摘要：當(dāng)下的包裝設(shè)計(jì)更注重與消費(fèi)者的情感溝通、人性化設(shè)計(jì)、包裝材料的可循環(huán)利用等理念，對(duì)商品包裝的選擇也體現(xiàn)著消費(fèi)者自身的生活品質(zhì)和審美水平。本文通過(guò)對(duì)歷屆Pentawards大賽獲獎(jiǎng)作品的設(shè)計(jì)探究與藝術(shù)理念的梳理，總結(jié)出包裝設(shè)計(jì)的國(guó)際化發(fā)展趨勢(shì)，希望為包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的從業(yè)者帶來(lái)一定的參考。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì) 消費(fèi)者 創(chuàng)意探究 發(fā)展趨勢(shì)

Pentawards是全球最為著名的專注于包裝設(shè)計(jì)的國(guó)際競(jìng)賽，自2007年創(chuàng)立以來(lái)，一直展現(xiàn)著他們對(duì)于包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)的重視，為觀眾提供了一個(gè)從全球視角了解包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域最優(yōu)秀、最具創(chuàng)造性成就的絕佳作品，同時(shí)也向業(yè)界和媒體宣揚(yáng)他們的設(shè)計(jì)理念。因此，Pentawards也被榮稱為包裝設(shè)計(jì)界的“奧斯卡大獎(jiǎng)”。

大賽每年都會(huì)邀請(qǐng)全球頗具盛名的設(shè)計(jì)師，以及知名公司的包裝設(shè)計(jì)總監(jiān)組成專業(yè)的評(píng)審團(tuán)隊(duì)，共同評(píng)選來(lái)自世界各地的參賽作品。他們的參賽項(xiàng)目分為飲料、食品、個(gè)人用品、奢侈品及其他等五大類別，評(píng)審團(tuán)將會(huì)根據(jù)作品的創(chuàng)意品質(zhì)與市場(chǎng)相關(guān)性選出優(yōu)勝者，并頒發(fā)Pentawards的銅質(zhì)、銀質(zhì)、金質(zhì)、鉑金以及鉆石獎(jiǎng)。該大賽對(duì)于提高業(yè)界的包裝設(shè)計(jì)質(zhì)量與創(chuàng)作人員的專業(yè)水準(zhǔn)起到了巨大的推動(dòng)作用。

包裝設(shè)計(jì)是一門將視覺(jué)設(shè)計(jì)與立體造型相結(jié)合、包裝材料與制作工藝相結(jié)合的藝術(shù)。商品的包裝與人們的生活密不可分，它滲透于消費(fèi)大眾的衣、食、住、行等方方面面，我們每天的生活都要接觸到各種類型的包裝樣式，因此，包裝設(shè)計(jì)也可以稱為是極為親民的設(shè)計(jì)藝術(shù)。我們?cè)谙碛酶黝惿唐窌r(shí)，包裝設(shè)計(jì)也在引領(lǐng)著我們的生活品質(zhì)，面對(duì)著琳瑯滿目的貨架，同類商品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，猶如置身海選的現(xiàn)場(chǎng)，得體的包裝形式、準(zhǔn)確的商品定位和高品位的設(shè)計(jì)格調(diào)，體現(xiàn)著消費(fèi)者自身的生活品質(zhì)和審美水平。

包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的發(fā)展，體現(xiàn)著人類消費(fèi)需求的進(jìn)步。從最初僅滿足于保護(hù)商品和便于運(yùn)輸，到以包裝來(lái)吸引顧客，在這個(gè)發(fā)展進(jìn)程中，甚至出現(xiàn)了為追求所謂的“高檔品質(zhì)”而進(jìn)行的過(guò)度包裝，這不僅大大增加了商品銷售的成本，造成資源浪費(fèi)，產(chǎn)生的大量包裝垃圾也不利于環(huán)保。

