夏凡

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)的迅速崛起對我國商品流通渠道的發(fā)展產(chǎn)生了很大的影響。鑒于此，本文基于商品流通渠道的發(fā)展視角，簡單審視了電子商務(wù)環(huán)境。探析了電子商務(wù)環(huán)境下，我國商品流通渠道的發(fā)展現(xiàn)狀，以及我國商品流通渠道發(fā)展存在的問題。在此基礎(chǔ)上，從多個方面探索了商品流通渠道在電子商務(wù)環(huán)境下的拓展策略。

關(guān)鍵詞：商品流通渠道 電子商務(wù)環(huán)境 現(xiàn)狀 拓展策略

基于電子商務(wù)環(huán)境的我國商品流通渠道發(fā)展現(xiàn)狀探析

（一）商品流通渠道界定

商品流通包括購進(jìn)、運輸、儲存、銷售四個基本環(huán)節(jié)，其中購進(jìn)和銷售是主要環(huán)節(jié)，起著主導(dǎo)作用，并進(jìn)一步制約著商品流通過程中的全部經(jīng)濟活動。結(jié)合電子商務(wù)的發(fā)展環(huán)境來看，商品流通國際化是商品流通進(jìn)入成熟階段的標(biāo)志。商品流通需要借助一定的商品流通渠道，商品流通渠道聯(lián)接兩個經(jīng)濟領(lǐng)域，即生產(chǎn)領(lǐng)域和消費領(lǐng)域，承載對象是商品，商品在兩個領(lǐng)域之間的轉(zhuǎn)化體現(xiàn)的則是商品的流通過程，而商品流通渠道則是這個過程運用到的流轉(zhuǎn)路線和所經(jīng)過的經(jīng)濟組織。簡單而言，商品流通渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，而中間環(huán)節(jié)則包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機構(gòu)（交易所、經(jīng)紀(jì)人等）。其中，推進(jìn)商品能夠順利地被使用和消費是商品流通渠道發(fā)展的一個主要目的，商品流通渠道的運行是為商品流通服務(wù)的，最大程度地滿足渠道終端用戶的消費需求是渠道運行的最大追求。按照渠道長度的不同劃分，可將商品流通渠道分為直接渠道（零層渠道）和間接渠道。一般情況下，可以將商品流通渠道選擇的影響因素分為兩種，即一般因素和具體因素。一般因素的具體體現(xiàn)為：商品因素的自然屬性和經(jīng)濟屬性，商品消費需求的多樣化，生產(chǎn)力發(fā)展水平；而具體因素則體現(xiàn)為四個層面，即產(chǎn)品、市場、企業(yè)自身、國家政策。商品流通渠道的發(fā)展需要中間商的配合，因為中間商的參與可以提高商品的流通效率，促進(jìn)商品交易規(guī)范化，且可以有效消除商品品種的差異性并進(jìn)行商品歸類。

（二）電子商務(wù)對商品流通渠道發(fā)展的影響

處于信息化發(fā)展時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)運而生，為電子商務(wù)的興起提供了有力的支撐，經(jīng)過十幾年的醞釀，不斷擴大發(fā)展規(guī)模，并切實影響著我國商品流通渠道的發(fā)展。電子商務(wù)的興盛從根本上變革了商品的交易流程，并且電子商務(wù)在商品流通渠道中的運用已經(jīng)成為我國商品流通渠道的一種發(fā)展趨向，電子商務(wù)環(huán)境下，新型的流通渠道隨之應(yīng)運而生，商品流通渠道中的交易環(huán)節(jié)、交易費用、業(yè)務(wù)流程等切實被改變，圍繞新的商品交易流程而開展活動的行為已經(jīng)很普遍。

（三）電子商務(wù)環(huán)境下的商品流通渠道結(jié)構(gòu)

