周子元

[摘 要] 目前我國乳制品的生產(chǎn)質(zhì)量參差不齊，銷售渠道不夠完善，部分消費者對國產(chǎn)乳制品信心不足，因此，加強對乳產(chǎn)品企業(yè)的監(jiān)管力度，完善乳制品生產(chǎn)銷售流程迫在眉睫?；谕赀_山乳業(yè)的創(chuàng)建歷程，對完達山乳業(yè)的優(yōu)劣勢進行了分析，提出強化奶源基地優(yōu)勢，創(chuàng)新營銷模式，同步推進企業(yè)文化與品牌影響力，注重產(chǎn)品性價比，關(guān)注“幼、老”消費需求，以解決目前乳品企業(yè)在產(chǎn)品、渠道、推廣方面面臨的問題，促進我國乳制品市場的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 完達山乳業(yè);營銷分析;解決對策

[中圖分類號] F416.82;F274[文獻標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）07-0047-02

中國是世界乳制品需求和消費的主要目標(biāo)大國，數(shù)據(jù)顯示，截止2018年之前，我國人均乳產(chǎn)品消費主要集中在液態(tài)奶（鮮奶+酸奶），而對于乳清、奶油、奶酪等產(chǎn)品消耗較少，中國鮮有不同奶制品加工和生產(chǎn)銷售的乳制品基地。

黑龍江省完達山乳業(yè)集團地處我國東北地區(qū)，優(yōu)越的自然地理條件，寬松的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展政策，為其發(fā)展提供了良好的環(huán)境。但完達山乳業(yè)仍需整體升級，調(diào)整企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。

一、完達山乳業(yè)的創(chuàng)建歷程

完達山乳業(yè)股份有限公司系北大荒集團控股公司，現(xiàn)主要擁有東北地區(qū)以黑龍江為主要產(chǎn)區(qū)、華北地區(qū)以河北和山東完達山、華中地區(qū)以河南完達山為基礎(chǔ)建立的20多家子、分公司。企業(yè)現(xiàn)擁有資產(chǎn)總額達30多億元，完達山乳業(yè)集團在全國員工近20000名。年加工鮮奶能力100余萬噸，具備生產(chǎn)奶粉、液態(tài)奶、酸奶、飲料等系列產(chǎn)品的生產(chǎn)與加工能力，銷售網(wǎng)絡(luò)日趨完善，所生產(chǎn)產(chǎn)品不止在內(nèi)地銷售，現(xiàn)已遠銷海外國家。完達山乳業(yè)經(jīng)歷了近50余年的劈荊斬棘，發(fā)展成就家喻戶曉。截至目前，完達山乳業(yè)生產(chǎn)的乳品共計七次走進了全國“兩會”的現(xiàn)場，是“兩會”代表的專屬奶品。憑借完達山半個多世紀的品質(zhì)積淀與技術(shù)凝練，通過了極其嚴格的臨床食品測試與權(quán)威的科學(xué)驗證，以“安全、健康、無污染”成為國內(nèi)首例通過臨床測試的乳品，并在其他乳制品項目研發(fā)領(lǐng)域取得了突破性進展。完達山乳業(yè)還建立了“奶源質(zhì)量追溯制度”從源頭上保證了原料奶的質(zhì)量安全。完達山乳業(yè)連續(xù)三次榮獲“亞洲品牌500強”，“亞洲（行業(yè)）十大公信力品牌獎”和“中國品牌冠軍獎”，成為乳業(yè)唯一獲得第四屆“CCTV中國年度品牌獎”，首屆“龍江品牌”單位;2016年，在世界品牌實驗室（worldbrandlab）發(fā)布的2016年（第十三屆）《中國500最具價值品牌排行榜》中，“完達山”以品牌價值240.72億萬元位列“中國500最具價值品牌排行榜”第132位，成為中國乳業(yè)品牌價值榜單中第三品牌。

