吳彤

摘 要：在電子商務(wù)發(fā)展大趨勢(shì)下，化妝品電子商務(wù)前景十分看好，越來(lái)越多的化妝品企業(yè)紛紛布局電子商務(wù)銷售渠道，實(shí)施電子商務(wù)營(yíng)銷策略?；ヂ?lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)的是互動(dòng)性，而體驗(yàn)營(yíng)銷突出互動(dòng)、分享的，所以在互聯(lián)網(wǎng)條件下開展體驗(yàn)營(yíng)銷是一種發(fā)展的必然。為此本文研究了電子商務(wù)環(huán)境下解憂公主香薰產(chǎn)品的體驗(yàn)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)環(huán)境;香薰;產(chǎn)品營(yíng)銷

近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大。處于激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的化妝品企業(yè)也希望能夠結(jié)合電子商務(wù)環(huán)境，借鑒或移植線下成功體驗(yàn)營(yíng)銷模式來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的再購(gòu)買、提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。因此研究電子商務(wù)環(huán)境下化妝品體驗(yàn)營(yíng)銷策略具有十分重要現(xiàn)實(shí)意義。本文以解憂公主香薰為例，對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的體驗(yàn)營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究。

1 相關(guān)定義

1.1體驗(yàn)營(yíng)銷概念

體驗(yàn)營(yíng)銷指的是，通過(guò)看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、聯(lián)想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。

1.2電子商務(wù)營(yíng)銷概念

電子商務(wù)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段完成一系列營(yíng)銷活動(dòng)，從而達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的過(guò)程，是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品展示、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品服務(wù)，并通過(guò)物流配套、第三方支付等完成交易，這種營(yíng)銷模式是一種新型營(yíng)銷模式。

2 網(wǎng)購(gòu)化妝品消費(fèi)者行為分析

網(wǎng)絡(luò)化妝品消費(fèi)者中有很大一部分是由傳統(tǒng)渠道消費(fèi)者轉(zhuǎn)變而來(lái)的，本文將化妝品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析重點(diǎn)放在女性消費(fèi)者進(jìn)行分析。

2.1追求時(shí)尚、個(gè)性化的消費(fèi)行為

不少女性消費(fèi)者天生就對(duì)時(shí)尚的物品特別感興趣，十分熱衷追逐時(shí)尚。女性消費(fèi)者常常主動(dòng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注新潮流動(dòng)態(tài)和化妝品新產(chǎn)品信息，并常常在第一時(shí)間購(gòu)買最新的產(chǎn)品。同時(shí)，女性消費(fèi)者往往具有強(qiáng)烈的好奇心，富有想象力，對(duì)個(gè)性化消費(fèi)需求比較明顯，在消費(fèi)過(guò)程中不僅僅滿足于化妝品本身的價(jià)值，還十分在意化妝品所能帶給女性消費(fèi)者個(gè)性化的價(jià)值體現(xiàn)。

2.2非理性沖動(dòng)的消費(fèi)行為

據(jù)相關(guān)調(diào)查公司近期一個(gè)對(duì)女性消費(fèi)者行為的調(diào)查顯示，絕大部分的年輕女性消費(fèi)者都有過(guò)非理性沖動(dòng)的消費(fèi)行為，引起女性消費(fèi)者非理性沖動(dòng)的消費(fèi)行為的因素有很多，促銷、廣告、自身情緒都有可能引起女性消費(fèi)者非理性沖動(dòng)消費(fèi)行為。與此同時(shí)，女性消費(fèi)者越來(lái)越多的依賴網(wǎng)絡(luò)了解市場(chǎng)信息，網(wǎng)絡(luò)上任何一條關(guān)于商品促銷的信息都有可能引起這類女性消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

2.3追求物美價(jià)廉的消費(fèi)行為

價(jià)格便宜是吸引女性消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一個(gè)非常重要的因素，女性消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的價(jià)格比線下傳統(tǒng)渠道價(jià)格便宜來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。正因如此，經(jīng)常出現(xiàn)已經(jīng)使用某個(gè)品牌的消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格的差異，而去夠買類似的代替產(chǎn)品。這種消費(fèi)行為在購(gòu)買大眾化妝品中比較常見，在薪酬水平不太高的年輕女性消費(fèi)者中也是比較常見的。

2.4追求方便、快捷的消費(fèi)行為

追求方便、快捷是女性消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一個(gè)重要因素。相比傳統(tǒng)購(gòu)物渠道，女性消費(fèi)者可以不受時(shí)間、空間的約束，自由選擇購(gòu)買所需產(chǎn)品，同時(shí)，越來(lái)越完善的物流配送保障，讓女性消費(fèi)者可以做到足不出戶購(gòu)買到中意的產(chǎn)品。