社會經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境不斷變化，現(xiàn)代化水平得以提高，各種信息技術(shù)被有效利用，在這種形勢下，電子商務(wù)得以迅速發(fā)展，并為商品流通渠道結(jié)構(gòu)的改善創(chuàng)造了有利的電子商務(wù)環(huán)境。電子商務(wù)的發(fā)展從根本上改變了我國傳統(tǒng)商品流通渠道結(jié)構(gòu)，這種改變發(fā)生的一個重要原因就是新型中間商的出現(xiàn)。在有形市場流通是我國傳統(tǒng)商品流通的一個顯著特征，并且需要注意的是，這種流通方式是建立在實物交易的基礎(chǔ)之上的。但是，電子商務(wù)的發(fā)展卻打破了這一發(fā)展趨勢，商品的交易和流通活動可以在虛擬市場中完成，而其中依托的一個主要對象則是新型中間商。從某種程度上看，新型中間商的出現(xiàn)對現(xiàn)代商品流通渠道發(fā)展的作用主要體現(xiàn)在兩個方面：一是對第三方物流進(jìn)行控制；二是提供網(wǎng)上直銷的條件和通道。因此，從這個角度來看，有效的利用商品流通渠道，合理有效運行則切實需要新型中間商的配合和支撐，新型中間商在此過程中的地位和作用是不容忽視的。

基于電子商務(wù)環(huán)境的我國商品流通渠道發(fā)展存在的問題

（一）商品流通渠道的沖突問題

信息化時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被廣泛運用到人們的生活和工作中，為人們的生活提供了很大的便利，與此同時，商品流通渠道發(fā)展過程中的問題也逐漸暴露。電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)上直銷的產(chǎn)生在很大程度上威脅著傳統(tǒng)中間商，因為在這種趨勢的作用下，商品生產(chǎn)者與消費者的距離被大大縮短，重要的是，這種新的商品流通方式大大削減了中間渠道。其中，如果單純地從網(wǎng)上直銷對傳統(tǒng)中間商的影響角度來看，這種威脅則主要體現(xiàn)在兩方面：一是受到網(wǎng)上直銷發(fā)展的影響，生產(chǎn)者和顧客達(dá)成交易的環(huán)節(jié)更加簡易化，因為該過程中可以不需要中間商的參與?；谶@個發(fā)展層面看，傳統(tǒng)中間商在流通渠道中的一些利益則難以得到有效實現(xiàn)，進(jìn)而在一定程度上弱化了傳統(tǒng)中間商在流通渠道發(fā)展中的能力。二是傳統(tǒng)商品流通模式?jīng)]有很好地迎合電子商務(wù)環(huán)境的發(fā)展趨勢，并且受到電子商務(wù)的推動，很多顧客則更加傾向于網(wǎng)上直銷模式，這就使得傳統(tǒng)中間商在顧客資源層面失去了發(fā)展優(yōu)勢，從而對傳統(tǒng)中間商形成一定的威脅。

（二）商品流通渠道的效率問題

近年來，電子商務(wù)雖然呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢，但是其中依然存在不完善的問題，種種問題的存在嚴(yán)重制約著商品流通渠道的效率。這種不利影響主要體現(xiàn)在兩個方面：一是基于商品信息展示的角度來看，在電子商務(wù)環(huán)境下，商品流通過程中，商品信息的展示是以網(wǎng)絡(luò)渠道為主的，但是結(jié)合一些商品的特點來看，很多商品并不適合網(wǎng)上直銷，并且在網(wǎng)上進(jìn)行商品信息展示的時候，有可能出現(xiàn)片面化的現(xiàn)象，商品的信息得不到全方位的展示。此外，針對商品的分類，從零售學(xué)的角度來看，具體有三種分法：一是搜尋品，就這類產(chǎn)品的質(zhì)量信息而言，消費者對其沒有一定的預(yù)期，這主要是鑒于產(chǎn)品具有多樣性特征；二是信任品，簡單來看，使用之后難以確定其質(zhì)量的商品即為信任品，這種產(chǎn)品在商品流通主體之間存在嚴(yán)重的信息不對稱。三是經(jīng)驗品，某種程度上，消費者比較傾向于這類產(chǎn)品，并對產(chǎn)品信息具有完全預(yù)期，因此很多消費者對這種產(chǎn)品的購買率較高，并且多次交易使得產(chǎn)品質(zhì)量信息對稱。具體而言，在電子商務(wù)發(fā)展的影響下，適合網(wǎng)上直銷的產(chǎn)品種類主要是標(biāo)準(zhǔn)化搜尋品和經(jīng)驗品，從這個意義層面來看，可以通過電子商務(wù)來改善流通效率的商品只是少數(shù)。另一方面，電子商務(wù)環(huán)境下，消費者對網(wǎng)購缺乏一定的安全意識，電子支付系統(tǒng)的不發(fā)達(dá)進(jìn)一步弱化了消費者對網(wǎng)購安全的信任度，再加上網(wǎng)上虛假商品的泛濫，消費者通過網(wǎng)絡(luò)平臺購物的信心和欲望也會隨之降低。在這種環(huán)境下，能夠贏得顧客忠誠度的網(wǎng)絡(luò)中間商必須有著良好的品牌形象以及信譽。所以，利用電子商務(wù)的發(fā)展來實現(xiàn)商品流通渠道的有序運行，依然面臨著多方面的挑戰(zhàn)。