二、完達山乳業(yè)優(yōu)劣勢分析

（一）優(yōu)勢分析

1.嚴格監(jiān)控：品質(zhì)達標(biāo)

完達山乳業(yè)自成立以來規(guī)范奶源管理制度，確保為消費者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的奶產(chǎn)品，在生產(chǎn)管理上，完達山從原料進廠到制成奶產(chǎn)品出廠自定一套高于國家乳制品相關(guān)法律法規(guī)的嚴格內(nèi)部執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，完達山乳業(yè)編制的各項質(zhì)量和食品安全標(biāo)準(zhǔn)多達1100多項100多萬字，制定的這些標(biāo)準(zhǔn)和編制的文件對于完達山對外輸出高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的乳產(chǎn)品提供了嚴格的要求。

2.科技創(chuàng)新：行業(yè)領(lǐng)先

完達山乳業(yè)嚴格、規(guī)范現(xiàn)場管理，在行業(yè)內(nèi)率先獲得ISO9001、HACCP和GMP等五項認證。堅持科技研發(fā)，不斷創(chuàng)新，乳產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中，對于原料、輔料、半成品以及產(chǎn)品等各個環(huán)節(jié)都嚴格按照高于國家標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)實行全面監(jiān)測制度，實行嚴格的可追溯體系。保證所有的產(chǎn)品“嚴格進廠，高標(biāo)準(zhǔn)出廠，合格進廠，不合格不出廠”。確保完達山所有消費者都享用到最新鮮、最營養(yǎng)、最安全、最放心、最健康的乳制品。

3.地理優(yōu)勢：集群規(guī)模

黑龍江省位于中國東北部，是中國位置最北端、緯度最高的省份，介于北緯43°-53°之間，東西寬約930公里，面積47萬多平方公里。其主要核心奶源基地是世界上僅存的三大黑土地帶之一，是舉世公認的“黃金奶源帶”和“玉米帶”。北緯45度的龍江大地，幅員遼闊、四季鮮明、空氣清新、土壤肥沃、降水豐富，是發(fā)展畜牧養(yǎng)殖業(yè)的最佳之地，具有得天獨厚的優(yōu)勢。完達山奶源基地近20項國家生態(tài)指標(biāo)達標(biāo)率達100%，良好的自然條件和現(xiàn)代化、規(guī)范化的管理模式確保為生產(chǎn)提供優(yōu)質(zhì)、安全的奶源。

4.民族品牌：歷史情懷

完達山的起源可追溯到八五一一農(nóng)場奶牛示范場，自1963年王震將軍選址建立至今，有著近60年的發(fā)展歷史，完達山近60年的發(fā)展過程里積淀了老一輩無產(chǎn)階級革命者樸實、能干、勤勞、純凈的工作作風(fēng)，半個世紀以來，完達山人從邊防堅守到開疆建設(shè)一代又一代用勤勞和智慧耕耘著完達山、傳承守候著完達山。

完達山乳業(yè)的問世與市場發(fā)展。完達山乳業(yè)是新中國成立的首批國人自己的奶粉企業(yè)，正是因為完達山乳業(yè)純凈的積淀，傳承了軍旅文化與知青文化打造的“傳承、創(chuàng)新、堅守、擔(dān)當(dāng)”的企業(yè)核心價值觀。以“奉獻綠色食品 關(guān)愛大眾健康”為企業(yè)宗旨，用“誠信立企，厚德致遠”的誠信理念引領(lǐng)著完達山乳業(yè)砥礪前行。

中央黨校報刊社社長兼總編輯、經(jīng)濟學(xué)教授肖勤福在完達山調(diào)研時曾說：“是北大荒精神過濾了產(chǎn)品中的雜質(zhì)”，一語指出文化在企業(yè)發(fā)展中的重要地位。

