等。

（三）體育廣告業(yè)的發(fā)展初見雛形

體育廣告巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益吸引著越來越多的目光，“小投資大回報(bào)”，據(jù)日本松下公司統(tǒng)計(jì)，每支付379美元廣告費(fèi)，匯報(bào)可高達(dá)1萬美元，因而現(xiàn)在形成了一種“體育廣告熱”。我們在正式的比賽中，會經(jīng)常看到各式各樣的廣告植入和廣告贊助，體育廣告業(yè)的整體規(guī)模不斷擴(kuò)大。

（四）中國體育廣告業(yè)發(fā)展存在的問題

盡管本土品牌的業(yè)績不怎么理想，但是很多企業(yè)在廣告宣傳和推廣方面還是很舍得花錢。比如去年李寧公司將其收入的19%投入廣告和市場推廣，更是和著名NBA球星韋德以十年一億美元的價(jià)格簽入賬下，同時(shí)國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)安踏、匹克等也將自己的營業(yè)額的十分之一用在宣傳推廣上。

更有意思的是，許多體育品牌紛紛簽約的是國際巨星，不管在國內(nèi)影響力如何，都不及海外市場的一半，這也可能是針對中國市場量身打造的。

四、體育廣告業(yè)在體育產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展前景

（一）把握品牌不同發(fā)展階段的廣告投入

當(dāng)品牌認(rèn)知度提高，特別處于品牌競爭升級的時(shí)候，企業(yè)就要考慮就要品牌構(gòu)筑，對品牌的核心價(jià)值進(jìn)行訴求，而不僅僅是激活不了顧客、沒有情感交流、不溫不火的廣告。

如今，整個(gè)中國體育用品處于完全競爭階段，諸侯割據(jù)，勢均力敵，誰也不比誰弱多少，誰也不比誰強(qiáng)多少。這些體育用品企業(yè)處于一個(gè)成長期的階段，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，如果其他企業(yè)逆流而上，而自己卻無所作為，則意味著風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，福建人“愛拼才會贏”的人格特質(zhì)也使得他們愿意在央視搏一搏。

（二）不僅靠投放廣告量，靠產(chǎn)品核心價(jià)值

體育用品不同于食品類的消費(fèi)較低的產(chǎn)品，它對品牌質(zhì)量要求很高，要做到性價(jià)比超值，價(jià)值和質(zhì)量平衡，這樣才能滿足消費(fèi)者需求?，F(xiàn)階段，體育用品企業(yè)應(yīng)該加大和消費(fèi)者溝通的力度，不止是單純硬性的廣告，還需線下的活動，配合新媒體使用等進(jìn)行全方位的整合。

（三）消費(fèi)者參與品牌構(gòu)筑

消費(fèi)者參與品牌構(gòu)筑，這是所有品牌應(yīng)該進(jìn)入的階段。包括李寧公司也不例外，李寧公司在國內(nèi)的知名度逐漸上升，目前投放的硬性廣告在逐年遞減，因此，此公司的營銷策略就是抓住賽事贊助、校園活動和網(wǎng)絡(luò)宣傳等方式。下一步的重點(diǎn)更是要與消費(fèi)者好好溝通，調(diào)動每個(gè)消費(fèi)者的參與度，這樣才能大大激活品牌。

五、結(jié)論

體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對整體經(jīng)濟(jì)的整合拉動起著巨大的作用，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為全球經(jīng)濟(jì)資本流向的重要區(qū)域。通過分析國內(nèi)外的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和出現(xiàn)的問題，指出從不同角度看待制約我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素，提出來推進(jìn)我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略，為我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著引導(dǎo)作用。

參考文獻(xiàn)：

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