耿瑋彤

摘要：孔子學(xué)院在近十多年來取得了飛速的發(fā)展，規(guī)模不斷擴(kuò)大，在全球已經(jīng)建立了500多所院校。為中華優(yōu)秀文化傳播，中外教育文化交流與合作，推動中外友好，促進(jìn)世界多元文化的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。毫無疑問，孔子學(xué)院有著巨大的國際聲譽(yù)和影響力，但是目前還是以國家支持為主要傳播手段，在市場化轉(zhuǎn)型方面還存在問題，因此本文對孔子學(xué)院品牌形象傳播的問題進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞：孔子學(xué)院? ?品牌形象? ?傳播? ?研究

過去的十幾年，孔子學(xué)院的擴(kuò)張速度是驚人的，截止到到2017年底，全球138個(gè)國家和地區(qū)共建立了525所孔子學(xué)院，其中，亞洲33國（地區(qū)）118所，非洲39國54所，歐洲41國173所，美洲21國161所，大洋洲4國19所?？鬃訉W(xué)院已經(jīng)成為了彰顯中國軟實(shí)力最響亮的品牌，但是在發(fā)展中仍然存在問題，由于各地文化差異較大，孔子學(xué)院在不同區(qū)域無法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)，同時(shí)教學(xué)模式、資金渠道、師資培養(yǎng)也不能滿足實(shí)際發(fā)展。如何以市場需求為導(dǎo)向，改變過去單靠政府推動模式，對孔子學(xué)院進(jìn)行品牌形象傳播就是本文要研究的問題。

一、孔子學(xué)院品牌形象建立的必要性分析

（一）孔子學(xué)院的品牌效應(yīng)分析

孔子學(xué)院是享譽(yù)國際的全球性教育機(jī)構(gòu)，是中外合作建立的非營利性機(jī)構(gòu)，本著國際主義的精神在全球范圍內(nèi)傳道授業(yè)，致力于主要提供以下服務(wù)：開展?jié)h語教學(xué);培訓(xùn)漢語教師，提供漢語教學(xué)資源;開展?jié)h語考試和漢語教師資格認(rèn)證;提供中國教育、文化等信息咨詢;開展中外語言文化交流活動?？鬃訉W(xué)院是一個(gè)全球性的品牌，其公益教育的屬性和以孔子為代表的中華文化是品牌的核心競爭力。近年來，隨著孔子學(xué)院辦學(xué)規(guī)模不斷擴(kuò)大，注冊學(xué)員人數(shù)逐年遞增，專兼職教師隊(duì)伍逐漸壯大，教材研發(fā)力度加強(qiáng)，自創(chuàng)品牌意識也在不斷上升，品牌效應(yīng)日益明顯。

（二）孔子學(xué)院作為語言教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)得到品牌認(rèn)同

孔子學(xué)院建立之初，也有諸多媒體爭相報(bào)道，但是還停留在表面，隨著國家領(lǐng)導(dǎo)人的重視，以及對孔子學(xué)院提出高標(biāo)準(zhǔn)高要求，將孔子學(xué)院打造成一個(gè)品牌。不僅僅停留在名稱、標(biāo)識方面。 通過自身水平的提高，以及合理的規(guī)劃宣傳，孔子學(xué)院也得到了越來越多認(rèn)可。 雖然英國文化委員會、法語聯(lián)盟、歌德學(xué)院在國際上具有競爭優(yōu)勢，但是孔子學(xué)院作為唯一的中國官方推廣機(jī)構(gòu)，具有后發(fā)優(yōu)勢。即使是在美國，各界人士都承認(rèn)孔子學(xué)院在教授漢語方面的貢獻(xiàn)，很多美國青少年因?yàn)榭鬃訉W(xué)院的課程而掌握漢語知識。這表示在國際上孔子學(xué)院作為語言教育機(jī)構(gòu)的品牌形象已經(jīng)深入人心，在國際上取得了廣泛的認(rèn)同。

（三）孔子學(xué)院市場品牌形象建立的機(jī)理

從品牌化來看，孔子學(xué)院是一個(gè)組織的品牌，不是一個(gè)盈利性質(zhì)的機(jī)構(gòu)。品牌的建立應(yīng)能讓人們意識到該品牌是作為組織的存在、是屬于非盈利性質(zhì)的機(jī)構(gòu)?？鬃訉W(xué)院的品牌特性主要有以下幾個(gè)方面：1、服務(wù)特性，孔子學(xué)院的服務(wù)特性，不同于一般的商品特使，是屬于無形的、生產(chǎn)與消費(fèi)不可分離。首先具有無形性，除了教學(xué)資源外，提供的教學(xué)、培訓(xùn)、考試、資源等都是具有無形性的。其次，具有差異性，同其他服務(wù)行業(yè)想對比，孔子學(xué)院的服務(wù)是需要通過人際交往才能夠?qū)崿F(xiàn)，員工是服務(wù)的載體，內(nèi)容是核心。

