周子元

[摘 要] 目前我國(guó)乳制品的生產(chǎn)質(zhì)量參差不齊，銷售渠道不夠完善，部分消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品信心不足，因此，加強(qiáng)對(duì)乳產(chǎn)品企業(yè)的監(jiān)管力度，完善乳制品生產(chǎn)銷售流程迫在眉睫。基于完達(dá)山乳業(yè)的創(chuàng)建歷程，對(duì)完達(dá)山乳業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行了分析，提出強(qiáng)化奶源基地優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，同步推進(jìn)企業(yè)文化與品牌影響力，注重產(chǎn)品性價(jià)比，關(guān)注“幼、老”消費(fèi)需求，以解決目前乳品企業(yè)在產(chǎn)品、渠道、推廣方面面臨的問(wèn)題，促進(jìn)我國(guó)乳制品市場(chǎng)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 完達(dá)山乳業(yè);營(yíng)銷分析;解決對(duì)策

[中圖分類號(hào)] F416.82;F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）07-0047-02

中國(guó)是世界乳制品需求和消費(fèi)的主要目標(biāo)大國(guó)，數(shù)據(jù)顯示，截止2018年之前，我國(guó)人均乳產(chǎn)品消費(fèi)主要集中在液態(tài)奶（鮮奶+酸奶），而對(duì)于乳清、奶油、奶酪等產(chǎn)品消耗較少，中國(guó)鮮有不同奶制品加工和生產(chǎn)銷售的乳制品基地。

黑龍江省完達(dá)山乳業(yè)集團(tuán)地處我國(guó)東北地區(qū)，優(yōu)越的自然地理?xiàng)l件，寬松的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展政策，為其發(fā)展提供了良好的環(huán)境。但完達(dá)山乳業(yè)仍需整體升級(jí)，調(diào)整企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。

一、完達(dá)山乳業(yè)的創(chuàng)建歷程

完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司系北大荒集團(tuán)控股公司，現(xiàn)主要擁有東北地區(qū)以黑龍江為主要產(chǎn)區(qū)、華北地區(qū)以河北和山東完達(dá)山、華中地區(qū)以河南完達(dá)山為基礎(chǔ)建立的20多家子、分公司。企業(yè)現(xiàn)擁有資產(chǎn)總額達(dá)30多億元，完達(dá)山乳業(yè)集團(tuán)在全國(guó)員工近20000名。年加工鮮奶能力100余萬(wàn)噸，具備生產(chǎn)奶粉、液態(tài)奶、酸奶、飲料等系列產(chǎn)品的生產(chǎn)與加工能力，銷售網(wǎng)絡(luò)日趨完善，所生產(chǎn)產(chǎn)品不止在內(nèi)地銷售，現(xiàn)已遠(yuǎn)銷海外國(guó)家。完達(dá)山乳業(yè)經(jīng)歷了近50余年的劈荊斬棘，發(fā)展成就家喻戶曉。截至目前，完達(dá)山乳業(yè)生產(chǎn)的乳品共計(jì)七次走進(jìn)了全國(guó)“兩會(huì)”的現(xiàn)場(chǎng)，是“兩會(huì)”代表的專屬奶品。憑借完達(dá)山半個(gè)多世紀(jì)的品質(zhì)積淀與技術(shù)凝練，通過(guò)了極其嚴(yán)格的臨床食品測(cè)試與權(quán)威的科學(xué)驗(yàn)證，以“安全、健康、無(wú)污染”成為國(guó)內(nèi)首例通過(guò)臨床測(cè)試的乳品，并在其他乳制品項(xiàng)目研發(fā)領(lǐng)域取得了突破性進(jìn)展。完達(dá)山乳業(yè)還建立了“奶源質(zhì)量追溯制度”從源頭上保證了原料奶的質(zhì)量安全。完達(dá)山乳業(yè)連續(xù)三次榮獲“亞洲品牌500強(qiáng)”，“亞洲（行業(yè)）十大公信力品牌獎(jiǎng)”和“中國(guó)品牌冠軍獎(jiǎng)”，成為乳業(yè)唯一獲得第四屆“CCTV中國(guó)年度品牌獎(jiǎng)”，首屆“龍江品牌”單位;2016年，在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（worldbrandlab）發(fā)布的2016年（第十三屆）《中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜》中，“完達(dá)山”以品牌價(jià)值240.72億萬(wàn)元位列“中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜”第132位，成為中國(guó)乳業(yè)品牌價(jià)值榜單中第三品牌。

