方碧珊

摘 要：在完全競爭的市場里，競爭都是非常激烈的，而消費者通常都是嗜新忘舊的，企業(yè)產(chǎn)品要是營銷過程中稍一不留神便很容易被市場淘汰。作為一個老字號品牌，要與新時代接軌、吸納并培養(yǎng)新生代的消費者群成為企業(yè)的忠誠客戶，才能歷久不衰。本文試從市場營銷視角分析「維他奶」，這個數(shù)十年來都屹立不倒的香港老品牌，是如何從云的競爭對手威脅下生存過來、甚至發(fā)展成為香港的傳奇品牌。通過分析，發(fā)現(xiàn)其優(yōu)秀的營銷策略和自身的品牌價值是主要關(guān)鍵?！妇S他奶」的營銷策略干凈利落、與時并進，在維系老顧客的同時亦收歸新一代消費者成為自己的忠誠顧客，成功把品牌打造成「伴著幾代香港人成長的飲料品牌」。

關(guān)鍵詞：維他奶 營銷策略 老字號品牌 品牌價值

中圖分類號：F274 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2019）01（a）-072-03

同很多城市一樣，香港的飲料市場競爭非常激烈，市面上充斥著各種品牌和不同類型的飲料產(chǎn)品。企業(yè)從生產(chǎn)到市場營銷，如果其中一個環(huán)節(jié)稍為做得不夠到位，都會有機會被市場淘汰。消費者通常都是嗜新忘舊的，近幾十年以來，不斷有新的品牌和產(chǎn)品進入市場，分?jǐn)偸袌龇蓊~，亦有不少飲料產(chǎn)品被市場淘汰。

在這樣復(fù)雜的香港飲料市場環(huán)境下，作為一個老字號品牌，要怎樣做才能歷久不衰？「維他奶」是怎樣從這個競爭異常激烈的市場下突圍而出，成為香港的傳奇品牌呢？它們的市場營銷策略非常值得作深入的分析研究。

1 文獻綜述

陳啟杰博士（2013）在《現(xiàn)代國際市場營銷學(xué)》中提到市場營銷的4P’s理論，“杰羅姆.麥卡錫（EJ McCarthy，1960年）簡化了營銷組合為4Ps組合，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四元素。

營銷組合這個概念彈性很大，關(guān)鍵在于企業(yè)對可控因素的綜合運用，以“滿足目標(biāo)市場的需求”和“實現(xiàn)營銷目標(biāo)”。營銷組合理論的演變，是企業(yè)為了解并適應(yīng)環(huán)境變化，并對變化著的環(huán)境作出積極反應(yīng)的效果?！?/p>

陸定光博士（2016）在《價值導(dǎo)向品牌管理架構(gòu)》一文指出，品牌必須能為顧客創(chuàng)造價值，因為價值能提高顧客對品牌的接受度和忠誠度，而價值分三類：（1）功能價值/利益；（2）情感/心理價值或利益；（3）社會價值。

對于產(chǎn)品，消費者最容易聯(lián)想到其功能價值及產(chǎn)品質(zhì)素。但是，消費者通常不僅追求功能價值，因此，企業(yè)需站在消費者的角度，與顧客建立相互關(guān)系，例如口碑和信心、產(chǎn)品配套及售后服務(wù)等。

另外，情緒價值是很難用金錢來衡量的，盡管兩個品牌的產(chǎn)品在品質(zhì)、功能及價格方面相近，但消費者選購時多會根據(jù)個人主觀想法，而不是單單在于客觀分析貨品價值、性價比等，因此現(xiàn)今成功的品牌大多是很強調(diào)情感價值；企業(yè)善于利用品牌的社會價值，可使品牌獲得更大的成本效益。

