周振華

隨著中國(guó)的快速發(fā)展和崛起，中國(guó)與他國(guó)之間的爭(zhēng)端和利益沖突趨于復(fù)雜，國(guó)際上歪曲中國(guó)、妖魔化中國(guó)的聲音時(shí)有出現(xiàn)。除了官方通過(guò)新聞媒體等渠道發(fā)聲，進(jìn)行正面對(duì)外宣傳和輿論引導(dǎo)外，近年來(lái)一些國(guó)內(nèi)媒體人、專業(yè)人士就與我國(guó)有關(guān)的國(guó)際爭(zhēng)端熱點(diǎn)話題與國(guó)外相關(guān)人士在國(guó)際媒體上進(jìn)行對(duì)話的方式越來(lái)越多地出現(xiàn)，在對(duì)外宣傳和輿論引導(dǎo)中發(fā)揮了獨(dú)特作用。

一、民間對(duì)話的特色與特殊效果

2019年5月30日，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)主播劉欣與美國(guó)?？怂闺娨暸_(tái)商業(yè)頻道主播翠西？里根（Trish Regan）于美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月29日晚八時(shí)在?？怂股虡I(yè)頻道黃金節(jié)目《翠西？里根黃金時(shí)段》就中美經(jīng)貿(mào)摩擦話題進(jìn)行了一場(chǎng)“跨洋辯論”。這是首次就中國(guó)作為當(dāng)事國(guó)之一的國(guó)際爭(zhēng)端由雙方當(dāng)事國(guó)媒體人在其中一方的非官方國(guó)際媒體進(jìn)行電視辯論，也是中國(guó)主播與美國(guó)主播首次正面交鋒，吸引了國(guó)內(nèi)外媒體和觀眾的眼球，受到數(shù)以億計(jì)中外觀眾的矚目。相比于國(guó)內(nèi)官方媒體對(duì)外宣傳和此前國(guó)內(nèi)媒體人、專業(yè)人士以個(gè)人身份與國(guó)外相關(guān)人士在國(guó)際媒體上進(jìn)行的中外對(duì)話，此次辯論呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)，被媒體觀察人士評(píng)價(jià)為“可能起到了報(bào)紙的1000個(gè)版面、廣播電視的1000小時(shí)播放時(shí)長(zhǎng)，有時(shí)想起但起不到的特殊效果”，也被某些外媒稱為中國(guó)對(duì)外“喊話”的新模式。這次對(duì)話具有如下特點(diǎn)：

第一，從媒體性質(zhì)和辯者身份來(lái)看，具有非官方色彩。西方國(guó)家對(duì)于中國(guó)媒體及其報(bào)道、言論習(xí)慣性地抱有偏見。此次中美主播經(jīng)貿(mào)摩擦之辯沒(méi)有在中國(guó)媒體包括中國(guó)官方媒體進(jìn)行，而是在美國(guó)私營(yíng)媒體福克斯電視臺(tái)進(jìn)行，美方主播翠西？里根同樣為私營(yíng)媒體主播身份。翠西？里根早先推文提出“與中國(guó)官方電視臺(tái)進(jìn)行貿(mào)易辯論”，中方主播劉欣雖然是中國(guó)官方媒體央視旗下中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)的主播，但她發(fā)推文約定在翠西？里根主播的?？怂闺娨暸_(tái)節(jié)目中進(jìn)行辯論，并指出“我的名字不是中國(guó)官方電視臺(tái)，我叫劉欣”，以此表明自己以個(gè)人身份參加辯論。雙方的約辯意向在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的相互評(píng)論、回應(yīng)、喊話、交鋒過(guò)程中產(chǎn)生，辯論時(shí)間和辯論平臺(tái)由雙方自行約定，整個(gè)過(guò)程沒(méi)有官方事先的組織、安排。辯論在美方媒體上進(jìn)行，話題雖然是國(guó)際爭(zhēng)端，但雙方提問(wèn)、對(duì)答、觀點(diǎn)表達(dá)沒(méi)有官方媒體的嚴(yán)謹(jǐn)和程式化，而是頗具西方媒體訪談節(jié)目的個(gè)性化、自由發(fā)揮色彩。

