王金萍

摘 要：當今時代，人們物質生活水平明顯提高，消費能力持續(xù)攀升，對于汽車的需求逐年增加，我國自主品牌汽車將面對更為嚴峻的競爭形勢，增加自主品牌汽車市場競爭力成為重要任務。

關鍵詞：自主品牌汽車 營銷機遇 發(fā)展戰(zhàn)略

引言

營銷是一個企業(yè)經營過程的重要組成部分，對企業(yè)發(fā)展發(fā)揮著重要的作用，近年來，我國汽車保有量持續(xù)增加，其中國產品牌占比顯著增加，但同時市場競爭壓力也逐漸加大，如何在眾多的競爭者中脫穎而出，占據(jù)更大的市場份額成為每一個汽車企業(yè)都希望解決的難題。

一、我國自主品牌汽車發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國自主品牌汽車產業(yè)的快速發(fā)展，其市場營銷模式也呈現(xiàn)多樣化格局，主要有品牌專賣店、汽車交易市場、多品牌銷售店、連鎖店和網絡營銷等形態(tài)。目前我國大部分自主品牌汽車企業(yè)都建立了網上銷售渠道，以網站形式進行汽車品牌營銷非常普遍。此外，通過門戶網站、其他垂直媒體網站尤其是利用微博、社交網站（SNS）等新媒體進行汽車網絡營銷也發(fā)展迅速。2010年東風雪鐵龍借助成都車展啟用微博墻，其“挑戰(zhàn)林丹”的話題在網上引發(fā)熱烈討論，中國汽車企業(yè)間的微博營銷競爭由此拉開。我國自主品牌汽車網絡營銷的發(fā)展階段，按照演進順序可分為試探期、新生期、成長期、成熟期和突破期。在網絡營銷發(fā)展的試探期，自主品牌車企主要借助門戶網站等大媒體輔助進行品牌推廣。然而，從總體上看，現(xiàn)階段我國自主品牌汽車網絡營銷仍處于成長階段。2016年我國網絡汽車銷售量占汽車總銷量的比例只有18%，表明當前網絡營銷在汽車銷售中所占比例還相對較低。由于汽車屬于大件商品，較多客戶并不傾向于通過網絡購買。自主品牌汽車企業(yè)如何利用互聯(lián)網的精準特性，在傳統(tǒng)的展示廣告之外嘗試通過新媒體實施精準化營銷，并通過線上線下的結合，吸引更多客戶到店試駕，以達到更好的營銷效果，成為自主品牌汽車深入推進網絡營銷面臨的挑戰(zhàn)。

二、自主品牌汽車的營銷機遇與發(fā)展戰(zhàn)略

2.1體驗式營銷

體驗營銷是通過與用戶進行互動的手段，充分調動消費者的購買欲望，從而達到增加銷量與品牌知名度的目的。體驗營銷的基本特點是用戶參與、互動與個性化。體驗式營銷注重用戶參與的過程與用戶的情感體驗，用戶參與營銷過程，加深對企業(yè)的了解，獲得存在感與成就感從而提升對于企業(yè)的好感。企業(yè)也可通過體驗營銷提供優(yōu)質服務，增加品牌附加價值，還可以了解用戶需求，與用戶建立聯(lián)系，增加品牌競爭力。通過王香等人對長城汽車的調查發(fā)現(xiàn)，長城汽車體驗營銷過程中，通過客戶對長城汽車品牌、產品、服務的體驗調查和分析，形成客戶的價值鏈，以分析客戶需求與期望、對品牌的特殊要求為基石，假以管理和控制客戶期望來設計具有創(chuàng)新的、差異化的體驗方案。企業(yè)以目標市場的定位為基礎，了解目標客戶的需求，從用戶的角度出發(fā)，了解他們的切身需要，提供并且?guī)椭麄儷@取信息，解決他們的問題，建立良好關系，注重用戶的產品體驗、品牌體驗、服務體驗，使企業(yè)價值得以延伸。在企業(yè)銷售一線，注意門店裝修、外觀、環(huán)境、產品擺放位置等，關切用戶知覺、情感、行為體驗。再者提高銷售人員的服務態(tài)度，他們是與消費者接觸最為緊密的人員，提供極致的服務，企業(yè)可依托現(xiàn)在的傳播平臺，打造服務“網紅門店”，在銷售過程明碼標價，避免胡亂收費引起消費者情感體驗下降，增加消費者對品牌的信任。

