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        完達(dá)山乳產(chǎn)品營(yíng)銷分析及解決策略

        2019-09-04 10:12:41周子元
        商業(yè)經(jīng)濟(jì) 2019年7期
        關(guān)鍵詞:解決對(duì)策

        周子元

        [摘 要] 目前我國(guó)乳制品的生產(chǎn)質(zhì)量參差不齊,銷售渠道不夠完善,部分消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品信心不足,因此,加強(qiáng)對(duì)乳產(chǎn)品企業(yè)的監(jiān)管力度,完善乳制品生產(chǎn)銷售流程迫在眉睫。基于完達(dá)山乳業(yè)的創(chuàng)建歷程,對(duì)完達(dá)山乳業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行了分析,提出強(qiáng)化奶源基地優(yōu)勢(shì),創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式,同步推進(jìn)企業(yè)文化與品牌影響力,注重產(chǎn)品性價(jià)比,關(guān)注“幼、老”消費(fèi)需求,以解決目前乳品企業(yè)在產(chǎn)品、渠道、推廣方面面臨的問(wèn)題,促進(jìn)我國(guó)乳制品市場(chǎng)的發(fā)展。

        [關(guān)鍵詞] 完達(dá)山乳業(yè);營(yíng)銷分析;解決對(duì)策

        [中圖分類號(hào)] F416.82;F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043(2019)07-0047-02

        中國(guó)是世界乳制品需求和消費(fèi)的主要目標(biāo)大國(guó),數(shù)據(jù)顯示,截止2018年之前,我國(guó)人均乳產(chǎn)品消費(fèi)主要集中在液態(tài)奶(鮮奶+酸奶),而對(duì)于乳清、奶油、奶酪等產(chǎn)品消耗較少,中國(guó)鮮有不同奶制品加工和生產(chǎn)銷售的乳制品基地。

        黑龍江省完達(dá)山乳業(yè)集團(tuán)地處我國(guó)東北地區(qū),優(yōu)越的自然地理?xiàng)l件,寬松的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展政策,為其發(fā)展提供了良好的環(huán)境。但完達(dá)山乳業(yè)仍需整體升級(jí),調(diào)整企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。

        一、完達(dá)山乳業(yè)的創(chuàng)建歷程

        完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司系北大荒集團(tuán)控股公司,現(xiàn)主要擁有東北地區(qū)以黑龍江為主要產(chǎn)區(qū)、華北地區(qū)以河北和山東完達(dá)山、華中地區(qū)以河南完達(dá)山為基礎(chǔ)建立的20多家子、分公司。企業(yè)現(xiàn)擁有資產(chǎn)總額達(dá)30多億元,完達(dá)山乳業(yè)集團(tuán)在全國(guó)員工近20000名。年加工鮮奶能力100余萬(wàn)噸,具備生產(chǎn)奶粉、液態(tài)奶、酸奶、飲料等系列產(chǎn)品的生產(chǎn)與加工能力,銷售網(wǎng)絡(luò)日趨完善,所生產(chǎn)產(chǎn)品不止在內(nèi)地銷售,現(xiàn)已遠(yuǎn)銷海外國(guó)家。完達(dá)山乳業(yè)經(jīng)歷了近50余年的劈荊斬棘,發(fā)展成就家喻戶曉。截至目前,完達(dá)山乳業(yè)生產(chǎn)的乳品共計(jì)七次走進(jìn)了全國(guó)“兩會(huì)”的現(xiàn)場(chǎng),是“兩會(huì)”代表的專屬奶品。憑借完達(dá)山半個(gè)多世紀(jì)的品質(zhì)積淀與技術(shù)凝練,通過(guò)了極其嚴(yán)格的臨床食品測(cè)試與權(quán)威的科學(xué)驗(yàn)證,以“安全、健康、無(wú)污染”成為國(guó)內(nèi)首例通過(guò)臨床測(cè)試的乳品,并在其他乳制品項(xiàng)目研發(fā)領(lǐng)域取得了突破性進(jìn)展。完達(dá)山乳業(yè)還建立了“奶源質(zhì)量追溯制度”從源頭上保證了原料奶的質(zhì)量安全。完達(dá)山乳業(yè)連續(xù)三次榮獲“亞洲品牌500強(qiáng)”,“亞洲(行業(yè))十大公信力品牌獎(jiǎng)”和“中國(guó)品牌冠軍獎(jiǎng)”,成為乳業(yè)唯一獲得第四屆“CCTV中國(guó)年度品牌獎(jiǎng)”,首屆“龍江品牌”單位;2016年,在世界品牌實(shí)驗(yàn)室(worldbrandlab)發(fā)布的2016年(第十三屆)《中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜》中,“完達(dá)山”以品牌價(jià)值240.72億萬(wàn)元位列“中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜”第132位,成為中國(guó)乳業(yè)品牌價(jià)值榜單中第三品牌。

