陳瑜鑫
摘 要:目前互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,為茶葉電子商務(wù)的發(fā)展提供了契機(jī),如何通過對品牌營銷廣告的運(yùn)用來帶動茶葉營銷傳播就顯得十分必要了。本文展開了詳細(xì)的分析,提出了目前茶葉營銷廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀及受到限制的原因,通過典型案例分析的方式,為茶葉的品牌營銷傳播提供思路,最終制定有針對性的措施。
關(guān)鍵詞:茶葉;廣告?zhèn)鞑?品牌營銷;電子商務(wù)
伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的日益加快,農(nóng)業(yè)的發(fā)展也步入了新的階段,面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。此時,我國農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量也由原本的不足轉(zhuǎn)變成區(qū)域性過剩,農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差、廣告營銷不強(qiáng)、品牌競爭力不足等問題嚴(yán)重制約著農(nóng)業(yè)效益的進(jìn)一步提升。營銷品牌建設(shè)作為企業(yè)發(fā)展最高級的形式,承載著企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要任務(wù),必須引起足夠的重視。在此背景下,大力推動農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播也成為了農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然趨勢,也是提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的重要突破口。
福建的茶葉最開始產(chǎn)生于晉代,經(jīng)過了長期的發(fā)展,茶葉逐漸成為了該地區(qū)分布最為廣闊的經(jīng)濟(jì)作物。站在品牌戰(zhàn)略視角上對福建茶葉的發(fā)展和品牌營銷廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行分析,也成了促進(jìn)其發(fā)展的必經(jīng)之路。但是,就目前的情況而言,不管是從茶葉的產(chǎn)品因素、投資因素以及市場因素看,還是從茶葉經(jīng)營模式看,都顯得并不成熟,雖然該地區(qū)茶葉種類超過了兩百種,但是真正被人知曉的品牌并不多。因此,對福建茶葉品牌營銷傳播問題的研究就顯得十分必要了。但是鑒于傳統(tǒng)品牌理論實(shí)際操作性比較差,而茶葉的發(fā)展又具有特殊性,要想通過傳統(tǒng)品牌營銷廣告的理論來系統(tǒng)全面地指導(dǎo)其運(yùn)作顯然存在困難,因而本文通過品牌營銷的生態(tài)廣告?zhèn)鞑橹笇?dǎo),詳細(xì)對茶葉品牌營銷的生態(tài)傳播能力展開了分析。
一、茶葉品牌生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展現(xiàn)狀及原因——以福建茶葉為例
1.案例選取理由
在我國,茶葉的區(qū)域品牌是多種多樣的,但是所有品牌的發(fā)展都是以區(qū)域性為單位的,并且需要品質(zhì)特點(diǎn)以及文化積累作為前提,通過品牌主體的主導(dǎo)作用最終實(shí)現(xiàn)??v觀茶葉區(qū)域品牌的發(fā)展歷程,茶葉區(qū)域品牌生態(tài)系統(tǒng)總是遵循著某種規(guī)律的。但是不管是發(fā)展歷程,還是發(fā)展?fàn)顩r,區(qū)域品牌都是一個具有代表性的研究對象,這也是之所以選擇福建這一區(qū)域茶葉來進(jìn)行研究的理由。
2.福建茶葉品牌營銷廣告的發(fā)展現(xiàn)狀
