農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑シ治?/h1>
2019-09-05 04:56:47陳瑜鑫
商場(chǎng)現(xiàn)代化 2019年12期
陳瑜鑫
摘 要：目前互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為茶葉電子商務(wù)的發(fā)展提供了契機(jī)，如何通過(guò)對(duì)品牌營(yíng)銷廣告的運(yùn)用來(lái)帶動(dòng)茶葉營(yíng)銷傳播就顯得十分必要了。本文展開了詳細(xì)的分析，提出了目前茶葉營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀及受到限制的原因，通過(guò)典型案例分析的方式，為茶葉的品牌營(yíng)銷傳播提供思路，最終制定有針對(duì)性的措施。
關(guān)鍵詞：茶葉;廣告?zhèn)鞑?品牌營(yíng)銷;電子商務(wù)
伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的日益加快，農(nóng)業(yè)的發(fā)展也步入了新的階段，面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。此時(shí)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量也由原本的不足轉(zhuǎn)變成區(qū)域性過(guò)剩，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差、廣告營(yíng)銷不強(qiáng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足等問題嚴(yán)重制約著農(nóng)業(yè)效益的進(jìn)一步提升。營(yíng)銷品牌建設(shè)作為企業(yè)發(fā)展最高級(jí)的形式，承載著企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要任務(wù)，必須引起足夠的重視。在此背景下，大力推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播也成為了農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要突破口。
福建的茶葉最開始產(chǎn)生于晉代，經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的發(fā)展，茶葉逐漸成為了該地區(qū)分布最為廣闊的經(jīng)濟(jì)作物。站在品牌戰(zhàn)略視角上對(duì)福建茶葉的發(fā)展和品牌營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行分析，也成了促進(jìn)其發(fā)展的必經(jīng)之路。但是，就目前的情況而言，不管是從茶葉的產(chǎn)品因素、投資因素以及市場(chǎng)因素看，還是從茶葉經(jīng)營(yíng)模式看，都顯得并不成熟，雖然該地區(qū)茶葉種類超過(guò)了兩百種，但是真正被人知曉的品牌并不多。因此，對(duì)福建茶葉品牌營(yíng)銷傳播問題的研究就顯得十分必要了。但是鑒于傳統(tǒng)品牌理論實(shí)際操作性比較差，而茶葉的發(fā)展又具有特殊性，要想通過(guò)傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷廣告的理論來(lái)系統(tǒng)全面地指導(dǎo)其運(yùn)作顯然存在困難，因而本文通過(guò)品牌營(yíng)銷的生態(tài)廣告?zhèn)鞑橹笇?dǎo)，詳細(xì)對(duì)茶葉品牌營(yíng)銷的生態(tài)傳播能力展開了分析。
一、茶葉品牌生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展現(xiàn)狀及原因——以福建茶葉為例
1.案例選取理由
在我國(guó)，茶葉的區(qū)域品牌是多種多樣的，但是所有品牌的發(fā)展都是以區(qū)域性為單位的，并且需要品質(zhì)特點(diǎn)以及文化積累作為前提，通過(guò)品牌主體的主導(dǎo)作用最終實(shí)現(xiàn)?？v觀茶葉區(qū)域品牌的發(fā)展歷程，茶葉區(qū)域品牌生態(tài)系統(tǒng)總是遵循著某種規(guī)律的。但是不管是發(fā)展歷程，還是發(fā)展?fàn)顩r，區(qū)域品牌都是一個(gè)具有代表性的研究對(duì)象，這也是之所以選擇福建這一區(qū)域茶葉來(lái)進(jìn)行研究的理由。
2.福建茶葉品牌營(yíng)銷廣告的發(fā)展現(xiàn)狀
從品牌營(yíng)銷的建設(shè)上看，目前福建品牌茶葉主要形成了三種模式，第一種是以自建連鎖零售終端的方式，形成零售企業(yè)中端品牌，比較典型的是天福茗茶。第二種是以商場(chǎng)專柜以及品牌專賣店的方式進(jìn)行銷售，并通過(guò)某一種單一的名茶作為茶葉種類，比較典型的是安溪鐵觀音集團(tuán)。第三種是以和國(guó)際接軌為主的模式，該模式主要針對(duì)快消市場(chǎng)袋裝茶葉企業(yè)而言的，在終端銷售中，采用大賣場(chǎng)銷售方式，比較典型的是星愿。