吳健彰（2014）在《品牌策略運用之關(guān)鍵解析》中提到，營銷學(xué)大師菲利普.科特勒（Philip Kotler）將品牌策略區(qū)分為：（1）產(chǎn)品線延伸（既有品牌與既有產(chǎn)品）；（2）品牌延伸（既有品牌與創(chuàng)新產(chǎn)品）；（3）多品牌策略（創(chuàng)新品牌與既有產(chǎn)品）和（4）新品牌策略（創(chuàng)新品牌與創(chuàng)新產(chǎn)品）。四種品牌策略各具其優(yōu)劣勢，企業(yè)積極利用合適的品牌策略可強化企業(yè)的市占率和競爭力。

2 維他奶國際集團有限公司概況

維他奶國際集團有限公司（下稱“維他奶”）20世紀(jì)40年代面世，是香港一家主要的非酒精類飲品生產(chǎn)商兼分銷商，期后更于香港聯(lián)合交易所主板上市。

目前，維他奶旗下產(chǎn)品于全球約40個市場營銷，以2017年為基礎(chǔ)，我國為「維他奶」最大之營運市場，于國內(nèi)、新加坡、澳洲/新西蘭等地的銷量亦錄得強勁增長。

3 維他奶國際集團有限公司營銷策略制定的依據(jù)

3.1 外部環(huán)境分析——PEST分析

3.1.1 政治環(huán)境分析

香港回歸祖國后，實現(xiàn)了高度自治，既有背靠祖國的巨大優(yōu)勢，也享有兩制的特點，憑借在「一國兩制」、地理位置、營商環(huán)境、司法制度、知識產(chǎn)權(quán)、科研實力、金融服務(wù)等多方面的優(yōu)勢，香港地理位置優(yōu)勢早已受到國際肯定。隨著國家「一帶一路」政策、高鐵網(wǎng)絡(luò)全面完成、再加上國家「十三五」及「粵港澳大灣區(qū)」規(guī)劃的推行，香港在多項國家政策和基建設(shè)施上都極大受惠，可以進一步鞏固其重要地位。這樣優(yōu)越的營商環(huán)境，可為包裝飲料行業(yè)帶來機遇，香港及國內(nèi)市民對認(rèn)可品牌的包裝飲料的需求亦可望急速擴展。

3.1.2 經(jīng)濟環(huán)境分析

香港在世界銀行《營商環(huán)境報告》的排名一直位于全球前5名之內(nèi)，在方便營商方面得到國際廣泛認(rèn)同。香港重要的競爭優(yōu)勢之一就是簡單的低稅制，面對經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和全球競爭的新形勢下，香港的稅務(wù)制度，有助產(chǎn)業(yè)和多元經(jīng)濟發(fā)展，提升香港的競爭力。以2017年為基礎(chǔ)，香港經(jīng)濟表現(xiàn)相當(dāng)理想，勞工市場全民就業(yè)，失業(yè)率是近20年來的低位。據(jù)施政報告分析，香港經(jīng)濟受惠于環(huán)球經(jīng)濟溫和擴張及內(nèi)地經(jīng)濟穩(wěn)中向好，對香港出口十分重要；國家推行的「一帶一路」「十三五」及「粵港澳大灣區(qū)」等政策，使香港在背靠祖國的巨大優(yōu)勢下，品牌產(chǎn)品更容易和更大程度地打進國內(nèi)市場。

3.1.3 社會環(huán)境分析

就食物安全的管治方面，香港政府一向有著相當(dāng)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，務(wù)求在保障食物安全及食物的穩(wěn)定供應(yīng)之間取得平衡。香港政府會適時更新本地的食物安全標(biāo)準(zhǔn)，及改善食物安全中心的資訊科技系統(tǒng)，以減低食安風(fēng)險及處理食安事故的應(yīng)變能力。因此，香港的食品和飲品安全質(zhì)素向來可見一斑。

3.1.4 科技環(huán)境分析

香港環(huán)境保護署積極協(xié)助社區(qū)回收價值相對較低的可回收物，推行「中央收集廢膠樽計劃」，以增加處理相關(guān)回收物料的成本效益。

另外，香港政府積極培育和支援科技公司，提供先進的設(shè)施與增值支援，幫助他們加速發(fā)展、創(chuàng)新，以及研發(fā)更多突破性的概念。品牌餐飲可借助這些設(shè)施和服務(wù)，改善品質(zhì)、開創(chuàng)產(chǎn)品和建立公司形象。