以五感牽動(dòng)的視覺(jué)享受

包裝設(shè)計(jì)是消費(fèi)者了解商品的最直接途徑，當(dāng)他們?cè)跒g覽貨架上的商品時(shí)，停留在每種商品上的時(shí)間不過(guò)零點(diǎn)幾秒，能否成功吸引消費(fèi)者注意，即是包裝設(shè)計(jì)的魅力所在。觸動(dòng)消費(fèi)者的也不僅限于視覺(jué)，常常是對(duì)五感——視覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、聽覺(jué)的連番轟炸。其中，視覺(jué)起到了最主要的作用，特別是食品或者飲品類的商品，包裝能否觸動(dòng)到消費(fèi)者的味蕾。又或是特別的器物造型和包裝材料，當(dāng)消費(fèi)者從貨架拿起時(shí)，帶給他的觸覺(jué)亦尤為重要。

例如，果汁的外盒通體設(shè)計(jì)成牛皮紙袋的樣子，紙袋外面又煞有介事地用麻繩扎住，好似裝滿了剛剛采購(gòu)回來(lái)的水果，透過(guò)下端撕裂開的口子，新鮮的水果呼之欲出，視覺(jué)表達(dá)樸素自然的同時(shí)，將果汁純香濃郁的口感表現(xiàn)得淋漓盡致，讓消費(fèi)者只盼盡早入口一品究竟。

將產(chǎn)品的使用性與功能性相融合，借鑒同類產(chǎn)品不同的造型設(shè)計(jì)，可以更為強(qiáng)烈地讓視覺(jué)帶動(dòng)味覺(jué)，產(chǎn)生意想不到的連鎖反應(yīng)。將易拉罐啤酒的包裝設(shè)計(jì)成扎啤杯的樣子，一反傳統(tǒng)易拉罐裝啤酒的樣貌，這樣的商品置于貨架必然“顏值”出眾，當(dāng)消費(fèi)者拿在手中，真實(shí)的造型所帶來(lái)的觸感，又定會(huì)為它加分不少。這款包裝的亮點(diǎn)在于它兼顧了罐裝啤酒的輕巧與便攜，又使消費(fèi)者在享用時(shí)感受到喝扎啤時(shí)的舒爽。

包裝設(shè)計(jì)中的小幽默

同類型的商品在售賣時(shí)通常會(huì)放在貨架的同一個(gè)區(qū)域內(nèi)，那么包裝設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)必然是激烈而殘酷的。消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)大多會(huì)傾向兩種心態(tài)，一種是選購(gòu)經(jīng)常使用的熟悉的商品，另一種則是時(shí)刻關(guān)注著是否還有更獨(dú)特的、更合適的商品在銷售，而往往賣相普通的商品會(huì)被忽略。一些設(shè)計(jì)師就會(huì)利用消費(fèi)者這種獵奇心理另辟蹊徑，設(shè)計(jì)出形象明顯有別于同類商品，但是可以給消費(fèi)者以遐想空間的包裝樣式。這類商品的上架，會(huì)大大提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，也會(huì)帶來(lái)一定的話題性和幽默感。

涼茶本身屬于清涼去火的功能飲料，直接將甁型設(shè)計(jì)成滅火器造型，置于貨架上自然極為搶眼。這種設(shè)計(jì)手法雖然直接，但與商品的屬性極為吻合，使得消費(fèi)者對(duì)這款“微型滅火器”過(guò)目不忘。2017年P(guān)entawards鉑金獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品之一是一款衛(wèi)生紙包裝設(shè)計(jì)，在包裝袋上印制滿幅尺寸的日常生活元素，例如錄音機(jī)或者裝滿蔬菜水果的手提布袋，用視錯(cuò)覺(jué)的效果給旁人以幽默的情感體驗(yàn)，令消費(fèi)者在購(gòu)買日常生活用品的同時(shí)增加了很多趣味性。

透明的“開窗”

傳統(tǒng)包裝希望的是對(duì)商品做出全面的保護(hù)，但隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者更想直觀地看到內(nèi)裝物的真實(shí)面目，并由此判斷是否與宣傳的品質(zhì)一致。針對(duì)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，越來(lái)越多的包裝會(huì)設(shè)計(jì)出透明的“開窗”，便于大家眼見(jiàn)為實(shí)，一探究竟。這種人性化的設(shè)計(jì)手法常見(jiàn)于食品類的包裝，讓消費(fèi)者看到了新鮮、貨真價(jià)實(shí)的商品原貌，更有利于銷售。同時(shí)，也有很多其他類型的商品采用類似的方式，比如不需要密封保存或是希望消費(fèi)者了解其質(zhì)地的商品都較為適用。