雖然目前福建茶葉企業(yè)的實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)，也在我國(guó)企業(yè)中呈現(xiàn)出不斷提升的趨勢(shì)，但是，企業(yè)的規(guī)模仍然比較小，加之茶葉產(chǎn)區(qū)的品牌分散，使得茶葉企業(yè)不管是在知名度，還是在市場(chǎng)認(rèn)可度上都不高。
3.福建茶葉品牌營(yíng)銷的外部發(fā)展現(xiàn)狀
在福建省，政府將茶葉當(dāng)成農(nóng)業(yè)增收以及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心產(chǎn)業(yè)，也頒布實(shí)施了一系列有助于茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。在不斷實(shí)踐中，也對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)起到了一定的扶持作用，還有部分地區(qū)還專門成立了專項(xiàng)基金用來(lái)促進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，幫助企業(yè)進(jìn)行茶葉品牌構(gòu)建，促進(jìn)茶文化的傳播等。
從茶葉品牌塑造上看，該地區(qū)政府始終貫徹對(duì)內(nèi)抓好質(zhì)量、對(duì)外擴(kuò)大品牌營(yíng)銷廣告的宣傳措施，大力開展茶葉的品牌建設(shè)，在一定程度上提高了福安茶葉的品牌知名度。不僅如此，還專門建立了茶葉質(zhì)量委員會(huì)，針對(duì)茶葉開展了專項(xiàng)管理等。
從福建茶農(nóng)這一方面看，主要體現(xiàn)為文化素質(zhì)差、勞動(dòng)技能低、科技意識(shí)淡薄、市場(chǎng)意識(shí)不足等方面。也因此造成了種植技術(shù)落后的局面。不僅如此，目前該地區(qū)茶農(nóng)還貫徹著以茶葉收入最大化這一生產(chǎn)目標(biāo)，而在品牌重要性等方面并沒有足夠的認(rèn)識(shí)，也沒有進(jìn)行品牌建設(shè)的思想。但是，由于福建地方政府對(duì)茶農(nóng)在茶葉發(fā)展中的作用的充分認(rèn)識(shí)，而開展了一系列培訓(xùn)班，這也在一定程度上使得茶農(nóng)的整體素質(zhì)得到了提升。
茶葉產(chǎn)品銷售存在著交易信息不對(duì)稱的問題，使得消費(fèi)者不能夠全面地了解茶葉，無(wú)論是茶葉產(chǎn)品的品種，產(chǎn)品的等級(jí)特色，還是茶葉的價(jià)格等都不了解，從而消費(fèi)者和茶商之間出現(xiàn)了嚴(yán)重的信息不對(duì)稱現(xiàn)象。按照相關(guān)的統(tǒng)計(jì)，在福建省最受消費(fèi)者青睞的五種茶葉中，知名度最高的是烏龍茶，綠茶和紅茶次之，而白茶、花茶以及黑茶等受眾并不是很高，同時(shí)鐵觀音以及大紅袍則成了福建茶葉的代名詞。
4.茶葉品牌營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑ナ芟薜脑?/p>
福建茶葉的地域品牌作為一個(gè)公共品牌，必然具備著一定的經(jīng)濟(jì)學(xué)公共品的外部特性，加之產(chǎn)權(quán)不明確，使得保護(hù)主體缺失問題產(chǎn)生。這時(shí)候，如果通過(guò)外部力量介入的方式對(duì)其實(shí)施管理，經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌營(yíng)銷肆無(wú)忌憚地透支使用，必然會(huì)使得消費(fèi)者不再對(duì)該品牌信任，從而品牌價(jià)值也就不具備了，這必然對(duì)品牌的發(fā)展有著限制作用。此外，從監(jiān)管層面看，也沒有建立統(tǒng)一化的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，基本上企業(yè)之間都是各自為政地在經(jīng)營(yíng)，從而規(guī)模優(yōu)勢(shì)無(wú)法建立起來(lái)。加之經(jīng)營(yíng)者在品牌意識(shí)上面的欠缺，未形成長(zhǎng)期規(guī)劃，這也對(duì)品牌的形成和傳播有著不利影響。除此之外，企業(yè)品牌和原產(chǎn)地品牌間，也出現(xiàn)了糾纏不清的問題，使得雙方之間無(wú)法形成協(xié)同發(fā)展局面。
近些年，福建茶葉的品牌營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)了一定程度的停滯現(xiàn)象，究其原因則是在市場(chǎng)營(yíng)銷方式上落后現(xiàn)象依然存在，沒有形成對(duì)福建茶葉品牌和茶文化系統(tǒng)化的宣傳，也沒有建立專門為福建茶葉而構(gòu)建的傳播系統(tǒng)，這必然是不利于形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。所以說(shuō)，怎樣對(duì)現(xiàn)階段的新興傳播媒介加以充分地利用顯得異常重要。此外，很多當(dāng)?shù)氐牟枞~企業(yè)依然處在發(fā)展時(shí)期，有一部分還存在著嚴(yán)重的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想，并沒有樹立起現(xiàn)代市場(chǎng)傳播和營(yíng)銷的觀念，在專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人才方面存在著嚴(yán)重的不足。
