冷志杰 陳晨

摘要休閑農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展，使休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的數(shù)量增加，導(dǎo)致休閑農(nóng)業(yè)營銷人才緊缺。對黑龍江省多家休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，休閑農(nóng)業(yè)營銷人才的緊缺，使?fàn)I銷人員入職門檻低和應(yīng)用創(chuàng)新成果能力較弱，是休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營效益弱和缺乏特色的原因。因此，企業(yè)提高營銷人員應(yīng)用過程中的創(chuàng)新能力是亟待解決的問題。在界定休閑農(nóng)業(yè)營銷人員應(yīng)用過程中創(chuàng)新能力內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，提出基于心理契約的應(yīng)用過程中創(chuàng)新能力形成模型，構(gòu)建以提高休閑農(nóng)業(yè)營銷人員應(yīng)用過程中創(chuàng)新能力為目標(biāo)的心理契約，目的在于調(diào)動營銷人員的學(xué)習(xí)意愿，從而提高休閑農(nóng)業(yè)營銷人員應(yīng)用過程中的創(chuàng)新能力。該研究成果具有實踐意義和理論意義。

關(guān)鍵詞 休閑農(nóng)業(yè)；營銷人員；創(chuàng)新能力；心理契約；員工培訓(xùn)

中圖分類號F304.1文獻標(biāo)識碼A

文章編號0517-6611（2019）08-0135-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.08.035

AbstractWith the rapid development of leisure agriculture， the number of leisure agricultural enterprises has increased， resulting in a shortage of marketing talents for leisure agriculture. A field survey of several leisure agricultural enterprises in Heilongjiang Province shows that the lack of marketing talents in leisure agriculture makes marketing staff have low entry threshold and weak ability to apply innovative achievements， which is the reason for the weak operating efficiency and lack of characteristics of leisure agricultural enterprises. Therefore， it is an urgent problem for enterprises to improve their innovative ability in the application process of marketing personnel. Based on defining the connotation of innovative ability in the application process of leisure agricultural marketing personnel， this paper puts forward a model of forming innovative ability in the application process based on psychological contract， and constructs a model to improve the innovation in the application process of leisure agricultural marketing personnel. The aim of the psychological contract is to mobilize the marketing staffs willingness to learn， so as to improve the innovative ability of leisure agricultural marketing personnel in the application process. The research results have practical and theoretical significance.

Key wordsLeisure agriculture；Marketing personnel；Innovation ability；Psychological contract；Employee training

休閑農(nóng)業(yè)最早興起于20世紀(jì)三四十年代的意大利和奧地利等歐洲國家，20世紀(jì)80年代時傳入中國大陸[1]。休閑農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)耦合的產(chǎn)物，區(qū)別于一般旅游業(yè)，融合了生產(chǎn)、生活、生態(tài)功能，主要消費對象為城市游客和團體游客，利用獨特的農(nóng)村自然資源、人文資源等為游客提供休閑體驗、觀光、科普等功能的一種新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式[2-4]。習(xí)近平總書記在2013年9月7日提出“兩山”理論后，使得各地區(qū)對休閑農(nóng)業(yè)關(guān)注度增加，休閑農(nóng)業(yè)迅速發(fā)展，截至2017年4月，全國已有27萬家休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)[5]。為規(guī)范休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展，國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在2016年11月17日印發(fā)《全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)與農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，提出到2020年，休閑農(nóng)業(yè)營業(yè)收入達(dá)到7 000億元，年均增長10%左右，接待游客突破33億人次[6]。要達(dá)到這個目標(biāo)，營銷人員創(chuàng)造經(jīng)濟效益的能力起著至關(guān)重要的作用[7]。通過2016和2017年對大慶市瑞鶴莊園休閑農(nóng)業(yè)示范基地、哈爾濱市北大荒現(xiàn)代農(nóng)業(yè)莊園、七星農(nóng)場進行多次實地調(diào)研，調(diào)研主要以訪談形式為主，發(fā)現(xiàn)兩方面問題：一是休閑農(nóng)業(yè)行業(yè)的營銷人才緊缺，主要因為休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)數(shù)量快速增加，招不到合格的營銷人才，所以營銷人員入職門檻低和創(chuàng)新應(yīng)用能力較差，這是休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的旅游產(chǎn)品雷同和單一，游客重游次數(shù)低的主要原因。二是休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的營銷人員只能在干中學(xué)，主要是因為休閑農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)想要快速占據(jù)市場增加收益，導(dǎo)致企業(yè)沒有時間等營銷人員培訓(xùn)好了再上崗，只能在工作中進行員工培訓(xùn)，讓員工邊工作邊學(xué)習(xí)。

