鄭民

[摘要] 在山東省新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的時(shí)代背景下，中醫(yī)藥文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)和新產(chǎn)業(yè)具有深遠(yuǎn)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。依循SWOT分析模式，對(duì)山東省中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅進(jìn)行系統(tǒng)研究分析，在此基礎(chǔ)上提出融合發(fā)展山東省中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)的構(gòu)想與策略，實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥文化、旅游產(chǎn)業(yè)和國(guó)民健康三者的有機(jī)融合和產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 山東省;文化旅游產(chǎn)業(yè);構(gòu)想;策略

[中圖分類號(hào)] R19 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1672-5654（2019）06（a）-0188-04

國(guó)務(wù)院2016年2月26日發(fā)布《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016—2030年）》中明確提出，全力推動(dòng)中醫(yī)藥與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，探索將中醫(yī)藥文化納入文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。尤其鼓勵(lì)發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游服務(wù)，促使文化、中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)交叉融通，以文化旅游為載體，實(shí)現(xiàn)文化、產(chǎn)業(yè)與健康三者的有機(jī)融合與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

在山東省力推的新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)化的時(shí)代背景下，作為中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、文化大省和旅游資源大省的山東，中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)勢(shì)必成為政府和行業(yè)矚目的綠色發(fā)展領(lǐng)域。山東省如何整合得天獨(dú)厚的中醫(yī)藥文化與旅游資源，將直接影響創(chuàng)建全國(guó)醫(yī)養(yǎng)結(jié)合示范省、實(shí)現(xiàn)健康中國(guó)夢(mèng)的重大工程，亟待對(duì)山東省中醫(yī)藥文化旅游的現(xiàn)狀、發(fā)展策略和模式進(jìn)行研究和探析。

1? 中醫(yī)藥文化和旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的意義和價(jià)值

1.1? 中醫(yī)藥文化和旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合將有助于文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融通雙贏

中共中央在關(guān)于制定十三五規(guī)劃的建議中指出：文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)。文化部和國(guó)家旅游局合并整合成文化和旅游部，則是國(guó)家在踐行層面實(shí)現(xiàn)文化事業(yè)、產(chǎn)業(yè)和旅游三者融合的戰(zhàn)略性思維和舉措。在山東省政府日前印發(fā)的《山東省精品旅游發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃（2018—2022年）》中明確到2022年，山東旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)能轉(zhuǎn)換基本實(shí)現(xiàn)，形成創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型發(fā)展模式，全面形成較為完整的現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)體系，主打山東旅游文化品牌，旅游憑借文化具備了內(nèi)涵和靈魂，而文化依托旅游彰顯出生動(dòng)和具象，二者結(jié)合創(chuàng)建成功全域旅游示范省。

在文化和旅游結(jié)合勢(shì)在必行的背景之下，中醫(yī)藥文化作為我國(guó)獨(dú)有的衛(wèi)生資源和文化資源，與當(dāng)下朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)旅游行業(yè)攜手而成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之勢(shì)，勢(shì)必成為文化旅游中一個(gè)重要的方面，發(fā)揮巨大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。人們可以通過(guò)尋訪古代醫(yī)藥遺跡、觀賞傳統(tǒng)醫(yī)藥診療形式、體驗(yàn)中藥洗浴、品評(píng)中藥藥膳等方式和內(nèi)容，通過(guò)多種業(yè)態(tài)融入旅游行程，展示出中醫(yī)藥文化旅游所具有的無(wú)窮魅力與獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，從而推動(dòng)我省文化產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)生保健產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的多贏與可持續(xù)發(fā)展。而中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建模式與踐行機(jī)制，必將為做大做強(qiáng)我省文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)重要的借鑒和啟迪。

1.2? 中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合對(duì)中醫(yī)藥事業(yè)的振興和發(fā)展意義重大

