劉夢(mèng)瑩 夏換

[摘 要] 近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)模式為經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了多種新興的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是其中的一種。它利用特定營(yíng)銷方式把吸引粉絲的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，貫穿各類商業(yè)途徑創(chuàng)建具有高創(chuàng)新、高紅利、高價(jià)值的獨(dú)創(chuàng)性的商業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)模式，已從原本互聯(lián)網(wǎng)模式中線上的購(gòu)物、游戲、直播等發(fā)展到線下的實(shí)體財(cái)富，運(yùn)用到各個(gè)行業(yè)之中。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有電商、粉絲打賞、廣告三種主要盈利模式，但其發(fā)展存在內(nèi)容同質(zhì)化、生命周期短、形式大于內(nèi)容、變現(xiàn)渠道少等問(wèn)題，需通過(guò)提高內(nèi)容原創(chuàng)性，提升產(chǎn)品內(nèi)涵，建立網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)管理機(jī)制，增加變現(xiàn)渠道等加以應(yīng)對(duì)。對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來(lái)的發(fā)展應(yīng)關(guān)注虛擬人物，向多平臺(tái)化、職業(yè)化方向發(fā)展，做到線上線下開拓族群市場(chǎng)。

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng)模式;網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);盈利模式;發(fā)展趨勢(shì)

[中圖分類號(hào)] F724.6[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）07-0109-03

Abstract： In recent years， the Internet model has brought a variety of emerging economic forms for economic development， and the online star economy is one of them. It uses specific marketing methods to turn the attention of fans into purchasing power， through all kinds of business channels to create an innovative， high dividend， high value and original business economic operation mode. It has developed from online shopping， games， live broadcasting in the original Internet model to offline real wealth， and applied to all kinds of businesses. In every industry. There are three main profit modes of online star economy： e-commerce， fans' reward and advertisement. However， there are some problems in its development， such as homogeneity of content， short life cycle， greater form than content， and fewer liquidation channels. The coping strategy inlcudes to improve the content originality and product connotation， to establish management mechanism of online star economy and to increase liquidation channels . In the future， we should pay attention to fictitious characters， develop in the direction of multi-platform and professionalization， and open up both online and offline group markets.

Key words： Internet model， online star economy， profit model， development trend

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的飛速進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迅速崛起。歷經(jīng)從文字領(lǐng)域到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的衍變，借助了互聯(lián)網(wǎng)模式的快速傳播效應(yīng)和放大效應(yīng)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是隨同互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的應(yīng)運(yùn)而起而派生出的商業(yè)模式。在互聯(lián)網(wǎng)模式下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí)，也存在不小的發(fā)展隱患，這就需要不斷改變商業(yè)模式來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，從而更好的推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的概念與產(chǎn)生的原因

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的概念

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，是依托于互聯(lián)網(wǎng)模式下的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人積攢“人氣”，利用特定營(yíng)銷方式從而把吸引粉絲的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，所衍生出的新型經(jīng)濟(jì)模式。最具代表的有目前而言網(wǎng)絡(luò)最火的抖音、火山小視頻、快手等各類手機(jī)直播。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的原因

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生首先是以互聯(lián)網(wǎng)模式為傳導(dǎo)，結(jié)合固有經(jīng)濟(jì)模式，貫穿各類商業(yè)途徑創(chuàng)建具有高創(chuàng)新、高紅利、高價(jià)值的獨(dú)創(chuàng)性的商業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)模式，是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人、粉絲群體、傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)友購(gòu)買力需求等利益運(yùn)用的結(jié)果，在某種程度上引領(lǐng)網(wǎng)民的消費(fèi)取向。

其次，在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的政策導(dǎo)向引領(lǐng)下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生能夠讓人們?cè)谥辈?、視頻中更直觀了解個(gè)人需求和購(gòu)買能力。當(dāng)今社會(huì)趨向多元化，通過(guò)網(wǎng)紅個(gè)人魅力及影響力，提升個(gè)人知識(shí)面與社交圈，還可以通過(guò)間接了解，增加社會(huì)現(xiàn)象的關(guān)注度。

最后，隨著社交生活注意力向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，當(dāng)人們滿足了最基本的生存需要的時(shí)候，人們喜歡通過(guò)社交平臺(tái)來(lái)展示自己個(gè)性、經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值等需求。