在休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)人力資源管理的員工培訓(xùn)與開發(fā)中，如何提高營銷人員應(yīng)用過程中的創(chuàng)新能力亟待解決，其研究成果具有實踐意義。將心理契約理論應(yīng)用在員工培訓(xùn)中，提出基于心理契約的應(yīng)用過程中創(chuàng)新能力形成模型，設(shè)計了提高休閑農(nóng)業(yè)營銷人員應(yīng)用過程中創(chuàng)新能力的心理契約構(gòu)建，為休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)提供理論依據(jù)，其研究成果具有理論意義。

1文獻綜述

隨著休閑農(nóng)業(yè)規(guī)模不斷擴張，引起休閑農(nóng)業(yè)人才緊缺，對休閑農(nóng)業(yè)人才培養(yǎng)要從行業(yè)需求和政府要求出發(fā)，通過全日制培養(yǎng)、鼓勵參加自學(xué)考試和政府或企業(yè)舉行的短期培訓(xùn)入手[8]。已有研究探討了休閑農(nóng)業(yè)服務(wù)員的培養(yǎng)，通過校企聯(lián)合培養(yǎng)的方式，培養(yǎng)出能夠為休閑農(nóng)業(yè)旅游的消費者提供相應(yīng)服務(wù)的各級各類的工作人員[9]。中職學(xué)校培養(yǎng)休閑農(nóng)業(yè)人才從完善課程體系、聯(lián)合實訓(xùn)基地、鼓勵自主創(chuàng)業(yè)和引進師資隊伍4個方面出發(fā)[10]。借鑒臺灣省高校休閑農(nóng)業(yè)人才培養(yǎng)模式，提出“校校企”人才培養(yǎng)項目[11]?？梢?，有關(guān)于休閑農(nóng)業(yè)人才培養(yǎng)，缺少了提高休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)對營銷人員的創(chuàng)新能力方面的探討。

1.1休閑農(nóng)業(yè)營銷人員應(yīng)用過程中創(chuàng)新能力的內(nèi)涵

創(chuàng)新是公司主要競爭優(yōu)勢來源之一，能夠保持企業(yè)活力和推動企業(yè)經(jīng)濟效益增長，創(chuàng)新具備新穎性、價值性、先進性、更新性和可持續(xù)性的特征，創(chuàng)新能力是一種持續(xù)不斷的能力，是通過獲取和利用已有的知識持續(xù)創(chuàng)造出新思路或者新產(chǎn)品的能力[12-15]。創(chuàng)新能力的形成是需要反復(fù)地把理論知識應(yīng)用到工作中，將抽象的理論知識轉(zhuǎn)化為可操作的構(gòu)思或者產(chǎn)品[13，16]。綜合上述文獻，依據(jù)冷志杰等[12]對農(nóng)業(yè)管理領(lǐng)域?qū)I(yè)碩士研究生所應(yīng)具備的創(chuàng)新能力內(nèi)涵，提出休閑農(nóng)業(yè)營銷人員應(yīng)用過程中的創(chuàng)新能力內(nèi)涵，一是指成熟和先進的休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)新成果的資源獲取能力，二是指針對這類創(chuàng)新成果的一點示范和多點推廣機理及方法的理解能力，三是指通過這類創(chuàng)新成果的一點示范和多點推廣的機理及方法的反復(fù)應(yīng)用，達(dá)到掌握和改進創(chuàng)新的目的。

1.2心理契約理論

心理契約是在企業(yè)與員工雇傭關(guān)系中，彼此對對方應(yīng)該付出的責(zé)任和應(yīng)該得到的回報的主觀心理約定，即員工付出的努力、能力、忠誠等與組織給予的報酬、晉升、工作保障等之間交換關(guān)系的承諾、理解和感知[17-18]。當(dāng)企業(yè)或組織違背了心理契約，員工產(chǎn)生的失望、憤怒等負(fù)面情緒反應(yīng)是心理契約違背[19]。與心理契約違背相關(guān)的另一個概念是心理契約破裂，是指當(dāng)員工認(rèn)識到組織違背了心理契約，因產(chǎn)生的失望、憤怒等負(fù)面情感導(dǎo)致員工作出非理性的攻擊性行為或者阻礙組織發(fā)展的行為[20-21]。

