曾釗　湯永玲　張洪浩　魯聰

摘要：隨著人民生活水平不斷提高，南美白對蝦銷售地區(qū)不再僅僅集中于沿海地區(qū)，越來越受內(nèi)陸地區(qū)家庭的歡迎。本文基于對衡陽市居民南美白對蝦購買行為與消費意愿的問卷調(diào)查，用SPSS統(tǒng)計軟件進(jìn)行了差異性與聚類分析，并提出了南美白對蝦衡陽市場開發(fā)策略，也給品牌南美白對蝦內(nèi)陸市場開發(fā)提供參考意見。

關(guān)鍵詞：南美白對蝦：消費偏好：市場開發(fā)策略

一、引言

我國自20世紀(jì)80年代末起開始引進(jìn)南美白對蝦并進(jìn)行大力推廣。經(jīng)過三十多年的養(yǎng)殖培育，據(jù)漁業(yè)統(tǒng)計年鑒顯示，截至2017年，我國南美白對蝦產(chǎn)量達(dá)1672287噸，并在逐年穩(wěn)步上升。隨著人民生活水平不斷提高，海鮮產(chǎn)品銷售地區(qū)不再僅僅集中于沿海地區(qū)，越來越受內(nèi)陸地區(qū)家庭的歡迎，同時消費者也越來越多的關(guān)注食品品質(zhì)與健康問題。目前南美白對蝦擴(kuò)大市場過程中面臨著品牌知名度低、消費者飲食習(xí)慣不同等問題，因此，以內(nèi)陸城市消費者為調(diào)查對象，了解其消費偏好對品牌南美白對蝦開發(fā)內(nèi)陸市場具有重要意義。

二、研究設(shè)計

（一）調(diào)查方式

此次調(diào)查采用問卷調(diào)查，一方面通過網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)放問卷，另一方面通過走訪超市、海鮮市場、社區(qū)等地方了解衡陽市蝦產(chǎn)品市場狀況以及居民家庭的消費偏好，問卷的填寫者為衡陽市普通居民。

（二）調(diào)查指標(biāo)

此次調(diào)查主要內(nèi)容包括消費者購買行為及消費者的消費意愿。購買行為包括了購買頻率、數(shù)量、價格等，消費者的消費意愿主要從5個量表考察，分別為購買地點意愿、消費蝦類加工品意向、購買關(guān)注因素、信息了解渠道、品牌期望。

（三）調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性

抽樣確定參考2016 - 2018年湖南省統(tǒng)計年鑒中公布的數(shù)據(jù)，將衡陽市常住人口定為724. 63萬人，即取N=7246300;根據(jù)公可得本次調(diào)查的樣本量n- 500，并考慮香江百貨、步步高、衡州大市場等10個調(diào)查點的人流量進(jìn)行分配。此外，線上發(fā)放200份，共計發(fā)放問卷700份，最終回收有效問卷675份，回收率為96%。對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行整理后，應(yīng)用SPSS 22.O統(tǒng)計軟件進(jìn)行分，在對量表信度進(jìn)行檢驗時，所有變量的“值均在0.7左右，信度系數(shù)符合要求，說明本次研究的問卷是具有可靠性。

三、結(jié)果分析

（一）描述性統(tǒng)計

根據(jù)問卷信息整理：男性267人，女性408人：從年齡分布特征來看，22歲及以下253人，23-30歲156人，31-40歲173人，40歲及以上143人，本次調(diào)查對象的年齡均勻分布：從學(xué)歷分布來看被調(diào)查者有超過一半的人學(xué)歷屬于大專或大學(xué)，共有402人，占總?cè)藬?shù)59.6%，文化水平的逐漸提高使得消費者越來越多的關(guān)注食品品質(zhì)與健康問題。