從品牌營銷的建設(shè)上看,目前福建品牌茶葉主要形成了三種模式,第一種是以自建連鎖零售終端的方式,形成零售企業(yè)中端品牌,比較典型的是天福茗茶。第二種是以商場專柜以及品牌專賣店的方式進(jìn)行銷售,并通過某一種單一的名茶作為茶葉種類,比較典型的是安溪鐵觀音集團(tuán)。第三種是以和國際接軌為主的模式,該模式主要針對快消市場袋裝茶葉企業(yè)而言的,在終端銷售中,采用大賣場銷售方式,比較典型的是星愿。
雖然目前福建茶葉企業(yè)的實(shí)力越來越強(qiáng),也在我國企業(yè)中呈現(xiàn)出不斷提升的趨勢,但是,企業(yè)的規(guī)模仍然比較小,加之茶葉產(chǎn)區(qū)的品牌分散,使得茶葉企業(yè)不管是在知名度,還是在市場認(rèn)可度上都不高。
3.福建茶葉品牌營銷的外部發(fā)展現(xiàn)狀
在福建省,政府將茶葉當(dāng)成農(nóng)業(yè)增收以及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心產(chǎn)業(yè),也頒布實(shí)施了一系列有助于茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。在不斷實(shí)踐中,也對茶葉產(chǎn)業(yè)起到了一定的扶持作用,還有部分地區(qū)還專門成立了專項(xiàng)基金用來促進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展,幫助企業(yè)進(jìn)行茶葉品牌構(gòu)建,促進(jìn)茶文化的傳播等。
從茶葉品牌塑造上看,該地區(qū)政府始終貫徹對內(nèi)抓好質(zhì)量、對外擴(kuò)大品牌營銷廣告的宣傳措施,大力開展茶葉的品牌建設(shè),在一定程度上提高了福安茶葉的品牌知名度。不僅如此,還專門建立了茶葉質(zhì)量委員會,針對茶葉開展了專項(xiàng)管理等。
從福建茶農(nóng)這一方面看,主要體現(xiàn)為文化素質(zhì)差、勞動技能低、科技意識淡薄、市場意識不足等方面。也因此造成了種植技術(shù)落后的局面。不僅如此,目前該地區(qū)茶農(nóng)還貫徹著以茶葉收入最大化這一生產(chǎn)目標(biāo),而在品牌重要性等方面并沒有足夠的認(rèn)識,也沒有進(jìn)行品牌建設(shè)的思想。但是,由于福建地方政府對茶農(nóng)在茶葉發(fā)展中的作用的充分認(rèn)識,而開展了一系列培訓(xùn)班,這也在一定程度上使得茶農(nóng)的整體素質(zhì)得到了提升。
茶葉產(chǎn)品銷售存在著交易信息不對稱的問題,使得消費(fèi)者不能夠全面地了解茶葉,無論是茶葉產(chǎn)品的品種,產(chǎn)品的等級特色,還是茶葉的價格等都不了解,從而消費(fèi)者和茶商之間出現(xiàn)了嚴(yán)重的信息不對稱現(xiàn)象。按照相關(guān)的統(tǒng)計(jì),在福建省最受消費(fèi)者青睞的五種茶葉中,知名度最高的是烏龍茶,綠茶和紅茶次之,而白茶、花茶以及黑茶等受眾并不是很高,同時鐵觀音以及大紅袍則成了福建茶葉的代名詞。
4.茶葉品牌營銷廣告?zhèn)鞑ナ芟薜脑?/p>
福建茶葉的地域品牌作為一個公共品牌,必然具備著一定的經(jīng)濟(jì)學(xué)公共品的外部特性,加之產(chǎn)權(quán)不明確,使得保護(hù)主體缺失問題產(chǎn)生。這時候,如果通過外部力量介入的方式對其實(shí)施管理,經(jīng)營者對品牌營銷肆無忌憚地透支使用,必然會使得消費(fèi)者不再對該品牌信任,從而品牌價值也就不具備了,這必然對品牌的發(fā)展有著限制作用。此外,從監(jiān)管層面看,也沒有建立統(tǒng)一化的市場準(zhǔn)入制度,基本上企業(yè)之間都是各自為政地在經(jīng)營,從而規(guī)模優(yōu)勢無法建立起來。加之經(jīng)營者在品牌意識上面的欠缺,未形成長期規(guī)劃,這也對品牌的形成和傳播有著不利影響。除此之外,企業(yè)品牌和原產(chǎn)地品牌間,也出現(xiàn)了糾纏不清的問題,使得雙方之間無法形成協(xié)同發(fā)展局面。