心理契約具有主觀性、內(nèi)隱性和動態(tài)性3個特征，主觀性是指員工個體素養(yǎng)的不同，對理解和體驗組織和自身之間形成的交互管理理解也存在不同[22]；內(nèi)隱性是指心理契約沒有明確的書面規(guī)定，組織和員工不愿意向彼此明示自己對對方存在的心理期待；動態(tài)性是指心理契約不斷變更，常常受外部因素和內(nèi)部因素的影響[23]。影響心理契約的外部因素包括社會環(huán)境因素和組織因素。社會環(huán)境因素包括社會文化和道德規(guī)范、法律。組織因素包括組織規(guī)模、組織文化和道德規(guī)范、組織社會形象。內(nèi)部因素是指員工的個人特征，例如學(xué)歷、工作經(jīng)驗、職業(yè)動機和價值觀等[24]。已有研究證明心理契約影響企業(yè)組織績效、組織文化氛圍、組織聲譽、員工行為[25]。員工行為包括了員工對企業(yè)的滿意度和忠誠度，員工之間知識共享行為和員工的敬業(yè)程度等[26-27]。

心理契約內(nèi)容構(gòu)成主要劃分為二維結(jié)構(gòu)說和三維結(jié)構(gòu)說。二維結(jié)構(gòu)說是將心理契約分為交易型和關(guān)系型，心理契約構(gòu)成中，交易型成分占比高的心理契約是指關(guān)注具體的、短期的和經(jīng)濟性的交互關(guān)系，可以用金錢來衡量，關(guān)系型成分占比高的心理契約是指關(guān)注長期的和情感交互關(guān)系，難以用金錢衡量[28]。三維結(jié)構(gòu)說將二維結(jié)構(gòu)里的關(guān)系型心理契約細(xì)化成員工與組織的關(guān)系和員工間的關(guān)系，在二維結(jié)構(gòu)上增加了團隊成員維度[29]。

1.3心理契約的構(gòu)建

已有研究通過構(gòu)建心理契約解決的問題有：高層管理者凝聚力不強的問題[30]；員工工作滿意度低、工作安全感低、缺勤率高和有離職意向等行為的問題[31]；員工存在的不安全感、背叛感和員工滿意度低的問題[32]；項目團隊成員積極性較低和項目失敗的問題[33]。針對問題制定雙方認(rèn)可的心理契約目標(biāo)，主要方法有可選擇利益相關(guān)者組建工作團隊的方法[30，33]；企業(yè)與員工溝通和協(xié)商的方法[31-32，34]；企業(yè)將員工職業(yè)生涯規(guī)劃納入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的方法[35-36]。針對心理契約目標(biāo)設(shè)計心理契約內(nèi)容構(gòu)成并履行，主要內(nèi)容有：贊揚、尊重、接受和認(rèn)可員工，利用薪酬激勵給予精神獎勵，例如給予優(yōu)秀員工名譽、將心理契約轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟契約來實施；給予員工信任和公平；及時進行雙向溝通，避免產(chǎn)生誤解、將項目分解成多個任務(wù)，員工每完成一項任務(wù)進行獎懲，在第一項任務(wù)和最后一項任務(wù)加大獎懲力度和監(jiān)督頻率刺激員工心理契約履行[30-36]。獲取心理契約的履行效果，主要方法有通過調(diào)查問卷或溝通的方式調(diào)查員工的滿足感和觀察員工的努力程度、通過績效考核結(jié)果觀察心理契約履行效果，績效考核結(jié)果高的證明心理契約履行效果好、通過組織集體活動進行交流和溝通、員工的直接主管在日常工作中溝通[31-32，35]。履行心理契約的保障措施，主要方法有組織給予物質(zhì)和精神上的支持、增加福利、提升晉升機會、提升工資等，吸引員工履行心理契約。在薪酬設(shè)計時不僅考慮到員工業(yè)績，同時將員工道德和能力考慮進去。招聘時，組織避免作出不能實現(xiàn)的承諾[32-36]。心理契約理論主要解決員工內(nèi)心的負(fù)面態(tài)度所帶來的不利于企業(yè)發(fā)展的行為問題。依據(jù)企業(yè)所期望的需求，制定共同的心理契約目標(biāo)，實施手段主要體現(xiàn)了“以人為本”的原則，滿足員工的物質(zhì)和精神需要。在獲取心理契約履行效果時，溝通是關(guān)鍵。