消費者購買行為：（1）消費頻率以每月1-2次為主，35%的人購買蝦產(chǎn)品每月1-2次，每季購買蝦產(chǎn)品1-2次各占總?cè)藬?shù)的24%;（2）絕大部分的顧客購買鮮蝦的平均數(shù)量在2斤及以內(nèi)，占總?cè)藬?shù)的75%;（3）79%的人購買鮮蝦時會選擇購買散稱袋裝，僅有2%的人會購買精品禮盒裝，一般用來送禮;（4）47%的人可接受每斤蝦價格為21-40元，29%的人心目中可接受每斤蝦的價格為41-60元及以下;（5）大型超市、農(nóng)貿(mào)市場及海鮮專賣店是消費者主要選擇的地方。對于微信、微商及電商平臺來說消費者接受能力較弱;（6）消費者在購買蝦產(chǎn)品時關(guān)注度最低的是品牌及外包裝;（7）人們最期望所購蝦產(chǎn)品能保證安全健康，蝦產(chǎn)品的銷售方式及增加蝦類加工品也是目前部分消費者所關(guān)注的重要因素。

（二）差異性分析

通過差異性分析來了解樣本消費群體的基本特征對于消費偏好是否有著顯著性影響，因性別只含“男”“女”兩個分組，采用獨立樣本T檢驗的方法，了解性別與消費偏好之問的影響。據(jù)表1中結(jié)果，性別與包裝選擇、消費者關(guān)注之間顯著性為.000、.004，即不同性別的消費者對包裝選擇、購買蝦類時關(guān)注因素有顯著性影響。

消費者月收入分別與購買數(shù)量、可接受蝦的價格以及信息獲取渠道之問萊文統(tǒng)計值為2.610、3.091。經(jīng)過進(jìn)一步單因素ANOVA分析，其P值小于0.05，可以認(rèn)為月收入水平處于各個層次的消費者對于購買數(shù)量的多少、可接受的價格高低以及信息接收來源有不一樣的。同理，消費者受教育程度與消費頻率之問存在顯著差異，說明受教育程度水平不同的人在消費的次數(shù)、每次購買的數(shù)量以及購買時關(guān)注的因素都不相同。居住環(huán)境與消費頻率、可接受價格的P值小于0.05，家庭結(jié)構(gòu)組成的不同對消費頻率、可接受價格有顯著性差異影響。人口數(shù)較多且有孩子的家庭消費頻率越高，且能接受的價格越高。

（三）聚類分析

運用SPSS Modeler軟件，采用k均值聚類算法進(jìn)行聚類分析，聚類質(zhì)量圖顯示出此次聚類效果良好，其中最大聚類與最小聚類比率為1.31。

1.第一類人群占總?cè)藬?shù)38.2%。這一部分人性別大多為女、年齡在22歲及以下，學(xué)歷為大學(xué)或大專，其主要為月收入2000元以下的獨居人群。由調(diào)查結(jié)果觀察可知，這一類人群購買蝦產(chǎn)品的頻率多為每月1-2次或每季1-2次。一般會選擇散稱袋裝鮮蝦，對于蝦產(chǎn)品每斤可接受價格多在21-40元。

2.第二類人群古比32.6%。此類被調(diào)查者主要集中在31-40歲、性別為女、學(xué)歷多為高職、居住環(huán)境為與配偶和小孩同住、月收入在2000-4999元的人群。此類人群多會選擇散稱袋裝的鮮蝦，對于蝦產(chǎn)品的可接受價格均在21-40元之問。其在購買數(shù)量上多為2-4斤之問。

3.第三類人群占比29.2%。他們主要是月收入在5000-9999元、性別為男、學(xué)歷為大學(xué)或大專的群體。較前兩類被調(diào)查者來看，第三類被調(diào)查者購蝦頻率較高，為每周1-2次，在包裝的選擇上，他們更傾向于盒裝鮮蝦。這一類被調(diào)查者心目中可接受的每斤蝦的價格也比前兩類群體高，多為41-60元之問。