二、完達(dá)山乳業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

1.嚴(yán)格監(jiān)控：品質(zhì)達(dá)標(biāo)

完達(dá)山乳業(yè)自成立以來(lái)規(guī)范奶源管理制度，確保為消費(fèi)者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的奶產(chǎn)品，在生產(chǎn)管理上，完達(dá)山從原料進(jìn)廠到制成奶產(chǎn)品出廠自定一套高于國(guó)家乳制品相關(guān)法律法規(guī)的嚴(yán)格內(nèi)部執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，完達(dá)山乳業(yè)編制的各項(xiàng)質(zhì)量和食品安全標(biāo)準(zhǔn)多達(dá)1100多項(xiàng)100多萬(wàn)字，制定的這些標(biāo)準(zhǔn)和編制的文件對(duì)于完達(dá)山對(duì)外輸出高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的乳產(chǎn)品提供了嚴(yán)格的要求。

2.科技創(chuàng)新：行業(yè)領(lǐng)先

完達(dá)山乳業(yè)嚴(yán)格、規(guī)范現(xiàn)場(chǎng)管理，在行業(yè)內(nèi)率先獲得ISO9001、HACCP和GMP等五項(xiàng)認(rèn)證。堅(jiān)持科技研發(fā)，不斷創(chuàng)新，乳產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中，對(duì)于原料、輔料、半成品以及產(chǎn)品等各個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格按照高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行全面監(jiān)測(cè)制度，實(shí)行嚴(yán)格的可追溯體系。保證所有的產(chǎn)品“嚴(yán)格進(jìn)廠，高標(biāo)準(zhǔn)出廠，合格進(jìn)廠，不合格不出廠”。確保完達(dá)山所有消費(fèi)者都享用到最新鮮、最營(yíng)養(yǎng)、最安全、最放心、最健康的乳制品。

3.地理優(yōu)勢(shì)：集群規(guī)模

黑龍江省位于中國(guó)東北部，是中國(guó)位置最北端、緯度最高的省份，介于北緯43°-53°之間，東西寬約930公里，面積47萬(wàn)多平方公里。其主要核心奶源基地是世界上僅存的三大黑土地帶之一，是舉世公認(rèn)的“黃金奶源帶”和“玉米帶”。北緯45度的龍江大地，幅員遼闊、四季鮮明、空氣清新、土壤肥沃、降水豐富，是發(fā)展畜牧養(yǎng)殖業(yè)的最佳之地，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。完達(dá)山奶源基地近20項(xiàng)國(guó)家生態(tài)指標(biāo)達(dá)標(biāo)率達(dá)100%，良好的自然條件和現(xiàn)代化、規(guī)范化的管理模式確保為生產(chǎn)提供優(yōu)質(zhì)、安全的奶源。

4.民族品牌：歷史情懷

完達(dá)山的起源可追溯到八五一一農(nóng)場(chǎng)奶牛示范場(chǎng)，自1963年王震將軍選址建立至今，有著近60年的發(fā)展歷史，完達(dá)山近60年的發(fā)展過(guò)程里積淀了老一輩無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命者樸實(shí)、能干、勤勞、純凈的工作作風(fēng)，半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，完達(dá)山人從邊防堅(jiān)守到開(kāi)疆建設(shè)一代又一代用勤勞和智慧耕耘著完達(dá)山、傳承守候著完達(dá)山。

完達(dá)山乳業(yè)的問(wèn)世與市場(chǎng)發(fā)展。完達(dá)山乳業(yè)是新中國(guó)成立的首批國(guó)人自己的奶粉企業(yè)，正是因?yàn)橥赀_(dá)山乳業(yè)純凈的積淀，傳承了軍旅文化與知青文化打造的“傳承、創(chuàng)新、堅(jiān)守、擔(dān)當(dāng)”的企業(yè)核心價(jià)值觀。以“奉獻(xiàn)綠色食品 關(guān)愛(ài)大眾健康”為企業(yè)宗旨，用“誠(chéng)信立企，厚德致遠(yuǎn)”的誠(chéng)信理念引領(lǐng)著完達(dá)山乳業(yè)砥礪前行。

中央黨校報(bào)刊社社長(zhǎng)兼總編輯、經(jīng)濟(jì)學(xué)教授肖勤福在完達(dá)山調(diào)研時(shí)曾說(shuō)：“是北大荒精神過(guò)濾了產(chǎn)品中的雜質(zhì)”，一語(yǔ)指出文化在企業(yè)發(fā)展中的重要地位。

