張佳倩

[摘 要] 社交媒體的出現(xiàn)為公眾表達觀點提供了平臺，同時也為企業(yè)收集潛在消費者的意見提供了新渠道。酒店的衛(wèi)生狀況對客人而言是基本要求，所以研究酒店衛(wèi)生事件下公眾的輿論內容，對重建消費者信心、促進行業(yè)發(fā)展意義重大。文章運用扎根理論，分析網(wǎng)絡中零散的言論信息，獲知公眾對事件的輿論關注內容包括情感表達、成因探索、行為決策、對策建議四項。

[關鍵詞] 酒店衛(wèi)生事件;網(wǎng)絡輿情;質性分析;扎根理論

[中圖分類號] F59[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）07-0122-03

作為旅游六要素之一的“住”，酒店業(yè)的服務質量關乎整個旅游業(yè)的發(fā)展。然而近年來，酒店衛(wèi)生亂像的事件被頻繁曝光，從飲具不消毒、清潔抹布不分類到客房布草不更換，幾乎囊括客房內各類用品，并且經(jīng)濟型快捷酒店到昂貴的星級酒店均有涉及。衛(wèi)生事件嚴重打擊了市場信心，故研究衛(wèi)生事件的輿論信息，提煉大眾意見，對行業(yè)整改、重拾顧客信任至關重要。大數(shù)據(jù)時代，大眾使用網(wǎng)絡形成的各類被動的足跡信息，以及發(fā)布于網(wǎng)絡的文字、圖片、視頻等自主信息被高度聚合，這些信息為網(wǎng)絡輿情分析提供了便利。

輿論，即眾多人的言論，輿情可以認為是眾多人言論的總體情況。針對某一事件，公眾的言論不可能完全相同，其評論對象、情感態(tài)度、談論內容呈現(xiàn)多樣化，另一方面眾多的言論又會出現(xiàn)反映多數(shù)人一致的觀點的傾向性，這種傾向性對事件主體的行動決策有重要參考價值，有時甚至起到導向決定作用[1]。

一、數(shù)據(jù)收集與研究方法

（一）案例選擇

2018年11月14日，新浪微博用戶“花總丟了金箍棒”（下文簡稱花總）在微博平臺發(fā)布一則時長11分49秒的名為“杯子的秘密”的視頻?；傇谌胱【频昶陂g，采用偷拍的方式，記錄下所住14家五星級酒店客房的清潔過程，反映了客用毛巾當作清潔抹布、清潔抹布混用、一次性用品回收再利用、清潔抹布同時擦拭杯具和馬桶等不符合客房杯具清洗消毒程序和衛(wèi)生標準的現(xiàn)象。11月15日，北京市衛(wèi)生計生監(jiān)督所對涉事的北京酒店進行采樣檢測，隨后其他酒店所在城市的衛(wèi)生監(jiān)督部門相繼作出處罰：警告及2千至3.5萬不等的罰款。

該微博發(fā)布后迅速引起了網(wǎng)友的關注，目前已有15萬個點贊、5萬條評論、10萬條轉發(fā)，并且引發(fā)了多個相關的熱門話題，其中話題“杯子的秘密”有3億閱讀量，近17萬討論量;話題“五星酒店衛(wèi)生亂象”有9.7億閱讀量，70萬討論量;話題“上海7家五星級酒店罰2000”有2億閱讀量，8千討論量。這說明該事件有充足的數(shù)據(jù)來源，引發(fā)了較大的網(wǎng)絡關注度，將其作為網(wǎng)絡輿情的分析案例具有可靠性。

案件所涉及的14家酒店均為五星級酒店，且是國際知名的酒店管理集團下屬品牌，這些業(yè)界標桿性的酒店所存在的衛(wèi)生亂像，反映了整個酒店行業(yè)衛(wèi)生清洗消毒環(huán)節(jié)的問題。所涉酒店的客房價格均在千元以上，高消費仍存在衛(wèi)生不達標的現(xiàn)象，給消費者對五星級酒店的品牌認知帶來了巨大沖擊。衛(wèi)生安全可以說是對酒店客房的基本需求，因而該事件對消費者的信任和行業(yè)發(fā)展信心的影響程度不容小覷。由此，選擇該案例作為酒店衛(wèi)生事件的分析案例具有典型性。

（二）數(shù)據(jù)收集

文章以2018年11月14日至2019年1月31日期間，在花總“杯子秘密”微博下的評論為數(shù)據(jù)來源，剔除了諸如酒店公關處理、客人不當使用杯具等與事件不相關的評論內容，最終選取了1028條、6萬余字的評論作為酒店衛(wèi)生事件網(wǎng)絡輿情內容分析的數(shù)據(jù)。

