郭文月 賀藝璇

摘要：論文運(yùn)用因子分析和回歸分析法，對299份問卷進(jìn)行實(shí)證分析，從感知功能價(jià)值、感知情感價(jià)值和感知社會價(jià)值三個(gè)維度來評價(jià)消費(fèi)者感知價(jià)值對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品購買意愿的影響，并驗(yàn)證價(jià)格促銷對感知價(jià)值和購買意愿是否存在調(diào)節(jié)作用;結(jié)果表明：（1）功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會價(jià)值對購買意愿均存在顯著正向影響，其中社會價(jià)值的影響最大;（2）價(jià)格促銷在社會價(jià)值和購買意愿之間起一定的調(diào)節(jié)作用，然而，并沒有發(fā)現(xiàn)其在功能價(jià)值、情感價(jià)值和購買意愿之間存在調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)論為生鮮電商提高消費(fèi)者感知價(jià)值提供建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品;感知價(jià)值;價(jià)格促銷;購買意愿

引言

截止2017年12月，我國網(wǎng)民達(dá)到7.72億人，其中生鮮電商市場規(guī)模超過497.1億元，生鮮電商開始成為電商領(lǐng)域的一個(gè)新“藍(lán)?！笔袌觥＿@表明在互聯(lián)網(wǎng)的快速普及之下，消費(fèi)者觀念和購買行為也在發(fā)生變化。

白長虹教授認(rèn)為消費(fèi)者感知價(jià)值就是其對產(chǎn)品或服務(wù)的感知效用，是以自己付出和收獲之間的結(jié)果作總體評價(jià)的。Zaithaml將顧客感知價(jià)值定義為“顧客在對其所感知到的利得與獲取產(chǎn)品或服務(wù)中付出的成本權(quán)衡之后，所產(chǎn)生的對產(chǎn)品或服務(wù)的整體評價(jià)”，這一定義得到了學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可，具有一定的權(quán)威性。易法敏等以感知價(jià)值為主要研究因素，通過評價(jià)質(zhì)量、感知易用性和有用性等要素分析它們對網(wǎng)購意愿的影響，認(rèn)為感知價(jià)值與購買意愿顯著正相關(guān)。王樂采用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建了網(wǎng)購交易成本對消費(fèi)者購買意愿的影響評價(jià)模型。許逸堅(jiān)在充分考慮物流高速發(fā)展的外部環(huán)境下，構(gòu)建了價(jià)格、質(zhì)量、環(huán)境及網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)四個(gè)維度的變量，采用因子分析法來研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響因素。謝名良發(fā)現(xiàn)受教育程度、線下購買便利性和線上價(jià)格對農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿都有著比較顯著的影響。相關(guān)研究還引入消費(fèi)者人格特征，運(yùn)用情景模擬法研究了在不同促銷方式下，不同的消費(fèi)者對促銷對象的質(zhì)量與價(jià)值在感知上有明顯差異，即消費(fèi)者的促銷傾向越高，對產(chǎn)品感知質(zhì)量越高，越能產(chǎn)生購買行為。

通過文獻(xiàn)分析，國內(nèi)目前關(guān)于網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的相關(guān)研究較少，且以往研究主要聚焦于網(wǎng)購評價(jià)信息對購買意愿的作用機(jī)制，缺乏消費(fèi)者心理行為相關(guān)研究。本文利用SPSS20.0軟件，采用因子分析和回歸分析方法，以價(jià)格促銷為調(diào)節(jié)變量，從功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會價(jià)值三個(gè)維度評價(jià)感知價(jià)值對生鮮產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響。

1.研究設(shè)計(jì)

1.1研究假設(shè)

1.1.1感知價(jià)值對生鮮產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響

功能價(jià)值是產(chǎn)品或服務(wù)能滿足消費(fèi)者需求的能力。網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品顧客感知價(jià)值中的功能價(jià)值包含了安全可食用的基本效用，比如產(chǎn)品質(zhì)量是否有保障、新鮮、綠色無污染等。因此假設(shè)：

Hl：感知功能價(jià)值對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的購買意愿有顯著正向影響

情感價(jià)值是指在購買產(chǎn)品或體驗(yàn)服務(wù)過程中，所產(chǎn)生出來的負(fù)面或正面的感受和情感。由于網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品讓消費(fèi)者無需出門就可買到來自全球各地的新鮮產(chǎn)品，因此消費(fèi)者可通過這一購物方式感受到愉悅，然而網(wǎng)購最大的缺點(diǎn)就是不可實(shí)際體驗(yàn)，加之配送過程的不確定性，可能會讓消費(fèi)者產(chǎn)生對于產(chǎn)品不新鮮和受污染的擔(dān)憂。因此假設(shè)：

