曹博文 李孛

摘要：面對(duì)具有極大開發(fā)潛力的大學(xué)生市場(chǎng)，許多企業(yè)開始嘗試通過微博意見領(lǐng)袖這一群體來影響大學(xué)生的消費(fèi)決策。但大多數(shù)的微博營銷活動(dòng)只是將傳統(tǒng)的營銷思維復(fù)制到微博平臺(tái)上，導(dǎo)致營銷效果平平無奇。本文通過問卷調(diào)查法和文獻(xiàn)研究法，來研究新浪微博意見領(lǐng)袖對(duì)大學(xué)生消費(fèi)決策的影響，以此為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷提出相關(guān)改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：新浪微博;意見領(lǐng)袖;大學(xué)生;消費(fèi)決策

引言

根據(jù)第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到57.7%。在網(wǎng)民中學(xué)生群體規(guī)模最大，占比為24.8%。在新浪微博發(fā)布的2018年第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告中，其2018年3月的月活躍用戶數(shù)較上年同期凈增約7000萬，達(dá)到4.11億;平均日活躍用戶數(shù)較上年同期凈增約3000萬，達(dá)到1.84億。龐大的用戶活躍量給傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了新的營銷方式，微博中意見領(lǐng)袖的存在是一個(gè)不可忽視的群體。通過評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等機(jī)制，這類人群能以高效低成本的方式擴(kuò)散營銷信息，并影響消費(fèi)者的購買決策過程。大學(xué)生微博用戶基數(shù)龐大，且擁有一定的消費(fèi)實(shí)力。網(wǎng)絡(luò)的高普及率，恰好給營銷信息的擴(kuò)散和產(chǎn)品的推廣提供了一個(gè)絕佳的渠道。本研究試圖通過問卷調(diào)查的方式，來研究微博意見領(lǐng)袖對(duì)大學(xué)生群體購買決策的影響，并借此給網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)界一些啟迪與建議。

1、概念界定

1.1新浪微博

微博是基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用終端，發(fā)布簡短的信息內(nèi)容供其他使用者評(píng)論和分享的即時(shí)信息。新浪微博是由新浪網(wǎng)推出的，為大眾提供娛樂休閑生活服務(wù)和信息分享交流平臺(tái)的微博網(wǎng)站。它是一種以內(nèi)容為紐帶的社會(huì)化媒體，傳播結(jié)構(gòu)是“個(gè)人中心”+“內(nèi)容關(guān)聯(lián)”。

1.2意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖，即活躍在人際關(guān)系之中，可對(duì)他人施加一定程度的影響的人，互聯(lián)網(wǎng)中也存在意見領(lǐng)袖。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在變遷過程中商業(yè)性影響加大，大眾色彩和娛樂風(fēng)格突出。有研究者認(rèn)為，微博意見領(lǐng)袖是指活躍在微博上，通常積極主動(dòng)傳播觀點(diǎn)或轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論信息的、擁有眾多追隨者且具有較強(qiáng)話語影響力的個(gè)人或者團(tuán)隊(duì)。

1.3消費(fèi)決策

消費(fèi)決策的內(nèi)涵包括要購買哪種產(chǎn)品品牌、購買多少數(shù)量、在何處購買，以及何時(shí)購買等相關(guān)的購買決策。其決策過程是指消費(fèi)者感受到問題存在、尋找解答、評(píng)估替代方案、選取替代方案，以及評(píng)估決策結(jié)果的一連串過程。

2、研究方法與數(shù)據(jù)分析

本次研究首先對(duì)國內(nèi)外關(guān)于新浪微博意見領(lǐng)袖以及研究消費(fèi)者行為方面的已有文獻(xiàn)進(jìn)行查閱、對(duì)比與分析。在消費(fèi)者行為學(xué)，網(wǎng)絡(luò)營銷理論的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)問卷并在線上發(fā)放。在收回問卷后，通過定性與定量分析，總結(jié)出大學(xué)生消費(fèi)群體的相關(guān)特征，以及其與微博意見領(lǐng)袖的聯(lián)系。最后在理論基礎(chǔ)上結(jié)合實(shí)際現(xiàn)狀，探究企業(yè)目前在微博營銷中所存在的問題，并給出相應(yīng)解決建議。