        二、完達(dá)山乳業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析

        (一)優(yōu)勢(shì)分析

        1.嚴(yán)格監(jiān)控:品質(zhì)達(dá)標(biāo)

        完達(dá)山乳業(yè)自成立以來(lái)規(guī)范奶源管理制度,確保為消費(fèi)者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的奶產(chǎn)品,在生產(chǎn)管理上,完達(dá)山從原料進(jìn)廠到制成奶產(chǎn)品出廠自定一套高于國(guó)家乳制品相關(guān)法律法規(guī)的嚴(yán)格內(nèi)部執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),完達(dá)山乳業(yè)編制的各項(xiàng)質(zhì)量和食品安全標(biāo)準(zhǔn)多達(dá)1100多項(xiàng)100多萬(wàn)字,制定的這些標(biāo)準(zhǔn)和編制的文件對(duì)于完達(dá)山對(duì)外輸出高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的乳產(chǎn)品提供了嚴(yán)格的要求。

        2.科技創(chuàng)新:行業(yè)領(lǐng)先

        完達(dá)山乳業(yè)嚴(yán)格、規(guī)范現(xiàn)場(chǎng)管理,在行業(yè)內(nèi)率先獲得ISO9001、HACCP和GMP等五項(xiàng)認(rèn)證。堅(jiān)持科技研發(fā),不斷創(chuàng)新,乳產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中,對(duì)于原料、輔料、半成品以及產(chǎn)品等各個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格按照高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行全面監(jiān)測(cè)制度,實(shí)行嚴(yán)格的可追溯體系。保證所有的產(chǎn)品“嚴(yán)格進(jìn)廠,高標(biāo)準(zhǔn)出廠,合格進(jìn)廠,不合格不出廠”。確保完達(dá)山所有消費(fèi)者都享用到最新鮮、最營(yíng)養(yǎng)、最安全、最放心、最健康的乳制品。

        3.地理優(yōu)勢(shì):集群規(guī)模

        黑龍江省位于中國(guó)東北部,是中國(guó)位置最北端、緯度最高的省份,介于北緯43°-53°之間,東西寬約930公里,面積47萬(wàn)多平方公里。其主要核心奶源基地是世界上僅存的三大黑土地帶之一,是舉世公認(rèn)的“黃金奶源帶”和“玉米帶”。北緯45度的龍江大地,幅員遼闊、四季鮮明、空氣清新、土壤肥沃、降水豐富,是發(fā)展畜牧養(yǎng)殖業(yè)的最佳之地,具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。完達(dá)山奶源基地近20項(xiàng)國(guó)家生態(tài)指標(biāo)達(dá)標(biāo)率達(dá)100%,良好的自然條件和現(xiàn)代化、規(guī)范化的管理模式確保為生產(chǎn)提供優(yōu)質(zhì)、安全的奶源。

        4.民族品牌:歷史情懷

        完達(dá)山的起源可追溯到八五一一農(nóng)場(chǎng)奶牛示范場(chǎng),自1963年王震將軍選址建立至今,有著近60年的發(fā)展歷史,完達(dá)山近60年的發(fā)展過(guò)程里積淀了老一輩無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命者樸實(shí)、能干、勤勞、純凈的工作作風(fēng),半個(gè)世紀(jì)以來(lái),完達(dá)山人從邊防堅(jiān)守到開(kāi)疆建設(shè)一代又一代用勤勞和智慧耕耘著完達(dá)山、傳承守候著完達(dá)山。

        完達(dá)山乳業(yè)的問(wèn)世與市場(chǎng)發(fā)展。完達(dá)山乳業(yè)是新中國(guó)成立的首批國(guó)人自己的奶粉企業(yè),正是因?yàn)橥赀_(dá)山乳業(yè)純凈的積淀,傳承了軍旅文化與知青文化打造的“傳承、創(chuàng)新、堅(jiān)守、擔(dān)當(dāng)”的企業(yè)核心價(jià)值觀。以“奉獻(xiàn)綠色食品 關(guān)愛(ài)大眾健康”為企業(yè)宗旨,用“誠(chéng)信立企,厚德致遠(yuǎn)”的誠(chéng)信理念引領(lǐng)著完達(dá)山乳業(yè)砥礪前行。

        中央黨校報(bào)刊社社長(zhǎng)兼總編輯、經(jīng)濟(jì)學(xué)教授肖勤福在完達(dá)山調(diào)研時(shí)曾說(shuō):“是北大荒精神過(guò)濾了產(chǎn)品中的雜質(zhì)”,一語(yǔ)指出文化在企業(yè)發(fā)展中的重要地位。