二、互聯(lián)網(wǎng)模式下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

（一）互聯(lián)網(wǎng)模式下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展最早起源于互聯(lián)網(wǎng)模式，而互聯(lián)網(wǎng)模式是互聯(lián)網(wǎng)與用戶端的交叉方式，主要模式有門戶網(wǎng)站、B2C、B2B、C2C等模式?？傮w分為三個(gè)階段：

第一個(gè)階段在2003年左右，主要是文字時(shí)代。一些有才氣的網(wǎng)絡(luò)寫手，主要分布在貼吧、論壇等。而之后網(wǎng)易博客誕生，讓更多人在博客中關(guān)注感興趣的博主并留言，博主以此方式獲取關(guān)注度。

第二個(gè)階段是圖片與文字融合的時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)模式進(jìn)入讀圖時(shí)代，很多拍客根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物需要在淘寶開網(wǎng)店，上新商品進(jìn)行線上銷售，為今后網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造更多未知可能性。之后相繼出現(xiàn)的微信、QQ等圖文結(jié)合的聊天工具，帶給人們生活和溝通上的便利。而微博的出現(xiàn)提供更多展示的機(jī)會(huì)，相繼出現(xiàn)鳳姐、奶茶妹妹等網(wǎng)紅，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布照片和文字快速傳播積累起數(shù)百萬(wàn)粉絲，刺激粉絲們的效仿和追捧。

第三個(gè)階段視頻直播時(shí)代。從PC端推出的yy語(yǔ)音、is語(yǔ)音的網(wǎng)絡(luò)主播平臺(tái)開始，2015年出現(xiàn)了映客、花椒等短視頻平臺(tái)。之后出現(xiàn)游戲直播平臺(tái)，主要包括龍珠TV、虎牙直播、斗魚TV等多個(gè)直播平臺(tái)，受到廣大年輕人的青睞。之后互聯(lián)網(wǎng)模式下網(wǎng)紅直播席卷電商平臺(tái)，在淘寶、蘑菇街等由網(wǎng)紅直播或明星推薦，吸引粉絲關(guān)注度，拓展購(gòu)買力。近兩年抖音、快手、火山小視頻的上線，人們可以直觀地通過(guò)直播視頻方式選購(gòu)心儀商品，將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推向新的高潮。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)普及程度提高，從地域方面來(lái)看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)地域分布比較廣泛，一半以上在一、二線城市，但三、四線及之下區(qū)域，以及港澳臺(tái)、國(guó)外也在近幾年有很多分布。在性別方面，2018年男性網(wǎng)紅占網(wǎng)紅整體人群近百分之五十，與女性網(wǎng)紅數(shù)量幾乎持平。在年齡方面，80后網(wǎng)紅已大約占二分之一，其次是90后群體，但隨著互聯(lián)網(wǎng)使用率的提高，網(wǎng)紅群體年齡也有所升高。在受教育方面，網(wǎng)紅群體的學(xué)歷程度不停上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年網(wǎng)紅學(xué)歷本科以上學(xué)歷占比達(dá)到77.6%，而碩士以上學(xué)歷甚至上漲到13%。網(wǎng)紅領(lǐng)域也在不斷擴(kuò)大，從娛樂(lè)創(chuàng)作、美妝到知識(shí)與信息分享，到美食、財(cái)經(jīng)、旅游等。娛樂(lè)類規(guī)模數(shù)量相比而言最多，總占比攀升到29.7%。目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)早已從原本互聯(lián)網(wǎng)模式中線上的購(gòu)物、游戲、直播、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展到線下的實(shí)體財(cái)富，運(yùn)用到各個(gè)行業(yè)之中。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的盈利模式

（一）電商模式

通過(guò)電商平臺(tái)或社交平臺(tái)，對(duì)粉絲群體進(jìn)行營(yíng)銷，而獲得的電商銷售收益，是當(dāng)前應(yīng)用最為廣泛的一種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盈利模式。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)模式線上購(gòu)買，利用直播使消費(fèi)者更直觀體驗(yàn)商品。

（二）粉絲打賞模式

大多數(shù)用于直播的網(wǎng)紅，通常在體育、交友、購(gòu)物、游戲等方面直播平臺(tái)，如微博、美拍、YY、抖音、虎牙、斗魚、快手、映客、IS等。通過(guò)粉絲購(gòu)買會(huì)員與贈(zèng)送虛擬禮物等方式盈利。