Savage Garden的黑茶包裝造型簡(jiǎn)潔，包裝精致，透過(guò)盒面上的茶樹葉片“開窗”，可以看到里面的小袋內(nèi)包裝一片片規(guī)律地?cái)[放，恰似葉脈的走向，精心的安排映襯出品牌高雅的氣質(zhì)和格調(diào)。再比如，一款節(jié)能燈包裝設(shè)計(jì)其靈感來(lái)自螢火蟲，用插畫的語(yǔ)言描繪出一系列的昆蟲，盒體鏤空的部分恰為昆蟲的身體，利用相似形置換的手法，讓燈管與昆蟲插畫互相搭配，里應(yīng)外合，該件作品也因此獲得了2017年P(guān)entawards鉑金獎(jiǎng)。

以插圖故事深化理念

插畫是一種彰顯品位個(gè)性的藝術(shù)形式，包裝設(shè)計(jì)師和插畫師強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，常常會(huì)碰撞出不可估量的新鮮視覺(jué)面貌，詮釋出不一樣的品牌個(gè)性。利用插畫不僅大大提升了包裝的顏值，也給品牌形象注入了藝術(shù)的氣質(zhì)。插畫的風(fēng)格千變?nèi)f化，承載著不同藝術(shù)家的審美意象，如何能與品牌的包裝完美結(jié)合，還是要看插畫中敘述出的情景與包裝產(chǎn)品所傳達(dá)的精神世界是否吻合。尤其在系列包裝中，插畫常常表現(xiàn)出一種連續(xù)的故事性，促使消費(fèi)者萌生一種集齊所有產(chǎn)品的沖動(dòng)。

農(nóng)夫山泉天然礦泉水的高端系列產(chǎn)品包裝，運(yùn)用了插畫的語(yǔ)言表現(xiàn)出自然與生態(tài)之間的關(guān)系，將環(huán)保觀念注入在礦泉水的包裝上，以體現(xiàn)農(nóng)夫山泉關(guān)注自然生態(tài)的品牌文化，同時(shí)引導(dǎo)著消費(fèi)者保護(hù)自然的觀念，這套作品獲得了2015年P(guān)entawards的鉑金大獎(jiǎng)。插畫中描繪的蕨類植物、山楂海棠、紅松果實(shí)和雪花，皆選自農(nóng)夫山泉水源地長(zhǎng)白山的典型植物和天氣。而另一系列含氣天然礦泉水，選取的是長(zhǎng)白山上四種典型的動(dòng)物，分別是馬鹿、鶚、東北虎和中華秋沙鴨。瓶身配合插畫標(biāo)有紅色的關(guān)鍵數(shù)字，例如中華秋沙鴨旁邊的“1000”，表示它是棲息于長(zhǎng)白山，第三紀(jì)冰川期留存下來(lái)的物種，目前，全球僅存不足1000只。

圖形設(shè)計(jì)的跨界合作

圖形是對(duì)客觀世界的抽象表達(dá)和精煉概括，在包裝設(shè)計(jì)中，常常運(yùn)用簡(jiǎn)潔的圖形來(lái)映現(xiàn)包裝的審美品位。圖形語(yǔ)言可以更為直接有效地傳達(dá)出包裝設(shè)計(jì)的核心。當(dāng)下流行的“少即是多”的設(shè)計(jì)理念就是去除包裝中繁雜的信息和裝飾，留下最為重要的部分傳遞給消費(fèi)者，避免他們產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。另外，圖形的風(fēng)格也是一個(gè)品牌把握其包裝氣質(zhì)和定位的關(guān)鍵，卡通的、極簡(jiǎn)的、復(fù)古的等都會(huì)傳達(dá)出不同的美感，能夠量體裁衣、度身定做的圖形，才能展現(xiàn)出包裝帶給人們的情感體驗(yàn)。

