邱敏 王紫

【摘 要】新一輪消費(fèi)升級(jí)來臨，消費(fèi)者需求不斷升級(jí)，亞朵酒店瞄準(zhǔn)新中產(chǎn)階級(jí)人群，通過建立“第四空間”、把握接觸點(diǎn)峰終、搶占更多消費(fèi)場景重新定義了物理空間，完成了酒店行業(yè)的體驗(yàn)式轉(zhuǎn)型。這給實(shí)體經(jīng)濟(jì)的升級(jí)帶來了很大的想象空間。

【關(guān)鍵詞】亞朵;第四空間;“新中產(chǎn)”;體驗(yàn)

【中圖分類號(hào)】F724 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2019）08-0155-02

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步帶來了新一輪消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的需求進(jìn)一步提升，從單純的物質(zhì)需求上升到對精神文化的需求，為了迎合消費(fèi)者，品牌服務(wù)和體驗(yàn)要不斷升級(jí)轉(zhuǎn)型。本文以亞朵酒店為例，分析消費(fèi)升級(jí)背景下酒店行業(yè)的體驗(yàn)式轉(zhuǎn)型，試圖為整個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)行業(yè)的轉(zhuǎn)型提供一些借鑒。

1 瞄準(zhǔn)“新中產(chǎn)”，領(lǐng)跑中端酒店市場

1.1 連鎖上升，高端下沉，多方搶占中端酒店市場

隨著新一輪的消費(fèi)升級(jí)的到來，消費(fèi)者在選擇酒店時(shí)，不僅對入住時(shí)的睡眠、沐浴等功能型設(shè)施要求提高，對服務(wù)的期望值也越來越高。在此背景下，中端酒店市場飛速發(fā)展，市場競爭愈演愈烈。中端品牌迭代升級(jí)、百花齊放，同時(shí)原有經(jīng)濟(jì)連鎖酒店集團(tuán)不斷“向上”拓展市場，高端酒店集團(tuán)也逐步“下沉”鞏固地位，而處于飛速發(fā)展期的共享住宿也為酒店行業(yè)增添了不少新元素，中端酒店市場競爭日趨白熱化。

但目前大多數(shù)中端酒店仍以商務(wù)為主，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，無法滿足當(dāng)前消費(fèi)者在功能、服務(wù)之外更具個(gè)性化的情感需求。如何抓住機(jī)遇，探索和定義更多未知的中端細(xì)分市場，打造自身的核心競爭力，或許亞朵的故事可以給同行一些思考。

1.2 定位“新中產(chǎn)”，主張人文、溫暖、有趣的生活方式

管理哲學(xué)之父查爾斯·漢迪提出第二曲線理論，認(rèn)為一個(gè)企業(yè)必須在第一條“S”形曲線到達(dá)峰值之前找到第二條曲線，只有這樣，才能彌補(bǔ)投入初期的資源消耗。李善友將其發(fā)展，認(rèn)為可以聚焦第一曲線的一個(gè)要素功能點(diǎn)，將其擴(kuò)大為第二曲線的全部產(chǎn)品線。用第二曲線理論看，2012年前后的酒店行業(yè)就似乎到達(dá)了第一曲線的巔峰，經(jīng)濟(jì)連鎖酒店市場趨于飽和，急需第二曲線維持整個(gè)行業(yè)的增長。

作為如家和華住的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員、擁有多年酒店從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的耶律胤敏銳地感知到這一變化，他抓住不斷上升的消費(fèi)需求，選擇“非主流式的中端酒店”作為第二曲線的突破點(diǎn)，這一選擇使得“新中產(chǎn)”成為耶律胤的目標(biāo)客戶。

吳曉波在《2018新中產(chǎn)白皮書》中認(rèn)為“新中產(chǎn)”是懸浮中行進(jìn)的一代，并從價(jià)值觀、經(jīng)濟(jì)、職業(yè)和教育4個(gè)方面對“新中產(chǎn)”進(jìn)行了定義。筆者認(rèn)為，定義“新中產(chǎn)”的基準(zhǔn)在于個(gè)人可自由支配收入，只有當(dāng)除去房貸、車貸、日常開支之外的收入達(dá)到一定水平時(shí)，才可能實(shí)現(xiàn)發(fā)展型和美好型消費(fèi)。而在這個(gè)基準(zhǔn)之上，擁有更高審美、更加注重體驗(yàn)和情感共鳴的群體可被稱為“新中產(chǎn)”。

當(dāng)“新中產(chǎn)”進(jìn)入商旅場景，住宿預(yù)算和要求都有所提高?！白〉煤谩辈粌H意味著環(huán)境的舒適和服務(wù)的提升，還需要情感的共鳴和自我實(shí)現(xiàn)的滿足。因此，面對“新中產(chǎn)”的酒店不僅需要硬件和服務(wù)，還需要情懷和靈魂。

