鐘慧斌

摘 要：本文研究的主要內(nèi)容是個(gè)人收入與框架效應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度的影響，并基于此研究結(jié)果對(duì)保險(xiǎn)推廣提供合理的營銷建議。參與實(shí)驗(yàn)的受訪者共有72人，我們通過問卷調(diào)查的形式進(jìn)行了此次試驗(yàn)，數(shù)據(jù)分析表明：收入對(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好有一定的影響，收入高的受訪者更加厭惡風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，受訪者受框架效應(yīng)的影響較顯著，不同的敘述情景下，受訪者表現(xiàn)出的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度明顯不同。

關(guān)鍵詞：個(gè)人收入；風(fēng)險(xiǎn)厭惡；框架效應(yīng)；保險(xiǎn)設(shè)計(jì)與營銷

1導(dǎo)言

框架效應(yīng)是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與行為金融學(xué)中的重要概念，由Tversky和Kahneman于1981年在其經(jīng)典論文中通過分析一個(gè)被稱之為“亞洲疾病問題”的例子時(shí)提出，其定義被表述為： 一個(gè)問題兩種在邏輯意義上相似的說法卻導(dǎo)致了不同的決策判斷。在作者舉出的例子里，兩種描述所對(duì)應(yīng)的利得、損失其實(shí)并無二致，只不過是變換了敘述方式而已。實(shí)際上，在這兩種不同的敘述方式下，實(shí)驗(yàn)者在做出選擇時(shí)基于的“參照點(diǎn)”是不同的，因此也就導(dǎo)致了兩種截然不同的選擇傾向。進(jìn)一步的，作者還提出了“積極框架”和“消極框架”兩個(gè)概念【1】。

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中，我們常把個(gè)人規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的欲望的強(qiáng)弱稱之為風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度。根據(jù)厭惡程度的大小，大致地把人劃分為“風(fēng)險(xiǎn)偏好型”、“風(fēng)險(xiǎn)中立型”、“風(fēng)險(xiǎn)厭惡型”三種。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為大部分理性人都是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者，也即：大部分人都愿意為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)花費(fèi)一定的貨幣支出，這部分貨幣支出又被稱之為“風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)”。保險(xiǎn)公司營收的基礎(chǔ)就是這一部分“風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)”。個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度越高，其愿意支付的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)也就越多。我們想證實(shí)，廣義上的框架效應(yīng)會(huì)對(duì)個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度產(chǎn)生可觀的影響，在保險(xiǎn)營銷當(dāng)中可以合理利用框架效應(yīng)來增加營收。

同時(shí)，個(gè)人收入顯然也很有可能影響個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度。尤其是，當(dāng)我們把風(fēng)險(xiǎn)再區(qū)分為“人身風(fēng)險(xiǎn)”和“財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)”時(shí)。個(gè)人擁有財(cái)富的多寡與這兩類風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度可能會(huì)有相當(dāng)有趣的相關(guān)關(guān)系。這對(duì)于保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營銷將會(huì)有很大的參考價(jià)值。

總的來說，保險(xiǎn)公司在設(shè)計(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，必須要對(duì)不同收入的消費(fèi)階層有針對(duì)性的設(shè)計(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品。其可供選擇的定價(jià)高低又與消費(fèi)群體的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度有關(guān)。在保險(xiǎn)營銷當(dāng)中，充分利用框架效應(yīng)，提高營銷過程中保險(xiǎn)人的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度，可以有助于用戶接受保險(xiǎn)產(chǎn)品。

2驗(yàn)證假說

2.1個(gè)人收入情況對(duì)風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度的影響

收入高的消費(fèi)者可能更加愿意花費(fèi)部分收入去購買保險(xiǎn)。在邊際效用遞減的情況下，對(duì)于高收入階層來說，直接消費(fèi)這一部分收入帶來的效用不及于將它們用于購買保險(xiǎn)所帶來的效用大。低收入的消費(fèi)者可能更加傾向于“賭一把”，即使是很小的一部分收入對(duì)于他們來說也相當(dāng)重要；而且，低收入消費(fèi)者可能風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不足，會(huì)愿意冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。具體區(qū)分為財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)和人身風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，分析結(jié)果也應(yīng)當(dāng)別無二致。因此，我們認(rèn)為，相較于低收入消費(fèi)者，高收入的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度更大。

H1收入對(duì)風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度有影響，與低收入的消費(fèi)者相比，高收入的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度更高。

2.2風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度受框架效應(yīng)的影響

在不同的情景當(dāng)中，消費(fèi)者會(huì)有不同的聯(lián)想，這勢必會(huì)對(duì)消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度產(chǎn)生影響。如果我們在介紹某類保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)該類保險(xiǎn)產(chǎn)品所針對(duì)的保險(xiǎn)事故進(jìn)行大肆的渲染描繪，使消費(fèi)者聯(lián)想到風(fēng)險(xiǎn)事故的發(fā)生，他們規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的需要理論上會(huì)更加強(qiáng)烈。因此，我們認(rèn)為，個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度受框架效應(yīng)的影響。

