牛鈺燁 常振宇

摘 要：廣告學(xué)是一門獨立的學(xué)科，它是研究廣告活動的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營管理的科學(xué)。到現(xiàn)在為止，廣告知識仍是新聞學(xué)、市場學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、商業(yè)心理學(xué)等學(xué)科的重要組成部分。[1]廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑ビ质菑V告學(xué)中最重要的元素，但什么是廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑サ暮诵?。呂未林即拙誠先生創(chuàng)造出的廣告學(xué)八大定律“高明日用 經(jīng)營人心 萬法如一 隨波逐浪 循循善誘 因勢利導(dǎo) 非同凡想 辯才無礙”給出了一個方向，然而我們該如何理解、該怎樣運用這些原理設(shè)計出一則完美的廣告，都是一直需要探索的問題。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué);策劃術(shù);創(chuàng)意術(shù);傳播術(shù)

廣告策劃術(shù)是“因勢利導(dǎo)”。這個成語出自西漢司馬遷《史記.孫子吳起列傳》：“善戰(zhàn)者，因其時而利導(dǎo)之?！保疙樦虑榘l(fā)展的趨勢方向加以引導(dǎo)。那么廣告策劃怎么“因勢利導(dǎo)”呢，呂未林先生指出要“觀時事—明大道—尋優(yōu)術(shù)—得正果”即對內(nèi)外環(huán)境進行分析，明確廣告的主體和目標(biāo)，思考最終的廣告表現(xiàn)，最后進行效果分析?；叵肫鹬盀橘澲虒憦V告詞的過程，覺得甚是符合：

接到外聯(lián)部要求寫商業(yè)街南面一家“五谷魚粉”廣告詞的通知后，我先是到破街轉(zhuǎn)了一圈，發(fā)現(xiàn)共有2家五谷魚粉，相比處于破街中間地段的一家，這家的地理優(yōu)勢不是很好，幾乎要走完整個商業(yè)街才能看到，但這家的裝修風(fēng)格明顯較前一家吸引人，因為整體是復(fù)古清新路線比較流行同時具有女生沒有抵抗力的裝飾，加之河師大女生數(shù)量眾多，所以很容易招攬回頭客。在價格方面兩家相差不大，也不是很好的突破點。同時，考慮到近段時間以來各大社團都在空間刷廣告宣傳自己的贊助商，直接的廣告說明肯定會被過濾掉效果會很不理想，所以，最終我決定采用“軟文”即“以情感人”的廣告表現(xiàn)。那么，大概的思路就產(chǎn)生了：模仿散文寫法著重對該家“五谷魚粉”的裝修風(fēng)格進行介紹，保證語言的優(yōu)美和幽默，最后附加親身體驗作結(jié)，在公眾號上推送，轉(zhuǎn)發(fā)空間、朋友圈達到宣傳目的。事實證明，“一場和魚粉的完美邂逅”效果不錯，公眾號閱讀量持續(xù)上升，多數(shù)讀者在后臺留言說看到“走進這家店，首先被吸引的就是這小巧精致的樓梯，給人一種田園生活的氛圍。未來，某年某月，和一群小伙伴，坐在木屋里乘涼，談天說地看星星看月亮，累了踩著這樣的樓梯走向我的床，豈不樂哉？”這句話后表示，想親自去踩一踩這個樓梯。也有許多小情侶發(fā)現(xiàn)了又一個約會的場所，因為“這里的環(huán)境足夠任何人待到天荒地老?！?/p>

現(xiàn)在看來，我當(dāng)時僅僅做到了廣告策劃“意勢場貨價路場控”中“勢、場、路”三點，廣告效果就相對不錯，難以想象如果全面考慮到營銷哲學(xué)、外在環(huán)境、市場分析、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略和營銷策略后，廣告效果會不會很是驚人。

廣告創(chuàng)意學(xué)之父詹姆斯·韋伯·楊認(rèn)為有效的廣告一定要推陳出新，即不斷替自己的新產(chǎn)品開發(fā)新聞、不斷替自己的“舊”產(chǎn)品開發(fā)“新”新聞，也就是創(chuàng)意。拙誠把創(chuàng)意總結(jié)為“舊元素 新組合”，用一個詞語概括就是“非同凡想”。官方要遵循的原則有：沖擊性原則、新奇性原則、包蘊性原則、滲透性原則、簡單性原則。一個好的創(chuàng)意廣告，通常會選取“以情感人、以事動人”的廣告表現(xiàn)，前幾天在公眾號上見到這樣一篇文章：

