張佳倩

[摘 要] 社交媒體的出現(xiàn)為公眾表達(dá)觀點(diǎn)提供了平臺(tái)，同時(shí)也為企業(yè)收集潛在消費(fèi)者的意見提供了新渠道。酒店的衛(wèi)生狀況對(duì)客人而言是基本要求，所以研究酒店衛(wèi)生事件下公眾的輿論內(nèi)容，對(duì)重建消費(fèi)者信心、促進(jìn)行業(yè)發(fā)展意義重大。文章運(yùn)用扎根理論，分析網(wǎng)絡(luò)中零散的言論信息，獲知公眾對(duì)事件的輿論關(guān)注內(nèi)容包括情感表達(dá)、成因探索、行為決策、對(duì)策建議四項(xiàng)。

[關(guān)鍵詞] 酒店衛(wèi)生事件;網(wǎng)絡(luò)輿情;質(zhì)性分析;扎根理論

[中圖分類號(hào)] F59[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）07-0122-03

作為旅游六要素之一的“住”，酒店業(yè)的服務(wù)質(zhì)量關(guān)乎整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展。然而近年來，酒店衛(wèi)生亂像的事件被頻繁曝光，從飲具不消毒、清潔抹布不分類到客房布草不更換，幾乎囊括客房內(nèi)各類用品，并且經(jīng)濟(jì)型快捷酒店到昂貴的星級(jí)酒店均有涉及。衛(wèi)生事件嚴(yán)重打擊了市場信心，故研究衛(wèi)生事件的輿論信息，提煉大眾意見，對(duì)行業(yè)整改、重拾顧客信任至關(guān)重要。大數(shù)據(jù)時(shí)代，大眾使用網(wǎng)絡(luò)形成的各類被動(dòng)的足跡信息，以及發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)的文字、圖片、視頻等自主信息被高度聚合，這些信息為網(wǎng)絡(luò)輿情分析提供了便利。

輿論，即眾多人的言論，輿情可以認(rèn)為是眾多人言論的總體情況。針對(duì)某一事件，公眾的言論不可能完全相同，其評(píng)論對(duì)象、情感態(tài)度、談?wù)搩?nèi)容呈現(xiàn)多樣化，另一方面眾多的言論又會(huì)出現(xiàn)反映多數(shù)人一致的觀點(diǎn)的傾向性，這種傾向性對(duì)事件主體的行動(dòng)決策有重要參考價(jià)值，有時(shí)甚至起到導(dǎo)向決定作用[1]。

一、數(shù)據(jù)收集與研究方法

（一）案例選擇

2018年11月14日，新浪微博用戶“花總丟了金箍棒”（下文簡稱花總）在微博平臺(tái)發(fā)布一則時(shí)長11分49秒的名為“杯子的秘密”的視頻?；傇谌胱【频昶陂g，采用偷拍的方式，記錄下所住14家五星級(jí)酒店客房的清潔過程，反映了客用毛巾當(dāng)作清潔抹布、清潔抹布混用、一次性用品回收再利用、清潔抹布同時(shí)擦拭杯具和馬桶等不符合客房杯具清洗消毒程序和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象。11月15日，北京市衛(wèi)生計(jì)生監(jiān)督所對(duì)涉事的北京酒店進(jìn)行采樣檢測，隨后其他酒店所在城市的衛(wèi)生監(jiān)督部門相繼作出處罰：警告及2千至3.5萬不等的罰款。

該微博發(fā)布后迅速引起了網(wǎng)友的關(guān)注，目前已有15萬個(gè)點(diǎn)贊、5萬條評(píng)論、10萬條轉(zhuǎn)發(fā)，并且引發(fā)了多個(gè)相關(guān)的熱門話題，其中話題“杯子的秘密”有3億閱讀量，近17萬討論量;話題“五星酒店衛(wèi)生亂象”有9.7億閱讀量，70萬討論量;話題“上海7家五星級(jí)酒店罰2000”有2億閱讀量，8千討論量。這說明該事件有充足的數(shù)據(jù)來源，引發(fā)了較大的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，將其作為網(wǎng)絡(luò)輿情的分析案例具有可靠性。