圖1顯示了所選取評論數(shù)量隨時間變化情況，事件爆發(fā)一周內是網(wǎng)絡關注的高峰期，隨時間推進，評論數(shù)量減少。此外2018年12月17號和2019年1月8日出現(xiàn)兩次評論小高峰，正是與“花總遭死亡威脅”和“上海處罰結果公布”兩個延伸事件被曝光有關。評論數(shù)量的時間分布情況符合網(wǎng)絡輿情網(wǎng)絡關注度的分布規(guī)律[2]，說明數(shù)據(jù)具有可靠性。

（三）扎根理論

扎根理論是一種質性研究方法，基本思想是從數(shù)據(jù)資料中進行歸納式的概括，提煉出理論性的概念，并建立概念之間的聯(lián)系，最終提升為建構理論。這種自下而上的研究方法，扎根于現(xiàn)實數(shù)據(jù)資料，經(jīng)過開放式編碼、主軸式編碼、選擇性編碼三個過程，逐漸抽象出新的概念和屬性，發(fā)現(xiàn)新的理論。扎根理論不是對現(xiàn)有理論進行可驗證性的假設，而是根源于大量數(shù)據(jù)資料，發(fā)現(xiàn)待研究的領域并形成新的理論[3]。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）開放式編碼

開放式編碼（Open Coding）是對評論數(shù)據(jù)進行內容分析的第一步，將收集到的評論內容仔細閱讀、賦予概念，然后再進行歸納總結的過程。這一過程盡可能保持客觀和開放，減少個人偏見，通過識別每一條評論的主題思想，嘗試用評論中的原生代碼進行命名，實現(xiàn)概念的初始化[4]。

通過對所收集的微博評論內容逐字閱讀、詳細分析，先形成開放式編碼，再將編碼歸類整理完成概念化。如評論語句“支持花總，社會需要你這樣的人”，使用語句中原生代碼“支持花總”嘗試命名，再將這一編碼完善，形成“支持曝光舉動”的副范疇。

（二）主軸式編碼

主軸式編碼（Axial Coding）是編碼的第二個階段，是以開放式編碼所得到的概念范疇化為基礎，發(fā)掘主范疇及其對應的副范疇，參考現(xiàn)象產(chǎn)生的原因、背景條件、行動（互動）策略、結果等典型模型（Paradigmmodel），通過不斷比較，呈現(xiàn)主范疇和副范疇之間的邏輯關系。這種邏輯關系包括時間先后關系、語義關系、屬分關系、對等關系、結構關系、功能關系、過程關系等[5]。本文運用了表征關系、結構關系，歸納出十四個主范疇，即事件內容、事件本身、個體責任、機構管理、行業(yè)規(guī)范、政府監(jiān)管、社會監(jiān)督、微觀層面、宏觀層面、改進工作流程、提高員工待遇、完善清潔設施、增加違法成本、加強監(jiān)控管理。

事件內容的范疇內涵是公眾對事件所傳達內容的情感判斷，包括表達憤怒、不滿、擔憂、失望、置身事外、客觀理性、理解寬容七個副范疇，并且情緒的激烈程度逐漸降低。事件本身的范疇內涵是公眾對事件曝光的途徑、證據(jù)獲取的手段、曝光行為價值的情感判斷，包括質疑偷拍行為、支持曝光舉動、曝光無用、曝光有益四個副范疇。

個體責任的范疇內涵是公眾認為酒店負面衛(wèi)生事件的存在，是由員工本身原因所造成，包括衛(wèi)生意識弱、缺職業(yè)道德、工作能力差

、工作負荷大、無職業(yè)認同、心理易失衡、薪資不合理七個副范疇。機構管理的范疇內涵是酒店負面衛(wèi)生事件由酒店管理層管理不當引起，包括酒店節(jié)約成本、衛(wèi)生監(jiān)管不易、人員配置不齊、檢查標準不當、操作流程不便、清潔設備缺失、違法成本過低、員工培訓不足八個副范疇。行業(yè)規(guī)范的范疇內涵是衛(wèi)生事件的產(chǎn)生是因酒店行業(yè)本身存在的漏洞，包括行業(yè)規(guī)范不明確、標準執(zhí)行不嚴格、公認行業(yè)潛規(guī)則三個副范疇。政府監(jiān)管的范疇內涵是相關政府部門的監(jiān)管行為導致衛(wèi)生事件的頻發(fā)，包括政府部門懶政、監(jiān)督機制失靈、問責機制缺失三個副范疇。社會監(jiān)督的范疇內涵是公眾承擔部分衛(wèi)生事件頻發(fā)的責任，包括工會保障無力、維權意識薄弱、公眾置身事外三個副范疇。

行為決策的范疇內涵是因衛(wèi)生事件的曝光對消費行為的影響，微觀層面包括三個副范疇：自帶用品、自行清潔、拒絕服務;宏觀層面包括兩個副范疇：少住酒店、不住星級。