題目為《這屆粉絲真是太難帶了，家里啥條件啊咋還想和愛豆?fàn)渴帜?！》，好奇心使我點進去認(rèn)認(rèn)真真地閱讀，想要看一看“這屆粉絲怎么難帶了”。文章從這屆粉絲和愛豆表達愛意的方式——互懟開始，接著列舉了王源“宇宙第一剛”、白宇空降粉絲群卻因太火熱導(dǎo)致聊天崩潰被踢出群聊、侯明昊斥巨資給粉絲植發(fā)和盛一倫“注定單身”氣哭粉絲四個例子。原以為這只是個簡單的吐槽文，沒想到話鋒一轉(zhuǎn)“那么問題來了，如果給你一個機會和幾位愛豆?fàn)渴?，你會選擇誰？肯德基K COFFEE明星牽手杯，幫你實現(xiàn)圣誕愿望！采集王源、白宇、侯明昊、盛一倫四大男神的手印，印在咖啡杯上，和你牽手過圣誕啦！”竟然是個廣告！毫無疑問，這篇推送的宣傳效果極好，大多數(shù)網(wǎng)友留言稱“即使是廣告也要哭著讀完”、“認(rèn)真看到最后才發(fā)現(xiàn)是廣告”。

這則廣告先是通過列舉幾個小鮮肉與粉絲“互懟”的例子，引起讀者共鳴，在文章最后才被發(fā)現(xiàn)是個廣告文，可謂出其不意?？傮w上，達到了“以情感人、以奇驚人”的效果，創(chuàng)意滿分。如果每個廣告都富有一定的創(chuàng)新性能夠吸引我，我想我還是很樂意看廣告的。

其實，創(chuàng)意也是廣告策劃需要考慮得一個因素。“觀時勢—明大道—尋優(yōu)術(shù)—得正果”不僅局限于廣告的策劃，任何一個策劃案都會經(jīng)歷這四個步驟，而創(chuàng)意對生活的每個方面都很重要，“舊元素 新組合”說起來容易做起來難，最關(guān)鍵的是打破常規(guī)，創(chuàng)造新的組合。蛋仔和冰淇淋，一熱一冷，任誰也不會想到這兩種食物會擦出火花，可就是蛋仔加冰淇淋的神奇組合成就了“松枝記”。

傳播術(shù)是“循循善誘”，順著她、善表達、使悅納?；叵胍幌隆板\鯉本鯉”楊超越和王菊的走紅過程，可以清晰地感受到傳播的作用，傳播量就是人氣。雖然有人從來沒有看過“創(chuàng)造101”這個節(jié)目，也知道楊超越是錦鯉的代言人，也聽說過“是誰的小眼睛還沒有看過來”“你不投我不投，菊姐何時能出道”等話語。為什么傳播范圍如此廣，傳播速度如此之快，就是因為他們做到了“循循善誘”。當(dāng)今社會，想要不勞而獲憑借抽獎發(fā)家致富的人太多了，臨時抱佛腳的人也太多了，楊超越確實擁有一定的運氣，廣大網(wǎng)民也想求好運所以一時之間網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地都是轉(zhuǎn)了楊超越后成功達成某事的文章和截圖，甚至一度流傳著“轉(zhuǎn)發(fā)這個楊超越，期末考試不同復(fù)習(xí)你也能考第一名”的言論，最終楊超越成功成為了微博話題女王，打個嗝都能上熱搜;而王菊則是因為完全顛覆大眾審美，在追求白的時代做了美黑，加之善用幽默的話語，也提升了知名度獲得大批粉絲打開一定的市場人氣上升好幾個水平。

除了策劃術(shù)、創(chuàng)意術(shù)、傳播術(shù)外，呂韋林先生還總結(jié)出其余的廣告學(xué)的定律，每個定律都有其獨特的奧妙，只有真正領(lǐng)會才能領(lǐng)會廣告學(xué)的神奇。

參考文獻

[1]楊海軍.論廣告學(xué)的學(xué)科歸屬.河南大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）.2001

[2]呂未林.市場營銷學(xué)，其實很簡單.經(jīng)營與管理.2007