方碧珊

摘 要：在完全競爭的市場里，競爭都是非常激烈的，而消費(fèi)者通常都是嗜新忘舊的，企業(yè)產(chǎn)品要是營銷過程中稍一不留神便很容易被市場淘汰。作為一個(gè)老字號(hào)品牌，要與新時(shí)代接軌、吸納并培養(yǎng)新生代的消費(fèi)者群成為企業(yè)的忠誠客戶，才能歷久不衰。本文試從市場營銷視角分析「維他奶」，這個(gè)數(shù)十年來都屹立不倒的香港老品牌，是如何從云的競爭對手威脅下生存過來、甚至發(fā)展成為香港的傳奇品牌。通過分析，發(fā)現(xiàn)其優(yōu)秀的營銷策略和自身的品牌價(jià)值是主要關(guān)鍵。「維他奶」的營銷策略干凈利落、與時(shí)并進(jìn)，在維系老顧客的同時(shí)亦收歸新一代消費(fèi)者成為自己的忠誠顧客，成功把品牌打造成「伴著幾代香港人成長的飲料品牌」。

關(guān)鍵詞：維他奶 營銷策略 老字號(hào)品牌 品牌價(jià)值

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2019）01（a）-072-03

同很多城市一樣，香港的飲料市場競爭非常激烈，市面上充斥著各種品牌和不同類型的飲料產(chǎn)品。企業(yè)從生產(chǎn)到市場營銷，如果其中一個(gè)環(huán)節(jié)稍為做得不夠到位，都會(huì)有機(jī)會(huì)被市場淘汰。消費(fèi)者通常都是嗜新忘舊的，近幾十年以來，不斷有新的品牌和產(chǎn)品進(jìn)入市場，分?jǐn)偸袌龇蓊~，亦有不少飲料產(chǎn)品被市場淘汰。

在這樣復(fù)雜的香港飲料市場環(huán)境下，作為一個(gè)老字號(hào)品牌，要怎樣做才能歷久不衰？「維他奶」是怎樣從這個(gè)競爭異常激烈的市場下突圍而出，成為香港的傳奇品牌呢？它們的市場營銷策略非常值得作深入的分析研究。

1 文獻(xiàn)綜述

陳啟杰博士（2013）在《現(xiàn)代國際市場營銷學(xué)》中提到市場營銷的4P’s理論，“杰羅姆.麥卡錫（EJ McCarthy，1960年）簡化了營銷組合為4Ps組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四元素。

營銷組合這個(gè)概念彈性很大，關(guān)鍵在于企業(yè)對可控因素的綜合運(yùn)用，以“滿足目標(biāo)市場的需求”和“實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)”。營銷組合理論的演變，是企業(yè)為了解并適應(yīng)環(huán)境變化，并對變化著的環(huán)境作出積極反應(yīng)的效果。”

陸定光博士（2016）在《價(jià)值導(dǎo)向品牌管理架構(gòu)》一文指出，品牌必須能為顧客創(chuàng)造價(jià)值，因?yàn)閮r(jià)值能提高顧客對品牌的接受度和忠誠度，而價(jià)值分三類：（1）功能價(jià)值/利益；（2）情感/心理價(jià)值或利益；（3）社會(huì)價(jià)值。

對于產(chǎn)品，消費(fèi)者最容易聯(lián)想到其功能價(jià)值及產(chǎn)品質(zhì)素。但是，消費(fèi)者通常不僅追求功能價(jià)值，因此，企業(yè)需站在消費(fèi)者的角度，與顧客建立相互關(guān)系，例如口碑和信心、產(chǎn)品配套及售后服務(wù)等。

另外，情緒價(jià)值是很難用金錢來衡量的，盡管兩個(gè)品牌的產(chǎn)品在品質(zhì)、功能及價(jià)格方面相近，但消費(fèi)者選購時(shí)多會(huì)根據(jù)個(gè)人主觀想法，而不是單單在于客觀分析貨品價(jià)值、性價(jià)比等，因此現(xiàn)今成功的品牌大多是很強(qiáng)調(diào)情感價(jià)值；企業(yè)善于利用品牌的社會(huì)價(jià)值，可使品牌獲得更大的成本效益。

