趙惠 王友良

摘 要：在全球購大數(shù)據(jù)背景下，跨境電商發(fā)展迅猛。在跨境電商產(chǎn)品銷量戰(zhàn)中，高質(zhì)量的產(chǎn)品界面英文文案已經(jīng)成為“熱搜產(chǎn)品”和“爆款”產(chǎn)品的標(biāo)配。本文旨在將跨境電商主流平臺對出口外貿(mào)商品上架的英文文案進(jìn)行文本分析，分析出現(xiàn)有文案中的可提升處，利用現(xiàn)代翻譯技術(shù)，從人類審美視角出發(fā)，結(jié)合語言、文化、外貿(mào)習(xí)慣、情感等要素，提煉出能帶給買家圖文審美感知的英文產(chǎn)品界面文案，讓“中國制造”以更好的姿態(tài)走向世界。同時展開翻譯培訓(xùn)計劃，為跨境電商行業(yè)解決源頭人才問題，為人機(jī)結(jié)合的翻譯產(chǎn)業(yè)助力。

關(guān)鍵詞：跨境電商;產(chǎn)品英文文案;人機(jī)結(jié)合;翻譯能力培養(yǎng)

一、研究背景

（一）實際應(yīng)用價值

黨的十九大報告提出，要拓展對外貿(mào)易，培育貿(mào)易新業(yè)態(tài)新模式，推進(jìn)貿(mào)易強(qiáng)國建設(shè)?？缇畴娚套鳛樽钪匾馁Q(mào)易新業(yè)態(tài)新模式已成為我國加快外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級的新主力軍，是我國推進(jìn)內(nèi)外貿(mào)協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)國際國內(nèi)市場一體化的重要舉措。根據(jù)商務(wù)部2017年12月22日公布數(shù)據(jù)，目前中國各類跨境電商平臺已逾5000家，開展跨境電商的外貿(mào)企業(yè)逾20萬家，預(yù)計到2020年，市場規(guī)模可超過兩萬億?？缇畴娚坍a(chǎn)品上新時，外貿(mào)業(yè)務(wù)員需要首先將產(chǎn)品的中文信息轉(zhuǎn)換為英文信息，再按照網(wǎng)頁的要求逐一創(chuàng)作英文文案。雖然多數(shù)跨境電商平臺配備機(jī)器翻譯軟件，然而從目前跨境平臺產(chǎn)品英文網(wǎng)頁看，許多跨境電商平臺賣家的產(chǎn)品界面英文翻譯常常缺乏文字表現(xiàn)力，產(chǎn)品界面翻譯是靠單純照搬他人產(chǎn)品譯本或采納粗糙的機(jī)器翻譯，導(dǎo)致自身產(chǎn)品描述差異化不足，無法讓自身產(chǎn)品從眾多產(chǎn)品中脫穎而出。在跨境電商產(chǎn)品銷量戰(zhàn)中，內(nèi)容營銷已經(jīng)成為2018年及今后跨境電商主流營銷策略。也就是說，除了傳統(tǒng)的圖片吸睛和低價攬客戰(zhàn)術(shù)，走心的產(chǎn)品界面英文文案已經(jīng)成為“熱搜產(chǎn)品”和“爆款”產(chǎn)品的標(biāo)配?？缇畴娚躺唐窋?shù)量大、種類多、更新頻率高、文本銷售指向性強(qiáng)，跨境電商外貿(mào)業(yè)務(wù)員文案翻譯能力迫切需要提升。人機(jī)結(jié)合的跨境電商產(chǎn)品頁面文案翻譯研究能指導(dǎo)外貿(mào)業(yè)務(wù)員在充分利用智能翻譯的基礎(chǔ)上，從人類審美視角出發(fā)，結(jié)合語言、文化、外貿(mào)習(xí)慣、情感等要素，提煉出能帶給買家圖文審美感知的英文產(chǎn)品文案，提高訂單轉(zhuǎn)化率，讓“中國制造”以更好的姿態(tài)走向世界。機(jī)器翻譯呆板，人工翻譯速度慢，而眾包翻譯風(fēng)格迥異，阿里語言服務(wù)平臺劉禹預(yù)測，“未來翻譯服務(wù)的趨勢一定是人工翻譯和機(jī)器翻譯相結(jié)合”，阿里也在致力于“打造一個真正實現(xiàn)效率和質(zhì)量兼?zhèn)涞娜藱C(jī)結(jié)合翻譯模式”。因此，本研究除了給外貿(mào)從業(yè)人員提供翻譯指導(dǎo)外，還可用于翻譯教學(xué)，指導(dǎo)跨境電商儲備人才翻譯能力培養(yǎng)，為人機(jī)結(jié)合翻譯產(chǎn)業(yè)助力。