在本次研究中，收回問卷564份，其中有效問卷434份。無效問卷的剔除標(biāo)準(zhǔn)是：一為非在校大學(xué)生，二為非微博用戶。通過問卷數(shù)據(jù)的整理分析，可以得到如下結(jié)論：

2.1大學(xué)生消費(fèi)能力為中檔水平

如表1所示，在收回的數(shù)據(jù)中，1001-2000檔次的月生活費(fèi)占據(jù)了總樣本的六成以上。位居第二的是O-1000檔，占總樣本兩成以上。而2001-3000檔與3001及以上檔次的用戶加起來，只占據(jù)了總樣本數(shù)的15%左右。由此可見，大學(xué)生微博用戶的整體消費(fèi)能力為中檔水平。

2.2微博意見領(lǐng)袖對(duì)大學(xué)生的購買決策有顯著影響

如表2所示，超過七成以上的大學(xué)生在微博中關(guān)注了不同領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖除了通過發(fā)布信息直接影響其粉絲這一途徑之外，還能通過其粉絲的微博關(guān)系網(wǎng)絡(luò)影響到部分非粉絲群體。在參與本次問卷調(diào)查的大學(xué)生微博用戶中，有八成以上的人都受到了意見領(lǐng)袖發(fā)布的相關(guān)信息的影響。如表3所示，在實(shí)際購買行為中，意見領(lǐng)袖甚至?xí)绊懙酱髮W(xué)生群體決定是否會(huì)采取購買行為以及所要購買的品牌等。

2.3不同領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖博主影響面有明顯差別

如表4所示，在海量的微博內(nèi)容中，不同領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖博主的影響面有明顯的差別。

3、企業(yè)在微博營銷中存在的問題

結(jié)合本次研究以及已有的文獻(xiàn)資料，可以發(fā)現(xiàn)微博意見領(lǐng)袖對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)決策有著一定程度的影響。但是，目前以企業(yè)為主體的微博營銷仍然存在著以下問題：

3.1微博營銷中意見領(lǐng)袖利用率低

目前在微博平臺(tái)中開展的營銷活動(dòng)，營銷主體大多都是企業(yè)的官方微博。雖然企業(yè)官微在一定意義上也屬于意見領(lǐng)袖中的一員，但是這種營銷方式只不過是將傳統(tǒng)的營銷思維拓展到微博平臺(tái)上。大眾化的、指向性強(qiáng)的營銷方式已經(jīng)不再適用于目前的網(wǎng)絡(luò)營銷了，尤其是面對(duì)個(gè)性化程度較高的大學(xué)生群體。忽視意見領(lǐng)袖群體在微博營銷中的運(yùn)用，會(huì)使得企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)效果大打折扣。同時(shí)，營銷手段的運(yùn)用不當(dāng)，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)資源的不必要消耗。

3.2微博意見領(lǐng)袖影響力有明顯差別

衡量微博意見領(lǐng)袖影響力的重要指標(biāo)之一是粉絲關(guān)注數(shù)，通過粉絲關(guān)注數(shù)可以看出微博意見領(lǐng)袖的影響力高低。通過本次研究中調(diào)查數(shù)據(jù)的對(duì)比，可以看到不同領(lǐng)域的微博意見領(lǐng)袖的影響力存在著明顯的高低差別。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的兩個(gè)原因是：用戶接觸不到相關(guān)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖博主，以及用戶主動(dòng)選擇的忽視。如何強(qiáng)化該群體目前已有的影響力，開發(fā)拓展新的影響面，是需要引起重視的問題。

3.3微博營銷活動(dòng)的銷售轉(zhuǎn)化率有待提升

開展?fàn)I銷活動(dòng)的直接目的是為了提升產(chǎn)品的銷量，銷售轉(zhuǎn)化率的高低是衡量營銷活動(dòng)效果的重要指標(biāo)。在本次研究中，不僅只有六成左右的用戶會(huì)因受到意見領(lǐng)袖的影響而決定是否采取購買行為，而且這六成用戶中還包含著決定不采取購買行為的人。由此可見，微博營銷活動(dòng)的銷售轉(zhuǎn)化率仍有待提升。在面對(duì)大學(xué)生群體的微博營銷中，銷售轉(zhuǎn)化率低的一個(gè)主要原因是：企業(yè)的銷售渠道不夠完善，這在一定程度上對(duì)大學(xué)生購買行為的實(shí)施起了阻礙作用。