化妝品企業(yè)應(yīng)該對(duì)女性消費(fèi)行為進(jìn)行研究分析，抓住女性消費(fèi)者對(duì)追求時(shí)尚、個(gè)性、沖動(dòng)消費(fèi)、物美價(jià)廉、便利快捷的消費(fèi)行為特征，來(lái)研究制定行之有效的營(yíng)銷策略。

3 解憂公主香薰化的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)

基于網(wǎng)購(gòu)化妝品消費(fèi)者行為分析，本文針對(duì)解憂公主香薰產(chǎn)品進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)。

3.1個(gè)性化體驗(yàn)策略

個(gè)性化體驗(yàn)主要是考慮到消費(fèi)者因經(jīng)濟(jì)生活水平提高，對(duì)生活品質(zhì)的追求也隨之提高，激發(fā)出消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)的欲望。為此，解憂公主香薰需要充分挖掘消費(fèi)者個(gè)性化需求，為有這樣需求的消費(fèi)者提供滿足個(gè)性化需求的產(chǎn)品。具體可從以下兩個(gè)方面開展：（1）新產(chǎn)品開發(fā)：新產(chǎn)品的開發(fā)本身就是在分析消費(fèi)者心理特征而設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品，更易引發(fā)消費(fèi)者精神上的愉悅和情感上的共鳴。解憂公主香薰要特別關(guān)注消費(fèi)者普遍關(guān)法和需求量比較大的產(chǎn)品和品類，并在其中尋找開發(fā)出新的細(xì)分市場(chǎng);（2）個(gè)性化產(chǎn)品定制：定制型的產(chǎn)品也可以被視為能夠增加消費(fèi)者體驗(yàn)的有效途徑。比如化妝品自選禮包，雖然只是產(chǎn)品組合的變化，但某種程度也是讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的感覺。

3.2互動(dòng)性體驗(yàn)策略

互動(dòng)性體驗(yàn)主要是企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)，不僅僅是信息的傳遞，還有情感的交流，從而實(shí)現(xiàn)良好的雙向溝通互動(dòng)。為此，解憂公主香薰企業(yè)需要加強(qiáng)與消費(fèi)者的交互溝通，建立良好的交流渠道，讓消費(fèi)者較為詳細(xì)的了解產(chǎn)品并促成購(gòu)買行為，提高品牌知名度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。具體可從以下兩個(gè)方面開展：（1）網(wǎng)絡(luò)口碑，通過(guò)分析女性消費(fèi)者化妝品網(wǎng)購(gòu)過(guò)程，可以選擇與該樣消費(fèi)行為相關(guān)的接觸渠道（化妝品專業(yè)網(wǎng)站、女性相關(guān)論壇）進(jìn)行合作，與這些接觸渠道中的意見領(lǐng)袖（比如化妝品專家、化妝品達(dá)人）進(jìn)行合作，散布產(chǎn)品有關(guān)信息，引導(dǎo)正向評(píng)價(jià)，樹立化妝品的良好口碑;（2）網(wǎng)站設(shè)計(jì)：解憂公主香薰產(chǎn)品的網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)要突出視覺的美感、布局的理理、層次的清晰，并且要突出化妝品品牌的特質(zhì)，同時(shí)還要簡(jiǎn)化網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程，提升消費(fèi)者可操作性，讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性和趣味性。

3.3情感性體驗(yàn)策略

服務(wù)的情感性體驗(yàn)策略主要指化妝品企業(yè)設(shè)計(jì)完善的售后服務(wù)，讓消費(fèi)者獲得除了所購(gòu)產(chǎn)品的滿意外，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，滿足消費(fèi)者感性方面需求，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)解憂公主香薰的高度認(rèn)同感。具體操作方面，主要是化妝品企業(yè)向消費(fèi)者提供免費(fèi)的物流配送、貨到付款、7×24小時(shí)客服電話等專業(yè)服務(wù)，讓消費(fèi)者享受到消費(fèi)便利性。

4 結(jié)語(yǔ)

在電子商務(wù)大背景下，我國(guó)的化妝品企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已從線下延伸到線上。面對(duì)激烈的化妝品電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，解憂公主香薰急需尋找到一條能夠在競(jìng)爭(zhēng)中形成差異化優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略方式。為此本文從個(gè)性化體驗(yàn)策略、互動(dòng)性體驗(yàn)策略以及情感性體驗(yàn)策略三個(gè)方面對(duì)解憂公主香薰產(chǎn)品的體驗(yàn)營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究。

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