（二）學(xué)術(shù)價值

在我國參與國際竟?fàn)幣c合作的過程中，商務(wù)英語翻譯研究的需求、規(guī)模和內(nèi)容形式發(fā)生了巨大的變化，跨境電商翻譯這種多元化的語料翻譯研究已經(jīng)成為商務(wù)英語翻譯研究中不容小覷的領(lǐng)域，在知網(wǎng)中搜索“跨境電商 翻譯”主題，可以得出52條檢索條目。這些跨境電商類學(xué)術(shù)研究主要集中在跨境電商人才培養(yǎng)需求和專業(yè)設(shè)置等方面，真正集中于跨境電商產(chǎn)品文案翻譯的可檢索項目仍然屈指可數(shù)。崔啟亮在《基于文本分層的人機(jī)交互翻譯策略》（崔啟亮，2016，P46-49）中將跨境電商產(chǎn)品翻譯劃分為參考級文本，孫瑾在《基于文本類型理論的機(jī)器翻譯研究》（孫瑾，2016，P27）中也將商務(wù)經(jīng)濟(jì)類文本劃分為信息型文本，他們一致認(rèn)為該類文本對翻譯質(zhì)量要求不高，適宜采取機(jī)器翻譯策略。而從課題組前期問卷調(diào)研、跨境電商企業(yè)走訪及產(chǎn)品熱搜熱賣對比時發(fā)現(xiàn)，90%的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為跨境電商產(chǎn)品文案同樣需要創(chuàng)造審美效果以感染接受者，因此該文本分層論還有待深入研究。目前跨境電商類研究還主要集中于人才需求調(diào)研、人才培養(yǎng)模式、課程設(shè)置和校企合作模式等角度，作為跨境電商外貿(mào)業(yè)務(wù)員核心職業(yè)能力之一的翻譯能力培養(yǎng)急需關(guān)注。本課題研究是商務(wù)英語翻譯研究在大數(shù)據(jù)全球購時代新需求下的細(xì)化發(fā)展，對于人機(jī)結(jié)合翻譯研究和跨境電商人才培養(yǎng)研究都具有參考價值。

（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1. 機(jī)器翻譯研究

綜觀國外機(jī)器翻譯的發(fā)展史，通常分為初創(chuàng)期（20世紀(jì)40年代末到60年代中期）、沉寂期（60年代中期到80年代初）、發(fā)展繁榮期（80年代中期及以后）（張政，2006，29-30）。中國機(jī)器翻譯研究始于20世紀(jì)60年代初，經(jīng)歷了實驗期、蕭條期、復(fù)蘇期之后，于90年代進(jìn)入繁榮期，到現(xiàn)在進(jìn)入高速發(fā)展期。從上個世紀(jì)90年代開始，基于語料庫統(tǒng)計的翻譯技術(shù)異彩紛呈。發(fā)展到現(xiàn)在，機(jī)器翻譯遇到無法突破的瓶頸，即基于統(tǒng)計的純理性機(jī)器翻譯不能達(dá)到語言翻譯精度和溫度，因此又出現(xiàn)了人輔機(jī)譯、機(jī)輔人譯等翻譯技術(shù)，翻譯模式也裂變成機(jī)器化、在線化、眾包譯、本地化等。無論是職業(yè)譯者還是普通語言服務(wù)人員，都應(yīng)勇于面對當(dāng)今翻譯產(chǎn)業(yè)環(huán)境下翻譯技術(shù)給人工翻譯和機(jī)器翻譯帶來的巨大挑戰(zhàn)，必須順應(yīng)時代技術(shù)發(fā)展，開放職業(yè)理念，緊跟翻譯技術(shù)，發(fā)揮人譯優(yōu)勢，提高駕馭技術(shù)和服務(wù)社會的能力。