（二）劣勢分析

1.產(chǎn)品影響力不足

第一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，以2014年完達山在液態(tài)奶中的常溫產(chǎn)品為例，互聯(lián)網(wǎng)線上各種銷售的產(chǎn)品近100支左右，其中前40支產(chǎn)品貢獻銷售量高達95%以上，剩余的其他產(chǎn)品貢獻不足5%的占比率，互聯(lián)網(wǎng)線上的營業(yè)貢獻與其備產(chǎn)所占用的資金和消耗不成正比。

第二是新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善，完達山各種新乳制品策略缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，完達山推出的各種新產(chǎn)品的速度和在市場中的份額均與其他同產(chǎn)品相比要落后，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化、落后和子品牌在市場占有率中低下。

2.產(chǎn)品銷售渠道策略問題

首先，完達山在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面不夠合理。銷售商利潤較其他同質(zhì)產(chǎn)品薄弱，同時在文化軟實力上缺少對民族企業(yè)自身的認同感和老客戶的傳承培養(yǎng)，在銷售業(yè)務(wù)方面缺少系統(tǒng)、現(xiàn)代、全面的理論指導(dǎo)，導(dǎo)致各級經(jīng)銷商工作積極性不高，自身抗風(fēng)險能力不足。

其次，銷售網(wǎng)點布局不全面。據(jù)不完全統(tǒng)計，完達山目前在國內(nèi)1000多個城市和地區(qū)設(shè)立各級各層銷售服務(wù)網(wǎng)點，但沒有在部分三級以下城市和農(nóng)村設(shè)立分支機構(gòu)，大多數(shù)靠經(jīng)銷商輻射這部分市場。

最后，行業(yè)面臨的主要競爭對手是伊利、蒙牛、雅士利。特別是在三鹿奶粉事件后，部分巨頭企業(yè)受到不同程度的影響，這些品牌雖然實力資金較為雄厚但名譽已下降。與此同時，完達山乳業(yè)應(yīng)乘勝追擊，繼續(xù)擴大市場。

3.產(chǎn)品促銷推廣問題

任何乳制品特別是奶粉需要長時間“人力、物力、財力”的有效性和持續(xù)性的市場推廣與渠道維護。在國內(nèi)市場產(chǎn)品推廣來看，“輕視軟文化推廣、重視產(chǎn)品建設(shè)”是導(dǎo)致完達山品牌影響力逐漸減弱的主要影響因素。完達山總部對各級各層經(jīng)銷商支持力度不足，特別是產(chǎn)品品牌推廣和線上線下消費者缺少良好互動性的溝通，在推廣方面不及對手，比如伊利的安慕希風(fēng)味酸奶，現(xiàn)屬于國內(nèi)強勢品牌，從產(chǎn)品營銷手段就可以觀察出該產(chǎn)品有著產(chǎn)品售前的統(tǒng)一規(guī)劃、售中的渠道拓展、售后的銷售調(diào)研等一系列的流程配合促銷。

反觀完達山乳業(yè)，在大型商超上除了捆綁和特價促銷銷售以外，很少進行營業(yè)性推廣和公共促銷，所以與同類行業(yè)相比其影響力比較弱，對于提升品牌和產(chǎn)品包裝和未來的營銷美譽度不利，最終影響企業(yè)的長期發(fā)展。

三、完達山乳業(yè)營銷策略及其完善

（一）強化奶源基地優(yōu)勢

完達山乳業(yè)在2008年經(jīng)受住了全國“三聚氰胺奶粉”的大檢查，但仍需重視奶源問題，奶源基地是乳制品企業(yè)發(fā)展和成長的基礎(chǔ)，推動完達山乳業(yè)建設(shè)更寬闊的市場空間，必須把奶源建設(shè)放在重中之重，在奶產(chǎn)品生產(chǎn)的源頭，必須改變以往的以糧帶飼喂養(yǎng)模式，實現(xiàn)奶牛優(yōu)良遺傳基因繁衍，預(yù)防和實時控制疾病，建設(shè)國際標(biāo)準(zhǔn)化奶牛核心繁育基地，推進奶牛養(yǎng)殖規(guī)模的“標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、安全制度化”。利用完達山優(yōu)質(zhì)奶源的基礎(chǔ)條件構(gòu)建完達山乳業(yè)產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢。