1.4將心理契約理論應(yīng)用于提高營銷人員應(yīng)用過程中的創(chuàng)新能力

在企業(yè)領(lǐng)域，心理契約理論主要應(yīng)用于提高員工大數(shù)據(jù)分析能力、團隊的創(chuàng)新能力、提高員工個人績效[37-39]。但是，心理契約理論應(yīng)用在休閑農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，提高營銷人員的創(chuàng)新能力的研究較少。因此，將心理契約理論應(yīng)用在提高休閑農(nóng)業(yè)營銷人員應(yīng)用過程中的創(chuàng)新能力是可行的，這可為休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)人力資源管理提供新方法。

3.2.4在“干中學(xué)”時始終支持和信任營銷人員。營銷人員的付出不一定會馬上滿足企業(yè)的需求和期望，這種情況下，需要企業(yè)對員工有足夠的支持與信任，當(dāng)營銷人員感受到企業(yè)對他的支持與信任，有利于樹立員工的“主人翁”意識，激起他們的責(zé)任感和使命感[32]。

由于休閑農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)想要快速占據(jù)市場增加收益，導(dǎo)致企業(yè)沒有時間等營銷人員培訓(xùn)好再上崗，只能在工作中進行員工培訓(xùn)，企業(yè)選擇以“師帶徒”的形式在日常工作中對營銷人員進行創(chuàng)新能力培養(yǎng)，讓營銷人員邊學(xué)習(xí)邊工作[48]。導(dǎo)師通過列舉成功的休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)案例，引導(dǎo)營銷人員分析成功經(jīng)驗，鍛煉營銷人員理解一點示范和多點推廣機理的能力，并在工作中給予任務(wù)。工作任務(wù)由簡單到復(fù)雜，這一過程可以鍛煉營銷人員反復(fù)應(yīng)用這類創(chuàng)新成果進行一點示范和多點推廣，達(dá)到掌握和改進創(chuàng)新的目的。在此基礎(chǔ)上，導(dǎo)師應(yīng)該對表現(xiàn)好的營銷人員給予稱贊，對表現(xiàn)不好的員工給予語言上的鼓勵，同時幫助其分析原因找出問題，改進提升。組織應(yīng)該多給予營銷人員物質(zhì)和精神上的支持，使?fàn)I銷人員感受到企業(yè)經(jīng)營者對他的支持與信賴，這有利于提高營銷人員的滿意度和工作投入。

3.3建立反饋機制了解心理契約履行效果

在企業(yè)和營銷人員溝通的過程中，需建立反饋機制了解心理契約的履行效果。企業(yè)可以通過員工的態(tài)度和行為來了解員工心理契約履行的效果。在態(tài)度上，可以采取不記名的調(diào)查問卷方式來獲得員工對此培訓(xùn)的滿意情況，這種方式較為容易獲得員工真實的想法。在行為上，企業(yè)管理者在培訓(xùn)中時刻觀察營銷人員的行為表現(xiàn)，例如在工作場所是否作出破壞性行為、對上級管理者不尊重、宣傳負(fù)面信息等[49]。為了避免信息不對稱的情況下產(chǎn)生的誤解，人力資源部或者營銷部門管理者及時與營銷人員進行交流和溝通，回答和解釋營銷人員產(chǎn)生的疑問。同時，在培訓(xùn)結(jié)束后，通過紙質(zhì)考試的形式，了解營銷人員培訓(xùn)結(jié)果。

4依據(jù)馬斯洛需求理論建立心理契約履行的保障措施

為了保障心理契約的履行，對心理契約的保障措施進行進一步研究。在心理契約關(guān)系中，營銷人員是心理契約的主控方[32]，從這一角度出發(fā)，依據(jù)馬斯洛需求理論，建立心理契約履行的保障措施。具體做法如下：