第二，從媒體平臺(tái)和受眾類型來(lái)看，具有多樣化特征。我國(guó)對(duì)外宣傳和輿論引導(dǎo)的主渠道是官方的報(bào)刊、電視、網(wǎng)站等媒體，權(quán)威性強(qiáng)、影響力大，但傳播方式、受眾群體相對(duì)固定。相較于官方媒體，非官方媒體在傳播方式上較為靈活，媒體平臺(tái)、受眾群體較為多樣。這次中美主播經(jīng)貿(mào)摩擦之辯的媒體平臺(tái)除直播平臺(tái)美國(guó)?？怂闺娨暸_(tái)外，還有中美兩國(guó)及他國(guó)眾多的電視、網(wǎng)站、社交媒體以及博客、微博、微信、貼吧、論壇/BBS等各類自媒體平臺(tái)；受眾類型除各電視、網(wǎng)站本身相對(duì)固定的觀眾等受眾群體，還包括不可計(jì)數(shù)的社交媒體、各類自媒體用戶及粉絲。此次辯論多樣化的媒體平臺(tái)和受眾類型，適應(yīng)了分眾化、差異化的傳播趨勢(shì)，使得傳播對(duì)象更多、到達(dá)率更高。

第三，從傳播渠道和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用來(lái)看，具有交互融合效應(yīng)。與以往的電視辯論相比，此次中美主播經(jīng)貿(mào)摩擦之辯網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用程度較高：從開始雙方主播在媒體網(wǎng)站上對(duì)電視節(jié)目、視頻進(jìn)行評(píng)論、交流，到通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)行交流、約辯，大量網(wǎng)民關(guān)注、跟帖評(píng)論；從辯論在媒體網(wǎng)站上直播，觀眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線實(shí)時(shí)觀看、評(píng)論，以及在網(wǎng)絡(luò)社交媒體和媒體網(wǎng)站上評(píng)論，到辯后各網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社交媒體、自媒體加載、轉(zhuǎn)播辯論視頻，觀眾進(jìn)行網(wǎng)上點(diǎn)播、評(píng)論——辯論前后的活動(dòng)和辯論活動(dòng)本身大量地由媒體借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，媒體和網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)力交互、高度融合。雙方約定辯論時(shí)間之時(shí)、雙方辯論直播之時(shí)，媒體的傳播、媒體之間的互動(dòng)借助網(wǎng)絡(luò)活躍度倍增，產(chǎn)生幾何量級(jí)的傳播效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)聲量相應(yīng)地直線沖高。此次辯論傳播渠道和網(wǎng)絡(luò)的交互融合，也是適應(yīng)了分眾化、差異化的傳播趨勢(shì)，使得傳播的層次更豐富、范圍更廣。

第四，從對(duì)話內(nèi)容和事后輿情來(lái)看，具有輿論糾偏效果。此次辯論雙方?jīng)]有按照各自官方的經(jīng)貿(mào)摩擦宣傳口徑，而是從非官方媒體人角度客觀發(fā)表意見。中方主播劉欣就知識(shí)產(chǎn)權(quán)、關(guān)稅、國(guó)有企業(yè)等問(wèn)題客觀闡述，澄清是非。美方主播翠西？里根辯前認(rèn)為中美貿(mào)易不平衡是美國(guó)必須用在中國(guó)身上的“武器”、美國(guó)是中美貿(mào)易關(guān)系里徹底的“受害者”。隨著辯論的進(jìn)行，其立場(chǎng)有了微妙的轉(zhuǎn)變，認(rèn)為經(jīng)貿(mào)摩擦?xí)蓴【銈?，?duì)中美雙方都沒(méi)有好處——這有異于美國(guó)官方的主流論調(diào)。許多國(guó)外觀眾觀看辯論后在推特評(píng)論中認(rèn)為，此次辯論在一定程度促進(jìn)了雙方的理解溝通和中美兩國(guó)民眾相互了解。網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)沃德的調(diào)查分析也顯示，此次對(duì)話全網(wǎng)積極情緒占絕對(duì)主導(dǎo)，占比達(dá)77.68%。辯論不能說(shuō)扭轉(zhuǎn)了有關(guān)中美經(jīng)貿(mào)摩擦的國(guó)際輿論和美方輿論，但至少促進(jìn)了中美雙方民間層面的理解溝通，對(duì)國(guó)際輿論和美方輿論起到了一定的糾偏效果，顯示出較強(qiáng)的輿論引導(dǎo)力。