2. 國內(nèi)跨境電商翻譯能力培養(yǎng)研究現(xiàn)狀

我國跨境電商的蓬勃發(fā)展加劇了對跨境電商的人才需求，高校紛紛開始探索跨境電商領(lǐng)域的人才市場需求和培養(yǎng)模式，其中以浙江廣廈建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院陳長英的研究頗具代表性，從跨境電商企業(yè)性質(zhì)、崗位需求、人才學(xué)歷需求、技能需求等方面調(diào)研了浙江省跨境電商企業(yè)人才需求情況，梳理出了浙江地區(qū)跨境電商崗位及典型職業(yè)能力模塊，即平臺操作能力、語言翻譯能力和營銷能力。

跨境電商產(chǎn)品英文文案翻譯案例已經(jīng)引起部分商務(wù)英語翻譯教師及跨境電商從業(yè)者的重視，雖然研究成果寥寥，但我們還是欣喜的看到這項艱巨工程大幕已啟。劉欣欣（2017）分析了河南省跨境電商網(wǎng)頁英譯現(xiàn)狀;王思?。?018）在《我國跨境電子商務(wù)平臺界面翻譯現(xiàn)狀調(diào)查》中提出跨境電商網(wǎng)頁翻譯中出現(xiàn)的問題;陳丹妮（2017）和林淵（2017）從目的論視角解析了跨境電商平臺產(chǎn)品上新翻譯技巧;周靜（2016）提出跨境電商平臺產(chǎn)品文本翻譯器設(shè)計構(gòu)想。

二、研究目標(biāo)、研究內(nèi)容、擬突破的重點和難點

（一）研究目標(biāo)

項目組從2017年6月即開始進(jìn)行問卷和走訪調(diào)研，調(diào)研過程中的跨境電商企業(yè)和從業(yè)人員一致抱怨產(chǎn)品文案的英譯難度，雖然一大部分跨境電商外貿(mào)業(yè)務(wù)員的英語水平已過六級，然而，在翻譯產(chǎn)品網(wǎng)頁時，機(jī)器翻譯的不當(dāng)使用、產(chǎn)品的多樣復(fù)雜、平臺的操作規(guī)則以及商品轉(zhuǎn)化率的擔(dān)憂都讓從業(yè)人員憂心忡忡舉棋不定?？缇畴娚贪l(fā)展勢頭迅猛，然而，高校商務(wù)英語專業(yè)課程大多還是基于傳統(tǒng)外貿(mào)方式和人工翻譯設(shè)置的，外貿(mào)業(yè)務(wù)員們在校所學(xué)的商務(wù)英語翻譯指導(dǎo)已然不能滿足新的崗位操作需求。本研究根據(jù)跨境電商外貿(mào)主流平臺對出口商品上架的英文文案要求，將產(chǎn)品英文文案劃分典型工作模塊，按照跨境平臺和相關(guān)跨境電商政策法規(guī)要求，結(jié)合現(xiàn)代化翻譯技術(shù)，從翻譯美學(xué)角度分析制定出既忠實于中文產(chǎn)品信息、又能迎合線上消費者購物審美需求的英文譯文，幫助跨境電商企業(yè)實現(xiàn)最佳商品轉(zhuǎn)換率，與此同時，建立跨境電商翻譯平行語料庫，總結(jié)跨境電商產(chǎn)品翻譯人機(jī)結(jié)合策略，為跨境電商現(xiàn)從業(yè)人員提供智能型翻譯指導(dǎo)，培養(yǎng)跨境電商儲備人才的數(shù)據(jù)運用能力和翻譯能力，為跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供保障。

（二）研究內(nèi)容

本研究包括六大研究內(nèi)容：跨境電商主流外貿(mào)平臺產(chǎn)品文案共性分析、目前跨境電商英語產(chǎn)品界面文案主要翻譯模塊誤譯分析、機(jī)器翻譯技術(shù)輔助跨境電商產(chǎn)品文案翻譯、人類審美認(rèn)知角度下的跨境產(chǎn)品文案翻譯、人機(jī)結(jié)合的跨境電商產(chǎn)品文案英譯策略和跨境電商從業(yè)人員翻譯能力培養(yǎng)計劃。