2017年P(guān)entawards金獎(jiǎng)作品之一是一組襪子的包裝設(shè)計(jì)，通過(guò)純平面的圖形語(yǔ)言，表現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)鞋與襪子的關(guān)聯(lián)，并且選擇了匹配的顏色為基調(diào)，讓整個(gè)包裝渾然一體又在情理之中。再如一款純凈水的包裝，圖形抽象多變，另類而時(shí)尚，特別是依附于極簡(jiǎn)造型的瓶身十分搶眼，呈現(xiàn)出極高的辨識(shí)度，而創(chuàng)造圖形的設(shè)計(jì)師來(lái)自不同的藝術(shù)領(lǐng)域，天馬行空的想法迸發(fā)出強(qiáng)大的創(chuàng)造力，也營(yíng)造出該產(chǎn)品高端的氣質(zhì)。

傳統(tǒng)元素與包裝的融合

包裝設(shè)計(jì)是一種較能體現(xiàn)傳統(tǒng)文化、民族特點(diǎn)和人文特征的設(shè)計(jì)形式，它來(lái)自生活，也普遍應(yīng)用于大眾消費(fèi)的日?；顒?dòng)中。因此，包裝設(shè)計(jì)常常帶有明顯的地域特征和民族情結(jié)。一些精彩的包裝創(chuàng)意就是善于利用這些特點(diǎn)，深度挖掘歷史文化的根源，并轉(zhuǎn)化成為標(biāo)志性的視覺(jué)語(yǔ)言，運(yùn)用在設(shè)計(jì)的形式上，極易提升包裝自身的設(shè)計(jì)格調(diào)和文化品位。文化融入包裝設(shè)計(jì)，追求的應(yīng)該是文化意境和精神層面，形式的表達(dá)應(yīng)該從元素整合到提煉入手，而檢驗(yàn)包裝設(shè)計(jì)的文化融入是否成熟，標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是作品中是否具有人文關(guān)懷和人性情懷的特質(zhì)。

在普洱茶的包裝設(shè)計(jì)中選取帶有濃郁中國(guó)文化特征的絲綢元素，質(zhì)感細(xì)膩，盒面上的杯盞刺繡栩栩如生，既展現(xiàn)出了中國(guó)的文化底蘊(yùn)，又映襯出普洱茶悠久的發(fā)展歷史。再如一款名為“錦鯉”的日本清酒包裝設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)靈感就來(lái)源于錦鯉，在白色的瓶身上印制了紅色的類似于錦鯉花紋的色塊，特別是在包裝盒面上鏤空出鯉魚剪影，形式簡(jiǎn)潔卻讓人印象深刻，錦鯉的形象在似與不似之間表達(dá)得淋漓盡致，這件作品因此獲得了2016年度的鉑金大獎(jiǎng)。

結(jié)語(yǔ)

解讀歷年P(guān)entawards獲獎(jiǎng)作品，意在將紛繁零散的創(chuàng)意亮點(diǎn)以共性為基礎(chǔ)，提煉出深入淺出的設(shè)計(jì)法則，猶如一條條創(chuàng)意攻略，總結(jié)出包裝設(shè)計(jì)在當(dāng)下與未來(lái)的國(guó)際化發(fā)展趨勢(shì)。需要特別注意的是，能夠劃分的類別不止于此，包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意也不適于模式化的發(fā)展，而是應(yīng)該從商品本身的特質(zhì)出發(fā)和消費(fèi)者的需求角度著手展開。正如Pentawards聯(lián)合創(chuàng)始人Brigitte Evard所說(shuō)：“包裝設(shè)計(jì)對(duì)于產(chǎn)品是十分重要的，它有一套嚴(yán)苛而困難的準(zhǔn)則，傳達(dá)產(chǎn)品信息的同時(shí)也要注意把控成本和提高利潤(rùn)?！币簿褪钦f(shuō)，包裝設(shè)計(jì)始終是一種務(wù)實(shí)的設(shè)計(jì)，所需解決的問(wèn)題終將是創(chuàng)意表達(dá)與商品特質(zhì)、制作工藝與生產(chǎn)成本、消費(fèi)心理與品牌定位之間的平衡。

（張健/魯迅美術(shù)學(xué)院副教授）

注釋：

[1]http：//www.pentawards.org/

[2]趙璐、張健、霍獎(jiǎng).創(chuàng)新維度：可持續(xù)設(shè)計(jì)的路徑與方法[M].北京：人民美術(shù)出版社，2015：97—141.

[3]沙拉·羅納凱莉、坎迪斯·埃里科特.包裝設(shè)計(jì)法則[M].江西美術(shù)出版社，2011：20—72.