因此，耶律胤一行人踏上了尋找情懷和靈魂的路，并于2012年6月來到云南的亞朵村，在這個(gè)位于怒江邊上的小村子里，一行人被村民清澈純凈的眼神感染，感受到了別樣的靜謐和溫暖，而這正與耶律胤想通過酒店傳遞的生活方式完美契合。于是耶律胤直接用亞朵作為品牌名，希望通過亞朵酒店將亞朵村充滿人文、溫暖和有趣的生活方式傳遞給更多的人。

2 圍繞場景，豐富“新中產(chǎn)”住宿體驗(yàn)

打造與“新中產(chǎn)”核心需求相契合的人文氣息酒店，亞朵從重新賦予物理場景的意義開始，將傳統(tǒng)酒店對房間的經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ凇翱臻g”的經(jīng)營。

2.1 第四空間：撬動(dòng)“新中產(chǎn)”的場景杠桿

20世紀(jì)90年代星巴克用美國社會(huì)學(xué)家歐登伯格提出的第三空間概念重新定義了咖啡店，認(rèn)為星巴克是家（第一空間）和辦公室（第二空間）之外的第三空間，為現(xiàn)代人提供一個(gè)更為浪漫、輕松和悠閑的社交場所。

亞朵在星巴克的基礎(chǔ)上提出“第四空間”的概念，認(rèn)為除了家、辦公室和星巴克之外，在路上的“第四空間”承載著人們旅途中的歡樂與悠閑、忙碌與釋然。而亞朵所攜帶的人文、靜謐、溫暖的品牌基因則賦予了第四空間更多的精神和內(nèi)涵。

其實(shí)早在2008年星巴克在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)就提出過“第四空間”的概念，即在已經(jīng)成型的“第三空間”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)線上和線下體驗(yàn)的融合，打通第一空間到第四空間（生活空間—工作空間—零售門店—線上平臺(tái)）的所有限制，星巴克的第四空間可以說是其對新零售的探索。

但筆者認(rèn)為，亞朵的第四空間才是真正順承星巴克的第三空間，其更加強(qiáng)調(diào)物理場景的重構(gòu)和生活方式的探尋。

打造第四空間，亞朵不止是喊口號(hào)，而是借助閱讀和攝影兩個(gè)極具人文氣息的抓手，撬動(dòng)追求更高體驗(yàn)和情感共鳴的新中產(chǎn)群體。

因此，亞朵的大堂不叫大堂，而叫“竹居”。這里的每一本書都由專業(yè)團(tuán)隊(duì)根據(jù)“新中產(chǎn)”的旅游場景精心挑選的，以文學(xué)、藝術(shù)、社科、歷史為主要方向，輔以經(jīng)典繪本，顏值和內(nèi)容兼具。同時(shí)，竹居還是個(gè)免費(fèi)的流動(dòng)圖書館，不僅有會(huì)員在這里看書工作，社區(qū)里的朋友也可以在竹居看書聊天。

此外，亞朵的壁畫也不叫壁畫，而叫“屬地?cái)z影”。亞朵的大部分客戶都是商旅人群，這些人往往行色匆匆，來不及走進(jìn)城市的大街小巷去細(xì)細(xì)品味城市的厚度。因此，每當(dāng)新店開業(yè)之始，亞朵都會(huì)根據(jù)地理位置設(shè)定主題并向會(huì)員和簽約攝影師征集展現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣恼掌鳛榫频甑难b飾照，讓匆忙前行的“新中產(chǎn)”得以概略和直觀地了解這個(gè)城市。

可以說，竹居和屬地?cái)z影一方面重構(gòu)了酒店的物理場景，使得亞朵不再只是一家酒店，還是一家圖書館和攝影藝術(shù)館，另一方面重新賦予了“新中產(chǎn)”出行場景的意義，不再只是行色匆忙的商務(wù)出行，而是可以汲取養(yǎng)分和享受人文的新式旅途。

2.2 把握接觸點(diǎn)峰終，完善體驗(yàn)場景

作為一個(gè)大家會(huì)長時(shí)間停留的場所，酒店和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)有幾十個(gè)，把握這些點(diǎn)提升客戶滿意度，亞朵用的是峰值定律，即將其中較為重要的幾個(gè)點(diǎn)放大，從而完善整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)。

峰值定律由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主DanielKahneman提出，他通過研究發(fā)現(xiàn)人們對體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：高峰時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺。