近些年,福建茶葉的品牌營銷廣告?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)了一定程度的停滯現(xiàn)象,究其原因則是在市場營銷方式上落后現(xiàn)象依然存在,沒有形成對福建茶葉品牌和茶文化系統(tǒng)化的宣傳,也沒有建立專門為福建茶葉而構(gòu)建的傳播系統(tǒng),這必然是不利于形成競爭優(yōu)勢的。所以說,怎樣對現(xiàn)階段的新興傳播媒介加以充分地利用顯得異常重要。此外,很多當(dāng)?shù)氐牟枞~企業(yè)依然處在發(fā)展時期,有一部分還存在著嚴(yán)重的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想,并沒有樹立起現(xiàn)代市場傳播和營銷的觀念,在專業(yè)市場營銷人才方面存在著嚴(yán)重的不足。
二、茶葉品牌營銷廣告?zhèn)鞑サ湫桶咐治?/p>
1.電商環(huán)境下子曰茶不走尋常路
子曰茶是專門針對年輕人而推出的茶品牌,自2014年產(chǎn)生開始,在短時間內(nèi)迅速走紅,在同年的7月26日,實(shí)現(xiàn)了1024600元的首輪眾籌目標(biāo),從而成了淘寶第一次通過眾籌實(shí)現(xiàn)過百萬的款項(xiàng)。自此之后,子曰茶紅了,也成為了焦點(diǎn)。之后,子曰茶又構(gòu)建了微信社區(qū),并培養(yǎng)了一大批粉絲,同時開通了天貓店以及京東店。一直到該年年底,實(shí)現(xiàn)了第二輪眾籌,籌集資金為48萬元,這一數(shù)值是目標(biāo)金額的480%。雖然該品牌最終以失敗告終,但是,從眾籌項(xiàng)目這一塊來講卻是成功的。但是,這更值得我們深思,子曰茶之所以會在短時間內(nèi)獲得成功,是因?yàn)槠浒盐兆×吮娀I爆發(fā)的風(fēng)口,并借助了淘寶這一平臺,將目標(biāo)群體定位在年輕人中,加之包裝設(shè)計(jì)獨(dú)特,大大滿足了年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。不僅如此,它借助自媒體,發(fā)揮了團(tuán)隊(duì)資源力量,實(shí)現(xiàn)眾籌。但是其失敗的原因,并不在于眾籌,而是企業(yè)自身經(jīng)驗(yàn)的不足。事實(shí)上,互聯(lián)網(wǎng)時代背景下,商業(yè)是到處充滿著刺激感的,企業(yè)只要具有足夠的戰(zhàn)略籌劃能力、產(chǎn)品運(yùn)營能力、粉絲力量以及組織能力,便會在這一背景下翻開一頁輝煌的篇章。
2.長安紅品牌營銷廣告的創(chuàng)新之路
長安紅同樣的也是不走尋常之路,特別注重創(chuàng)新。天虹實(shí)業(yè)在進(jìn)行長安紅品牌營銷廣告的塑造過程中,也打破了產(chǎn)地品牌的制約,直接通過產(chǎn)品品牌營銷,將每一個地區(qū)的優(yōu)質(zhì)茶葉資源結(jié)合起來,從而成立一個全新的茶葉品牌。該企業(yè)在對長安紅品牌進(jìn)行定位的時候提出了:長安紅不應(yīng)該僅是一款茶的名稱,更是肩負(fù)著某一種歷史責(zé)任,是要通過茶這一載體,將茶文化在全世界范圍內(nèi)傳播,實(shí)現(xiàn)對我國燦爛文化的傳承。所以,天虹實(shí)業(yè)也將自身的目標(biāo)定位在茶文化品牌運(yùn)營商上,希望能夠通過長安紅彰顯我國茶文化的風(fēng)采。此外,長安紅品牌也始終本著超前的創(chuàng)新思維,并融合了現(xiàn)代品牌的創(chuàng)新理念,這是傳統(tǒng)和時尚的完美融合。
三、國內(nèi)外茶葉生態(tài)傳播典型案例對福建茶葉生態(tài)傳播的啟示
1.采用多種品牌營銷廣告的方式促進(jìn)福建茶葉傳播
商業(yè)廣告營銷主要是由商品經(jīng)營者提供費(fèi)用,借助相關(guān)媒介,通過直接或者間接的方式為商品打廣告,實(shí)現(xiàn)傳播的目的。
首先,在進(jìn)行商業(yè)廣告營銷的時候,一定要蘊(yùn)含豐富的茶文化內(nèi)涵。茶作為一種文化,給人以高檔的享受,因而需要不斷地將茶文化內(nèi)涵加以豐富。這就要求茶葉從事者需要強(qiáng)化對茶文化的研究力度,豐富自身的茶文化知識,并盡可能地使得茶文化能夠廣受各個消費(fèi)者群體的青睞。其次,在進(jìn)行商業(yè)廣告的時候,一定要構(gòu)建強(qiáng)勢的品牌。茶葉作為一種具有特殊性的商品,消費(fèi)者群體的不同,對茶葉的要求也是各不相同的,但是,作為高檔次的享受,就一定要有好的品牌,實(shí)際上,茶葉的消費(fèi)群體相對比較穩(wěn)定,當(dāng)某一種茶葉被消費(fèi)者選擇之后,他們就不太會去選擇其他的品牌了。所以說,只要構(gòu)建了好的品牌,就一定會擴(kuò)大茶葉的銷售。