案件所涉及的14家酒店均為五星級(jí)酒店，且是國際知名的酒店管理集團(tuán)下屬品牌，這些業(yè)界標(biāo)桿性的酒店所存在的衛(wèi)生亂像，反映了整個(gè)酒店行業(yè)衛(wèi)生清洗消毒環(huán)節(jié)的問題。所涉酒店的客房價(jià)格均在千元以上，高消費(fèi)仍存在衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)的現(xiàn)象，給消費(fèi)者對(duì)五星級(jí)酒店的品牌認(rèn)知帶來了巨大沖擊。衛(wèi)生安全可以說是對(duì)酒店客房的基本需求，因而該事件對(duì)消費(fèi)者的信任和行業(yè)發(fā)展信心的影響程度不容小覷。由此，選擇該案例作為酒店衛(wèi)生事件的分析案例具有典型性。

（二）數(shù)據(jù)收集

文章以2018年11月14日至2019年1月31日期間，在花總“杯子秘密”微博下的評(píng)論為數(shù)據(jù)來源，剔除了諸如酒店公關(guān)處理、客人不當(dāng)使用杯具等與事件不相關(guān)的評(píng)論內(nèi)容，最終選取了1028條、6萬余字的評(píng)論作為酒店衛(wèi)生事件網(wǎng)絡(luò)輿情內(nèi)容分析的數(shù)據(jù)。

圖1顯示了所選取評(píng)論數(shù)量隨時(shí)間變化情況，事件爆發(fā)一周內(nèi)是網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的高峰期，隨時(shí)間推進(jìn)，評(píng)論數(shù)量減少。此外2018年12月17號(hào)和2019年1月8日出現(xiàn)兩次評(píng)論小高峰，正是與“花總遭死亡威脅”和“上海處罰結(jié)果公布”兩個(gè)延伸事件被曝光有關(guān)。評(píng)論數(shù)量的時(shí)間分布情況符合網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的分布規(guī)律[2]，說明數(shù)據(jù)具有可靠性。

（三）扎根理論

扎根理論是一種質(zhì)性研究方法，基本思想是從數(shù)據(jù)資料中進(jìn)行歸納式的概括，提煉出理論性的概念，并建立概念之間的聯(lián)系，最終提升為建構(gòu)理論。這種自下而上的研究方法，扎根于現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)資料，經(jīng)過開放式編碼、主軸式編碼、選擇性編碼三個(gè)過程，逐漸抽象出新的概念和屬性，發(fā)現(xiàn)新的理論。扎根理論不是對(duì)現(xiàn)有理論進(jìn)行可驗(yàn)證性的假設(shè)，而是根源于大量數(shù)據(jù)資料，發(fā)現(xiàn)待研究的領(lǐng)域并形成新的理論[3]。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）開放式編碼

開放式編碼（Open Coding）是對(duì)評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容分析的第一步，將收集到的評(píng)論內(nèi)容仔細(xì)閱讀、賦予概念，然后再進(jìn)行歸納總結(jié)的過程。這一過程盡可能保持客觀和開放，減少個(gè)人偏見，通過識(shí)別每一條評(píng)論的主題思想，嘗試用評(píng)論中的原生代碼進(jìn)行命名，實(shí)現(xiàn)概念的初始化[4]。

通過對(duì)所收集的微博評(píng)論內(nèi)容逐字閱讀、詳細(xì)分析，先形成開放式編碼，再將編碼歸類整理完成概念化。如評(píng)論語句“支持花總，社會(huì)需要你這樣的人”，使用語句中原生代碼“支持花總”嘗試命名，再將這一編碼完善，形成“支持曝光舉動(dòng)”的副范疇。