第一，生理需要方面。休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)建立營銷業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)，同時將團隊合作、員工個人才藝、培訓(xùn)中其他突出表現(xiàn)納入績效考核指標(biāo)中。也可將心理契約目標(biāo)轉(zhuǎn)化為可量化的明文條款并公開，變成可交易的心理契約，即用經(jīng)濟契約來體現(xiàn)。例如，營銷人員將這類創(chuàng)新成果進行一點示范和多點推廣，改進旅游項目，企業(yè)可以提供物質(zhì)獎勵，或者頒發(fā)創(chuàng)新項目獎，并將此納入到晉升的考核標(biāo)準(zhǔn)中。明文條款式的心理契約有利于雙方執(zhí)行，也有利于績效考核。企業(yè)還應(yīng)該為營銷人員提供醫(yī)療保險等福利。

第二，安全需要方面。休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)與營銷人員簽訂勞動合同，提供工作保障，還可配套額外保險，如意外事故險等。

第三，社交需要方面。休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)常組織各類集體活動，營銷部門管理者經(jīng)常與員工溝通，提供外出參觀的機會等，目的在于幫助營銷人員建立良好的人際關(guān)系，營造團隊合作氛圍。

第四，尊重需要方面。休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)可通過召開小組會議，讓營銷人員參與組織管理和決策，目的是使?fàn)I銷人員感受到企業(yè)對他的重視。也可對績效考核結(jié)果優(yōu)秀的員工進行表彰，對績效考核結(jié)果不理想的員工給予鼓勵。同時應(yīng)注重薪酬體系的公平性。

第五，自我實現(xiàn)需要方面。休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)將營銷人員個人職業(yè)生涯規(guī)劃與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，提供營銷人員培訓(xùn)機會。應(yīng)該注意的是，在培訓(xùn)開始時，避免夸大培訓(xùn)效果，否則營銷人員對此次培訓(xùn)期望過大，培訓(xùn)效果沒有達(dá)到預(yù)期，會讓營銷人員認(rèn)為心理契約未履行，容易產(chǎn)生消極態(tài)度和行為。在培訓(xùn)結(jié)束后，進行公開的交流和探討，企業(yè)解答營銷人員對此次培訓(xùn)產(chǎn)生的疑問，鼓勵培訓(xùn)效果不好的員工，幫助其分析原因。也可以提供具有挑戰(zhàn)性的工作，旨在激發(fā)營銷人員的斗志，令其通過努力完成工作任務(wù)而獲得成就感。

5結(jié)論與啟示

該研究在界定休閑農(nóng)業(yè)營銷人員應(yīng)用過程中創(chuàng)新能力的內(nèi)涵基礎(chǔ)上，基于心理契約的角度，從制定成為休閑農(nóng)業(yè)營銷人才的心理契約目標(biāo)、依托國家政策扶持優(yōu)勢設(shè)計心理契約內(nèi)容、建立反饋機制了解心理契約履行效果和依據(jù)馬斯洛需求理論建立心理契約履行的保障措施幾個方面出發(fā)，提高休閑農(nóng)業(yè)營銷人員應(yīng)用過程中的創(chuàng)新能力。

所得的結(jié)論啟示如下：①在對營銷人員進行培訓(xùn)時，應(yīng)找到企業(yè)和員工雙方發(fā)展需求的共同點。首先應(yīng)該培養(yǎng)營銷人員成為休閑農(nóng)業(yè)行業(yè)的營銷人才的發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)，讓其了解到休閑農(nóng)業(yè)行業(yè)的營銷人才緊缺，休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展有國家的扶持，發(fā)展前景可觀，這一目標(biāo)的實現(xiàn)不僅滿足了營銷人員自身的發(fā)展需求，也滿足了休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展需求。②休閑農(nóng)業(yè)應(yīng)利用國家政策扶持優(yōu)勢，營造“休閑”的工作氛圍，輕松的工作氛圍更有利于激發(fā)營銷人員的創(chuàng)新思維，從而提高其創(chuàng)新應(yīng)用能力。③企業(yè)應(yīng)給予營銷人員更多的支持和信任。由于休閑農(nóng)業(yè)營銷人員入職門檻較低，營銷人員自身能力和知識水平達(dá)不到企業(yè)的期望和需求，這時企業(yè)的支持和信任，有利于調(diào)動營銷人員學(xué)習(xí)的積極性。

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