3.4微博營銷活動(dòng)品牌價(jià)值開發(fā)度低

品牌作為企業(yè)的隱形資產(chǎn)，不僅可以直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，還可以為企業(yè)培養(yǎng)高忠誠度的顧客，吸引潛在用戶的注意力。在本次研究中，只有半數(shù)的用戶會(huì)因微博意見領(lǐng)袖的存在而決定所要購買的產(chǎn)品品牌。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的一個(gè)主要原因是：大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力限制了該群體的品牌選擇范圍。但是，這并不代表大學(xué)生市場(chǎng)沒有了開拓空間。企業(yè)應(yīng)該用發(fā)展的眼光看待這一群體，大學(xué)生市場(chǎng)的價(jià)值遠(yuǎn)不止眼前的產(chǎn)品銷售量上升。如何最大化的開發(fā)企業(yè)的品牌價(jià)值，利用大學(xué)生群體傳播品牌信息，并將該群體培養(yǎng)成潛在消費(fèi)者，是企業(yè)目前需要考慮的問題。

4、企業(yè)提升微博營銷效果的對(duì)策

針對(duì)以上問題，結(jié)合本次研究，企業(yè)提升微博營銷效果的對(duì)策如下：

4.1加強(qiáng)意見領(lǐng)袖在微博營銷中的運(yùn)用

企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)可以從多個(gè)角度利用微博意見領(lǐng)袖的影響力。

首先，可以借用微博意見領(lǐng)袖群體的話語權(quán)優(yōu)勢(shì)，快速的擴(kuò)散營銷信息，引起消費(fèi)者的注意。例如：將產(chǎn)品的使用體驗(yàn)用視頻或者圖文等形式呈現(xiàn)出來，傳達(dá)給目標(biāo)粉絲，并配合轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)機(jī)制，通過其粉絲的微博關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步擴(kuò)大營銷信息的傳播。

其次，意見領(lǐng)袖與其粉絲群體間存在的情感聯(lián)系，有助于培養(yǎng)粉絲群體對(duì)品牌的忠誠度。表面上看起來隨意無用的品牌信息，通過潛移默化的影響，能使其粉絲在腦海中對(duì)品牌有一個(gè)模糊的認(rèn)知。隨著時(shí)間的推移以及不斷的重復(fù)，會(huì)使得品牌形象在粉絲群體的腦海中越來越清晰、牢固。

最后，意見領(lǐng)袖可充當(dāng)消費(fèi)者反饋的傳聲器，企業(yè)通過獲取消費(fèi)者反饋，可及時(shí)對(duì)營銷策略做出相應(yīng)調(diào)整。

4.2提高微博意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)與挖掘力度

意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)要從兩方面人手：第一，與意見領(lǐng)袖群體建立長期友好的溝通互動(dòng)機(jī)制，以保證企業(yè)與意見領(lǐng)袖形成穩(wěn)定的合作關(guān)系。第二，幫助意見領(lǐng)袖提高其相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)水平，可以顯著的提高其發(fā)布的信息的權(quán)威性。同時(shí)，可對(duì)其進(jìn)行一定的微博運(yùn)營技巧的培訓(xùn)，以便為企業(yè)取得更好的營銷效果。

除了對(duì)已有的意見領(lǐng)袖進(jìn)行培養(yǎng)之外，企業(yè)還需要挖掘潛在的微博意見領(lǐng)袖。首先，企業(yè)可在專業(yè)論壇上搜集有潛在意見領(lǐng)袖特質(zhì)的相關(guān)用戶。然后將其引入微博平臺(tái)并給予相關(guān)企業(yè)資源扶持，擴(kuò)大這些用戶在微博中的影響力。其次，企業(yè)也可以通過對(duì)微博中相關(guān)信息的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，找到信息傳播的中心節(jié)點(diǎn)，直接在微博平臺(tái)上挖掘潛在的意見領(lǐng)袖。