運(yùn)用峰值定律，亞朵做了3件事：一是設(shè)施細(xì)致化，二是服務(wù)產(chǎn)品化，三是體驗(yàn)定制化。

在用心打造第四空間的同時(shí)，亞朵并沒有放松對酒店硬件設(shè)施的把關(guān)，而是更加細(xì)致。一方面，亞朵的每一個(gè)空間都有一個(gè)特別的名字，宿歸（房間）、汗出（健身房）、共語（會(huì)議室）、出塵（自助洗衣房）、相招（屬地特色早餐）等，在完善硬件設(shè)施的同時(shí)，更給亞朵增添幾分詩意。另一方面，通過精心選配床墊、茶具、阿芙精油、棉質(zhì)拖鞋等小物品與“新中產(chǎn)”對話，從而創(chuàng)造體驗(yàn)峰值。

此外，亞朵將服務(wù)產(chǎn)品化，“百分百奉茶”“三分鐘入住”“呂蒙路早”“素食主義”“別有甘泉”“醒酒茶飲”“剃須組合”等，這些服務(wù)成就了消費(fèi)過程的峰終，極大地提升了客戶的住宿體驗(yàn)。

而亞朵的Aplus計(jì)劃則進(jìn)一步將體驗(yàn)定制化，高頻入住或者擁有金卡的會(huì)員會(huì)被邀請加入Aplus計(jì)劃，當(dāng)會(huì)員在某次入住產(chǎn)生特殊需求后，Aplus會(huì)將其記錄，待下次入住時(shí)，亞朵會(huì)直接為會(huì)員提供這些服務(wù)，在完善體驗(yàn)定制化的同時(shí)，不斷實(shí)現(xiàn)著峰終定律的良性循環(huán)。

2.3 品牌矩陣：搶占新中產(chǎn)更多住宿場景

在完成了酒店業(yè)從“房間經(jīng)營”到“空間經(jīng)營”的轉(zhuǎn)變之后，亞朵轉(zhuǎn)入對“人群”的經(jīng)營，圍繞新中產(chǎn)的住宿場景，為之匹配相對應(yīng)的子品牌，通過打造品牌矩陣完成品牌生態(tài)與“新中產(chǎn)”生活的融合。

目前，亞朵住宿端已發(fā)展出酒店、公寓、IP酒店等多種形態(tài)，有定位超五星品質(zhì)的亞朵S酒店和定位輕生活、輕社交的亞朵輕居，也有定位高端度假的薩和及提供高格調(diào)服務(wù)的租住空間A.T.Living，還有與不同品牌跨界合作的IP酒店等。

子品牌的建立進(jìn)一步將市場細(xì)分，在搶占“新中產(chǎn)”更多住宿場景的同時(shí)，也將亞朵的目標(biāo)客戶慢慢滲入更多群體。

3 啟示

從2012年率先開辟酒店行業(yè)的第二曲線開始，亞朵酒店只用不到6年的時(shí)間賦予了酒店不同的意義，從硬件、服務(wù)、生活場景等多角度出發(fā)，完成了從經(jīng)營房間到經(jīng)營空間再到經(jīng)營人群的轉(zhuǎn)換，品牌營銷迭代的背后，玩法在變，不變的是亞朵一直瞄準(zhǔn)的——“新中產(chǎn)”的核心需求。這也給了品牌開展?fàn)I銷活動(dòng)帶來了很多啟示。

3.1 圍繞目標(biāo)用戶進(jìn)行一切營銷活動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)下半場，維護(hù)既有用戶實(shí)現(xiàn)長期價(jià)值積累是取勝的根本法則，客戶核心需求是什么、我可以解決客戶的何種痛點(diǎn)？是營銷者在開展?fàn)I銷活動(dòng)前必須思考的問題。如果沒有對“新中產(chǎn)”的深度把握，想必就不會(huì)有亞朵的竹居、第四空間和亞朵生活館了。

3.2 賦予物理場景更多的意義

當(dāng)消費(fèi)升級(jí)的浪潮襲來，消費(fèi)者更要注重高顏值和情感共鳴，傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)已經(jīng)無法滿足需求，重新定義物理場景成為當(dāng)務(wù)之急。不止亞朵的“第四空間”，書店、健身房、理發(fā)店、咖啡館、茶館、便利店等所有線下場景都可以擁有新的意義。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]孫智怡，閆曉華，斯浩倫.淺談服務(wù)營銷的有形展示——

以亞朵酒店為例[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2018（13）：147.

[2]施偉鳳.亞朵酒店：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的新住宿時(shí)代[J].銷售與市場（管理版），2017（11）：68-70.

[3]郝鳳苓，小龐.亞朵，不只是酒店[J].二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，2015（6）：76-77.

[責(zé)任編輯：陳澤琦]