（二）創(chuàng)新營銷模式

完達山乳業(yè)應(yīng)與時俱進，創(chuàng)新開拓新市場，進軍二三線城市市場。我國目前多數(shù)一線城市乳產(chǎn)品已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，對各省市下二三線城市市場占領(lǐng)成為競爭焦點，其中營銷4P理論的渠道至關(guān)重要，“互聯(lián)網(wǎng)+乳產(chǎn)品”是完達山應(yīng)考慮的電商建設(shè)，尋找二三線城市和鄉(xiāng)村的營銷網(wǎng)點，開拓新的市場空間，將完達山特色會員式服務(wù)與渠道營銷相結(jié)合，體現(xiàn)“互利共贏，合作共贏”的觀念，購買者既是消費者又是產(chǎn)品的推廣人員，可以獲得更多的完達山“福利”待遇。

（三）“企業(yè)文化軟實力和產(chǎn)品實力”并驅(qū)同行

完達山乳業(yè)急需徹底的摒棄“輕視軟文化推廣，重視產(chǎn)品建設(shè)”的品牌誤區(qū)，應(yīng)乘時期的巨浪，在洋奶粉正遭受國家工信部“乳粉企業(yè)兼并重組”名單的機會，借勢以完達山“綠色、健康、無污染”的品牌良好形象，大范圍的提升和推廣產(chǎn)品的核心競爭力。同時，強化品牌影響力，構(gòu)建一套獨具一格的完達山品牌營銷戰(zhàn)略，將完達山“安全，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，綠色健康”的生活理念和健康方式傳遞給消費者，增進品牌的社會影響力和社會贊美度，促進完達山品牌價值提升和企業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展。

（四）國民對乳制品的要求

據(jù)統(tǒng)計我國2018年恩格爾系數(shù)達到28.4%，與2017年相比下降0.9個百分點，說明我國國民收入水平不斷增加，國民條件不斷提升，人民生活指數(shù)逐年攀升，人們的消費需求越來越趨于多元化，在食品安全和價格方面對企業(yè)生產(chǎn)要求也越來越嚴格。完達山乳業(yè)在食品消費支出不斷減少的情況下更應(yīng)該注重產(chǎn)品的高性價比。

（五）“幼、老”帶動乳業(yè)發(fā)展

隨著國家計劃生育政策的改革，“全面二孩時代”必將帶來多年以后生育的小高峰，在中國傳統(tǒng)文化的影響下，年輕人及“二孩”對乳產(chǎn)品的選擇要求會越來越高，所以更應(yīng)該對嬰幼兒產(chǎn)品下足功夫。另外，我國的老齡化也日趨嚴重，每逢年節(jié)，青年人更愿意帶一些高端、營養(yǎng)豐富的乳產(chǎn)品孝順父母，完達山應(yīng)緊抓機會創(chuàng)新研制適合我國老年人的乳制品，擴大銷售推廣范圍，爭取在短時間內(nèi)使銷售業(yè)績實現(xiàn)從量到質(zhì)的飛越。

四、結(jié)語

通過收集、調(diào)查、整理、分析完達山乳業(yè)產(chǎn)品發(fā)展、渠道拓展、產(chǎn)品促銷等線下線上實際運營中的問題，結(jié)合我國政策引導(dǎo)、經(jīng)濟水平的發(fā)展態(tài)勢、創(chuàng)新研發(fā)能力以及科技助推下的“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境，吸取國內(nèi)外乳制品行業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗、“取其精華、去其糟粕”制定一套適合完達山乳業(yè)的營銷策略，完善機制體制方案、改善措施，進一步推動我國乳制品市場的發(fā)展和提升。

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[責(zé)任編輯：史樸]