3.2 「維他奶」的品牌策略

3.2.1 品牌建設(shè)

維他奶誕生于20世紀(jì)40年代的香港，當(dāng)時的香港，生活環(huán)境貧困，沒有足夠糧食，所以很多市民都營養(yǎng)不良。當(dāng)時，維他奶創(chuàng)辦人羅桂祥博士研發(fā)了一種比牛奶便宜很多，但營養(yǎng)價值同等豐富的飲品——維他奶（Vitasoy）。

故名思義，「維他」取其英文名字 Vita（Vitamin）的意思，代表此飲品充滿維他命（營養(yǎng)），「奶」是從豆奶取來的概念，寓意維他奶是一種充滿維他命且會帶來健康的奶類飲品。其誕生就是為了讓當(dāng)時的貧苦大眾，都能享受得到一種負(fù)擔(dān)得起而極具營養(yǎng)價值的牛奶取代品。

一個品牌成功關(guān)鍵始于他們能為顧客創(chuàng)造價值及品牌的營銷策略。維他奶的品牌價值在于其在港人心里的形象及為港人帶來的美好回億。

雖然品牌在港人心中已占了不可被取替的地位，但為了鞏固和加強這個信息，他們持續(xù)舉辦各種紀(jì)念活動，以展示維他奶陪伴香港人一起成長的歷史，籍以引起港人的共鳴。

3.2.2 品牌策略

務(wù)求更全面的滿足消費者對產(chǎn)品的不同需求、使產(chǎn)品更多元化，維他奶采用產(chǎn)品線延伸策略，即在既有的品牌和既有的產(chǎn)品情況下，推出不同口味、功能、成份及包裝的產(chǎn)品。

產(chǎn)品方面，除了主打的三種王牌——「維他奶豆奶飲品」「維他檸檬茶」和「維他港式系列」之外，更設(shè)有多條不同功能和口味的產(chǎn)品線；包裝方面，為方便消費者攜帶飲用，市面上提供不同容量的紙盒裝及膠樽裝。

以「維他港式系列」為例，分別供應(yīng)250毫升紙盒裝及480毫升膠樽裝。同時，為保存消費者對玻璃瓶裝維他奶的獨有情意結(jié)，在某些連鎖便利店現(xiàn)時仍繼續(xù)供應(yīng)玻璃瓶裝。

3.3 「維他奶」的營銷策略

3.3.1 促銷策略（品牌推廣）

每個年代，維他奶都會針對當(dāng)時的社會環(huán)境做好品牌推廣策略。20世紀(jì)70年代以前，以廉價營養(yǎng)飲品“窮人恩物”的形象推廣產(chǎn)品；20世紀(jì)70年代開始，香港人生活環(huán)境好轉(zhuǎn)，以“豈止像汽水那么簡單”樹立一個新潮飲品的形象；20世紀(jì)80年代初，塑造了“休閑飲品”的形象；20世紀(jì)80年代末，轉(zhuǎn)攻溫情和濃厚人情味的路線；20世紀(jì)90年代注入溫馨元素，引起港人對維他奶的親切感。

到了21世紀(jì)初，香港流行「無厘頭」文化，便利用無厘頭的手法來吸納新生代顧客；期后，年輕和溫情兩種元素相輔相成，把維他奶塑造成一個「一直伴著新生代成長，支持著他們的年輕老朋友」的品牌形象。

互聯(lián)網(wǎng)未普及之前，維他奶主要利用平面廣告和電視廣告等渠道推廣產(chǎn)品。時代變遷，維他奶當(dāng)前還會利用互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體平臺（Facebook、Instagram和Youtube）發(fā)放廣告訊息、宣傳產(chǎn)品，借以吸引年輕顧客。