二、運(yùn)用民間對(duì)話進(jìn)行對(duì)外傳播的建議

中美主播經(jīng)貿(mào)摩擦之辯無(wú)疑是當(dāng)前國(guó)內(nèi)媒體人、專業(yè)人士以個(gè)人身份進(jìn)行中外對(duì)話的典型、成功案例。此次辯論較好地契合了習(xí)近平總書記在新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的講話精神，在方法、手段上有創(chuàng)新，在傳播上適應(yīng)了分眾化、差異化趨勢(shì)，在效果上顯示出較強(qiáng)的新聞?shì)浾搨鞑チ鸵龑?dǎo)力，對(duì)以個(gè)人身份進(jìn)行中外民間對(duì)話這一方式的運(yùn)用以及對(duì)外宣傳和輿論引導(dǎo)新格局的構(gòu)建起到了積極的示范、推動(dòng)作用。借鑒中美主播經(jīng)貿(mào)摩擦之辯，在對(duì)外宣傳和輿論引導(dǎo)中對(duì)以個(gè)人身份進(jìn)行中外對(duì)話要多加運(yùn)用，在運(yùn)用中要把握好以下六個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)：

第一，對(duì)話話題和時(shí)間要有針對(duì)性。當(dāng)前國(guó)際輿論中，以中國(guó)作為當(dāng)事國(guó)一方的熱點(diǎn)話題不少，如“一帶一路”、臺(tái)海局勢(shì)、中美經(jīng)貿(mào)摩擦、華為受制裁等。其中，牽動(dòng)中美兩國(guó)乃至世界政治經(jīng)濟(jì)格局的無(wú)疑是中美經(jīng)貿(mào)摩擦。同時(shí)，中美經(jīng)貿(mào)摩擦也是當(dāng)前中方對(duì)外宣傳和輿論引導(dǎo)工作的重點(diǎn)之一。此次辯論直面中美經(jīng)貿(mào)摩擦這一當(dāng)前中美兩國(guó)斗爭(zhēng)激烈、持久的領(lǐng)域，話題針對(duì)性強(qiáng)。在中美經(jīng)貿(mào)摩擦曲折跌宕、激烈攻守，中方爭(zhēng)取談判對(duì)等地位和主動(dòng)權(quán)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行對(duì)話，時(shí)間針對(duì)性強(qiáng)。今后國(guó)內(nèi)媒體人、專業(yè)人士以個(gè)人身份進(jìn)行中外對(duì)話在話題選擇上就是要聚焦類似的關(guān)注度高、牽動(dòng)政經(jīng)格局、攸關(guān)國(guó)家利益的國(guó)際爭(zhēng)端熱點(diǎn)話題，時(shí)間上要緊扣事件發(fā)生、發(fā)展、轉(zhuǎn)折、高潮等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并對(duì)輿情預(yù)先研判、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，重點(diǎn)在事件膠著或形勢(shì)不利于中方、需媒體糾偏導(dǎo)正輿論，以及事件轉(zhuǎn)折或形勢(shì)開始有利于中方、需媒體擴(kuò)大有利輿情的時(shí)間節(jié)點(diǎn)及時(shí)進(jìn)行對(duì)話。

第二，對(duì)話平臺(tái)和對(duì)象要有標(biāo)志性。這次中美主播經(jīng)貿(mào)摩擦之辯選在中美經(jīng)貿(mào)摩擦對(duì)方當(dāng)事國(guó)美國(guó)有相當(dāng)影響力的主流私營(yíng)媒體且是國(guó)際化傳播平臺(tái)進(jìn)行。福克斯電視臺(tái)眾所周知親特朗普、對(duì)華帶有偏見，作為對(duì)話平臺(tái)具有標(biāo)志性。美方辯論對(duì)象為敵視歪曲中國(guó)、對(duì)中美經(jīng)貿(mào)摩擦持激進(jìn)偏頗觀點(diǎn)的?？怂闺娨暸_(tái)主播翠西？里根，作為對(duì)話對(duì)象具有標(biāo)志性。此次辯論中方媒體人以個(gè)人身份到與美方對(duì)立的媒體上和對(duì)立的媒體人進(jìn)行對(duì)話，這種積極主動(dòng)姿態(tài)在一定程度上引導(dǎo)了辯論進(jìn)程，并推動(dòng)此次辯論達(dá)到中方理想的效果。在以個(gè)人身份進(jìn)行的中外對(duì)話中，國(guó)內(nèi)媒體人、專業(yè)人士無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)參與，都要開放自信地、有意識(shí)地到有影響力的國(guó)際媒體上和對(duì)方的知名媒體人、專業(yè)人士進(jìn)行對(duì)話，甚至是到國(guó)際爭(zhēng)端對(duì)方當(dāng)事國(guó)持對(duì)立立場(chǎng)的有影響力的國(guó)際媒體上，與對(duì)方當(dāng)事國(guó)持對(duì)立立場(chǎng)的知名媒體人、專業(yè)人士進(jìn)行對(duì)話——越是對(duì)立越具關(guān)注度、可看性，越能吸引中外觀眾和國(guó)際輿論關(guān)注；越是對(duì)立，越是激烈碰撞，越能去偽存真、呈現(xiàn)客觀事實(shí)，越能影響、導(dǎo)正國(guó)際輿論，取得積極、正面的效果。