（三）廣告模式

在社交媒體平臺(tái)上為品牌公司做廣告，加快了營(yíng)銷方式的變革，使廣告商對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行分類提高精準(zhǔn)營(yíng)銷性價(jià)比。這是是一種最為直接的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盈利模式。網(wǎng)紅群體有大批粉絲群體做支撐，具有極強(qiáng)引導(dǎo)能力，在抖音、微博、微信朋友圈都是網(wǎng)紅群體接廣告的基地，利用社交平臺(tái)內(nèi)商品鏈接進(jìn)行支付。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）內(nèi)容同質(zhì)化

內(nèi)容同質(zhì)化已經(jīng)成為網(wǎng)紅圈弊病，在Papi醬爆紅而后很多調(diào)侃+變速視頻涌向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而今抖音、快手基本上全是相似的內(nèi)容。而線下的網(wǎng)紅甜品店、奶茶店都是如出一轍的東西，起初讓人很有新奇感，但時(shí)間長(zhǎng)了使人產(chǎn)生厭煩。

（二）生命周期較短

很多網(wǎng)紅都是名噪一時(shí)，在逐漸減少流量和炒作的條件下，終會(huì)被網(wǎng)友忘記。針對(duì)網(wǎng)紅個(gè)體來(lái)講，怎樣能維持長(zhǎng)期的熱潮，持續(xù)穩(wěn)定老粉的追捧和掀起新粉絲群體興趣仍舊是挑戰(zhàn)。

（三）形式大過(guò)內(nèi)容

目前，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中在社交平臺(tái)直播跨境購(gòu)物已經(jīng)成為一種時(shí)尚，但直播過(guò)后，在購(gòu)買時(shí)消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)很多商品沒(méi)有鏈接，主播只是在吸引粉絲量和點(diǎn)贊量。線上線下銜接不上，長(zhǎng)此以往流量紅利逐漸消失。

（四）變現(xiàn)渠道太少

互聯(lián)網(wǎng)模式下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)雖然是一個(gè)熱點(diǎn)比較高的經(jīng)濟(jì)模式，但是他們所占有的市場(chǎng)份量仍舊非常小。大多數(shù)網(wǎng)紅利用直播平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播，之后在電商中的微店或淘寶變現(xiàn)，但僅限粉絲量上百萬(wàn)的網(wǎng)紅，一些粉絲量少的網(wǎng)紅欠缺個(gè)性化而不能吸引網(wǎng)民視線，很難在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下生存。

五、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來(lái)發(fā)展對(duì)策及趨勢(shì)

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)策

2019年新電商法開始實(shí)施，出臺(tái)了相應(yīng)的法律法規(guī)指引網(wǎng)紅增強(qiáng)自我規(guī)范，采納社會(huì)各界監(jiān)查，主動(dòng)協(xié)助常規(guī)化的管理，在發(fā)展過(guò)程中準(zhǔn)確指引青年人傳遞正能量。

1.提高內(nèi)容原創(chuàng)性。用新的標(biāo)題內(nèi)容，造就新的生活場(chǎng)景，網(wǎng)紅是標(biāo)題的創(chuàng)造者，有極強(qiáng)的內(nèi)容控制能力，運(yùn)用其自身創(chuàng)造力推出更多的指引網(wǎng)民積極向上的內(nèi)容，塑造更新鮮更專業(yè)的視角詮釋生活。

2.提升產(chǎn)品內(nèi)涵以延續(xù)生命周期?；ヂ?lián)網(wǎng)模式下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將本身話題逐步轉(zhuǎn)化為變現(xiàn)途徑，提高產(chǎn)品內(nèi)涵的同時(shí)，不管是旅游、購(gòu)物、飲食、健身等方向，都要擁有自身魅力和正確人生觀并且具備更廣闊的視野才能吸引更多忠實(shí)的粉絲群體。