二、茶葉品牌營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑サ湫桶咐治?/p>
1.電商環(huán)境下子曰茶不走尋常路
子曰茶是專門針對(duì)年輕人而推出的茶品牌，自2014年產(chǎn)生開始，在短時(shí)間內(nèi)迅速走紅，在同年的7月26日，實(shí)現(xiàn)了1024600元的首輪眾籌目標(biāo)，從而成了淘寶第一次通過(guò)眾籌實(shí)現(xiàn)過(guò)百萬(wàn)的款項(xiàng)。自此之后，子曰茶紅了，也成為了焦點(diǎn)。之后，子曰茶又構(gòu)建了微信社區(qū)，并培養(yǎng)了一大批粉絲，同時(shí)開通了天貓店以及京東店。一直到該年年底，實(shí)現(xiàn)了第二輪眾籌，籌集資金為48萬(wàn)元，這一數(shù)值是目標(biāo)金額的480%。雖然該品牌最終以失敗告終，但是，從眾籌項(xiàng)目這一塊來(lái)講卻是成功的。但是，這更值得我們深思，子曰茶之所以會(huì)在短時(shí)間內(nèi)獲得成功，是因?yàn)槠浒盐兆×吮娀I爆發(fā)的風(fēng)口，并借助了淘寶這一平臺(tái)，將目標(biāo)群體定位在年輕人中，加之包裝設(shè)計(jì)獨(dú)特，大大滿足了年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。不僅如此，它借助自媒體，發(fā)揮了團(tuán)隊(duì)資源力量，實(shí)現(xiàn)眾籌。但是其失敗的原因，并不在于眾籌，而是企業(yè)自身經(jīng)驗(yàn)的不足。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，商業(yè)是到處充滿著刺激感的，企業(yè)只要具有足夠的戰(zhàn)略籌劃能力、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力、粉絲力量以及組織能力，便會(huì)在這一背景下翻開一頁(yè)輝煌的篇章。
2.長(zhǎng)安紅品牌營(yíng)銷廣告的創(chuàng)新之路
長(zhǎng)安紅同樣的也是不走尋常之路，特別注重創(chuàng)新。天虹實(shí)業(yè)在進(jìn)行長(zhǎng)安紅品牌營(yíng)銷廣告的塑造過(guò)程中，也打破了產(chǎn)地品牌的制約，直接通過(guò)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，將每一個(gè)地區(qū)的優(yōu)質(zhì)茶葉資源結(jié)合起來(lái)，從而成立一個(gè)全新的茶葉品牌。該企業(yè)在對(duì)長(zhǎng)安紅品牌進(jìn)行定位的時(shí)候提出了：長(zhǎng)安紅不應(yīng)該僅是一款茶的名稱，更是肩負(fù)著某一種歷史責(zé)任，是要通過(guò)茶這一載體，將茶文化在全世界范圍內(nèi)傳播，實(shí)現(xiàn)對(duì)我國(guó)燦爛文化的傳承。所以，天虹實(shí)業(yè)也將自身的目標(biāo)定位在茶文化品牌運(yùn)營(yíng)商上，希望能夠通過(guò)長(zhǎng)安紅彰顯我國(guó)茶文化的風(fēng)采。此外，長(zhǎng)安紅品牌也始終本著超前的創(chuàng)新思維，并融合了現(xiàn)代品牌的創(chuàng)新理念，這是傳統(tǒng)和時(shí)尚的完美融合。
三、國(guó)內(nèi)外茶葉生態(tài)傳播典型案例對(duì)福建茶葉生態(tài)傳播的啟示
1.采用多種品牌營(yíng)銷廣告的方式促進(jìn)福建茶葉傳播
商業(yè)廣告營(yíng)銷主要是由商品經(jīng)營(yíng)者提供費(fèi)用，借助相關(guān)媒介，通過(guò)直接或者間接的方式為商品打廣告，實(shí)現(xiàn)傳播的目的。
首先，在進(jìn)行商業(yè)廣告營(yíng)銷的時(shí)候，一定要蘊(yùn)含豐富的茶文化內(nèi)涵。茶作為一種文化，給人以高檔的享受，因而需要不斷地將茶文化內(nèi)涵加以豐富。這就要求茶葉從事者需要強(qiáng)化對(duì)茶文化的研究力度，豐富自身的茶文化知識(shí)，并盡可能地使得茶文化能夠廣受各個(gè)消費(fèi)者群體的青睞。其次，在進(jìn)行商業(yè)廣告的時(shí)候，一定要構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)的品牌。茶葉作為一種具有特殊性的商品，消費(fèi)者群體的不同，對(duì)茶葉的要求也是各不相同的，但是，作為高檔次的享受，就一定要有好的品牌，實(shí)際上，茶葉的消費(fèi)群體相對(duì)比較穩(wěn)定，當(dāng)某一種茶葉被消費(fèi)者選擇之后，他們就不太會(huì)去選擇其他的品牌了。所以說(shuō)，只要構(gòu)建了好的品牌，就一定會(huì)擴(kuò)大茶葉的銷售。