H2：感知情感價(jià)值對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的購買意愿有顯著正向影響

社會價(jià)值是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品或體驗(yàn)服務(wù)過程中對其所產(chǎn)生的社會性影響，比如得到他人的認(rèn)同、能展示自己的身份和地位、消費(fèi)行為符合周圍社會群體的價(jià)值觀念等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和中國人餐桌升級的實(shí)際需求，網(wǎng)購生鮮逐漸成為一種消費(fèi)潮流，這說明網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品是有社會價(jià)值的，其價(jià)值主要有是否提升個(gè)人形象、是否符合社會群體的消費(fèi)觀念等。因此假設(shè)：

H3：感知社會價(jià)值對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的購買意愿有顯著正向影響

1.1.2價(jià)格促銷的調(diào)節(jié)作用

從長期看，價(jià)格促銷會降低消費(fèi)者品牌滿意度與忠誠度;短期來看，卻能很好的刺激消費(fèi)者的購買意愿與沖動消費(fèi)，促進(jìn)銷售。然而對于在線銷售的生鮮產(chǎn)品，由于網(wǎng)購的獨(dú)特性，消費(fèi)者不能直接感知到產(chǎn)品質(zhì)量與新鮮度，加之對生鮮類產(chǎn)品的質(zhì)量、安全、新鮮度要求較高，價(jià)格促銷也許會降低顧客對產(chǎn)品品質(zhì)的感受。因此假設(shè)：

H4a：價(jià)格促銷在功能價(jià)值和網(wǎng)購意愿之間起到了調(diào)節(jié)效應(yīng)

H4b：價(jià)格促銷在情感價(jià)值和網(wǎng)購意愿之間起到了調(diào)節(jié)效應(yīng)

H4c：價(jià)格促銷在社會價(jià)值和網(wǎng)購意愿之間起到了調(diào)節(jié)效應(yīng)

綜上所述，本文將要驗(yàn)證的模型框架如圖1所示。

1.2問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

1.2.1問卷設(shè)計(jì)

問卷使用李克特7級量表，數(shù)值1-7代表消費(fèi)者對于題項(xiàng)描述認(rèn)可度的逐漸增強(qiáng)。測量項(xiàng)的設(shè)計(jì)參考了國內(nèi)外已有的成熟量表，并結(jié)合生鮮類產(chǎn)品的特征進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，最終確定的測量項(xiàng)見表1。

1.2.2樣本數(shù)據(jù)收集

線下線上相結(jié)合收集問卷，調(diào)查對象以網(wǎng)絡(luò)購物的青年、中年消費(fèi)群體為主。線下主要在南京各大超市及農(nóng)貿(mào)市場附近收集問卷，輔之以線上形式收集其他地區(qū)的數(shù)據(jù)。一共發(fā)出328份問卷，線上225份，線下103份。根據(jù)回答情況刪掉了29份無效問卷，得到299份有效問卷，有效回收率為91.16%。然后運(yùn)用SPSS20.0軟件進(jìn)行后續(xù)實(shí)證分析。

2、實(shí)證分析

2.1因子分析

因子分析是用來降維的一種方法，從檢驗(yàn)同一因素的多個(gè)測量項(xiàng)中提取出一個(gè)具有代表性的公共因子，以消除變量間的共線性對分析結(jié)果產(chǎn)生的影響（見表2）。

根據(jù)表2可知：KMO值均大于0.6，說明所選指標(biāo)間相關(guān)性較好，Sig為O，說明單位矩陣和相關(guān)系數(shù)矩陣存在顯著差異，適宜作因子分析;采用主成分分析法，進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，按照特征值大于1的原則各自提取出一個(gè)主成分，每個(gè)公因子的累計(jì)貢獻(xiàn)方差均大干65%，因子載荷系數(shù)高于0.8;說明各個(gè)公因子具有較好的代表性，可以用于后續(xù)回歸分析。

2.2回歸分析

2.2.1感知價(jià)值對購買意愿的回歸分析

回歸分析研究的是如何通過數(shù)學(xué)表達(dá)式來定量地描述兩個(gè)或兩個(gè)以上變量之間的關(guān)系。本文采用SPSS 20.0對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品感知價(jià)值與購買意愿的關(guān)系進(jìn)行回歸分析（見表3）。

如表3所示：當(dāng)僅有性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷和收入五個(gè)控制變量時(shí)，F(xiàn)值更改的sig為0.090，說明這些控制變量對于因變量是有一些影響的，但并非本文的研究重點(diǎn);再把感知價(jià)值放入回歸方程之后，Sig為0.000，說明了其F值在回歸模型中十分顯著，且回歸系數(shù)都為正，表明消費(fèi)者感知價(jià)值這三個(gè)維度對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的購買意愿存在正向影響，因此假設(shè)Hl、H2、H3均成立。