孔子學(xué)院是非營利性機(jī)構(gòu)，但是也不能獨(dú)立于市場之外，第一，孔子學(xué)院需要借助市場獲得發(fā)展持續(xù)發(fā)展資金，而不能總依賴政府撥款。第二，市場化的競爭壓力能夠改善孔子學(xué)院的內(nèi)部管理，提升教學(xué)水平，提升運(yùn)作效率。第三，孔子學(xué)院品牌形象的建立要依賴于市場的運(yùn)作，通過市場擴(kuò)大辦學(xué)規(guī)模和服務(wù)項(xiàng)目，在市場競爭中不斷提升自己的品牌形象。

二、孔子學(xué)院品牌形象傳播中的困境

（一）文化品牌形象尚未建立

根據(jù)本文對發(fā)達(dá)國家孔子學(xué)院和當(dāng)?shù)鼐用裾{(diào)查表明，孔子學(xué)院在歐美發(fā)達(dá)國家最被認(rèn)同的作用是作為一家語言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而存在。但是孔子學(xué)院已經(jīng)不只是一個(gè)語言推廣機(jī)構(gòu)，更是先進(jìn)的中華文化傳播和交流的使者。由于孔子學(xué)院對國外文化了解不深，對各地區(qū)文化差異缺乏把握，導(dǎo)致在文化傳播過程中總是產(chǎn)生沖突。本文在美國的實(shí)地調(diào)查表明，廣大民眾并沒有像一些西方媒體一樣帶有色眼鏡看孔子學(xué)院，但是卻感覺孔子學(xué)院對孩子的教學(xué)方法很落后，起不到實(shí)際效果，還是存在中國式的低幼化教學(xué)傾向，沒有真正形成文化滲透。

（二）市場品牌形象還有待加強(qiáng)

孔子學(xué)院和歐洲歌德學(xué)院等推廣機(jī)構(gòu)相比，發(fā)展時(shí)間較短，在市場上品牌形象不夠強(qiáng)。同時(shí)孔子學(xué)院和韓國的世宗學(xué)堂、日本的推廣機(jī)構(gòu)相比，也存在一定的市場差距。首先是因?yàn)轫n國、日本在政治經(jīng)濟(jì)文化、社會結(jié)構(gòu)、意識形態(tài)上和西方國家更為接近，更容易受到西方國家的認(rèn)同，市場推廣的阻力更小。其次是因?yàn)槲幕系墓餐?，韓國日本這些國家對歐美市場運(yùn)行機(jī)制的理解力更強(qiáng)，能夠更好地進(jìn)行市場交流、融合，適應(yīng)所在地市場的發(fā)展需求才能夠可持續(xù)發(fā)展。第三是孔子學(xué)院的資金過度依賴國家漢辦提供啟動經(jīng)費(fèi)和項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)，既不能自負(fù)盈虧，也不能持續(xù)盈利，資金利用效率低下，沒有深入市場，導(dǎo)致運(yùn)作失靈。

（三）教育品牌形象還需提升

第一，孔子學(xué)院本身教育創(chuàng)新不足，文化內(nèi)涵還有待挖掘，教育質(zhì)量還需要提升。目前過度依賴語言教學(xué)，教學(xué)內(nèi)容沒有和思想、文化和道德教育結(jié)合起來，教學(xué)深度還有待提升。在教學(xué)的形式上滿意度最差，主要是由于教師對各個(gè)國家的的調(diào)研不夠，沒有按照不同國家的教學(xué)習(xí)慣以及風(fēng)格進(jìn)行授課。第二，師資隊(duì)伍匱乏，比起全球上億人的漢語學(xué)習(xí)需求，目前孔子學(xué)院只有幾萬名教師，當(dāng)?shù)貪h語教師和我國漢語教師都比較少。更大的問題在于當(dāng)前的教學(xué)輪換制上，孔子學(xué)院還缺乏像歐美教士那樣埋土異國他鄉(xiāng)的精神，對當(dāng)?shù)匚幕芯坎簧?，草草熟悉?dāng)?shù)仫L(fēng)俗語言之后就進(jìn)入到教學(xué)中，沒有建立起來固定的團(tuán)隊(duì)。第三，針對當(dāng)?shù)厝说谋就粱滩暮苌?，沒有像《新概念英語》趣味性很強(qiáng)的教材，獎(jiǎng)學(xué)金、語言考試等配套機(jī)制還不夠完善。教學(xué)資源比較缺乏，近年來，孔子學(xué)院總部以及各個(gè)分支機(jī)構(gòu)非常重視教學(xué)資源的建設(shè)，在此方面也投入了很多資金與人力，雖然有一定的成果，但是，這些資源并沒有發(fā)揮其原有的作用，其中一部分原因就是網(wǎng)絡(luò)資源利用不充分，學(xué)員不知道或者不會應(yīng)用，導(dǎo)致在學(xué)員需求滿足的方面，經(jīng)過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，學(xué)員普遍滿意度不高，僅僅能達(dá)到認(rèn)可的程度。