H2改變敘述方式可以改變消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度明顯受框架效應(yīng)的影響

3研究方法

3.1測試對(duì)象與研究設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)中，我們?nèi)×?2位大學(xué)生作為受試的對(duì)象，因?yàn)榇髮W(xué)生群體的特殊性，為了使實(shí)驗(yàn)結(jié)果具備科學(xué)性，需要有針對(duì)性的研究方案。首先，根據(jù)實(shí)驗(yàn)的假說，在收入方面影響大學(xué)生群體風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度的原因應(yīng)當(dāng)主要包括其家庭年收入以及平均每個(gè)月家里提供的生活費(fèi)，前者會(huì)在大學(xué)生的成長過程中對(duì)其產(chǎn)生潛移默化的影響，而后者則是基于大學(xué)生群體現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)狀況來影響其風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度。在排除專業(yè)、性別等的影響后，結(jié)合大學(xué)生群體經(jīng)常網(wǎng)購，需要乘坐火車飛機(jī)往返學(xué)校等特點(diǎn)，以調(diào)查問卷的形式詢問不同的問題，讓受試者回答，根據(jù)回答結(jié)果進(jìn)行實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)采集、分析，以驗(yàn)證假說的合理性。

3.2實(shí)驗(yàn)過程

第一階段：獲取受試者個(gè)人信息，包括所從事專業(yè)，性別，家庭收入情況等。再通過受試者平時(shí)乘坐火車、飛機(jī)時(shí)購買人身意外險(xiǎn)的情況，以及網(wǎng)購時(shí)購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的情況來判斷受試者在日常情況下的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度。

第二階段：在不帶有情景敘述的情況下，測試消費(fèi)者最多愿意為自己的100萬元人民幣、以及重大人身事故花費(fèi)多少錢購置保險(xiǎn)。本階段與第三階段所用字眼均為可能，沒有給出確切的風(fēng)險(xiǎn)概率，目的是防止受試者猜出測試意圖，通過最后兩個(gè)階段的對(duì)比便可以得出結(jié)果。

第三階段：以交通事故作為切入點(diǎn)。在回答問題之前，先讓受試者閱讀了一段描述交通事故的材料，并詢問受試者最多愿意花費(fèi)多少來為價(jià)值100萬的奔馳以及人身安全購買保險(xiǎn)，通過回答數(shù)據(jù)推測消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)厭惡情況。

為了更加清晰的描述整個(gè)實(shí)驗(yàn)，我們把三個(gè)階段的所有問卷展示如下：

1. 您的專業(yè)是？ [單選題] *

○經(jīng)濟(jì)金融類專業(yè)或?qū)ο嚓P(guān)知識(shí)有一定了解

○非經(jīng)濟(jì)金融類專業(yè)且不了解相關(guān)知識(shí)

2. 您的性別是 [單選題] *

○男 ○女

3. 乘坐火車或飛機(jī)時(shí)，您是否會(huì)選擇購買相應(yīng)的人身意外險(xiǎn)？（從左往右顯示購買頻次越來越大）[單選題] *

○0 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 ○6 ○7 ○8 ○9 ○10

4. 在網(wǎng)購過程中，若商家并不提供免費(fèi)的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，您一般是否會(huì)選擇購買？（從左往右顯示購買頻次越來越大）[單選題] *

○0 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 ○6 ○7 ○8 ○9 ○10

5. 請(qǐng)您如實(shí)的評(píng)價(jià)一下自己的家庭收入狀況。（從左往右顯示家庭收入狀況越來越好）[單選題] *

○0 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 ○6 ○7 ○8 ○9 ○10

6.您平均每個(gè)月的生活費(fèi)大概是：

○0-1000 ○1000-1500 ○1500-2000 ○2000-2500 ○2500以上

7. 假設(shè)您的支付寶賬戶里有 100 萬元人民幣，在有可能會(huì)被黑客轉(zhuǎn)走的情況下，馬云提出可以為您提供一份保險(xiǎn)，馬云索取的保費(fèi)最多超過多少時(shí)，您將拒絕為這筆錢購買保險(xiǎn)。（單位：萬元）[單選題] *

○0 ○10 ○20 ○30 ○40 ○50 ○60 ○70 ○80 ○90 ○100

8. 最近某保險(xiǎn)公司推出一款公共場所重大事故人身意外險(xiǎn)，年保費(fèi)最多超過多少時(shí)，您將拒絕購買這款保險(xiǎn)。（單位：萬元）[單選題] *