1. 跨境電商主流外貿(mào)平臺產(chǎn)品文案共性分析

跨境電商平臺紛涌，本研究選擇亞馬遜、eBay、阿里速賣通和Wish這四大平臺作為代表進(jìn)行跨境電商產(chǎn)品文案分析。從產(chǎn)品界面特點、主打產(chǎn)品類型、平臺操作要求、目標(biāo)客戶群體四個方面展開調(diào)查研究，總結(jié)出跨境平臺產(chǎn)品文案翻譯共性和典型工作模塊，即產(chǎn)品標(biāo)題（關(guān)鍵詞）、產(chǎn)品賣點描述和產(chǎn)品詳情描述。產(chǎn)品標(biāo)題決定產(chǎn)品的搜索曝光率，產(chǎn)品賣點和產(chǎn)品詳情描述決定商品轉(zhuǎn)化率。

2. 目前跨境電商英語產(chǎn)品界面文案主要翻譯模塊誤譯分析

在跨境電商外貿(mào)平臺，多數(shù)產(chǎn)品貨源來自1688網(wǎng)或者淘寶網(wǎng)，因此這類產(chǎn)品的文案很容易用網(wǎng)頁翻譯軟件照搬這些平臺的信息，或者拷貝其他平臺同類產(chǎn)品的英文信息，這樣的翻譯方式一是很難突出自身產(chǎn)品的差異性，二是難以從消費終端群體角度考慮接受性，三是有觸犯平臺知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)條例的風(fēng)險，給跨境交易帶來不便。隨著跨境電商移動客戶端的發(fā)展，跨境平臺產(chǎn)品文案的屏幕空間對字?jǐn)?shù)要求和顯示效果又提出新的挑戰(zhàn)?？缇称脚_誤譯例析能避免人機(jī)結(jié)合的跨境電商產(chǎn)品英譯觸犯雷區(qū)，進(jìn)入坦途。

3. 機(jī)器翻譯技術(shù)輔助跨境電商產(chǎn)品文案翻譯

鑒于跨境電商產(chǎn)品文案翻譯的產(chǎn)品信息重復(fù)率和時效性，機(jī)器翻譯使用必不可少。除了常用在線翻譯器和Trados等翻譯軟件外，本研究還將探討如何最大化利用機(jī)器翻譯技術(shù)助力跨境電商產(chǎn)品文案翻譯，比如怎樣利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場選品調(diào)研、詞匯的精確翻譯如何快速獲取，同類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)熱搜英文詞頻如何通過翻譯語料庫軟件統(tǒng)計分析出來，產(chǎn)品英文文案如何運用翻譯技術(shù)做到快速對齊和優(yōu)化、如何用機(jī)器數(shù)據(jù)比對文案優(yōu)化效果等等。機(jī)器翻譯技術(shù)能提供的便利還在研究學(xué)習(xí)中。

4. 人類審美認(rèn)知角度下的跨境產(chǎn)品文案翻譯

在信息爆炸時代，真正動人心弦的語言表達(dá)還是經(jīng)人類從審美認(rèn)知的角度仔細(xì)推敲而成?？缇畴娚逃⑽奈陌傅氖鼙娛悄繕?biāo)國家的在線買家，同類在線商品可能有圖片重疊價格類似的情況，如何讓買家在浩如煙海的同類產(chǎn)品中做出購買決定，走心的英文文案是關(guān)鍵。因此在翻譯過程中，目標(biāo)客戶群體的語言表達(dá)習(xí)慣、文化差異分析、產(chǎn)品情感因素、貿(mào)易促銷手段都要兼顧，這時就要充分發(fā)揮人類審美認(rèn)知，結(jié)合商務(wù)英語翻譯審美原則，詞匯的精確美、句式的簡潔美、排列的有序美、行文的意境美和翻譯的創(chuàng)意美等來進(jìn)行產(chǎn)品源語信息的重新組合，充分表達(dá)產(chǎn)品的核心價值，以美誘人、以情動人提高導(dǎo)購性。