        (二)劣勢(shì)分析

        1.產(chǎn)品影響力不足

        第一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,以2014年完達(dá)山在液態(tài)奶中的常溫產(chǎn)品為例,互聯(lián)網(wǎng)線上各種銷售的產(chǎn)品近100支左右,其中前40支產(chǎn)品貢獻(xiàn)銷售量高達(dá)95%以上,剩余的其他產(chǎn)品貢獻(xiàn)不足5%的占比率,互聯(lián)網(wǎng)線上的營(yíng)業(yè)貢獻(xiàn)與其備產(chǎn)所占用的資金和消耗不成正比。

        第二是新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善,完達(dá)山各種新乳制品策略缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃,完達(dá)山推出的各種新產(chǎn)品的速度和在市場(chǎng)中的份額均與其他同產(chǎn)品相比要落后,導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化、落后和子品牌在市場(chǎng)占有率中低下。

        2.產(chǎn)品銷售渠道策略問(wèn)題

        首先,完達(dá)山在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面不夠合理。銷售商利潤(rùn)較其他同質(zhì)產(chǎn)品薄弱,同時(shí)在文化軟實(shí)力上缺少對(duì)民族企業(yè)自身的認(rèn)同感和老客戶的傳承培養(yǎng),在銷售業(yè)務(wù)方面缺少系統(tǒng)、現(xiàn)代、全面的理論指導(dǎo),導(dǎo)致各級(jí)經(jīng)銷商工作積極性不高,自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足。

        其次,銷售網(wǎng)點(diǎn)布局不全面。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),完達(dá)山目前在國(guó)內(nèi)1000多個(gè)城市和地區(qū)設(shè)立各級(jí)各層銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),但沒(méi)有在部分三級(jí)以下城市和農(nóng)村設(shè)立分支機(jī)構(gòu),大多數(shù)靠經(jīng)銷商輻射這部分市場(chǎng)。

        最后,行業(yè)面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是伊利、蒙牛、雅士利。特別是在三鹿奶粉事件后,部分巨頭企業(yè)受到不同程度的影響,這些品牌雖然實(shí)力資金較為雄厚但名譽(yù)已下降。與此同時(shí),完達(dá)山乳業(yè)應(yīng)乘勝追擊,繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)。

        3.產(chǎn)品促銷推廣問(wèn)題

        任何乳制品特別是奶粉需要長(zhǎng)時(shí)間“人力、物力、財(cái)力”的有效性和持續(xù)性的市場(chǎng)推廣與渠道維護(hù)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品推廣來(lái)看,“輕視軟文化推廣、重視產(chǎn)品建設(shè)”是導(dǎo)致完達(dá)山品牌影響力逐漸減弱的主要影響因素。完達(dá)山總部對(duì)各級(jí)各層經(jīng)銷商支持力度不足,特別是產(chǎn)品品牌推廣和線上線下消費(fèi)者缺少良好互動(dòng)性的溝通,在推廣方面不及對(duì)手,比如伊利的安慕希風(fēng)味酸奶,現(xiàn)屬于國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌,從產(chǎn)品營(yíng)銷手段就可以觀察出該產(chǎn)品有著產(chǎn)品售前的統(tǒng)一規(guī)劃、售中的渠道拓展、售后的銷售調(diào)研等一系列的流程配合促銷。

        反觀完達(dá)山乳業(yè),在大型商超上除了捆綁和特價(jià)促銷銷售以外,很少進(jìn)行營(yíng)業(yè)性推廣和公共促銷,所以與同類行業(yè)相比其影響力比較弱,對(duì)于提升品牌和產(chǎn)品包裝和未來(lái)的營(yíng)銷美譽(yù)度不利,最終影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

        三、完達(dá)山乳業(yè)營(yíng)銷策略及其完善

        (一)強(qiáng)化奶源基地優(yōu)勢(shì)

        完達(dá)山乳業(yè)在2008年經(jīng)受住了全國(guó)“三聚氰胺奶粉”的大檢查,但仍需重視奶源問(wèn)題,奶源基地是乳制品企業(yè)發(fā)展和成長(zhǎng)的基礎(chǔ),推動(dòng)完達(dá)山乳業(yè)建設(shè)更寬闊的市場(chǎng)空間,必須把奶源建設(shè)放在重中之重,在奶產(chǎn)品生產(chǎn)的源頭,必須改變以往的以糧帶飼喂養(yǎng)模式,實(shí)現(xiàn)奶牛優(yōu)良遺傳基因繁衍,預(yù)防和實(shí)時(shí)控制疾病,建設(shè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化奶牛核心繁育基地,推進(jìn)奶牛養(yǎng)殖規(guī)模的“標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、安全制度化”。利用完達(dá)山優(yōu)質(zhì)奶源的基礎(chǔ)條件構(gòu)建完達(dá)山乳業(yè)產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