2.茶葉品牌營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑サ膮f(xié)同能力提升對(duì)策
區(qū)域品牌的影響力是十分大的，而且對(duì)企業(yè)的品牌有著巨大的外部效應(yīng)，可以說(shuō)，區(qū)域品牌的發(fā)展，對(duì)企業(yè)品牌的整體發(fā)展有著決定性作用。福建茶葉品牌的構(gòu)建是一項(xiàng)復(fù)雜性和系統(tǒng)性都較高的工程，要想形成福建茶葉區(qū)域品牌，并不是借助于一兩家企業(yè)便能夠?qū)崿F(xiàn)，而是需要通過(guò)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、所有茶葉企業(yè)以及農(nóng)戶共同努力來(lái)完成。在此基礎(chǔ)上，需要統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)各種茶葉的生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及產(chǎn)品的等級(jí)等都加以統(tǒng)一化，從而形成規(guī)模效應(yīng)。所以，一定要將傳統(tǒng)的小規(guī)模以及分散經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀加以改善，提升福建茶葉整體經(jīng)濟(jì)效益提升的目的。所以，福建省應(yīng)該盡快培育一批具有科技型、規(guī)模型、外向型以及帶動(dòng)型的茶葉引領(lǐng)企業(yè)。
3.利用數(shù)字傳播技術(shù)保障茶葉營(yíng)銷廣告的實(shí)施
在互聯(lián)網(wǎng)背景下，新興工具包括了電商、微店、微商、眾籌、O2O以及大眾數(shù)據(jù)營(yíng)銷等方式，但是無(wú)論哪種方式，都是完整的系統(tǒng)工程。事實(shí)上很多茶葉企業(yè)也利用了新興工具但是并沒有把握好這一系統(tǒng)性，往往只是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開設(shè)微店，或發(fā)起眾籌，但是之后就坐享其成，等到客人進(jìn)來(lái)消費(fèi)，從而無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。事實(shí)上，雖然這一門檻并不高，但是競(jìng)爭(zhēng)卻是異常激烈。在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行茶葉消費(fèi)，不管是人群、產(chǎn)品還是客單價(jià)，都和線下消費(fèi)存在著諸多不同之處。所以，企業(yè)要想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，就一定要組建專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，將品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)、推廣、售后以及粉絲運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)做好。對(duì)于茶葉企業(yè)來(lái)講，可以通過(guò)建立自媒體的方式，憑借公眾號(hào)、朋友圈植入等方法開展品牌傳播。事實(shí)上，很多茶葉企業(yè)也都建立了微博公眾號(hào)、微信訂閱號(hào)等，但是由于粉絲數(shù)量的不足，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的效果。其實(shí)，在目前自媒體泛濫嚴(yán)重的環(huán)境下，內(nèi)容似乎顯得更重要，所以企業(yè)利用自媒體傳播一定要彰顯個(gè)性化，并適當(dāng)?shù)睾拖M(fèi)者進(jìn)行交流。
四、結(jié)語(yǔ)
總之，伴隨著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌結(jié)構(gòu)日益朝著復(fù)雜化方向發(fā)展，對(duì)于企業(yè)而言，必須要以消費(fèi)者的需求為入手點(diǎn)，充分利用數(shù)字傳播手段，借助自媒體更好地做好營(yíng)銷，為自身的發(fā)展提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，政府以及行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)該將趨于品牌發(fā)展的支持作用發(fā)揮出來(lái)，牢牢把握市場(chǎng)主導(dǎo)作用，最大限度地將營(yíng)銷廣告功能發(fā)揮出來(lái)從而促進(jìn)整個(gè)區(qū)域的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]徐晶晶.基于品牌識(shí)別度與傳播能力的品牌生態(tài)評(píng)價(jià)研究[D].南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，2011.