（二）劣勢(shì)分析

1.產(chǎn)品影響力不足

第一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，以2014年完達(dá)山在液態(tài)奶中的常溫產(chǎn)品為例，互聯(lián)網(wǎng)線上各種銷售的產(chǎn)品近100支左右，其中前40支產(chǎn)品貢獻(xiàn)銷售量高達(dá)95%以上，剩余的其他產(chǎn)品貢獻(xiàn)不足5%的占比率，互聯(lián)網(wǎng)線上的營(yíng)業(yè)貢獻(xiàn)與其備產(chǎn)所占用的資金和消耗不成正比。

第二是新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善，完達(dá)山各種新乳制品策略缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，完達(dá)山推出的各種新產(chǎn)品的速度和在市場(chǎng)中的份額均與其他同產(chǎn)品相比要落后，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化、落后和子品牌在市場(chǎng)占有率中低下。

2.產(chǎn)品銷售渠道策略問(wèn)題

首先，完達(dá)山在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面不夠合理。銷售商利潤(rùn)較其他同質(zhì)產(chǎn)品薄弱，同時(shí)在文化軟實(shí)力上缺少對(duì)民族企業(yè)自身的認(rèn)同感和老客戶的傳承培養(yǎng)，在銷售業(yè)務(wù)方面缺少系統(tǒng)、現(xiàn)代、全面的理論指導(dǎo)，導(dǎo)致各級(jí)經(jīng)銷商工作積極性不高，自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足。

其次，銷售網(wǎng)點(diǎn)布局不全面。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，完達(dá)山目前在國(guó)內(nèi)1000多個(gè)城市和地區(qū)設(shè)立各級(jí)各層銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，但沒(méi)有在部分三級(jí)以下城市和農(nóng)村設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，大多數(shù)靠經(jīng)銷商輻射這部分市場(chǎng)。

最后，行業(yè)面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是伊利、蒙牛、雅士利。特別是在三鹿奶粉事件后，部分巨頭企業(yè)受到不同程度的影響，這些品牌雖然實(shí)力資金較為雄厚但名譽(yù)已下降。與此同時(shí)，完達(dá)山乳業(yè)應(yīng)乘勝追擊，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)。

3.產(chǎn)品促銷推廣問(wèn)題

任何乳制品特別是奶粉需要長(zhǎng)時(shí)間“人力、物力、財(cái)力”的有效性和持續(xù)性的市場(chǎng)推廣與渠道維護(hù)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品推廣來(lái)看，“輕視軟文化推廣、重視產(chǎn)品建設(shè)”是導(dǎo)致完達(dá)山品牌影響力逐漸減弱的主要影響因素。完達(dá)山總部對(duì)各級(jí)各層經(jīng)銷商支持力度不足，特別是產(chǎn)品品牌推廣和線上線下消費(fèi)者缺少良好互動(dòng)性的溝通，在推廣方面不及對(duì)手，比如伊利的安慕希風(fēng)味酸奶，現(xiàn)屬于國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌，從產(chǎn)品營(yíng)銷手段就可以觀察出該產(chǎn)品有著產(chǎn)品售前的統(tǒng)一規(guī)劃、售中的渠道拓展、售后的銷售調(diào)研等一系列的流程配合促銷。

反觀完達(dá)山乳業(yè)，在大型商超上除了捆綁和特價(jià)促銷銷售以外，很少進(jìn)行營(yíng)業(yè)性推廣和公共促銷，所以與同類行業(yè)相比其影響力比較弱，對(duì)于提升品牌和產(chǎn)品包裝和未來(lái)的營(yíng)銷美譽(yù)度不利，最終影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

三、完達(dá)山乳業(yè)營(yíng)銷策略及其完善

（一）強(qiáng)化奶源基地優(yōu)勢(shì)

完達(dá)山乳業(yè)在2008年經(jīng)受住了全國(guó)“三聚氰胺奶粉”的大檢查，但仍需重視奶源問(wèn)題，奶源基地是乳制品企業(yè)發(fā)展和成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，推動(dòng)完達(dá)山乳業(yè)建設(shè)更寬闊的市場(chǎng)空間，必須把奶源建設(shè)放在重中之重，在奶產(chǎn)品生產(chǎn)的源頭，必須改變以往的以糧帶飼喂養(yǎng)模式，實(shí)現(xiàn)奶牛優(yōu)良遺傳基因繁衍，預(yù)防和實(shí)時(shí)控制疾病，建設(shè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化奶牛核心繁育基地，推進(jìn)奶牛養(yǎng)殖規(guī)模的“標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、安全制度化”。利用完達(dá)山優(yōu)質(zhì)奶源的基礎(chǔ)條件構(gòu)建完達(dá)山乳業(yè)產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式

