肖怡琿 劉斯琪 鄒怡璐 焦豪

[內(nèi)容提要]引入顧客感知價(jià)值作為中介變量，揭開在線知識(shí)訂閱平臺(tái)顧客感知質(zhì)量對(duì)顧客忠誠度作用機(jī)制黑箱，為提高在線知識(shí)訂閱平臺(tái)顧客忠誠度提出建議。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在線知識(shí)訂閱平臺(tái)顧客感知質(zhì)量正向影響顧客忠誠度;顧客感知價(jià)值對(duì)在線知識(shí)訂閱平臺(tái)顧客感知質(zhì)量和顧客忠誠度之間起正向中介作用。

[關(guān)鍵詞]顧客感知質(zhì)量 顧客忠誠度 顧客感知價(jià)值 中介作用

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，海量信息使知識(shí)成本驟降，也帶來信息泛濫。用戶注意力和時(shí)間嚴(yán)重稀缺時(shí)，一些心理感知因素會(huì)影響在線知識(shí)訂閱平臺(tái)的顧客忠誠度。在線知識(shí)訂閱平臺(tái)用戶的購買行為很大程度上受消費(fèi)心理影響。張帥提出，影響消費(fèi)者心理因素包括收入、年齡、受教育程度等。當(dāng)代中國大學(xué)生作為新生代群體，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息有極高依賴性和信任度，且消費(fèi)能力受限，其顧客忠誠度會(huì)受到心理感知因素影響，這是本文的研究重點(diǎn)。

一、研究目標(biāo)與假設(shè)

本研究以顧客感知價(jià)值為中介變量，探究顧客感知質(zhì)量對(duì)在線知識(shí)訂閱平臺(tái)顧客忠誠度作用機(jī)制。

（一）在線知識(shí)訂閱平臺(tái)中顧客感知質(zhì)量對(duì)顧客感知價(jià)值影響

顧客感知質(zhì)量被定義為顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)期望與實(shí)際知覺差異。Lindqvist研究表明，商品價(jià)格、企業(yè)規(guī)則等也被顧客作為對(duì)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)維度。顧客感知質(zhì)量內(nèi)涵已超出消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)過程中感知到的實(shí)際效用范疇。王鳳艷等學(xué)者的研究也提出非交易類虛擬社區(qū)用戶感知質(zhì)量與感知價(jià)值呈顯著正相關(guān)?；陬櫩透兄|(zhì)量對(duì)顧客感知價(jià)值“利得”部分影響的理解，提出如下假設(shè)。

H1：在線知識(shí)訂閱平臺(tái)中顧客感知質(zhì)量正向影響顧客感知價(jià)值。

（二）在線知識(shí)訂閱平臺(tái)中顧客感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠度影響

許多研究指出顧客感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠有積極影響。當(dāng)顧客感知價(jià)值下降，客戶更容易轉(zhuǎn)到競爭對(duì)手品牌，這會(huì)導(dǎo)致顧客忠誠度下降，提出如下假設(shè)。

H2：在線知識(shí)訂閱平臺(tái)中顧客感知價(jià)值正向影響顧客忠誠度。

（三）在線知識(shí)訂閱平臺(tái)中顧客感知質(zhì)量對(duì)顧客忠誠度影響

關(guān)于顧客感知質(zhì)量對(duì)顧客忠誠度影響機(jī)制，研究集中在從感知質(zhì)量到顧客忠誠度心理效應(yīng)鏈上，有學(xué)者認(rèn)為感知質(zhì)量正向影響客戶忠誠度。因此，可采用質(zhì)量保證方法提高網(wǎng)絡(luò)購物顧客忠誠度，提出如下假設(shè)。

H3：在線知識(shí)訂閱平臺(tái)中顧客感知質(zhì)量正向影響顧客忠誠度。

（四）在線知識(shí)訂閱平臺(tái)中顧客感知價(jià)值在顧客感知質(zhì)量與顧客忠誠度之間中介作用

顧客在購買行為前后會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)知，影響未來購買意向。研究表明，良好的服務(wù)質(zhì)量能夠?qū)е骂櫩透兄獌r(jià)值和信任，從而使忠誠頤客增加，提出如下假設(shè)。

H4：顧客感知價(jià)值在在線知識(shí)訂閱平臺(tái)中顧客感知質(zhì)量與顧客忠誠度之間起中介作用。

二、變量測(cè)度

（一）顧客感知質(zhì)量

由于知識(shí)消費(fèi)產(chǎn)品在時(shí)間與空間上的特殊性，本研究借鑒Parasuraman等開發(fā)E-SQUAL多項(xiàng)目量表，該量表從效率、滿足、系統(tǒng)可用性和隱私四個(gè)維度對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測(cè)評(píng);借鑒該量表對(duì)在線知識(shí)訂閱平臺(tái)顧客感知質(zhì)量進(jìn)行測(cè)度。

（二）顧客感知價(jià)值

Zeithaml將顧客感知價(jià)值定義為“顧客基于收到和所付出事物而對(duì)產(chǎn)品感知效用總體評(píng)價(jià)?！备兄獌r(jià)值是既得利益與為獲取利益所付出的犧牲之間權(quán)衡，因顧客自身收獲與付出不同而不同。本研究借鑒Jillian C.Sweeney提出包含情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、價(jià)格價(jià)值和質(zhì)量價(jià)值四個(gè)維度耐用消費(fèi)品顧客感知價(jià)值量表。

