申晴 朱笑雨 袁瑋鈺 周俊辰 朱凱

摘要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和科技水平的發(fā)展，傳統(tǒng)的購(gòu)物方式已經(jīng)滿足不了人們的需求，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸成為消費(fèi)的流行趨勢(shì)，其中大學(xué)生的貢獻(xiàn)力量不可忽視。本課題以江蘇地區(qū)的大學(xué)生為研究對(duì)象，通過編制問卷來探討大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的影響因素，以期對(duì)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)產(chǎn)生指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物;心理及行為;網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)

1、問題提出

根據(jù)第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)上零售交易額40810億元，同比增長(zhǎng)30.1%。10-39歲群體占總體網(wǎng)民的70.8%，其中20-29歲的網(wǎng)民占比最高，達(dá)到27.9%，這充分說明網(wǎng)上零售前景可觀，大學(xué)生群體是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)主體，對(duì)大學(xué)生與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究很有價(jià)值。

國(guó)外對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行為特征研究集中于基礎(chǔ)屬性、個(gè)性特征和經(jīng)驗(yàn)特征方面。Yang和Dovid Lester（2005）由問卷調(diào)查得出，男生注重網(wǎng)購(gòu)的耗時(shí)，女生注重對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為的預(yù)見性;Sher和Lee（2009）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的人格會(huì)對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，懷疑度低的消費(fèi)者易被評(píng)論等因素左右選擇。不過，將大學(xué)生與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物結(jié)合起來的研究在國(guó)外數(shù)量較少。

我國(guó)學(xué)者從2005年以后開始對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為進(jìn)行研究，多采用問卷調(diào)查的方式。周顏玲和婁進(jìn)舉（2008）通過對(duì)山東省五所高校調(diào)查得出，28.26%的大學(xué)生有過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，書籍和電子類產(chǎn)品最受青睞，但這一結(jié)論現(xiàn)在可能有所變化;曾艷等（2012）另辟蹊徑，聚焦大學(xué)生消費(fèi)群體中的網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)問題;陳治等（2013）從沖動(dòng)性消費(fèi)行為出發(fā)，把大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響因素分為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特點(diǎn)、商品因素和個(gè)人情感因素，分類過于簡(jiǎn)單。

以往研究大多側(cè)重于某一具體方面，沒有對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)心理及行為進(jìn)行全面分析，對(duì)心理層面的重視程度不夠，在網(wǎng)購(gòu)行為影響因素的分類上比較粗糙，研究的應(yīng)用性不強(qiáng)。本研究在以往研究的基礎(chǔ)上，聚焦消費(fèi)心理，通過編制問卷量化研究大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)心理及行為的影響因素，從中得出結(jié)論為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)提出指導(dǎo)意見。

2、研究方法

2.1編制過程

本研究先制作了開放式問卷，擬根據(jù)問卷結(jié)果來確定維度，內(nèi)容包括：①你選擇網(wǎng)購(gòu)的原因是什么？②你認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？開放式問卷被試為30人，其中男女生各15人。通過結(jié)構(gòu)式訪談獲得問卷結(jié)果，總結(jié)關(guān)鍵詞為：質(zhì)量物流、方便實(shí)惠、省時(shí)省力、過度消費(fèi)和潮流定制。

正式問卷中，基礎(chǔ)信息11題，根據(jù)開放式問卷調(diào)查結(jié)果，并借鑒以往常用的研究工具，確定基于質(zhì)量物流、方便實(shí)惠、省時(shí)省力、過度消費(fèi)和潮流定制這五個(gè)維度來設(shè)計(jì)量表題39題，問卷總計(jì)50題。

2.2被試

我們對(duì)江蘇高校的大學(xué)生展開分階段隨機(jī)抽樣調(diào)查，本次樣本在性別和專業(yè)分布基本上都達(dá)到了平衡。

2.3統(tǒng)計(jì)處理

采用SPSS20和問卷星SPSSAU進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

3、研究結(jié)果

3.1描述性統(tǒng)計(jì)

1）基本信息

本研究共回收370份調(diào)查問卷，剔除無效問卷10份后，最終獲得有效問卷360份，有效率97.3%。男性176人（48.9%），女性184人（51.1%）;理工科172人（47.8%），文科等188人（52.2%），總體而言，樣本具有一定代表性。

由問卷可知，大學(xué)生每月生活費(fèi)主要分布在800～2500元，其中800～1600元占58.11%，1 600～2500元約29.19%。生活費(fèi)來源中，“父母”的響應(yīng)率60.3%，普及率95.0%，說明目前大學(xué)生的生活費(fèi)主要來自于父母。

2）性別與網(wǎng)購(gòu)關(guān)注點(diǎn)