（三）商品流通渠道的協(xié)同發(fā)展問題

受到電子商務(wù)環(huán)境的影響，商品流通渠道也有了更大的發(fā)展空間，其中在商品流通渠道發(fā)展過程中，新型中間商的作用不可忽視，培育和發(fā)展新型中間商是有效實現(xiàn)商品流通渠道協(xié)同發(fā)展的一個重要條件。但是，從另一個角度看，電子商務(wù)環(huán)境下，新型中間商的培育也需要依托于一定的客觀條件，如電子商務(wù)和第三方物流的協(xié)調(diào)。就電子商務(wù)的發(fā)展而言，其必不可少的就是物流環(huán)節(jié)，而這也是制約電子商務(wù)發(fā)展的一個的瓶頸問題。實質(zhì)上，商品流通不僅牽涉到了流通環(huán)節(jié)，同時也有物流環(huán)節(jié)，企業(yè)在實施商品流通的過程中，運用電子商務(wù)可以最大程度地避免一些不必要的流通環(huán)節(jié)。一定程度上，商品流通過程中，顧客會提出相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)要求，如商品信息和決策反饋的及時、信息服務(wù)的全面性等，但是，電子商務(wù)環(huán)境下，這些都是建立在強有力的物流能力基礎(chǔ)之上的，切實需要可靠而高效的物流來作保障。

基于電子商務(wù)環(huán)境的商品流通渠道有效拓展

（一）積極培育新型中間商，構(gòu)建伙伴型渠道關(guān)系

電子商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展下應(yīng)運而生，并進(jìn)一步豐富了人們的購物渠道，很好地滿足了新經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境下消費者的購物需求。對此，我國商品流通企業(yè)也需要綜合考慮多方面的因素，結(jié)合自身發(fā)展的實際，有效拓展商品流通渠道。處于電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)中間商需要及時更新自身的發(fā)展觀念，并積極轉(zhuǎn)向新型中間商，實現(xiàn)新的轉(zhuǎn)變。需要注意的是，新型中間商的發(fā)展有很多決定性因素，其中較為明顯的有各廠商之間的關(guān)系、產(chǎn)品及服務(wù)特點、市場結(jié)構(gòu)等。對企業(yè)而言，積極培育新型中間商，有效促進(jìn)新型中間商的發(fā)展需要切實創(chuàng)造相應(yīng)的發(fā)展條件，如針對網(wǎng)上直銷，積極完善與此相對應(yīng)的條件和發(fā)展通道。對此，商品流通企業(yè)可以以阿里巴巴為例，在確定拓展商品流通渠道這個目標(biāo)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)揮公共電子商務(wù)為平臺的作用，有效地為實現(xiàn)目標(biāo)服務(wù)，在提升商品流通渠道效率的同時，也最大程度地拓展商品流通的范圍，實現(xiàn)商品流通的有序發(fā)展。此外，針對商品流通渠道的效率問題，可以構(gòu)建伙伴型渠道關(guān)系，關(guān)系的構(gòu)建雙方是新型和傳統(tǒng)商品流通渠道，在關(guān)系構(gòu)建的基礎(chǔ)上，流通渠道的商流、物流和信息流會在一定程度上得到改善，重要的是可以有效降低建設(shè)和維護成本。針對伙伴型渠道關(guān)系的構(gòu)建，需要對相關(guān)負(fù)責(zé)人員的管理水平和資信狀況進(jìn)行考察。并在考察的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步簽訂合作協(xié)議，并以雙方共同利益的實現(xiàn)為前提，對成員權(quán)利和義務(wù)進(jìn)行規(guī)定。