完達(dá)山乳業(yè)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新開(kāi)拓新市場(chǎng)，進(jìn)軍二三線城市市場(chǎng)。我國(guó)目前多數(shù)一線城市乳產(chǎn)品已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，對(duì)各省市下二三線城市市場(chǎng)占領(lǐng)成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，其中營(yíng)銷4P理論的渠道至關(guān)重要，“互聯(lián)網(wǎng)+乳產(chǎn)品”是完達(dá)山應(yīng)考慮的電商建設(shè)，尋找二三線城市和鄉(xiāng)村的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間，將完達(dá)山特色會(huì)員式服務(wù)與渠道營(yíng)銷相結(jié)合，體現(xiàn)“互利共贏，合作共贏”的觀念，購(gòu)買者既是消費(fèi)者又是產(chǎn)品的推廣人員，可以獲得更多的完達(dá)山“福利”待遇。

（三）“企業(yè)文化軟實(shí)力和產(chǎn)品實(shí)力”并驅(qū)同行

完達(dá)山乳業(yè)急需徹底的摒棄“輕視軟文化推廣，重視產(chǎn)品建設(shè)”的品牌誤區(qū)，應(yīng)乘時(shí)期的巨浪，在洋奶粉正遭受國(guó)家工信部“乳粉企業(yè)兼并重組”名單的機(jī)會(huì)，借勢(shì)以完達(dá)山“綠色、健康、無(wú)污染”的品牌良好形象，大范圍的提升和推廣產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，強(qiáng)化品牌影響力，構(gòu)建一套獨(dú)具一格的完達(dá)山品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，將完達(dá)山“安全，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，綠色健康”的生活理念和健康方式傳遞給消費(fèi)者，增進(jìn)品牌的社會(huì)影響力和社會(huì)贊美度，促進(jìn)完達(dá)山品牌價(jià)值提升和企業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展。

（四）國(guó)民對(duì)乳制品的要求

據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)2018年恩格爾系數(shù)達(dá)到28.4%，與2017年相比下降0.9個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明我國(guó)國(guó)民收入水平不斷增加，國(guó)民條件不斷提升，人民生活指數(shù)逐年攀升，人們的消費(fèi)需求越來(lái)越趨于多元化，在食品安全和價(jià)格方面對(duì)企業(yè)生產(chǎn)要求也越來(lái)越嚴(yán)格。完達(dá)山乳業(yè)在食品消費(fèi)支出不斷減少的情況下更應(yīng)該注重產(chǎn)品的高性價(jià)比。

（五）“幼、老”帶動(dòng)乳業(yè)發(fā)展

隨著國(guó)家計(jì)劃生育政策的改革，“全面二孩時(shí)代”必將帶來(lái)多年以后生育的小高峰，在中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響下，年輕人及“二孩”對(duì)乳產(chǎn)品的選擇要求會(huì)越來(lái)越高，所以更應(yīng)該對(duì)嬰幼兒產(chǎn)品下足功夫。另外，我國(guó)的老齡化也日趨嚴(yán)重，每逢年節(jié)，青年人更愿意帶一些高端、營(yíng)養(yǎng)豐富的乳產(chǎn)品孝順父母，完達(dá)山應(yīng)緊抓機(jī)會(huì)創(chuàng)新研制適合我國(guó)老年人的乳制品，擴(kuò)大銷售推廣范圍，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)使銷售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)從量到質(zhì)的飛越。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)收集、調(diào)查、整理、分析完達(dá)山乳業(yè)產(chǎn)品發(fā)展、渠道拓展、產(chǎn)品促銷等線下線上實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的問(wèn)題，結(jié)合我國(guó)政策引導(dǎo)、經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展態(tài)勢(shì)、創(chuàng)新研發(fā)能力以及科技助推下的“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境，吸取國(guó)內(nèi)外乳制品行業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)、“取其精華、去其糟粕”制定一套適合完達(dá)山乳業(yè)的營(yíng)銷策略，完善機(jī)制體制方案、改善措施，進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)乳制品市場(chǎng)的發(fā)展和提升。

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[責(zé)任編輯：史樸]