第三，對(duì)話群體和角度要多元化。習(xí)近平總書記在中央電視臺(tái)調(diào)研時(shí)指出：“用好國(guó)際化傳播平臺(tái)，客觀、真實(shí)、生動(dòng)報(bào)道中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展情況，傳播中國(guó)文化，講好中國(guó)故事，促進(jìn)外國(guó)觀眾更多更好了解中國(guó)?！雹僖l(fā)揮國(guó)內(nèi)媒體人、專業(yè)人士的作用，包括官方和非官方的，利用其專業(yè)知識(shí)、技能特長(zhǎng)及粉絲群體優(yōu)勢(shì)，形成一個(gè)多元化的以個(gè)人身份進(jìn)行中外對(duì)話的群體。除了出鏡頻率較高的知名記者、主播、專家學(xué)者，還要吸納一些具有國(guó)際化形象和風(fēng)格、具有國(guó)際影響特別是國(guó)際爭(zhēng)端對(duì)方當(dāng)事國(guó)影響的文體明星、意見領(lǐng)袖、網(wǎng)紅大V等。要支持、引導(dǎo)他們利用自己的影響力，以個(gè)人身份積極地到國(guó)際媒體包括國(guó)際爭(zhēng)端對(duì)方當(dāng)事國(guó)媒體出鏡，與對(duì)方當(dāng)事國(guó)的媒體人、專業(yè)人士就雙方國(guó)際爭(zhēng)端熱點(diǎn)話題進(jìn)行開放的對(duì)話、辯論、訪談，還可以進(jìn)行自媒體傳播、社交媒體互動(dòng)交流，以此傳遞中國(guó)聲音、講好中國(guó)故事，多層次、多方位塑造中國(guó)正面國(guó)際形象，營(yíng)造有利于中國(guó)的國(guó)際輿論環(huán)境。

第四，對(duì)話人形象和風(fēng)格要國(guó)際化。此次辯論中方主播首次在美國(guó)電視節(jié)目中與美方主播辯論，展示出知性大方、英語(yǔ)流利的國(guó)際化形象和風(fēng)格，給美國(guó)媒體和民眾帶來(lái)視覺和心理沖擊，在一定程度上扭轉(zhuǎn)了他們對(duì)中國(guó)媒體人官方化、封閉性、刻板式固有成見，具有開創(chuàng)性和象征性。中方主播劉欣的辯手經(jīng)歷、外語(yǔ)能力、中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)主播背景無(wú)疑使其具有國(guó)際化的形象和風(fēng)格，是較為理想的中外對(duì)話中方對(duì)話人。經(jīng)此一辯，其本人也成為國(guó)內(nèi)外媒體、網(wǎng)民關(guān)注的“網(wǎng)紅”，打響了國(guó)際知名度，為今后國(guó)內(nèi)媒體人、專業(yè)人士以個(gè)人身份進(jìn)行中外對(duì)話樹立了指向和標(biāo)桿。國(guó)際化的形象和風(fēng)格，包括外語(yǔ)能力和對(duì)他國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的了解，以及個(gè)人國(guó)際知名度，有利于增強(qiáng)對(duì)話人魅力，提高對(duì)話效率、提升對(duì)話效果，使對(duì)話能被更大范圍的國(guó)際媒體和國(guó)外觀眾所關(guān)注，對(duì)話內(nèi)容也更容易被國(guó)際媒體和國(guó)外觀眾所理解、所接受。