將“性別”分別與網(wǎng)購(gòu)關(guān)注點(diǎn)中的“價(jià)格、品牌、質(zhì)量、潮流與個(gè)性、外形包裝”這五個(gè)部分依次進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，得到表1：不同性別的樣本對(duì)價(jià)格、外形和包裝均不會(huì)表現(xiàn)出顯著性（P>0.05），意味著不同性別樣本對(duì)于價(jià)格、外形和包裝均表現(xiàn)出一致性，并沒有顯著性差異。

不同性別的樣本對(duì)于品牌、質(zhì)量、潮流與個(gè)性均呈現(xiàn)出顯著性（P<0.05），意味著不同性別的樣本對(duì)于品牌、質(zhì)量、潮流與個(gè)性均有著差異性。具體分析可知：第一、性別對(duì)于品牌呈現(xiàn)出0.05水平顯著性（t=-1.97，P<0.05），男性的平均值明顯低于女性，在網(wǎng)購(gòu)中女性比男性更注重商品的品牌。第二、性別對(duì)于質(zhì)量呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（t=-3.01，P<0.01），男性和女性對(duì)與商品質(zhì)量都比較看重，但女性的重視程度更高一些。第三、性別對(duì)于潮流與個(gè)性呈現(xiàn)出0.05水平顯著性（t=-2.28，P<0.05），數(shù)據(jù)表明，男性在網(wǎng)購(gòu)時(shí)對(duì)潮流與個(gè)性的關(guān)注度低于女性。

3）性別與網(wǎng)購(gòu)購(gòu)買偏好

利用卡方檢驗(yàn)研究性別和購(gòu)買偏好的差異關(guān)系，購(gòu)買偏好在本文指購(gòu)買的商品類型，包括日用品、零食飲料、化妝品、服飾鞋帽、書籍、文體類、電子設(shè)備和其他，共計(jì)8項(xiàng)，得出表2：

從上表可以看出，不同性別的樣本對(duì)購(gòu)買偏好中的日用品、零食飲料、書籍和其他共4項(xiàng)商品類型不會(huì)表現(xiàn)出顯著性（P>0.05），即并沒有差異性。但性別對(duì)化妝品、服飾鞋帽、文體類和電子設(shè)備這4種商品類型呈現(xiàn)出顯著的差異性（P<0.05），詳見表2，具體分析可知：第一、性別對(duì)于化妝品呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（x2=104.32，P<0.01），通過對(duì)比可知，女性較男性在網(wǎng)購(gòu)的偏好上更偏重于化妝品。第二、性別對(duì)于服飾鞋帽呈現(xiàn)出0.01水平顯著性，選擇服飾鞋帽的女性明顯多于男性。第三、性別對(duì)文體類呈現(xiàn)出0.05水平顯著性，男性選擇購(gòu)買文體類的比例約為女性的二倍。第四、性別對(duì)電子設(shè)備的購(gòu)買偏好也有顯著影響。女性幾乎不在網(wǎng)上購(gòu)買電子設(shè)備，而約有三分之一的男性的網(wǎng)購(gòu)購(gòu)買偏好中都有電子設(shè)備。

3.2量表組分析

1）信效度分析

將量表組所有題目、質(zhì)量物流、方便實(shí)惠、省時(shí)省力、過度消費(fèi)和潮流定制的題目分別用Cronbach信度分析，得到其內(nèi)部一致性信度（Cronbacha系數(shù)）分別為0.971、0.962、0.947、0.881、0.853和O.871，因而說明研究數(shù)據(jù)信度水平很高。

效度方面，KMO值為0.962，高于0.8，說明效度高。滿足因子分析的前提要求，意味著數(shù)據(jù)可用于因子分析研究。

2）量表組描述性統(tǒng)計(jì)

量表組5個(gè)維度的男性和女性的均值和標(biāo)準(zhǔn)差在表3中，t檢驗(yàn)結(jié)果表明，潮流定制方面，男性與女性不存在顯著差異;但男性和女性在質(zhì)量物流、方便實(shí)惠、省時(shí)省力和過度消費(fèi)方面存在顯著差異。

3）滿意度和認(rèn)可度與5個(gè)因子的相關(guān)分析

將5個(gè)維度的題目與滿意度和認(rèn)可度分別做相關(guān)分析，可得出，滿意度和認(rèn)可度都與“方便實(shí)惠”這一維度正相關(guān)，越是關(guān)注“方便實(shí)惠”的人，滿意度和認(rèn)可度越高;認(rèn)可度與“過度消費(fèi)”這一維度呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)，即越是認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)會(huì)引起過度消費(fèi)的人，對(duì)自己網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)可度越低。