廣告訊息多以突出「香港本土飲品」「伴你一起成長」「維他奶與你有很多美好回億」的概念，打造維他奶成為香港人生活的一部份。近年，維他奶的一首廣告歌「Stand by me」，更是神來之筆，歌詞里句句都讓港人億起喝維他奶的情景，鞏固了「香港人飲品」的地位。

3.3.2 產(chǎn)品策略

維他奶主打三種王牌產(chǎn)品：維他奶豆奶飲品、維他檸檬茶和維他港式系列；另外設(shè)有多條產(chǎn)品線，如高鈣健康植物飲品「鈣思寶」「純」豆?jié){「山水」豆?jié){和豆腐「維他」系列「菊花茶」「綠茶」「無糖茶」「牛奶飲品」「蒸餾水」「清心?！沟蕊嬈?。

維他奶與時并進，推出相應(yīng)產(chǎn)品以滿足不同年代的市場需求，它們一系列既多元化又地道的飲品，留著了香港人的胃口和香港人的心，更廣泛覆蓋了市場占有率。

3.3.3 渠道策略

香港消費者除了在一般的連鎖超級市場、便利店、雜貨士多外，還可從校園小賣部、自動販賣機、港式茶餐廳等渠道購買得到維他奶的產(chǎn)品。

維他奶的市場推廣很懂得抓緊時機，很早期便走進小學(xué)校園的小賣部，和小朋友建立關(guān)系，慢慢把維他奶打進他們心房，留住他們的胃口更留住他們的心。此外，近年更與香港的餐飲業(yè)合作，推行「聯(lián)乘計劃」，與茶餐廳推出維他奶紅豆冰、與太平洋咖啡推出維他豆奶咖啡等。

3.3.4 價格策略

維他奶的售價從來都是很平民化，港幣十元八塊便可買得到一盒；6盒裝、9盒裝的售價亦僅是港幣二十幾至三十幾元而已，深受港人歡迎。

3.4 「維他奶」的公共關(guān)系策略

公共關(guān)系策略有助企業(yè)獲得公眾信賴，并為企業(yè)塑造良好的社會形象。維他奶通過以下兩個層面，獲得公共關(guān)系策略帶來的優(yōu)勢。

3.4.1 保護大自然，回饋社會

維他奶推行「干凈膠樽回收活動」，教育新生代有關(guān)減少廢物及干凈飲品膠樽回收的重要性。維他奶亦曾與香港的兩間主要連鎖便利店合作，推行維他奶空樽回收計劃，消費者只要到便利店退回維他奶空樽，便可以每個空樽回贈港幣5毫至1元。

3.4.2 致力參與社區(qū)活動

維他奶致力走進社區(qū)，與慈善機構(gòu)合作舉辦以「健康生活」為主題的社區(qū)活動，提供工作坊、戶外考察及英文課堂予基層小學(xué)學(xué)童，教育他們有關(guān)營養(yǎng)的知識。

4 結(jié)語

通過以上內(nèi)容的研究分析，在香港這個營商環(huán)境優(yōu)秀的市場下營商，充滿商機的同時亦充滿行業(yè)競爭挑戰(zhàn)。

文中揭示，「維他奶」能夠成為傳奇品牌的關(guān)鍵在于其優(yōu)秀的營銷策略和自身的品牌價值。這個老字號品牌的營銷策略鮮明、干凈利落、與時并進、與新世代接軌，能維系老顧客亦能吸納新生代消費者，并時刻增進顧客對品牌的忠誠度。

「維他奶」通過成功的品牌策略，建立了無可取代的品牌價值；通過促銷策略，把「伴你一起成長的香港本土飲品」的親切形象深深注入消費者腦海；通過渠道策略，使銷售點有如天羅地網(wǎng)般的遍布香港每個角落；配合廉宜的價格策略，令他們攻占了不少市場份額；最后，借助公共關(guān)系策略，使維他奶獲得公眾信賴，并成功建立良好的社會形象。這些出類拔莘的市場營銷策略，都非常值得其他飲料品牌參考。

參考文獻

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