2.茶葉品牌營銷廣告?zhèn)鞑サ膮f(xié)同能力提升對策
區(qū)域品牌的影響力是十分大的,而且對企業(yè)的品牌有著巨大的外部效應(yīng),可以說,區(qū)域品牌的發(fā)展,對企業(yè)品牌的整體發(fā)展有著決定性作用。福建茶葉品牌的構(gòu)建是一項(xiàng)復(fù)雜性和系統(tǒng)性都較高的工程,要想形成福建茶葉區(qū)域品牌,并不是借助于一兩家企業(yè)便能夠?qū)崿F(xiàn),而是需要通過政府、行業(yè)協(xié)會、所有茶葉企業(yè)以及農(nóng)戶共同努力來完成。在此基礎(chǔ)上,需要統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),針對各種茶葉的生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及產(chǎn)品的等級等都加以統(tǒng)一化,從而形成規(guī)模效應(yīng)。所以,一定要將傳統(tǒng)的小規(guī)模以及分散經(jīng)營現(xiàn)狀加以改善,提升福建茶葉整體經(jīng)濟(jì)效益提升的目的。所以,福建省應(yīng)該盡快培育一批具有科技型、規(guī)模型、外向型以及帶動型的茶葉引領(lǐng)企業(yè)。
3.利用數(shù)字傳播技術(shù)保障茶葉營銷廣告的實(shí)施
在互聯(lián)網(wǎng)背景下,新興工具包括了電商、微店、微商、眾籌、O2O以及大眾數(shù)據(jù)營銷等方式,但是無論哪種方式,都是完整的系統(tǒng)工程。事實(shí)上很多茶葉企業(yè)也利用了新興工具但是并沒有把握好這一系統(tǒng)性,往往只是通過互聯(lián)網(wǎng)開設(shè)微店,或發(fā)起眾籌,但是之后就坐享其成,等到客人進(jìn)來消費(fèi),從而無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。事實(shí)上,雖然這一門檻并不高,但是競爭卻是異常激烈。在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行茶葉消費(fèi),不管是人群、產(chǎn)品還是客單價,都和線下消費(fèi)存在著諸多不同之處。所以,企業(yè)要想通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播,就一定要組建專業(yè)化的團(tuán)隊(duì),將品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)、推廣、售后以及粉絲運(yùn)營等環(huán)節(jié)做好。對于茶葉企業(yè)來講,可以通過建立自媒體的方式,憑借公眾號、朋友圈植入等方法開展品牌傳播。事實(shí)上,很多茶葉企業(yè)也都建立了微博公眾號、微信訂閱號等,但是由于粉絲數(shù)量的不足,而無法實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的效果。其實(shí),在目前自媒體泛濫嚴(yán)重的環(huán)境下,內(nèi)容似乎顯得更重要,所以企業(yè)利用自媒體傳播一定要彰顯個性化,并適當(dāng)?shù)睾拖M(fèi)者進(jìn)行交流。
四、結(jié)語
總之,伴隨著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌結(jié)構(gòu)日益朝著復(fù)雜化方向發(fā)展,對于企業(yè)而言,必須要以消費(fèi)者的需求為入手點(diǎn),充分利用數(shù)字傳播手段,借助自媒體更好地做好營銷,為自身的發(fā)展提供競爭優(yōu)勢。此外,政府以及行業(yè)協(xié)會也應(yīng)該將趨于品牌發(fā)展的支持作用發(fā)揮出來,牢牢把握市場主導(dǎo)作用,最大限度地將營銷廣告功能發(fā)揮出來從而促進(jìn)整個區(qū)域的發(fā)展。
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