（三）顧客忠誠度

Jones和Sasser將顧客忠誠度定義為“顧客對(duì)特定公司人、產(chǎn)品或服務(wù)好感”。指出衡量顧客忠誠度三種方法：一是顧客再購買意愿。二是主要行為：實(shí)際上發(fā)生重復(fù)購買行為。三是衍生行為：顧客主動(dòng)向家人或朋友推薦行為。本研究借鑒張言彩的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下對(duì)顧客忠誠測(cè)度模型來衡量顧客忠誠度。

三、定量分析與統(tǒng)計(jì)驗(yàn)證

（一）數(shù)據(jù)來源及樣本特征

本研究采用量表評(píng)定法，通過數(shù)據(jù)定量化和標(biāo)準(zhǔn)化來分析在線知識(shí)訂閱平臺(tái)顧客感知質(zhì)量對(duì)顧客忠誠度作用機(jī)制。數(shù)據(jù)來源于2018年6月北京市高校學(xué)生問卷調(diào)查。采用線上和線下方式，共發(fā)放問卷500份，篩選無效問卷后，有效問卷489份，有效回收率為97.8%，問卷份數(shù)與題目數(shù)量比例合理，數(shù)據(jù)具有較強(qiáng)的可信度和說服力。489份樣本中男性230人（47.03%），女性259人（52.97%）;224人為文科專業(yè)（45.77%），265人為理科專業(yè)（54.23%）。從月生活費(fèi)來看，大多數(shù)學(xué)生分布于1000-1500元和1500-2000元區(qū)間，學(xué)生經(jīng)濟(jì)狀況呈正態(tài)分布，樣本具有普遍性。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

采用PASW Statistics 18軟件，將在線知識(shí)訂閱平臺(tái)顧客感知質(zhì)量（CPQ）、顧客感知價(jià)值（CPV）、顧客忠誠度（CL）作為初始變量研究。可靠性分析得Cronbach'sAlpha系數(shù)值達(dá)到0.816，大于最低要求0.7，說明該量表可信度較高。經(jīng)檢驗(yàn)，自變量顧客感知質(zhì)量的KMO值為0.725，中介變量顧客感知價(jià)值的KMO值為0.879，因變量顧客忠誠度KMO值為0.666。對(duì)三個(gè)變量因子分析后，利用Pearson樣本相關(guān)系數(shù)推斷變量相關(guān)性。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)得出，顧客感知質(zhì)量和顧客感知價(jià)值在0.01置信水平上呈現(xiàn)正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.832，二者表現(xiàn)為高度正相關(guān)，H1成立;顧客感知價(jià)值和顧客忠誠度在0.01置信水平上呈現(xiàn)正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.676，二者表現(xiàn)為中度正相關(guān)，H2成立;顧客感知質(zhì)量和顧客忠誠度在0.01置信水平上呈現(xiàn)正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.617，二者表現(xiàn)為中度正相關(guān)，H3成立。驗(yàn)證H4，本文采用Baron和Kenny（1986）提出因果步驟法：首先，檢驗(yàn)顧客感知質(zhì)量對(duì)顧客忠誠度回歸系數(shù)顯著性，二者標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.617，回歸效果顯著，得出CL=0.617*CPQ;其次，檢驗(yàn)顧客感知質(zhì)量與顧客感知價(jià)值回歸系數(shù)顯著性，二者標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.832，回歸效果顯著，得出CPV=0.832*CPQ。

檢驗(yàn)中介效應(yīng)，進(jìn)行顧客感知質(zhì)量和顧客感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠度回歸，顧客感知質(zhì)量系數(shù)sig.值為0.059，回歸不顯著，而M標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.529，回歸顯著。因此，顧客感知質(zhì)量、顧客感知價(jià)值和顧客忠誠度之間存在中介效應(yīng)。由于顧客感知質(zhì)量系數(shù)回歸不顯著，因此屬于完全中介效應(yīng)。為進(jìn)一步確定，采用Sobel檢驗(yàn)，p值小于0.05，判斷顯著。H4成立，且屬于完全中介效應(yīng)。

四、研究結(jié)論與展望

在線知識(shí)訂閱平臺(tái)的顧客感知質(zhì)量正向影響顧客忠誠度，且顧客感知價(jià)值在顧客感知質(zhì)量與顧客忠誠度之間起中介作用。本文的研究結(jié)論以從顧客感知質(zhì)量角度為提高在線知識(shí)訂閱平臺(tái)的顧客忠誠度提供啟示。在線知識(shí)訂閱平臺(tái)應(yīng)通過知識(shí)專業(yè)化、整合化包裝提升顧客感知質(zhì)量，通過提升產(chǎn)品性價(jià)比和平臺(tái)權(quán)威性、加強(qiáng)符合用戶期望個(gè)性化設(shè)計(jì)來提高顧客心理滿足感和獲得感，進(jìn)而提高顧客感知價(jià)值和顧客忠誠度。另外，在線知識(shí)訂閱平臺(tái)還可利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)增加用戶推薦行為，以口碑效應(yīng)促進(jìn)營銷，從長遠(yuǎn)角度擴(kuò)大用戶基數(shù);同時(shí)，提升平臺(tái)知名度和品牌效應(yīng)，增強(qiáng)用戶粘性，促進(jìn)用戶忠誠度的增加。