4、結(jié)論及建議

4.1商品屬性指導(dǎo)意見

1）商家應(yīng)樹立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念

商家可建立誠(chéng)信記錄供消費(fèi)者閱覽，使消費(fèi)者對(duì)商家的信譽(yù)和銷售狀況有所了解。在客戶詢價(jià)、咨詢產(chǎn)品的功能時(shí)，商家要言之有理，言之有信，實(shí)事求是。

2）盡心服務(wù)打造良好的用戶體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)不僅是銷售產(chǎn)品，也是在銷售服務(wù)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，有超過70%的被調(diào)查者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的售后并不滿意，若在此方面加以改善，有利于擴(kuò)大長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶群，讓網(wǎng)店持續(xù)發(fā)展。

3）堅(jiān)持品牌化和創(chuàng)新化之路

從“品牌”和“潮流與個(gè)性”上來看，女性消費(fèi)者偏好時(shí)尚且有知名度的產(chǎn)品。面對(duì)女性消費(fèi)者群體時(shí)，要思考并為之量身打造營(yíng)銷策略，凸顯產(chǎn)品的新穎與獨(dú)特來滿足女性消費(fèi)者追求時(shí)尚的消費(fèi)心理。問卷顯示近50%的人群表示對(duì)網(wǎng)紅明星店鋪與限量版商品有購(gòu)買偏向，如能合理打造并充分利用品牌效應(yīng)，對(duì)開拓穩(wěn)定市場(chǎng)將大有幫助。

4）適當(dāng)優(yōu)惠策略，提高銷量

調(diào)查結(jié)果顯示，約60%的被調(diào)查者會(huì)被網(wǎng)購(gòu)的實(shí)惠價(jià)格、滿減優(yōu)惠活動(dòng)所吸引。所以，建議商家要合理定價(jià)，時(shí)常開展?jié)M減優(yōu)惠活動(dòng)并做好節(jié)日促銷來吸引潛在客戶的眼球，從而穩(wěn)定業(yè)績(jī)、提高銷量。

4.2商品類型指導(dǎo)意見

通過卡方檢驗(yàn)可以得知：在化妝品與服飾鞋帽上，女性偏好度明顯高于男性;在文體類與電子設(shè)備上，男性的購(gòu)買偏好則明顯高于女性。所以，經(jīng)營(yíng)策略要差異化與個(gè)體化。

若以女性消費(fèi)者作為目標(biāo)人群，在商品的選擇上以化妝品和服飾鞋帽為主，日用品、零食等輔之。在店鋪頁(yè)面的設(shè)計(jì)上顯現(xiàn)出對(duì)女性的人文關(guān)懷，選擇清新可愛的色調(diào)以及設(shè)置購(gòu)物有關(guān)的溫馨提示。若以男性作為消費(fèi)主體，則應(yīng)偏重文體類和電子設(shè)備。店鋪頁(yè)面設(shè)計(jì)應(yīng)以簡(jiǎn)潔大方色調(diào)為主，要快捷易操作。針對(duì)電子設(shè)備這類商品，還應(yīng)該設(shè)置運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，避免暴力運(yùn)輸造成商品損壞。在面對(duì)綜合性人群，可設(shè)置版面供其選擇，或根據(jù)消費(fèi)者的搜索信息與購(gòu)買記錄予以個(gè)性化產(chǎn)品類型推薦。

4.3商品運(yùn)輸與客戶隱私指導(dǎo)意見

問卷結(jié)果顯示，約59.46%的被調(diào)查者對(duì)“網(wǎng)購(gòu)可以保護(hù)個(gè)人信息”這點(diǎn)持“一般”甚至“完全不符”的態(tài)度，而滿意度認(rèn)可度又與方便實(shí)惠呈正相關(guān)，據(jù)此給出兩點(diǎn)建議：

1）與指定物流公司合作，提高運(yùn)輸質(zhì)量與降低運(yùn)輸成本

作為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者，在資金不足的情況下，自營(yíng)物流很難實(shí)現(xiàn)，不如與口碑良好的快遞公司合作，簽訂協(xié)議來運(yùn)輸商品，可以在一定程度上降低運(yùn)輸成本。

2.）隱私面單，保護(hù)客戶個(gè)人信息

快遞實(shí)名制以來，關(guān)于如何保護(hù)個(gè)人隱私的探討從未停息。商家不應(yīng)貪圖蠅頭小利將客戶信息兜售給第三方，也不能因?yàn)榭蛻舻脑u(píng)論給客戶不停發(fā)送騷擾短信、郵件，甚至撥打騷擾電話。商家可將客戶的關(guān)鍵信息通過技術(shù)處理，不顯示在快遞單上，同時(shí)也在后臺(tái)進(jìn)行加密處理，最大化保護(hù)客戶信息，尊重客戶隱私。