[2]王啟萬(wàn)，王興元.品牌生態(tài)位要素結(jié)構(gòu)維度實(shí)證研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討，2011，08：37-41.
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關(guān)鍵詞：茶葉;廣告?zhèn)鞑?品牌營(yíng)銷;電子商務(wù)
伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的日益加快，農(nóng)業(yè)的發(fā)展也步入了新的階段，面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。此時(shí)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量也由原本的不足轉(zhuǎn)變成區(qū)域性過(guò)剩，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差、廣告營(yíng)銷不強(qiáng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足等問題嚴(yán)重制約著農(nóng)業(yè)效益的進(jìn)一步提升。營(yíng)銷品牌建設(shè)作為企業(yè)發(fā)展最高級(jí)的形式，承載著企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要任務(wù)，必須引起足夠的重視。在此背景下，大力推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播也成為了農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要突破口。
福建的茶葉最開始產(chǎn)生于晉代，經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的發(fā)展，茶葉逐漸成為了該地區(qū)分布最為廣闊的經(jīng)濟(jì)作物。站在品牌戰(zhàn)略視角上對(duì)福建茶葉的發(fā)展和品牌營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行分析，也成了促進(jìn)其發(fā)展的必經(jīng)之路。但是，就目前的情況而言，不管是從茶葉的產(chǎn)品因素、投資因素以及市場(chǎng)因素看，還是從茶葉經(jīng)營(yíng)模式看，都顯得并不成熟，雖然該地區(qū)茶葉種類超過(guò)了兩百種，但是真正被人知曉的品牌并不多。因此，對(duì)福建茶葉品牌營(yíng)銷傳播問題的研究就顯得十分必要了。但是鑒于傳統(tǒng)品牌理論實(shí)際操作性比較差，而茶葉的發(fā)展又具有特殊性，要想通過(guò)傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷廣告的理論來(lái)系統(tǒng)全面地指導(dǎo)其運(yùn)作顯然存在困難，因而本文通過(guò)品牌營(yíng)銷的生態(tài)廣告?zhèn)鞑橹笇?dǎo)，詳細(xì)對(duì)茶葉品牌營(yíng)銷的生態(tài)傳播能力展開了分析。
一、茶葉品牌生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展現(xiàn)狀及原因——以福建茶葉為例
1.案例選取理由
在我國(guó)，茶葉的區(qū)域品牌是多種多樣的，但是所有品牌的發(fā)展都是以區(qū)域性為單位的，并且需要品質(zhì)特點(diǎn)以及文化積累作為前提，通過(guò)品牌主體的主導(dǎo)作用最終實(shí)現(xiàn)?？v觀茶葉區(qū)域品牌的發(fā)展歷程，茶葉區(qū)域品牌生態(tài)系統(tǒng)總是遵循著某種規(guī)律的。但是不管是發(fā)展歷程，還是發(fā)展?fàn)顩r，區(qū)域品牌都是一個(gè)具有代表性的研究對(duì)象，這也是之所以選擇福建這一區(qū)域茶葉來(lái)進(jìn)行研究的理由。
2.福建茶葉品牌營(yíng)銷廣告的發(fā)展現(xiàn)狀
從品牌營(yíng)銷的建設(shè)上看，目前福建品牌茶葉主要形成了三種模式，第一種是以自建連鎖零售終端的方式，形成零售企業(yè)中端品牌，比較典型的是天福茗茶。第二種是以商場(chǎng)專柜以及品牌專賣店的方式進(jìn)行銷售，并通過(guò)某一種單一的名茶作為茶葉種類，比較典型的是安溪鐵觀音集團(tuán)。第三種是以和國(guó)際接軌為主的模式，該模式主要針對(duì)快消市場(chǎng)袋裝茶葉企業(yè)而言的，在終端銷售中，采用大賣場(chǎng)銷售方式，比較典型的是星愿。
雖然目前福建茶葉企業(yè)的實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)，也在我國(guó)企業(yè)中呈現(xiàn)出不斷提升的趨勢(shì)，但是，企業(yè)的規(guī)模仍然比較小，加之茶葉產(chǎn)區(qū)的品牌分散，使得茶葉企業(yè)不管是在知名度，還是在市場(chǎng)認(rèn)可度上都不高。