（二）主軸式編碼

主軸式編碼（Axial Coding）是編碼的第二個(gè)階段，是以開放式編碼所得到的概念范疇化為基礎(chǔ)，發(fā)掘主范疇及其對(duì)應(yīng)的副范疇，參考現(xiàn)象產(chǎn)生的原因、背景條件、行動(dòng)（互動(dòng)）策略、結(jié)果等典型模型（Paradigmmodel），通過不斷比較，呈現(xiàn)主范疇和副范疇之間的邏輯關(guān)系。這種邏輯關(guān)系包括時(shí)間先后關(guān)系、語義關(guān)系、屬分關(guān)系、對(duì)等關(guān)系、結(jié)構(gòu)關(guān)系、功能關(guān)系、過程關(guān)系等[5]。本文運(yùn)用了表征關(guān)系、結(jié)構(gòu)關(guān)系，歸納出十四個(gè)主范疇，即事件內(nèi)容、事件本身、個(gè)體責(zé)任、機(jī)構(gòu)管理、行業(yè)規(guī)范、政府監(jiān)管、社會(huì)監(jiān)督、微觀層面、宏觀層面、改進(jìn)工作流程、提高員工待遇、完善清潔設(shè)施、增加違法成本、加強(qiáng)監(jiān)控管理。

事件內(nèi)容的范疇內(nèi)涵是公眾對(duì)事件所傳達(dá)內(nèi)容的情感判斷，包括表達(dá)憤怒、不滿、擔(dān)憂、失望、置身事外、客觀理性、理解寬容七個(gè)副范疇，并且情緒的激烈程度逐漸降低。事件本身的范疇內(nèi)涵是公眾對(duì)事件曝光的途徑、證據(jù)獲取的手段、曝光行為價(jià)值的情感判斷，包括質(zhì)疑偷拍行為、支持曝光舉動(dòng)、曝光無用、曝光有益四個(gè)副范疇。

個(gè)體責(zé)任的范疇內(nèi)涵是公眾認(rèn)為酒店負(fù)面衛(wèi)生事件的存在，是由員工本身原因所造成，包括衛(wèi)生意識(shí)弱、缺職業(yè)道德、工作能力差

、工作負(fù)荷大、無職業(yè)認(rèn)同、心理易失衡、薪資不合理七個(gè)副范疇。機(jī)構(gòu)管理的范疇內(nèi)涵是酒店負(fù)面衛(wèi)生事件由酒店管理層管理不當(dāng)引起，包括酒店節(jié)約成本、衛(wèi)生監(jiān)管不易、人員配置不齊、檢查標(biāo)準(zhǔn)不當(dāng)、操作流程不便、清潔設(shè)備缺失、違法成本過低、員工培訓(xùn)不足八個(gè)副范疇。行業(yè)規(guī)范的范疇內(nèi)涵是衛(wèi)生事件的產(chǎn)生是因酒店行業(yè)本身存在的漏洞，包括行業(yè)規(guī)范不明確、標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不嚴(yán)格、公認(rèn)行業(yè)潛規(guī)則三個(gè)副范疇。政府監(jiān)管的范疇內(nèi)涵是相關(guān)政府部門的監(jiān)管行為導(dǎo)致衛(wèi)生事件的頻發(fā)，包括政府部門懶政、監(jiān)督機(jī)制失靈、問責(zé)機(jī)制缺失三個(gè)副范疇。社會(huì)監(jiān)督的范疇內(nèi)涵是公眾承擔(dān)部分衛(wèi)生事件頻發(fā)的責(zé)任，包括工會(huì)保障無力、維權(quán)意識(shí)薄弱、公眾置身事外三個(gè)副范疇。

行為決策的范疇內(nèi)涵是因衛(wèi)生事件的曝光對(duì)消費(fèi)行為的影響，微觀層面包括三個(gè)副范疇：自帶用品、自行清潔、拒絕服務(wù);宏觀層面包括兩個(gè)副范疇：少住酒店、不住星級(jí)。

改進(jìn)工作流程的范疇內(nèi)涵是酒店管理層從現(xiàn)有工作制度、清潔方式等角度應(yīng)對(duì)衛(wèi)生事件，包括調(diào)整雇傭制度、實(shí)行工作輪崗、衛(wèi)生用具專用、統(tǒng)一回收清洗、額外支付費(fèi)用五個(gè)副范疇。提高員工待遇的范疇內(nèi)涵是針對(duì)酒店員工的改進(jìn)建議，包括降低負(fù)荷、增加工資兩個(gè)副范疇。完善清潔設(shè)施的范疇內(nèi)涵是防止酒店衛(wèi)生事件發(fā)生的方法，包括配備洗衣機(jī)、引入機(jī)器人兩個(gè)副范疇。增加違法成本的范疇內(nèi)涵是防止酒店衛(wèi)生事件發(fā)生的方法，包括加大處罰力度、建酒店黑名單兩個(gè)副范疇。加強(qiáng)監(jiān)控管理的范疇內(nèi)涵是針對(duì)衛(wèi)生事件的事后檢驗(yàn)的措施，包括WIFI遠(yuǎn)程監(jiān)控一個(gè)副范疇。