        (二)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式

        完達(dá)山乳業(yè)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn),創(chuàng)新開(kāi)拓新市場(chǎng),進(jìn)軍二三線城市市場(chǎng)。我國(guó)目前多數(shù)一線城市乳產(chǎn)品已經(jīng)趨于飽和狀態(tài),對(duì)各省市下二三線城市市場(chǎng)占領(lǐng)成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn),其中營(yíng)銷4P理論的渠道至關(guān)重要,“互聯(lián)網(wǎng)+乳產(chǎn)品”是完達(dá)山應(yīng)考慮的電商建設(shè),尋找二三線城市和鄉(xiāng)村的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn),開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間,將完達(dá)山特色會(huì)員式服務(wù)與渠道營(yíng)銷相結(jié)合,體現(xiàn)“互利共贏,合作共贏”的觀念,購(gòu)買者既是消費(fèi)者又是產(chǎn)品的推廣人員,可以獲得更多的完達(dá)山“福利”待遇。

        (三)“企業(yè)文化軟實(shí)力和產(chǎn)品實(shí)力”并驅(qū)同行

        完達(dá)山乳業(yè)急需徹底的摒棄“輕視軟文化推廣,重視產(chǎn)品建設(shè)”的品牌誤區(qū),應(yīng)乘時(shí)期的巨浪,在洋奶粉正遭受國(guó)家工信部“乳粉企業(yè)兼并重組”名單的機(jī)會(huì),借勢(shì)以完達(dá)山“綠色、健康、無(wú)污染”的品牌良好形象,大范圍的提升和推廣產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí),強(qiáng)化品牌影響力,構(gòu)建一套獨(dú)具一格的完達(dá)山品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,將完達(dá)山“安全,產(chǎn)品優(yōu)質(zhì),綠色健康”的生活理念和健康方式傳遞給消費(fèi)者,增進(jìn)品牌的社會(huì)影響力和社會(huì)贊美度,促進(jìn)完達(dá)山品牌價(jià)值提升和企業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展。

        (四)國(guó)民對(duì)乳制品的要求

        據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)2018年恩格爾系數(shù)達(dá)到28.4%,與2017年相比下降0.9個(gè)百分點(diǎn),說(shuō)明我國(guó)國(guó)民收入水平不斷增加,國(guó)民條件不斷提升,人民生活指數(shù)逐年攀升,人們的消費(fèi)需求越來(lái)越趨于多元化,在食品安全和價(jià)格方面對(duì)企業(yè)生產(chǎn)要求也越來(lái)越嚴(yán)格。完達(dá)山乳業(yè)在食品消費(fèi)支出不斷減少的情況下更應(yīng)該注重產(chǎn)品的高性價(jià)比。

        (五)“幼、老”帶動(dòng)乳業(yè)發(fā)展

        隨著國(guó)家計(jì)劃生育政策的改革,“全面二孩時(shí)代”必將帶來(lái)多年以后生育的小高峰,在中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響下,年輕人及“二孩”對(duì)乳產(chǎn)品的選擇要求會(huì)越來(lái)越高,所以更應(yīng)該對(duì)嬰幼兒產(chǎn)品下足功夫。另外,我國(guó)的老齡化也日趨嚴(yán)重,每逢年節(jié),青年人更愿意帶一些高端、營(yíng)養(yǎng)豐富的乳產(chǎn)品孝順父母,完達(dá)山應(yīng)緊抓機(jī)會(huì)創(chuàng)新研制適合我國(guó)老年人的乳制品,擴(kuò)大銷售推廣范圍,爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)使銷售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)從量到質(zhì)的飛越。

        四、結(jié)語(yǔ)

        通過(guò)收集、調(diào)查、整理、分析完達(dá)山乳業(yè)產(chǎn)品發(fā)展、渠道拓展、產(chǎn)品促銷等線下線上實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的問(wèn)題,結(jié)合我國(guó)政策引導(dǎo)、經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展態(tài)勢(shì)、創(chuàng)新研發(fā)能力以及科技助推下的“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境,吸取國(guó)內(nèi)外乳制品行業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)、“取其精華、去其糟粕”制定一套適合完達(dá)山乳業(yè)的營(yíng)銷策略,完善機(jī)制體制方案、改善措施,進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)乳制品市場(chǎng)的發(fā)展和提升。

        [參考文獻(xiàn)]

        [1]王云濤.完達(dá)山液態(tài)奶市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].石家莊:河北經(jīng)貿(mào)大學(xué),2017

        [2]何建昆.完達(dá)山攀登我國(guó)高品質(zhì)乳業(yè)之巔峰[N].科技日?qǐng)?bào),2013

        [3]毛杰明.黑龍江省物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向研究[J].中國(guó)商貿(mào),2015.

        [4]崔建玲.中國(guó)綠色乳產(chǎn)品的一座高山[J].農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)周刊,2015.

        [責(zé)任編輯:史樸]

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