改進工作流程的范疇內涵是酒店管理層從現(xiàn)有工作制度、清潔方式等角度應對衛(wèi)生事件，包括調整雇傭制度、實行工作輪崗、衛(wèi)生用具專用、統(tǒng)一回收清洗、額外支付費用五個副范疇。提高員工待遇的范疇內涵是針對酒店員工的改進建議，包括降低負荷、增加工資兩個副范疇。完善清潔設施的范疇內涵是防止酒店衛(wèi)生事件發(fā)生的方法，包括配備洗衣機、引入機器人兩個副范疇。增加違法成本的范疇內涵是防止酒店衛(wèi)生事件發(fā)生的方法，包括加大處罰力度、建酒店黑名單兩個副范疇。加強監(jiān)控管理的范疇內涵是針對衛(wèi)生事件的事后檢驗的措施，包括WIFI遠程監(jiān)控一個副范疇。

（三）選擇性編碼

選擇性編碼（Selective Coding）是將主軸式編碼所形成的主范疇不斷對比和分析，得到核心類屬，并且明確核心類屬與次要類屬之間的邏輯關系，形成新的理論。選擇性編碼主要完成以下工作：一是明確資料的故事線;二是描述核心類屬及其次要類屬概念的屬性和內涵;三是建立核心類屬與次要類屬之間的邏輯關系。

通過進一步分析評論內容，確立了四個核心類屬，即公眾對酒店衛(wèi)生事件的關注類型包括情感表達、成因探索、行為決策、對策建議，并對核心類屬的內涵做出解釋和定義（如表2所示）。研究者發(fā)現(xiàn)了評論資料中蘊含了由他人到自己再到他人的“故事線”，即公眾以“第三人”的視角發(fā)表對事件情感態(tài)度（情感表達）、分析酒店衛(wèi)生事件發(fā)生的原因（成因探索），然后以“當事人”視角談論如果自己是這類事件的當事人應當如何（即行為決策），而后又以“第三人”視角提出這類事件的處理意見（對策建議）。

核心類屬與次要類屬之間的邏輯關系如下：事件內容和事件本身是公眾對酒店衛(wèi)生事件表達情感的一個對象;個人責任、組織管理、行業(yè)規(guī)范、政府監(jiān)管、社會監(jiān)督是酒店衛(wèi)生事件頻發(fā)的誘因;公眾面對酒店衛(wèi)生事件的行為決策表現(xiàn)為宏觀層面和微觀層面;杜絕酒店衛(wèi)生事件的對策建議包含改進工作流程、提高員工待遇、完善清潔設施、增加違法成本、加強監(jiān)控管理。

基于以上范疇的內涵以及范疇之間的邏輯關系類型，本文確定了“酒店衛(wèi)生事件網(wǎng)絡輿情的關注內容”的核心范疇，在此基礎上發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)民對熱點事件關注內容的故事線，具體如圖2所示。

（一）結論

本次研究得到以下兩點結論：第一，運用扎根理論發(fā)現(xiàn)公眾對酒店衛(wèi)生事件的評論內容類型，形成了54個副范疇、14個主范疇以及4個核心類屬，即情感表達、成因探索、行為決策和對策建議。第二，研究發(fā)現(xiàn)了酒店衛(wèi)生事件的網(wǎng)絡輿情的故事線是由他人至自己再轉移至他人的思路演進的。

（二）局限與展望

文章研究酒店衛(wèi)生事件的網(wǎng)絡輿情，只選取了“杯子的秘密”一個事件，未對其延伸事件做關聯(lián)性研究，同時未進行其他酒店衛(wèi)生事件的對比研究，故研究成果的普適性還需進一步驗證。然而本研究為酒店從業(yè)者獲知消費者的客房用品需求、進行危機管理提供了思路，未來將在拓寬網(wǎng)絡評論數(shù)據(jù)的收集渠道、實現(xiàn)研究案例的深度挖掘、完善研究成果的有效性檢驗等方面進一步努力。

[參考文獻]

[1]中共中央宣傳部輿情信息局.網(wǎng)絡輿情信息工作理論與實務[M].北京：學習出版社，2009：1-9.

[2]付業(yè)勤，鄭向敏，張俊.旅游網(wǎng)絡輿情危機事件的時空分布規(guī)律研究[J].財經(jīng)問題研究，2014（9）：124-129.

[3]張敬偉，馬東俊.扎根理論研究法與管理學研究[J].現(xiàn)代管理科學，2009（2）：115-117.

[4]趙楊，時勘，王林.基于扎根理論的微博集群行為類型研究[J].情報科學，2015，33（4）：29-34.

[5]陳向明.質的研究方法與社會科學研究[M].北京：教育科學出版社，2000.

[責任編輯：史樸]