3.福建茶葉品牌營(yíng)銷的外部發(fā)展現(xiàn)狀
在福建省，政府將茶葉當(dāng)成農(nóng)業(yè)增收以及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心產(chǎn)業(yè)，也頒布實(shí)施了一系列有助于茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。在不斷實(shí)踐中，也對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)起到了一定的扶持作用，還有部分地區(qū)還專門成立了專項(xiàng)基金用來(lái)促進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，幫助企業(yè)進(jìn)行茶葉品牌構(gòu)建，促進(jìn)茶文化的傳播等。
從茶葉品牌塑造上看，該地區(qū)政府始終貫徹對(duì)內(nèi)抓好質(zhì)量、對(duì)外擴(kuò)大品牌營(yíng)銷廣告的宣傳措施，大力開展茶葉的品牌建設(shè)，在一定程度上提高了福安茶葉的品牌知名度。不僅如此，還專門建立了茶葉質(zhì)量委員會(huì)，針對(duì)茶葉開展了專項(xiàng)管理等。
從福建茶農(nóng)這一方面看，主要體現(xiàn)為文化素質(zhì)差、勞動(dòng)技能低、科技意識(shí)淡薄、市場(chǎng)意識(shí)不足等方面。也因此造成了種植技術(shù)落后的局面。不僅如此，目前該地區(qū)茶農(nóng)還貫徹著以茶葉收入最大化這一生產(chǎn)目標(biāo)，而在品牌重要性等方面并沒有足夠的認(rèn)識(shí)，也沒有進(jìn)行品牌建設(shè)的思想。但是，由于福建地方政府對(duì)茶農(nóng)在茶葉發(fā)展中的作用的充分認(rèn)識(shí)，而開展了一系列培訓(xùn)班，這也在一定程度上使得茶農(nóng)的整體素質(zhì)得到了提升。
茶葉產(chǎn)品銷售存在著交易信息不對(duì)稱的問題，使得消費(fèi)者不能夠全面地了解茶葉，無(wú)論是茶葉產(chǎn)品的品種，產(chǎn)品的等級(jí)特色，還是茶葉的價(jià)格等都不了解，從而消費(fèi)者和茶商之間出現(xiàn)了嚴(yán)重的信息不對(duì)稱現(xiàn)象。按照相關(guān)的統(tǒng)計(jì)，在福建省最受消費(fèi)者青睞的五種茶葉中，知名度最高的是烏龍茶，綠茶和紅茶次之，而白茶、花茶以及黑茶等受眾并不是很高，同時(shí)鐵觀音以及大紅袍則成了福建茶葉的代名詞。
4.茶葉品牌營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑ナ芟薜脑?/p>
福建茶葉的地域品牌作為一個(gè)公共品牌，必然具備著一定的經(jīng)濟(jì)學(xué)公共品的外部特性，加之產(chǎn)權(quán)不明確，使得保護(hù)主體缺失問題產(chǎn)生。這時(shí)候，如果通過(guò)外部力量介入的方式對(duì)其實(shí)施管理，經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌營(yíng)銷肆無(wú)忌憚地透支使用，必然會(huì)使得消費(fèi)者不再對(duì)該品牌信任，從而品牌價(jià)值也就不具備了，這必然對(duì)品牌的發(fā)展有著限制作用。此外，從監(jiān)管層面看，也沒有建立統(tǒng)一化的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，基本上企業(yè)之間都是各自為政地在經(jīng)營(yíng)，從而規(guī)模優(yōu)勢(shì)無(wú)法建立起來(lái)。加之經(jīng)營(yíng)者在品牌意識(shí)上面的欠缺，未形成長(zhǎng)期規(guī)劃，這也對(duì)品牌的形成和傳播有著不利影響。除此之外，企業(yè)品牌和原產(chǎn)地品牌間，也出現(xiàn)了糾纏不清的問題，使得雙方之間無(wú)法形成協(xié)同發(fā)展局面。
近些年，福建茶葉的品牌營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)了一定程度的停滯現(xiàn)象，究其原因則是在市場(chǎng)營(yíng)銷方式上落后現(xiàn)象依然存在，沒有形成對(duì)福建茶葉品牌和茶文化系統(tǒng)化的宣傳，也沒有建立專門為福建茶葉而構(gòu)建的傳播系統(tǒng)，這必然是不利于形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。所以說(shuō)，怎樣對(duì)現(xiàn)階段的新興傳播媒介加以充分地利用顯得異常重要。此外，很多當(dāng)?shù)氐牟枞~企業(yè)依然處在發(fā)展時(shí)期，有一部分還存在著嚴(yán)重的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想，并沒有樹立起現(xiàn)代市場(chǎng)傳播和營(yíng)銷的觀念，在專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人才方面存在著嚴(yán)重的不足。