第五，對(duì)話方式和話語(yǔ)要客觀理性。此次中美主播經(jīng)貿(mào)摩擦之辯火藥味沒(méi)有預(yù)想的濃，雙方辯論時(shí)表達(dá)大體理性、平和，美方主播翠西？里根辯后也推文指出：“并非在電視上呈現(xiàn)的一切東西都必須是唇槍舌戰(zhàn)。當(dāng)涉及國(guó)際話題時(shí)，對(duì)話和討論是推動(dòng)前進(jìn)的非常重要的途徑。”此次辯論應(yīng)該說(shuō)超越了中美官方及民間的民族主義情緒和“口水戰(zhàn)”，增進(jìn)了雙方的理解溝通和對(duì)中美經(jīng)貿(mào)摩擦的客觀認(rèn)知。由于對(duì)話雙方通常是立場(chǎng)、觀點(diǎn)相對(duì)立的群體，國(guó)內(nèi)媒體人、專業(yè)人士在進(jìn)行中外對(duì)話時(shí)不能自說(shuō)自話、進(jìn)行說(shuō)教，而是要考慮對(duì)方國(guó)家意識(shí)形態(tài)、對(duì)方對(duì)話人政治立場(chǎng)，以及對(duì)方國(guó)家民眾價(jià)值觀、思維方式、話語(yǔ)體系與中方的差異，客觀研判對(duì)方對(duì)話人和對(duì)方國(guó)家民眾的理解度、接受度，設(shè)定自己的表達(dá)方式和對(duì)話內(nèi)容。當(dāng)然前提是堅(jiān)持中方立場(chǎng)、陳述客觀事實(shí)、傳遞正確信息。要在有限的對(duì)話時(shí)間空間里，圍繞話題客觀、理性、簡(jiǎn)約、有力地表達(dá)中方觀點(diǎn)，宣傳中方主張。對(duì)話過(guò)程中要保持理性、冷靜，防止話題被對(duì)方帶偏、情緒被對(duì)方激化。

第六，對(duì)話效應(yīng)和熱度可持續(xù)引導(dǎo)。中美主播經(jīng)貿(mào)摩擦之辯的辯前互動(dòng)、醞釀時(shí)間較長(zhǎng)，從雙方網(wǎng)站評(píng)論、回應(yīng)，到社交媒體交鋒、約辯，再到上電視辯論，話題熱度持續(xù)升高、辯論活動(dòng)逐步發(fā)酵成型。一辯之后，雙方繼續(xù)在社交媒體交流，并約二辯，網(wǎng)民評(píng)論和關(guān)注繼續(xù)，對(duì)話效應(yīng)和熱度延續(xù)。其間美方媒體進(jìn)行了專業(yè)高效的媒體商業(yè)運(yùn)作，有效提高了收視率，增加了廣告收益，擴(kuò)大了媒體和主播的影響力，可以說(shuō)充分利用和延續(xù)了對(duì)話的效應(yīng)和熱度。而在加拿大“芒克辯論會(huì)”進(jìn)行的“中國(guó)是否威脅了自由主義國(guó)際秩序”之辯，則是在辯論開始前對(duì)雙方進(jìn)行投票，辯論結(jié)束后再次投票。通過(guò)比較兩次投票結(jié)果，中方專家參與的反方支持率增加作為勝方贏得辯論，以此凸顯對(duì)話結(jié)果，也使得對(duì)話效應(yīng)持續(xù)、有利輿情擴(kuò)大。這些做法都在一定程度上持續(xù)利用和引導(dǎo)了對(duì)話效應(yīng)和熱度，達(dá)到了各自追求的效果，值得國(guó)內(nèi)媒體和對(duì)話人關(guān)注。我們不追求在中外對(duì)話中進(jìn)行媒體商業(yè)運(yùn)作，但可以通過(guò)類似的媒體運(yùn)作和交流互動(dòng)方式來(lái)持續(xù)引導(dǎo)、延續(xù)對(duì)話效應(yīng)和熱度，以擴(kuò)大對(duì)外宣傳效果、加大輿論引導(dǎo)力度。

「注釋」

①《習(xí)近平談新聞?shì)浾摴ぷ鳎褐螄?guó)理政、定國(guó)安邦的大事》，人民網(wǎng)， http：//cpc. people.com.cn/xuexi/n1/2016/1108/c385474-28844285-3.html，2016年11月8日。