○0 ○10 ○20 ○30 ○40 ○50 ○60 ○70 ○80 ○90 ○100

前段時(shí)間，重慶公交車墜江案，以及收費(fèi)站大卡車剎車失靈碾死十幾人等事件都引起了社會(huì)的廣泛的討論。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國每年交通事故死亡人數(shù)已經(jīng)超過了 10 萬人。我國汽車保有量不到全世界的 2%，但是交通事故死亡人數(shù)則占全球比例達(dá)到 20%。一旦發(fā)生交通事故，人的生命安全以及財(cái)產(chǎn)（汽車）安全都會(huì)受到嚴(yán)重的威脅。

9. 閱讀上述材料，請(qǐng)您想一想，您最多將愿意花費(fèi)多少錢來為重大交通事故購買一份安全險(xiǎn)。（單位：萬元）[單選題] *

○0 ○10 ○20 ○30 ○40 ○50 ○60 ○70 ○80 ○90 ○100

10. 閱讀上述材料，若您有一輛價(jià)值 100 萬元的奔馳，您最多將愿意花費(fèi)多少錢來為這漂亮的奔馳購買一份車險(xiǎn)。（單位：萬元）[單選題]

* ○0 ○10 ○20 ○30 ○40 ○50 ○60 ○70 ○80 ○90 ○100

4研究結(jié)果

4.1實(shí)驗(yàn)控制

我們根據(jù)性別和對(duì)經(jīng)濟(jì)金融類知識(shí)的了解程度對(duì)受試者進(jìn)行分組，分別考察各組風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度的分布情況。利用Eviews軟件對(duì)兩種不同性別的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度分布進(jìn)行t檢驗(yàn)，p>0.05，認(rèn)為男性和女性的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度沒有顯著的差異，排除了性別對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾；同時(shí)，利用Eviews軟件對(duì)“了解經(jīng)管類知識(shí)”和“不了解經(jīng)管類知識(shí)”兩個(gè)小組的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度分布進(jìn)行t檢驗(yàn)，p>0.05，認(rèn)為“了解經(jīng)管類知識(shí)”和“不了解經(jīng)管類知識(shí)”的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度沒有顯著差異，確保了實(shí)驗(yàn)結(jié)果的科學(xué)性和普適性。這里，我們認(rèn)為對(duì)經(jīng)管類知識(shí)的了解只是提高了受試者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，使其在決策時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎，本質(zhì)上不會(huì)對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度產(chǎn)生顯著的影響。

4.2假說的檢驗(yàn)

H1收入對(duì)風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度有影響，與低收入的消費(fèi)者相比，高收入的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度更高。

依據(jù)第一階段調(diào)查所得的受試者的家庭收入情況以及其平均每月的生活費(fèi)可以大致的劃分受試者的不同收入階層，網(wǎng)購購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的頻次及坐火車飛機(jī)等購買人身險(xiǎn)的頻次則分別反應(yīng)了受試者對(duì)于財(cái)產(chǎn)及人身的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度。對(duì)采集所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行交互分析，數(shù)據(jù)表明不同的收入階層之間對(duì)人身風(fēng)險(xiǎn)及財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡程度有明顯的差異，而且收入越高的受試者對(duì)于財(cái)產(chǎn)及人身的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度均更高。

結(jié)果表明，相較于低收入者，收入較高的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度更高。愿意花費(fèi)更多來購買人身險(xiǎn)及財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的意愿較強(qiáng)。因此假說1得到證實(shí)。

H2改變敘述方式可以改變消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度明顯受框架效應(yīng)影響。

第二階段和第三階段中，在不改變實(shí)質(zhì)內(nèi)容的情況下，受試者要根據(jù)兩種不同的敘述方式來分別進(jìn)行選擇，其選擇的金額大小反應(yīng)了受試者的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度大小。我們將階段二和階段三所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，t檢驗(yàn)結(jié)果表明p<0.05，兩階段風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度有顯著差異，且第三階段的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度明顯高于第二階段，框架效應(yīng)顯著。結(jié)果表明，改變敘述方式可以改變消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度明顯受框架效應(yīng)影響，假說2得到證實(shí)。

5結(jié)論

根據(jù)假說1得出的結(jié)論：收入高的消費(fèi)者傾向于花費(fèi)更多來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，收入低的消費(fèi)者寧愿承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)來獲取更多的消費(fèi)。這說明，保險(xiǎn)公司可以根據(jù)不同的收入群體設(shè)計(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品以及不同的保費(fèi)方案，對(duì)高收入消費(fèi)者設(shè)計(jì)定價(jià)較高的高檔保險(xiǎn)產(chǎn)品，對(duì)低收入消費(fèi)者設(shè)計(jì)收費(fèi)較低的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

根據(jù)假說2得出的結(jié)論：敘述的方式會(huì)改變消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好，讓消費(fèi)者聯(lián)想到風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度會(huì)變大。因此保險(xiǎn)公司在推廣產(chǎn)品時(shí)，可以提供背景介紹、改變敘述方式來推銷產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)

[1] Tversky，A. & Kahneman D. The Framing of decisions and the psychology of choice.Science，1981，211，453-458.