吳健彰（2014）在《品牌策略運(yùn)用之關(guān)鍵解析》中提到，營銷學(xué)大師菲利普.科特勒（Philip Kotler）將品牌策略區(qū)分為：（1）產(chǎn)品線延伸（既有品牌與既有產(chǎn)品）；（2）品牌延伸（既有品牌與創(chuàng)新產(chǎn)品）；（3）多品牌策略（創(chuàng)新品牌與既有產(chǎn)品）和（4）新品牌策略（創(chuàng)新品牌與創(chuàng)新產(chǎn)品）。四種品牌策略各具其優(yōu)劣勢，企業(yè)積極利用合適的品牌策略可強(qiáng)化企業(yè)的市占率和競爭力。

2 維他奶國際集團(tuán)有限公司概況

維他奶國際集團(tuán)有限公司（下稱“維他奶”）20世紀(jì)40年代面世，是香港一家主要的非酒精類飲品生產(chǎn)商兼分銷商，期后更于香港聯(lián)合交易所主板上市。

目前，維他奶旗下產(chǎn)品于全球約40個(gè)市場營銷，以2017年為基礎(chǔ)，我國為「維他奶」最大之營運(yùn)市場，于國內(nèi)、新加坡、澳洲/新西蘭等地的銷量亦錄得強(qiáng)勁增長。

3 維他奶國際集團(tuán)有限公司營銷策略制定的依據(jù)

3.1 外部環(huán)境分析——PEST分析

3.1.1 政治環(huán)境分析

香港回歸祖國后，實(shí)現(xiàn)了高度自治，既有背靠祖國的巨大優(yōu)勢，也享有兩制的特點(diǎn)，憑借在「一國兩制」、地理位置、營商環(huán)境、司法制度、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、科研實(shí)力、金融服務(wù)等多方面的優(yōu)勢，香港地理位置優(yōu)勢早已受到國際肯定。隨著國家「一帶一路」政策、高鐵網(wǎng)絡(luò)全面完成、再加上國家「十三五」及「粵港澳大灣區(qū)」規(guī)劃的推行，香港在多項(xiàng)國家政策和基建設(shè)施上都極大受惠，可以進(jìn)一步鞏固其重要地位。這樣優(yōu)越的營商環(huán)境，可為包裝飲料行業(yè)帶來機(jī)遇，香港及國內(nèi)市民對認(rèn)可品牌的包裝飲料的需求亦可望急速擴(kuò)展。

3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

香港在世界銀行《營商環(huán)境報(bào)告》的排名一直位于全球前5名之內(nèi)，在方便營商方面得到國際廣泛認(rèn)同。香港重要的競爭優(yōu)勢之一就是簡單的低稅制，面對經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和全球競爭的新形勢下，香港的稅務(wù)制度，有助產(chǎn)業(yè)和多元經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升香港的競爭力。以2017年為基礎(chǔ)，香港經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)相當(dāng)理想，勞工市場全民就業(yè)，失業(yè)率是近20年來的低位。據(jù)施政報(bào)告分析，香港經(jīng)濟(jì)受惠于環(huán)球經(jīng)濟(jì)溫和擴(kuò)張及內(nèi)地經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好，對香港出口十分重要；國家推行的「一帶一路」「十三五」及「粵港澳大灣區(qū)」等政策，使香港在背靠祖國的巨大優(yōu)勢下，品牌產(chǎn)品更容易和更大程度地打進(jìn)國內(nèi)市場。

3.1.3 社會(huì)環(huán)境分析

就食物安全的管治方面，香港政府一向有著相當(dāng)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，務(wù)求在保障食物安全及食物的穩(wěn)定供應(yīng)之間取得平衡。香港政府會(huì)適時(shí)更新本地的食物安全標(biāo)準(zhǔn)，及改善食物安全中心的資訊科技系統(tǒng)，以減低食安風(fēng)險(xiǎn)及處理食安事故的應(yīng)變能力。因此，香港的食品和飲品安全質(zhì)素向來可見一斑。

3.1.4 科技環(huán)境分析

香港環(huán)境保護(hù)署積極協(xié)助社區(qū)回收價(jià)值相對較低的可回收物，推行「中央收集廢膠樽計(jì)劃」，以增加處理相關(guān)回收物料的成本效益。