4.3借用意見領(lǐng)袖擴(kuò)充現(xiàn)有的銷售渠道

企業(yè)在利用意見領(lǐng)袖進(jìn)行微博營銷時(shí)，要想提高銷售轉(zhuǎn)化率，一個(gè)重要的方法就是對(duì)目前的銷售渠道進(jìn)行擴(kuò)充。在目前的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，產(chǎn)品的銷售渠道一般是通過站外鏈接、二維碼、平臺(tái)口令以及微博櫥窗等人口將消費(fèi)者引入企業(yè)開設(shè)的線上店鋪。這種方式購買程序繁瑣，會(huì)對(duì)大學(xué)生購買行為的實(shí)施起到阻礙作用。

絕大多數(shù)企業(yè)在微博營銷中只發(fā)揮了意見領(lǐng)袖博主在營銷層面上的作用，而沒有注意到該群體在銷售層面上也可作為一個(gè)產(chǎn)品銷售的渠道。例如：意見領(lǐng)袖博主可在其專屬粉絲群中，與其粉絲群體一起開啟產(chǎn)品團(tuán)購活動(dòng)。這種銷售方式，一方面擴(kuò)充了企業(yè)現(xiàn)有的銷售渠道、簡化了產(chǎn)品的購買環(huán)節(jié);另一方面，意見領(lǐng)袖博主與其粉絲之間存在的情感聯(lián)系，有助于促進(jìn)購買行為的轉(zhuǎn)化。

4.4利用意見領(lǐng)袖進(jìn)行品牌價(jià)值的開發(fā)

利用意見領(lǐng)袖來最大化的開發(fā)品牌價(jià)值，需要從兩方面著手，一是品牌形象的構(gòu)建，二是品牌的維護(hù)與推廣。

對(duì)于品牌形象的構(gòu)建，企業(yè)首先需要對(duì)品牌有一個(gè)明確的定位，即企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)人群以及想要向受眾傳達(dá)的信息是什么;然后根據(jù)品牌定位找出其不同于其他同類品牌的差異化特征，以此提高品牌辨識(shí)度。在這兩個(gè)步驟中，意見領(lǐng)袖可以作為一個(gè)連接企業(yè)與消費(fèi)者的紐帶。企業(yè)通過意見領(lǐng)袖獲取的消費(fèi)者實(shí)時(shí)反饋，有助于企業(yè)對(duì)品牌的定位與以及對(duì)差異化特征的尋找。

在品牌形象構(gòu)建完成之后，不能忽視接下來的維護(hù)與推廣。一方面，在選擇意見領(lǐng)袖時(shí)，要考慮到該博主的整體風(fēng)格是否與品牌形象一致，例如微博內(nèi)容、粉絲人群的定位等。另一方面，企業(yè)可借助意見領(lǐng)袖博主及時(shí)處理微博平臺(tái)中不利于品牌形象的信息，同時(shí)積極擴(kuò)散有利于品牌形象的信息。通過意見領(lǐng)袖來進(jìn)行的長期的品牌推廣與維護(hù)活動(dòng)，可以有效的將大學(xué)生用戶培養(yǎng)成為企業(yè)的潛在消費(fèi)者。

5、總結(jié)及啟示

面對(duì)大學(xué)生這一極具開發(fā)潛力的消費(fèi)市場(chǎng)，微博這個(gè)開放度高且逾趨成熟的平臺(tái)給網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)界提供了一個(gè)新的思路。借助微博中的意見領(lǐng)袖博主，企業(yè)可以低成本高效率的開展?fàn)I銷活動(dòng)。但如果企業(yè)想保證微博營銷活動(dòng)的效果，則需要加大對(duì)微博意見領(lǐng)袖的運(yùn)用力度，以及注重對(duì)該群體進(jìn)行培養(yǎng)與挖掘。除此之外，在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)需要根據(jù)大學(xué)生群體的特點(diǎn)以及具體的情境來擴(kuò)充目前已有的銷售渠道，以此來提升產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化率。最后，企業(yè)若想有長遠(yuǎn)的發(fā)展，企業(yè)品牌價(jià)值的開發(fā)與維護(hù)是一定不能忽視的。只有兼顧以上四點(diǎn)，才能將企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)效果達(dá)到最大化，使企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展之路。

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