王圓奕 金秀玲

摘?要：改革開放以來，中國的經(jīng)濟迅猛發(fā)展，國家開始深入進行文化改革，人們的消費水平和文化水平都在不斷提高，這使得消費結構發(fā)生變化，消費方式已經(jīng)逐漸從物質型轉向發(fā)展型和享受型消費，這就意味著消費者對產(chǎn)品的要求已經(jīng)開始發(fā)生改變，除生活必需品外，人們開始追求能滿足自身精神文化的消費。當今時代，科技迅猛發(fā)展，新媒體營銷開始逐漸流行，文創(chuàng)產(chǎn)品應運而生。利用新媒體進行文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷成為一種趨勢，也為文化發(fā)展打下堅實的基礎。

關鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品;新媒體營銷;策略

一、文創(chuàng)產(chǎn)品的消費群體分析

（1）文創(chuàng)產(chǎn)品的概念

文創(chuàng)產(chǎn)品，即文化創(chuàng)意產(chǎn)品，扎根在文化，重點在創(chuàng)意，是指人們依靠自己的智慧，借助現(xiàn)代科學技術的手段對文化資源進行創(chuàng)意，通過對知識產(chǎn)權的開發(fā)和利用，產(chǎn)出高附加值的產(chǎn)品。文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要依靠人力資源來創(chuàng)造的，它是以顧客的文化娛樂消費為核心導向產(chǎn)生的創(chuàng)意集成和融合形成的產(chǎn)品，它的文化美感與寓意和現(xiàn)代社會所需的產(chǎn)品完美融合，它更關注消費者的精神需求。

（2）文創(chuàng)產(chǎn)品的消費群體類型分析

根據(jù)相關的各項數(shù)據(jù)和調(diào)查顯示，近幾年來，年輕群體的文化消費需求越來越強烈，文化成為消費決策的重要因素之一，在消費文創(chuàng)產(chǎn)品的群體中，90后占比超過一半，95后更多，在這些年輕消費群體中，女性用戶占比超過70%，一二線城市的占比也在6成以上，年輕消費群體緊跟潮流，追求優(yōu)質文化生活。在現(xiàn)在這個時代，年輕消費群體不僅僅只是關注產(chǎn)品的質量，更加注重和追求文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)在文化創(chuàng)意和本身的審美價值。

（3）文創(chuàng)產(chǎn)品的消費群體審美特點

在現(xiàn)在這個自由的時代，年輕消費者群體最大的審美特點，就是個性化和情感化，他們向往并且想要追求自由化的生活，對美好、可以寄托情感的事物有著很大的向往。其次，他們的審美也具有娛樂化的特點，在這個高速發(fā)展的時代，消費群體的素質不斷提高，思想不斷進步，傳統(tǒng)審美已經(jīng)在逐漸消失，取代它的是日常生活的審美，時尚和娛樂化的審美元素開始流行，逐漸成為年輕受眾群體的主流審美觀念。最后，他們也具有文化性的審美特點，根據(jù)阿里零售平臺的有關數(shù)據(jù)顯示，近幾年，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的成交量高速增長，這意味著年輕人對具有中國傳統(tǒng)文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品非常熱愛，他們非常注重文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)在價值和它的文化底蘊。

二、文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為近些年的新興產(chǎn)業(yè)，在很多方面都有不足，其中包括產(chǎn)品的市場營銷體系。在當前比較混亂的體系下，文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷往往是投入大量的精力，但無法達到預期效果。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)缺乏合適的營銷理念，無法形成健全的營銷體系。并且，營銷制度并不完善，沒有針對性的營銷策略，常常套用不適合自己的營銷理念和方法，導致營銷效果不佳。

文創(chuàng)產(chǎn)品在進行市場營銷時，基本沒有對目標市場細分后再營銷，而是直接采用廣泛性的營銷來吸引顧客，這樣不但無法實現(xiàn)營銷的預期效果，還會造成營銷成本的浪費。

我國大部分文創(chuàng)企業(yè)缺乏利用新媒體以及其他形式進行市場營銷的意識，導致很多文創(chuàng)產(chǎn)品不為人所知。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的時代，文創(chuàng)產(chǎn)品的市場營銷必然要與互聯(lián)網(wǎng)結合，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，更高效地進行營銷。

三、文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營銷策略

（1）微信營銷

現(xiàn)在我國有超過幾億的手機用戶，而幾乎80%的手機用戶都使用微信進行社交，那么通過開設微信公眾號進行文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營銷能達到很好的營銷效果。通過公眾號發(fā)布創(chuàng)意又有趣的軟文，配上產(chǎn)品的圖片或視頻，吸引消費者的眼球，還可以和消費者在線互動，了解消費者對產(chǎn)品的看法和意見。在營銷路線上，主要走輕松有趣的風格，讓消費者在閑暇之余可以輕松了解文創(chuàng)產(chǎn)品。為了推廣一些新的文創(chuàng)產(chǎn)品還可以通過軟文分享朋友圈來抽獎的方式進行宣傳，擴大公眾號的知名度同時也推廣了這款產(chǎn)品。文創(chuàng)企業(yè)通過對公眾號的經(jīng)營，能夠總結相關的營銷經(jīng)驗，線上互動了解消費者的需求，更好地進行營銷推廣。