5. 人機(jī)結(jié)合的跨境電商產(chǎn)品文案英譯策略

跨境電商產(chǎn)品文案翻譯要兼顧效率和效果，人機(jī)結(jié)合是必然趨勢。站在前人研究的基礎(chǔ)上，擬將跨境電商文案進(jìn)行文本分層處理，按照文本的信息傳遞要求決定機(jī)器翻譯運用策略：陳述性客觀性信息型文本（如產(chǎn)品參數(shù)、操作說明等）擬使用機(jī)器翻譯;追求美感和意境的表情型文本（如產(chǎn)品特色描述、賣點等）擬采用機(jī)器譯后編輯方法;要達(dá)到感染誘惑效果的操作型文本如（商業(yè)氣氛渲染、促銷廣告等）擬采用人工翻譯。同時，采用翻譯技術(shù)提取爆款產(chǎn)品文案的數(shù)據(jù)分析，從翻譯美學(xué)角度，對英文文案的翻譯進(jìn)行優(yōu)化，擬總結(jié)出適合跨境電商產(chǎn)品文案翻譯的翻譯策略和建立跨境電商產(chǎn)品翻譯語料庫。隨著語料庫資源的豐富和翻譯規(guī)則的建立，跨境電商外貿(mào)業(yè)務(wù)員的翻譯能力可以得到實質(zhì)提升，有望在確保翻譯質(zhì)量的基礎(chǔ)上逐步解放勞動力。

6. 跨境電商從業(yè)人員翻譯能力培養(yǎng)

人機(jī)結(jié)合的跨境電商產(chǎn)品文案英譯策略制定后，要在跨境電商從業(yè)人員中推廣使用，比對研究效果。除提供企業(yè)翻譯指導(dǎo)外，擬開設(shè)跨境電商企業(yè)翻譯培訓(xùn)，從而擴(kuò)大研究成果覆蓋率。研究成果也將運用到高校商務(wù)英語翻譯課堂，更新商務(wù)英語翻譯教學(xué)內(nèi)容、提高教學(xué)手段，為跨境電商儲備人才培養(yǎng)過硬翻譯職業(yè)能力。

（三）擬突破的重點和難點

各大高校已經(jīng)認(rèn)識到跨境電商的發(fā)展勢頭對人才培養(yǎng)的挑戰(zhàn)，部分學(xué)者已經(jīng)開始對跨境電商人才培養(yǎng)的需求度和人才培養(yǎng)模式展開研究，然而，跨境電商產(chǎn)品頁面英文文案的翻譯過程中出現(xiàn)的問題還沒有受到足夠的關(guān)注，一方面目前跨境電商競爭目前還處在利用圖片和價格吸引客戶階段，另一方面跨境電商賣家還依賴于各類廉價甚至免費的翻譯軟件。要提升賣家的文案優(yōu)化意識，必須兼顧成本控制和效率效果，讓賣家嘗到精致英文文案帶來的利潤甜頭，從而更加重視產(chǎn)品文案的英譯。語料搜索比對、翻譯技術(shù)的探索學(xué)習(xí)、人機(jī)結(jié)合的翻譯策略總結(jié)及對跨境電商從業(yè)人員的翻譯培訓(xùn)都是本研究重點。然而，影響跨境電商商品轉(zhuǎn)化率的原因是多重的，產(chǎn)品文案翻譯質(zhì)量對商品轉(zhuǎn)化率的影響也不是立竿見影的，因此，在這個過程中，用優(yōu)質(zhì)英文文案切實提升商品轉(zhuǎn)化率，贏取跨境電商企業(yè)的信任、資助和推廣使用是難點。

三、預(yù)計研究成果

本研究預(yù)計產(chǎn)生前期成果為學(xué)術(shù)論文和跨境電商產(chǎn)品分類語料庫，預(yù)計將珠三角地區(qū)跨境零售主打產(chǎn)品分類進(jìn)行翻譯數(shù)據(jù)整理，在分析“爆款打造”計劃的同時，為跨境電商從業(yè)人員儲備信手拈來可用的翻譯數(shù)據(jù)庫建設(shè)做準(zhǔn)備?？缇畴娚虣C(jī)器翻譯語料庫建成后將在廣州市及周邊跨境電商企業(yè)投入試用，如效果明顯，將組織跨境電商從業(yè)人員進(jìn)行“人機(jī)結(jié)合的跨境電商英文文案翻譯培訓(xùn)”項目;擬編寫跨境電商英文文案翻譯校本教材，將首先在項目負(fù)責(zé)人所在院校2017級商務(wù)英語專業(yè)和國際貿(mào)易專業(yè)、跨境電商專業(yè)學(xué)生中試用，試用順利將組織《人機(jī)結(jié)合的跨境電商英文文案翻譯實訓(xùn)教材》編寫和出版工作;本研究最終目的為研發(fā)跨境電商人機(jī)互譯軟件，從而解放勞動力，為人機(jī)互譯產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力。

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