（二）推廣完善電子商務(wù)，積極推動流通渠道建設(shè)

基于電子商務(wù)的發(fā)展環(huán)境，有效拓展和完善商品流通渠道，需要推廣和完善電子商務(wù)，并且要切實融合政府、中間商等多方主體的力量，共同推進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。從政府的角度來看，政府需要做好相關(guān)工作，如以實現(xiàn)信息資源共享為目標(biāo)，積極營造電子商務(wù)的市場氛圍，為電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造良好的條件，并支持信息資源的市場化運作。此外，政府還可以建立安全認(rèn)證機構(gòu)，并結(jié)合商品流通渠道發(fā)展的實際需求，有效推進(jìn)相關(guān)政策、標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)的制定和完善，實現(xiàn)電子商務(wù)的有序發(fā)展。以政府的角度而言，政府以推動和完善電子商務(wù)為初衷，可以聯(lián)合相關(guān)部門綜合運用外貿(mào)、海關(guān)、商檢、稅務(wù)等部門的聯(lián)網(wǎng)，最終達(dá)到支付性電子商務(wù)的目標(biāo)。不過需要注意的是，推廣完善電子商務(wù)也要切實發(fā)揮中間商的重要作用，促使中間商意識到電子商務(wù)的重要價值，如發(fā)展電子商務(wù)可以提升企業(yè)的競爭力、降低經(jīng)營成本等。對中間商而言，在正確認(rèn)識電子商務(wù)的基礎(chǔ)上，會進(jìn)一步支持電子商務(wù)的發(fā)展，并切實運用合作形式構(gòu)建安全的電子交易體系，有效保障電子商務(wù)活動開展的安全性。

（三）大力發(fā)展第三方物流，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直銷協(xié)同發(fā)展

針對第三方物流的發(fā)展建設(shè)，可以從三個方面入手：一是完善現(xiàn)代企業(yè)制度，實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營。具體而言，在制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時，第三方物流企業(yè)要切實結(jié)合相關(guān)行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展實際以及特點，并在戰(zhàn)略確定的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步進(jìn)行資產(chǎn)重組建立區(qū)域聯(lián)盟，最大程度地促進(jìn)各自企業(yè)資源的有效利用，實現(xiàn)互補和共享，進(jìn)而提升企業(yè)的競爭力。二是發(fā)展現(xiàn)代物流技術(shù)以提高管理水平。從現(xiàn)代物流技術(shù)的角度來看，具體體現(xiàn)在自動識別技術(shù)、電子數(shù)據(jù)交換（EDI）等方面，在現(xiàn)代物流技術(shù)運用的基礎(chǔ)上，物流信息資源的整合能力也會隨之提升。三是重視物流標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。物流標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)可以顯示出一定的積極作用，在減少物流成本的同時，也可以進(jìn)一步縮減由中途用戶撤銷訂單形成的損失。但是，物流標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)需要重視物流設(shè)施的配備，具體的配備標(biāo)準(zhǔn)要與國際接軌，符合各種生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，最終提升效率，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化操作。

結(jié)論

隨著電子商務(wù)的迅速普及，商品流通渠道也逐漸朝著電子商務(wù)化的方向發(fā)展，更好地適應(yīng)了時代的發(fā)展趨勢，并切實提升了商品流通渠道的運行效率，滿足了人們的日常生活需求，對商品流通渠道的發(fā)展具有重要的意義。一定程度上來說，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)只有有效利用電子信息化發(fā)展的優(yōu)勢，才能進(jìn)一步提升自身的綜合實力與競爭力，并為消費者提供更好的服務(wù)，促進(jìn)商品流通渠道工作效率的提高。

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