另外，香港政府積極培育和支援科技公司，提供先進(jìn)的設(shè)施與增值支援，幫助他們加速發(fā)展、創(chuàng)新，以及研發(fā)更多突破性的概念。品牌餐飲可借助這些設(shè)施和服務(wù)，改善品質(zhì)、開創(chuàng)產(chǎn)品和建立公司形象。

3.2 「維他奶」的品牌策略

3.2.1 品牌建設(shè)

維他奶誕生于20世紀(jì)40年代的香港，當(dāng)時(shí)的香港，生活環(huán)境貧困，沒有足夠糧食，所以很多市民都營養(yǎng)不良。當(dāng)時(shí)，維他奶創(chuàng)辦人羅桂祥博士研發(fā)了一種比牛奶便宜很多，但營養(yǎng)價(jià)值同等豐富的飲品——維他奶（Vitasoy）。

故名思義，「維他」取其英文名字 Vita（Vitamin）的意思，代表此飲品充滿維他命（營養(yǎng)），「奶」是從豆奶取來的概念，寓意維他奶是一種充滿維他命且會(huì)帶來健康的奶類飲品。其誕生就是為了讓當(dāng)時(shí)的貧苦大眾，都能享受得到一種負(fù)擔(dān)得起而極具營養(yǎng)價(jià)值的牛奶取代品。

一個(gè)品牌成功關(guān)鍵始于他們能為顧客創(chuàng)造價(jià)值及品牌的營銷策略。維他奶的品牌價(jià)值在于其在港人心里的形象及為港人帶來的美好回億。

雖然品牌在港人心中已占了不可被取替的地位，但為了鞏固和加強(qiáng)這個(gè)信息，他們持續(xù)舉辦各種紀(jì)念活動(dòng)，以展示維他奶陪伴香港人一起成長的歷史，籍以引起港人的共鳴。

3.2.2 品牌策略

務(wù)求更全面的滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的不同需求、使產(chǎn)品更多元化，維他奶采用產(chǎn)品線延伸策略，即在既有的品牌和既有的產(chǎn)品情況下，推出不同口味、功能、成份及包裝的產(chǎn)品。

產(chǎn)品方面，除了主打的三種王牌——「維他奶豆奶飲品」「維他檸檬茶」和「維他港式系列」之外，更設(shè)有多條不同功能和口味的產(chǎn)品線；包裝方面，為方便消費(fèi)者攜帶飲用，市面上提供不同容量的紙盒裝及膠樽裝。

以「維他港式系列」為例，分別供應(yīng)250毫升紙盒裝及480毫升膠樽裝。同時(shí)，為保存消費(fèi)者對玻璃瓶裝維他奶的獨(dú)有情意結(jié)，在某些連鎖便利店現(xiàn)時(shí)仍繼續(xù)供應(yīng)玻璃瓶裝。

3.3 「維他奶」的營銷策略

3.3.1 促銷策略（品牌推廣）

每個(gè)年代，維他奶都會(huì)針對當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境做好品牌推廣策略。20世紀(jì)70年代以前，以廉價(jià)營養(yǎng)飲品“窮人恩物”的形象推廣產(chǎn)品；20世紀(jì)70年代開始，香港人生活環(huán)境好轉(zhuǎn)，以“豈止像汽水那么簡單”樹立一個(gè)新潮飲品的形象；20世紀(jì)80年代初，塑造了“休閑飲品”的形象；20世紀(jì)80年代末，轉(zhuǎn)攻溫情和濃厚人情味的路線；20世紀(jì)90年代注入溫馨元素，引起港人對維他奶的親切感。

到了21世紀(jì)初，香港流行「無厘頭」文化，便利用無厘頭的手法來吸納新生代顧客；期后，年輕和溫情兩種元素相輔相成，把維他奶塑造成一個(gè)「一直伴著新生代成長，支持著他們的年輕老朋友」的品牌形象。

互聯(lián)網(wǎng)未普及之前，維他奶主要利用平面廣告和電視廣告等渠道推廣產(chǎn)品。時(shí)代變遷，維他奶當(dāng)前還會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體平臺(tái)（Facebook、Instagram和Youtube）發(fā)放廣告訊息、宣傳產(chǎn)品，借以吸引年輕顧客。

廣告訊息多以突出「香港本土飲品」「伴你一起成長」「維他奶與你有很多美好回億」的概念，打造維他奶成為香港人生活的一部份。近年，維他奶的一首廣告歌「Stand by me」，更是神來之筆，歌詞里句句都讓港人億起喝維他奶的情景，鞏固了「香港人飲品」的地位。