二、茶葉品牌營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑サ湫桶咐治?/p>
1.電商環(huán)境下子曰茶不走尋常路
子曰茶是專門針對(duì)年輕人而推出的茶品牌，自2014年產(chǎn)生開始，在短時(shí)間內(nèi)迅速走紅，在同年的7月26日，實(shí)現(xiàn)了1024600元的首輪眾籌目標(biāo)，從而成了淘寶第一次通過(guò)眾籌實(shí)現(xiàn)過(guò)百萬(wàn)的款項(xiàng)。自此之后，子曰茶紅了，也成為了焦點(diǎn)。之后，子曰茶又構(gòu)建了微信社區(qū)，并培養(yǎng)了一大批粉絲，同時(shí)開通了天貓店以及京東店。一直到該年年底，實(shí)現(xiàn)了第二輪眾籌，籌集資金為48萬(wàn)元，這一數(shù)值是目標(biāo)金額的480%。雖然該品牌最終以失敗告終，但是，從眾籌項(xiàng)目這一塊來(lái)講卻是成功的。但是，這更值得我們深思，子曰茶之所以會(huì)在短時(shí)間內(nèi)獲得成功，是因?yàn)槠浒盐兆×吮娀I爆發(fā)的風(fēng)口，并借助了淘寶這一平臺(tái)，將目標(biāo)群體定位在年輕人中，加之包裝設(shè)計(jì)獨(dú)特，大大滿足了年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。不僅如此，它借助自媒體，發(fā)揮了團(tuán)隊(duì)資源力量，實(shí)現(xiàn)眾籌。但是其失敗的原因，并不在于眾籌，而是企業(yè)自身經(jīng)驗(yàn)的不足。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，商業(yè)是到處充滿著刺激感的，企業(yè)只要具有足夠的戰(zhàn)略籌劃能力、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力、粉絲力量以及組織能力，便會(huì)在這一背景下翻開一頁(yè)輝煌的篇章。
2.長(zhǎng)安紅品牌營(yíng)銷廣告的創(chuàng)新之路
長(zhǎng)安紅同樣的也是不走尋常之路，特別注重創(chuàng)新。天虹實(shí)業(yè)在進(jìn)行長(zhǎng)安紅品牌營(yíng)銷廣告的塑造過(guò)程中，也打破了產(chǎn)地品牌的制約，直接通過(guò)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，將每一個(gè)地區(qū)的優(yōu)質(zhì)茶葉資源結(jié)合起來(lái)，從而成立一個(gè)全新的茶葉品牌。該企業(yè)在對(duì)長(zhǎng)安紅品牌進(jìn)行定位的時(shí)候提出了：長(zhǎng)安紅不應(yīng)該僅是一款茶的名稱，更是肩負(fù)著某一種歷史責(zé)任，是要通過(guò)茶這一載體，將茶文化在全世界范圍內(nèi)傳播，實(shí)現(xiàn)對(duì)我國(guó)燦爛文化的傳承。所以，天虹實(shí)業(yè)也將自身的目標(biāo)定位在茶文化品牌運(yùn)營(yíng)商上，希望能夠通過(guò)長(zhǎng)安紅彰顯我國(guó)茶文化的風(fēng)采。此外，長(zhǎng)安紅品牌也始終本著超前的創(chuàng)新思維，并融合了現(xiàn)代品牌的創(chuàng)新理念，這是傳統(tǒng)和時(shí)尚的完美融合。
三、國(guó)內(nèi)外茶葉生態(tài)傳播典型案例對(duì)福建茶葉生態(tài)傳播的啟示
1.采用多種品牌營(yíng)銷廣告的方式促進(jìn)福建茶葉傳播
商業(yè)廣告營(yíng)銷主要是由商品經(jīng)營(yíng)者提供費(fèi)用，借助相關(guān)媒介，通過(guò)直接或者間接的方式為商品打廣告，實(shí)現(xiàn)傳播的目的。
首先，在進(jìn)行商業(yè)廣告營(yíng)銷的時(shí)候，一定要蘊(yùn)含豐富的茶文化內(nèi)涵。茶作為一種文化，給人以高檔的享受，因而需要不斷地將茶文化內(nèi)涵加以豐富。這就要求茶葉從事者需要強(qiáng)化對(duì)茶文化的研究力度，豐富自身的茶文化知識(shí)，并盡可能地使得茶文化能夠廣受各個(gè)消費(fèi)者群體的青睞。其次，在進(jìn)行商業(yè)廣告的時(shí)候，一定要構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)的品牌。茶葉作為一種具有特殊性的商品，消費(fèi)者群體的不同，對(duì)茶葉的要求也是各不相同的，但是，作為高檔次的享受，就一定要有好的品牌，實(shí)際上，茶葉的消費(fèi)群體相對(duì)比較穩(wěn)定，當(dāng)某一種茶葉被消費(fèi)者選擇之后，他們就不太會(huì)去選擇其他的品牌了。所以說(shuō)，只要構(gòu)建了好的品牌，就一定會(huì)擴(kuò)大茶葉的銷售。