3.要建立網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的管理機(jī)制，健全建立正確科學(xué)的輿論引導(dǎo)和道德教育。直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)發(fā)布直播間有關(guān)章程，通過(guò)對(duì)網(wǎng)紅主播的裝扮、舉止、室外直播細(xì)致的劃定，建立并實(shí)施每個(gè)直播間評(píng)分與扣分制度，直播間超出扣分下限將被封停。設(shè)置網(wǎng)紅主播個(gè)人備案，建立網(wǎng)紅主播評(píng)分通道，評(píng)分值直接與報(bào)酬相關(guān)，深化責(zé)任力度，切實(shí)盡責(zé)義務(wù)。

4.增加網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)渠道。尋找網(wǎng)紅與消費(fèi)的最佳對(duì)接點(diǎn)，從而提升變現(xiàn)能力是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)以及網(wǎng)紅電商需要解決的最基本問(wèn)題。依據(jù)網(wǎng)紅生態(tài)白皮書中的數(shù)據(jù)，移動(dòng)視頻即將變?yōu)槲覈?guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的最前端催化劑。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)展趨勢(shì)，短視頻將逐步超過(guò)直播的推廣力，網(wǎng)紅通過(guò)短視頻的拍攝和發(fā)布，提高網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)綜合能力從而提升自身熱度，增加不同的變現(xiàn)途徑，創(chuàng)造更大的影響力。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

1.關(guān)注虛擬人物。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和人們對(duì)新奇事物的不斷追求，粉絲們逐漸把真實(shí)存在轉(zhuǎn)化到虛擬人物上，虛擬人物擁有較高可塑性與趣味性，大大增加傳播速度與認(rèn)知程度，而其自身多樣性、個(gè)性化也賦予了強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，防止了雷同化危害，同時(shí)也培養(yǎng)了熱點(diǎn)標(biāo)題的可延拓性，獲得很多廣告商的青睞。

2.多平臺(tái)化。隨著互聯(lián)網(wǎng)模式持續(xù)發(fā)展，社會(huì)差異性導(dǎo)致各個(gè)領(lǐng)域拓展出多個(gè)平臺(tái)，聚集同一平臺(tái)的走紅方法無(wú)法跟上行業(yè)的節(jié)拍，在滿足自身個(gè)體優(yōu)勢(shì)的多個(gè)平臺(tái)分布作品，從而引導(dǎo)不同習(xí)性的粉絲，這成為當(dāng)今網(wǎng)紅們提高影響力及吸引流量的新方法。

3.職業(yè)化。網(wǎng)紅電商學(xué)院、網(wǎng)紅孵化公司的崛起和專業(yè)網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)的出現(xiàn)，利用企業(yè)化、多元化、專業(yè)化方法孵化網(wǎng)紅，運(yùn)用粉絲資源，提高電商平臺(tái)的成交量。網(wǎng)紅的職業(yè)化運(yùn)轉(zhuǎn)也將加快連通不同社交媒體、電商平臺(tái)的鴻溝，線上與線下互利共贏。

4.線上線下開拓族群市場(chǎng)。在日新月異的文藝層的大標(biāo)題下，網(wǎng)紅需要打通差異性大的族群市場(chǎng)，開展因族而異的宣傳，掀起所有互聯(lián)網(wǎng)族群參加到各個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間的互動(dòng)中。

六、總結(jié)與討論

在互聯(lián)網(wǎng)模式下信息技術(shù)爆炸的年代，線上線下當(dāng)前最主流的機(jī)遇莫過(guò)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，它是經(jīng)濟(jì)中降臨的一個(gè)嶄新角色。這幾年間社交媒體的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步、社會(huì)價(jià)值的多元化、國(guó)家創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新政策的支持成就了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。隨著粉絲規(guī)模和流量的不斷擴(kuò)大，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)在技術(shù)推廣與數(shù)據(jù)分析、供應(yīng)鏈關(guān)系維持等方面陷入困境，而不同的領(lǐng)域?qū)?huì)出現(xiàn)不同的網(wǎng)紅去爭(zhēng)奪關(guān)注度，進(jìn)而可能會(huì)產(chǎn)生“網(wǎng)紅”核心競(jìng)爭(zhēng)力模糊與規(guī)?；?、不確定性條件下的供應(yīng)鏈管理等難題。而賣家需要考慮如何整治網(wǎng)紅認(rèn)知并擴(kuò)寬渠道，探尋網(wǎng)紅作為商品的代言人，為消費(fèi)者與賣家之間創(chuàng)造傳播新途徑，掌控當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這股熱潮。

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[責(zé)任編輯：史樸]