3.3.2 產(chǎn)品策略

維他奶主打三種王牌產(chǎn)品：維他奶豆奶飲品、維他檸檬茶和維他港式系列；另外設(shè)有多條產(chǎn)品線，如高鈣健康植物飲品「鈣思寶」「純」豆?jié){「山水」豆?jié){和豆腐「維他」系列「菊花茶」「綠茶」「無糖茶」「牛奶飲品」「蒸餾水」「清心?！沟蕊嬈?。

維他奶與時(shí)并進(jìn)，推出相應(yīng)產(chǎn)品以滿足不同年代的市場需求，它們一系列既多元化又地道的飲品，留著了香港人的胃口和香港人的心，更廣泛覆蓋了市場占有率。

3.3.3 渠道策略

香港消費(fèi)者除了在一般的連鎖超級市場、便利店、雜貨士多外，還可從校園小賣部、自動(dòng)販賣機(jī)、港式茶餐廳等渠道購買得到維他奶的產(chǎn)品。

維他奶的市場推廣很懂得抓緊時(shí)機(jī)，很早期便走進(jìn)小學(xué)校園的小賣部，和小朋友建立關(guān)系，慢慢把維他奶打進(jìn)他們心房，留住他們的胃口更留住他們的心。此外，近年更與香港的餐飲業(yè)合作，推行「聯(lián)乘計(jì)劃」，與茶餐廳推出維他奶紅豆冰、與太平洋咖啡推出維他豆奶咖啡等。

3.3.4 價(jià)格策略

維他奶的售價(jià)從來都是很平民化，港幣十元八塊便可買得到一盒；6盒裝、9盒裝的售價(jià)亦僅是港幣二十幾至三十幾元而已，深受港人歡迎。

3.4 「維他奶」的公共關(guān)系策略

公共關(guān)系策略有助企業(yè)獲得公眾信賴，并為企業(yè)塑造良好的社會(huì)形象。維他奶通過以下兩個(gè)層面，獲得公共關(guān)系策略帶來的優(yōu)勢。

3.4.1 保護(hù)大自然，回饋社會(huì)

維他奶推行「干凈膠樽回收活動(dòng)」，教育新生代有關(guān)減少廢物及干凈飲品膠樽回收的重要性。維他奶亦曾與香港的兩間主要連鎖便利店合作，推行維他奶空樽回收計(jì)劃，消費(fèi)者只要到便利店退回維他奶空樽，便可以每個(gè)空樽回贈(zèng)港幣5毫至1元。

3.4.2 致力參與社區(qū)活動(dòng)

維他奶致力走進(jìn)社區(qū)，與慈善機(jī)構(gòu)合作舉辦以「健康生活」為主題的社區(qū)活動(dòng)，提供工作坊、戶外考察及英文課堂予基層小學(xué)學(xué)童，教育他們有關(guān)營養(yǎng)的知識(shí)。

4 結(jié)語

通過以上內(nèi)容的研究分析，在香港這個(gè)營商環(huán)境優(yōu)秀的市場下營商，充滿商機(jī)的同時(shí)亦充滿行業(yè)競爭挑戰(zhàn)。

文中揭示，「維他奶」能夠成為傳奇品牌的關(guān)鍵在于其優(yōu)秀的營銷策略和自身的品牌價(jià)值。這個(gè)老字號(hào)品牌的營銷策略鮮明、干凈利落、與時(shí)并進(jìn)、與新世代接軌，能維系老顧客亦能吸納新生代消費(fèi)者，并時(shí)刻增進(jìn)顧客對品牌的忠誠度。

「維他奶」通過成功的品牌策略，建立了無可取代的品牌價(jià)值；通過促銷策略，把「伴你一起成長的香港本土飲品」的親切形象深深注入消費(fèi)者腦海；通過渠道策略，使銷售點(diǎn)有如天羅地網(wǎng)般的遍布香港每個(gè)角落；配合廉宜的價(jià)格策略，令他們攻占了不少市場份額；最后，借助公共關(guān)系策略，使維他奶獲得公眾信賴，并成功建立良好的社會(huì)形象。這些出類拔莘的市場營銷策略，都非常值得其他飲料品牌參考。

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