2.2發(fā)展新能源市場

新能源汽車市場對企業(yè)也是一次機遇與挑戰(zhàn)，國產品牌將面臨激烈的競爭。目前各品牌都處于起步探索階段，我國自主品牌汽車應加大研發(fā)，針對不同的目標人群研發(fā)產品，滿足多樣化的需求。增強續(xù)航能力滿足車主對于長途駕駛的需求，而對于用于城市內代步的消費者，改善他們的能源補給條件，增設新能源站點，使充電與能源補給更加便利。在滿足了新能源市場消費者的基本需求的基礎上，應將智能化引入新能源汽車，智能化是未來發(fā)展的必然趨勢，增加研發(fā)支出，在智能化的道路上取得重大進展，幫助我國自主品牌汽車也應跨入高端市場。在跨入高端市場時，新設品牌，打造高端的品牌價值，如豐田汽車公司，在打造高端市場品牌時，新設品牌雷克薩斯，將強勁動力，精準操控和前瞻設計完美融合，打造豪華車型，一舉打入高端市場。由于我國自主品牌汽車一直處于產業(yè)鄙視底端，縱使掌握前沿技術，也被消費者的慣性思維定性。在新能源市場，企業(yè)面對著前所未有的機遇，企業(yè)應從打造產品品質角度出發(fā)，不斷開拓新能源市場。

2.3擴展海外市場

目前，中國的開放在持續(xù)擴大，“引進來”與“走出去”并行，“一帶一路”的建設發(fā)展，“海上絲綢之路”等，為我國企業(yè)走向世界建設橋梁，我國企業(yè)也應抓住機會，積極拓展海外市場。我國2018年在上海舉辦的國際進口博覽會，標志著中國的改革開放向前邁進了一大步，中國汽車企業(yè)也應當抓住機會，進入世界市場，根據(jù)現(xiàn)有市場條件分析，建議汽車行業(yè)采用海外市場戰(zhàn)略中的國際戰(zhàn)略。國際戰(zhàn)略是指當企業(yè)注意到某個海外市場具有較大需求潛力時，將自己的產品與技能對外轉移，并在轉移過程中創(chuàng)造價值的一種戰(zhàn)略活動在該戰(zhàn)略類型的指導下，企業(yè)主要依靠“出口”的方式進入海外市場。采用國際戰(zhàn)略的企業(yè)，其產品開發(fā)留在總部進行，被投資國家設立的分支機構主要負責制造和營銷，總部會嚴格控制產品與市場戰(zhàn)略的決策權。向“一帶一路”沿線國家增強貿易關系，增加營銷，擴大在這些國家的市場銷售份額，幫助企業(yè)進行資金的積累，企業(yè)也應緊盯非洲市場。非洲發(fā)展中國家眾多，市場需求有上升趨勢，而國產車符合當?shù)氐氖袌鲂枨?。企業(yè)要積極開拓海外市場，增加企業(yè)的營業(yè)收入，擴大產品研發(fā)支出從而提升核心競爭力。

結語

目前，我國汽車行業(yè)的發(fā)展從無到有、從小到大，大大滿足了人們的需求，也方便了人們日常的生產生活，但是仍有不盡如人意的地方，所以，國產汽車企業(yè)必須順應趨勢，通過不斷創(chuàng)新營銷策略，時刻關注客戶的實際需要滿足，加強營銷綜合素質人才的培養(yǎng)，持續(xù)加強研發(fā)投入才能獲得中國汽車品牌形象的提升，造出高品質的汽車產品，提供優(yōu)質的服務，為我國從汽車制造大國向汽車創(chuàng)新大國轉變，實現(xiàn)我國汽車行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎。

參考文獻：

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