2.茶葉品牌營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑サ膮f(xié)同能力提升對(duì)策
區(qū)域品牌的影響力是十分大的，而且對(duì)企業(yè)的品牌有著巨大的外部效應(yīng)，可以說(shuō)，區(qū)域品牌的發(fā)展，對(duì)企業(yè)品牌的整體發(fā)展有著決定性作用。福建茶葉品牌的構(gòu)建是一項(xiàng)復(fù)雜性和系統(tǒng)性都較高的工程，要想形成福建茶葉區(qū)域品牌，并不是借助于一兩家企業(yè)便能夠?qū)崿F(xiàn)，而是需要通過(guò)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、所有茶葉企業(yè)以及農(nóng)戶共同努力來(lái)完成。在此基礎(chǔ)上，需要統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)各種茶葉的生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及產(chǎn)品的等級(jí)等都加以統(tǒng)一化，從而形成規(guī)模效應(yīng)。所以，一定要將傳統(tǒng)的小規(guī)模以及分散經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀加以改善，提升福建茶葉整體經(jīng)濟(jì)效益提升的目的。所以，福建省應(yīng)該盡快培育一批具有科技型、規(guī)模型、外向型以及帶動(dòng)型的茶葉引領(lǐng)企業(yè)。
3.利用數(shù)字傳播技術(shù)保障茶葉營(yíng)銷廣告的實(shí)施
在互聯(lián)網(wǎng)背景下，新興工具包括了電商、微店、微商、眾籌、O2O以及大眾數(shù)據(jù)營(yíng)銷等方式，但是無(wú)論哪種方式，都是完整的系統(tǒng)工程。事實(shí)上很多茶葉企業(yè)也利用了新興工具但是并沒有把握好這一系統(tǒng)性，往往只是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開設(shè)微店，或發(fā)起眾籌，但是之后就坐享其成，等到客人進(jìn)來(lái)消費(fèi)，從而無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。事實(shí)上，雖然這一門檻并不高，但是競(jìng)爭(zhēng)卻是異常激烈。在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行茶葉消費(fèi)，不管是人群、產(chǎn)品還是客單價(jià)，都和線下消費(fèi)存在著諸多不同之處。所以，企業(yè)要想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，就一定要組建專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，將品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)、推廣、售后以及粉絲運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)做好。對(duì)于茶葉企業(yè)來(lái)講，可以通過(guò)建立自媒體的方式，憑借公眾號(hào)、朋友圈植入等方法開展品牌傳播。事實(shí)上，很多茶葉企業(yè)也都建立了微博公眾號(hào)、微信訂閱號(hào)等，但是由于粉絲數(shù)量的不足，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的效果。其實(shí)，在目前自媒體泛濫嚴(yán)重的環(huán)境下，內(nèi)容似乎顯得更重要，所以企業(yè)利用自媒體傳播一定要彰顯個(gè)性化，并適當(dāng)?shù)睾拖M(fèi)者進(jìn)行交流。
四、結(jié)語(yǔ)
總之，伴隨著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌結(jié)構(gòu)日益朝著復(fù)雜化方向發(fā)展，對(duì)于企業(yè)而言，必須要以消費(fèi)者的需求為入手點(diǎn)，充分利用數(shù)字傳播手段，借助自媒體更好地做好營(yíng)銷，為自身的發(fā)展提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，政府以及行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)該將趨于品牌發(fā)展的支持作用發(fā)揮出來(lái)，牢牢把握市場(chǎng)主導(dǎo)作用，最大限度地將營(yíng)銷廣告功能發(fā)揮出來(lái)從而促進(jìn)整個(gè)區(qū)域的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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