（2）微博營銷

微博發(fā)布的2019年第四季度及全年財報的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，微博月活躍用戶達到5.16億，日活躍用戶增長至2.22億。在這些用戶中，總體趨向年輕化，25歲以下的用戶占了微博用戶的57.4%。從上述數(shù)據(jù)中，可以看出微博有著非常巨大的消費市場，且主要以年輕消費者為主。因此，在利用微博平臺進行新媒體營銷時，可以把微博賬號的形象擬人化，選取一些流行的網(wǎng)絡熱詞，迎合當下的年輕文化，與消費者進行在線互動，貼近他們的生活。

1.話題營銷：借助媒體渠道，創(chuàng)造話題內(nèi)容投入話題宣傳引起大家的討論和興趣。

2.微博互動：很多文創(chuàng)產(chǎn)品都會設有微博賬號，如故宮淘寶，就非常巧妙地將自己的微博賬號擬人化，和用戶在線進行互動，摒棄了故宮以前莊嚴肅穆的形象，給人新鮮有趣的感覺，抓住了消費者的眼球，或者點贊比較有吸引力的買家秀，讓大家看到用戶的使用體驗，這樣的互動方式受到了廣大網(wǎng)友的關注，熱度也在持續(xù)上升，從而達到營銷的目的。

3.借勢營銷：是一種將銷售目的藏在新媒體營銷活動中，將產(chǎn)品的推廣融入到網(wǎng)絡環(huán)境當中，使消費者可以在這個環(huán)境里了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的新型網(wǎng)絡營銷手段。文創(chuàng)產(chǎn)品的微博賬號可以利用微博這一平臺，緊抓實時熱點，在一些相關的熱門話題下發(fā)表文章，引起消費者的注意力，增加曝光率，擴大文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度。

（3）小紅書等社交營銷

目前，越來越多的文創(chuàng)企業(yè)會和小紅書的用戶合作，以探店或線上購買并發(fā)布使用心得的方式來推廣文創(chuàng)產(chǎn)品。比如，杭州的網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品店西子貓貓，和法喜寺合作的網(wǎng)紅御守，許多大V會通過探店的形式，配上相關的文字介紹和圖片來推廣這款產(chǎn)品。有些用戶也會通過發(fā)布短視頻，讓消費者更直觀地看到文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀，了解產(chǎn)品的內(nèi)涵和創(chuàng)意的內(nèi)容。

（4）其他新媒體營銷

近年來，微信和微博成為主流新媒體營銷的平臺，但是，H5營銷和淘寶直播等也在逐漸興起，為品牌營銷提供新的思路和方法。

1.H5創(chuàng)意營銷：運用H5技術，在制作的頁面上融入文字動效、視頻、圖片、音樂和互動調(diào)查等各種各樣的媒體表現(xiàn)形式，將產(chǎn)品的核心重點突出，使其更加吸引消費者。這種營銷方式展現(xiàn)了更加精美和有趣的場景，互動性更強，能更好地體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容和創(chuàng)意，將它的品牌特征抽象到消費者的生活方式當中，從而打動消費者。

2.淘寶直播：主要是主播現(xiàn)場展示他所拿到的產(chǎn)品，并描述他使用后的心得為主，讓消費者更直觀地通過視頻看到并了解產(chǎn)品。這樣的推銷方式，能讓消費者更真實地感受到產(chǎn)品的創(chuàng)意和價值。如故宮的創(chuàng)意口紅，充滿故事的懷表，金榜題名的尺子等，都可以通過主播展示產(chǎn)品的方式進行營銷，更能刺激消費者的購買欲望。

四、結語

在互聯(lián)網(wǎng)融合的環(huán)境下，如何通過新媒體營銷推廣文創(chuàng)產(chǎn)品是個非常重要的話題。但是，文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷還是沒有建立完全適合自己的方式。因此，在利用新媒體進行營銷時，要更具有針對性，重視用戶的個性化特點和精神需求，運用新媒體平臺充分分析消費群體，精準營銷，為消費者提供優(yōu)質的服務。同時也要注意，新媒體營銷方式也在不斷更新和發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)品更應該在擁有自己獨特內(nèi)容和創(chuàng)意的基礎上，摒棄不恰當?shù)臓I銷方式，合理運用優(yōu)質新媒體營銷平臺進行營銷。

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作者簡介：王圓奕（1997-），女，漢族，浙江寧波人，本科在讀，研究方向：市場營銷。

通訊作者：金秀玲（1977-），女，漢族，湖北隨州人，碩士研究生學歷，浙江中醫(yī)藥大學教師，研究方向：工商管理，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學。