（三）選擇性編碼

選擇性編碼（Selective Coding）是將主軸式編碼所形成的主范疇不斷對(duì)比和分析，得到核心類屬，并且明確核心類屬與次要類屬之間的邏輯關(guān)系，形成新的理論。選擇性編碼主要完成以下工作：一是明確資料的故事線;二是描述核心類屬及其次要類屬概念的屬性和內(nèi)涵;三是建立核心類屬與次要類屬之間的邏輯關(guān)系。

通過進(jìn)一步分析評(píng)論內(nèi)容，確立了四個(gè)核心類屬，即公眾對(duì)酒店衛(wèi)生事件的關(guān)注類型包括情感表達(dá)、成因探索、行為決策、對(duì)策建議，并對(duì)核心類屬的內(nèi)涵做出解釋和定義（如表2所示）。研究者發(fā)現(xiàn)了評(píng)論資料中蘊(yùn)含了由他人到自己再到他人的“故事線”，即公眾以“第三人”的視角發(fā)表對(duì)事件情感態(tài)度（情感表達(dá)）、分析酒店衛(wèi)生事件發(fā)生的原因（成因探索），然后以“當(dāng)事人”視角談?wù)撊绻约菏沁@類事件的當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)如何（即行為決策），而后又以“第三人”視角提出這類事件的處理意見（對(duì)策建議）。

核心類屬與次要類屬之間的邏輯關(guān)系如下：事件內(nèi)容和事件本身是公眾對(duì)酒店衛(wèi)生事件表達(dá)情感的一個(gè)對(duì)象;個(gè)人責(zé)任、組織管理、行業(yè)規(guī)范、政府監(jiān)管、社會(huì)監(jiān)督是酒店衛(wèi)生事件頻發(fā)的誘因;公眾面對(duì)酒店衛(wèi)生事件的行為決策表現(xiàn)為宏觀層面和微觀層面;杜絕酒店衛(wèi)生事件的對(duì)策建議包含改進(jìn)工作流程、提高員工待遇、完善清潔設(shè)施、增加違法成本、加強(qiáng)監(jiān)控管理。

基于以上范疇的內(nèi)涵以及范疇之間的邏輯關(guān)系類型，本文確定了“酒店衛(wèi)生事件網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)注內(nèi)容”的核心范疇，在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)民對(duì)熱點(diǎn)事件關(guān)注內(nèi)容的故事線，具體如圖2所示。

（一）結(jié)論

本次研究得到以下兩點(diǎn)結(jié)論：第一，運(yùn)用扎根理論發(fā)現(xiàn)公眾對(duì)酒店衛(wèi)生事件的評(píng)論內(nèi)容類型，形成了54個(gè)副范疇、14個(gè)主范疇以及4個(gè)核心類屬，即情感表達(dá)、成因探索、行為決策和對(duì)策建議。第二，研究發(fā)現(xiàn)了酒店衛(wèi)生事件的網(wǎng)絡(luò)輿情的故事線是由他人至自己再轉(zhuǎn)移至他人的思路演進(jìn)的。

（二）局限與展望

文章研究酒店衛(wèi)生事件的網(wǎng)絡(luò)輿情，只選取了“杯子的秘密”一個(gè)事件，未對(duì)其延伸事件做關(guān)聯(lián)性研究，同時(shí)未進(jìn)行其他酒店衛(wèi)生事件的對(duì)比研究，故研究成果的普適性還需進(jìn)一步驗(yàn)證。然而本研究為酒店從業(yè)者獲知消費(fèi)者的客房用品需求、進(jìn)行危機(jī)管理提供了思路，未來將在拓寬網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)的收集渠道、實(shí)現(xiàn)研究案例的深度挖掘、完善研究成果的有效性檢驗(yàn)等方面進(jìn)一步努力。

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[責(zé)任編輯：史樸]