四、消費市場開發(fā)策略

（一）深化蝦產(chǎn)品加工，智能化質(zhì)量控制

企業(yè)可利用技術(shù)、資金優(yōu)勢對南美白對蝦品種進(jìn)行改良與深加工，如研發(fā)精品蝦仁、保健蝦粉、家用蝦泥等受消費者喜愛的便捷蝦產(chǎn)品。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，可利用現(xiàn)有的現(xiàn)代自動化設(shè)備在南美白對蝦的養(yǎng)殖方面實現(xiàn)自動恒溫、自動投喂、智能控制，以實現(xiàn)智能化質(zhì)量控制。

（二）借助大型超市及時鋪貨，試點生鮮社區(qū)便利店

據(jù)調(diào)查結(jié)果，78%的消費者愿意在大型超市購買蝦。因此，可以借助衡陽地區(qū)內(nèi)具有影響力的大型超市如香江百貨、農(nóng)貿(mào)市場、學(xué)校等傳統(tǒng)渠道進(jìn)行鋪貨。此外，發(fā)現(xiàn)有40%左右消費者有意愿從社區(qū)便利店購買蝦產(chǎn)品，但實際上衡陽生鮮社區(qū)便利店非常少，這部分顧客的需求難以滿足。可在衡陽1-2個人口密度較大的社區(qū)進(jìn)行試點，為附近社區(qū)居民及商務(wù)白領(lǐng)提供一站式、全方位的購物體驗。

（三）拓寬網(wǎng)絡(luò)渠道，打造生鮮電商模式

雖然目前網(wǎng)絡(luò)渠道受歡迎程度比不上實體渠道，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)年齡較小的消費者大多能夠接受網(wǎng)絡(luò)渠道，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售將成為趨勢。因此，拓寬網(wǎng)絡(luò)渠道，借助京東、淘寶等已有的銷售平臺或微商的力量，打造生鮮電商模式。

（四）宣傳重點放在營養(yǎng)安全，投身公益提高美譽

根據(jù)結(jié)果，購買蝦產(chǎn)時人們最關(guān)注的因素為產(chǎn)品的安全健康，占比80%以上。因此，建議把南美白對蝦的宣傳重點放在保健、營養(yǎng)功能與安全可追溯體系上，所有的推廣活動都圍繞這一主題展開，向消費者傳達(dá)品牌南美白對蝦安全健康有保障的概念。此外，可以開展“扶稚行動”，與當(dāng)?shù)毓娼M織或者貧困鄉(xiāng)村小學(xué)合作。借助南美白對蝦所具有的肉質(zhì)鮮美，營養(yǎng)價值高特點，給小孩送上營養(yǎng)套餐。公益活動既能體現(xiàn)企業(yè)較強(qiáng)的社會責(zé)任，義能提升產(chǎn)品品牌的知名度與美譽度，有利于企業(yè)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]張井增，馬建軍，孫志新，高哲穎，劉珊，楊超.南美白對蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展及瓶頸綜述[J].河北漁業(yè)，2018（9）：48-51.

[2]鄭建明，王上，徐忠.可追溯水產(chǎn)品消費者支付意愿的實證分析及其政策啟示——基于北上廣的調(diào)查[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2016（2）：77-82.

[3]何平章.新背景下我國水產(chǎn)品自主品牌建設(shè)問題研究[J].中國市場，2013（41）：61-62+73.

[4]宋遷紅.南美白對蝦健康養(yǎng)殖可持續(xù)發(fā)展策略[J].科學(xué)養(yǎng)魚，2008（12）：1-3.

[5]孫建富.水產(chǎn)品市場營銷策略的研究[J].中國漁業(yè)經(jīng)濟(jì)，2003（S1）：21-22.

[6]李晨，王麗媛.中國主導(dǎo)的“一帶一路”沿線國家區(qū)域價值鏈構(gòu)建研究——以水產(chǎn)品出口貿(mào)易為例[J].宏觀經(jīng)濟(jì)研究，2018（9）：72-84.