2.2.2驗(yàn)證價(jià)格促銷的調(diào)節(jié)效應(yīng)

用層次回歸法來檢驗(yàn)價(jià)格促銷在感知價(jià)值和購買意愿間是否存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，具體步驟是：首先，進(jìn)行功能價(jià)值對購買意愿的回歸;其次，自變量加入一個(gè)價(jià)格促銷變量后，對購買意愿進(jìn)行回歸;最后，在第二步的基礎(chǔ)上，在自變量里加入一個(gè)交互項(xiàng)，即功能價(jià)值與價(jià)格促銷的乘積，來對購買意愿進(jìn)行回歸。觀察交互項(xiàng)的系數(shù)是否顯著，即觀察功能價(jià)值與價(jià)格促銷的乘積是否對購買意愿有較為顯著的影響，如果結(jié)果顯著，就說明存在著調(diào)節(jié)效應(yīng)。按照以上方法，分別檢驗(yàn)價(jià)格促銷對情感價(jià)值、社會價(jià)值對購買意愿是否有調(diào)節(jié)作用（見表4）。

根據(jù)上表結(jié)果：在第三層次的回歸中，功能價(jià)值和情感價(jià)值在加入交互項(xiàng)后，調(diào)整后R2分別為0.482和0.492，均小于第二層次回歸的調(diào)整R2值，因此，價(jià)格促銷在功能價(jià)值、情感價(jià)值和購買意愿之間沒有起到調(diào)節(jié)效應(yīng);而社會價(jià)值在加入交互項(xiàng)后，調(diào)整R2大于第二層回歸的調(diào)整R2值，說明價(jià)格促銷在社會價(jià)值和購買意愿間具有一定的調(diào)節(jié)作用。

通過以上分析，得到的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。

3、結(jié)論與建議

3.1結(jié)論

（1）網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品消費(fèi)者的感知功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會價(jià)值對購買意愿均存在顯著正向影響。其中，功能價(jià)值的影響最小，社會價(jià)值的影響最大，說明網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品對消費(fèi)者來說滿足的不僅是一種功能價(jià)值，更代表著一種生活方式，能讓其追隨網(wǎng)購生鮮的潮流，也表明了從眾心理深刻影響著消費(fèi)者的購物行為;其中，情感價(jià)值對購買意愿的影響相對較小，可能是因?yàn)樯r類產(chǎn)品的主要功能是滿足生存需求，不及發(fā)展型和享受型產(chǎn)品給人帶來的情感沖擊強(qiáng)烈。

（2）并沒有發(fā)現(xiàn)價(jià)格促銷在功能價(jià)值、情感價(jià)值和購買意愿之間存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，說明價(jià)格促銷并不會顯著影響購買意愿的形成。這與我國目前社會整體財(cái)富分配不均衡有關(guān)，加之長期以來“物美價(jià)廉”和“貨比三家”的傳統(tǒng)消費(fèi)心理，推翻了價(jià)格促銷會導(dǎo)致消費(fèi)者感知生鮮產(chǎn)品品質(zhì)不良，影響購買意愿的假設(shè)。

（3）價(jià)格促銷在社會價(jià)值對購買意愿的影響之間有一定的調(diào)節(jié)作用?？赡苁怯捎谙M(fèi)的攀比心理和從眾心理一直存在，所以價(jià)格促銷對于感知社會價(jià)值來說，會造成一定的影響。

3.2建議

根據(jù)以上實(shí)證研究結(jié)論，為生鮮電商企業(yè)的發(fā)展提供如下建議：

（1）從功能價(jià)值出發(fā)，要保證網(wǎng)絡(luò)在售生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)，并配以讓人賞心悅目的圖片，給消費(fèi)者直觀的視覺沖擊，讓其看到圖片，就能聯(lián)想到新鮮健康的產(chǎn)品。只有提供新鮮安全的產(chǎn)品，實(shí)物與圖片展示相差無幾，企業(yè)才有希望取得長足發(fā)展。

（2）從情感價(jià)值出發(fā)，要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)上進(jìn)行一定的創(chuàng)新，增加消費(fèi)者網(wǎng)購的趣味性和豐富性;加強(qiáng)互動交流，開創(chuàng)社區(qū)，進(jìn)行購物分享與折扣拼團(tuán)活動，以提升網(wǎng)絡(luò)購物中的情感體驗(yàn)。

（3）從社會價(jià)值出發(fā)，要打造生鮮產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，做好市場細(xì)分，打造一部分高端生鮮產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)群體的需求?？蓮钠焚|(zhì)、包裝設(shè)計(jì)與廣告投放上人手打造高端形象，以提升網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的感知社會價(jià)值。

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