在中華民族偉大復(fù)興的征程中，實(shí)現(xiàn)全民的健康夢(mèng)是重要的一環(huán)，中醫(yī)藥的“治未病”在健康中國(guó)建設(shè)中發(fā)揮著主導(dǎo)作用。而中醫(yī)藥學(xué)根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)之上，振興與發(fā)展中醫(yī)藥事業(yè)，其根本在中醫(yī)藥文化先行，用文化既可以凝聚民族的精神和力量;也可以明晰中醫(yī)藥學(xué)發(fā)展的哲學(xué)思維和理論模式。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，傳承和弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化，必須秉承與時(shí)俱進(jìn)的開(kāi)闊視野，使中醫(yī)藥文化的內(nèi)涵與特質(zhì)滲透到傳統(tǒng)的中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)或者其他交叉產(chǎn)業(yè)中，通過(guò)創(chuàng)意思維和改造，提升產(chǎn)品的文化品位和特質(zhì)，提高產(chǎn)品的附加值。同時(shí)，中醫(yī)藥文化和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的結(jié)合能夠起到廣告營(yíng)銷效應(yīng)，充分占有主流文化消費(fèi)市場(chǎng)，從而大力弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化，營(yíng)造發(fā)展中醫(yī)藥的良好氛圍，提升公眾健康意識(shí)和健康理念，使中醫(yī)藥的預(yù)防、保健、診療等學(xué)術(shù)理念深入人心，形成體認(rèn)中醫(yī)特點(diǎn)、認(rèn)可中醫(yī)模式、踐行中醫(yī)診療的良好社會(huì)行為，助推中醫(yī)藥良性快捷發(fā)展。為此，大力發(fā)展中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)是中醫(yī)藥振興和發(fā)展的一條捷徑和坦途。

2? 山東省中醫(yī)藥文化旅游發(fā)展SWOT分析

該文通過(guò)對(duì)山東省中醫(yī)藥文化旅游發(fā)展的內(nèi)部因素和外部因素進(jìn)行進(jìn)行綜合梳理分析，系統(tǒng)歸納和剖析山東省中醫(yī)藥文化旅游的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅，方能有的放矢地謀劃和推進(jìn)中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)。

2.1? 山東省中醫(yī)藥文化旅游的優(yōu)勢(shì)

山東省是中華文化的發(fā)源地之一，儒家文化、東夷文化、水滸文化、運(yùn)河文化構(gòu)成了深厚淵源的山東文化。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與豐富的中醫(yī)藥資源相結(jié)合，孕育了豐富的中醫(yī)藥文化旅游資源。

泰安的祈福文化，濟(jì)南諸如明府百花洲片區(qū)集觀賞、養(yǎng)生、休閑為特色的休養(yǎng)文化，長(zhǎng)清的扁鵲文化節(jié)，青島嶗山、牟平昆崳山、蓬萊閣的道教文化，以曲阜為中心的儒家養(yǎng)生文化，東阿的阿膠文化，煙臺(tái)的紅酒養(yǎng)生文化，平陰的金銀花、玫瑰花養(yǎng)生文化，濰坊的蘿卜、煙臺(tái)蘋(píng)果、萊陽(yáng)梨、樂(lè)陵金絲小棗、沾化冬棗、大澤山葡萄、嶧縣石榴、陽(yáng)信鴨梨等地方標(biāo)志性養(yǎng)生食品，具備了深厚的文化內(nèi)蘊(yùn)，像一顆顆璀璨的明珠，成為既具有鑒賞價(jià)值，又具有養(yǎng)生休閑的價(jià)值。

山東擁有山東中醫(yī)藥大學(xué)和山東中醫(yī)藥高等?？茖W(xué)校兩所歷史文化厚重的中醫(yī)藥研學(xué)殿堂，兩校分別建設(shè)的山東中醫(yī)藥博物館和山東中醫(yī)藥文化博物館與中國(guó)阿膠博物館，為產(chǎn)學(xué)研和中醫(yī)藥文化研學(xué)活動(dòng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為山東中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)提供了場(chǎng)地與契機(jī)。

2.2? 山東省中醫(yī)藥文化旅游的劣勢(shì)

2.2.1 軟實(shí)力的劣勢(shì)? ①對(duì)發(fā)展中醫(yī)藥文化旅游在意識(shí)上還沒(méi)有提升到足夠高的程度。旅游在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的地位和作用已經(jīng)深入人心，引起全民的高度認(rèn)可和重視。但人們印象中的旅游僅僅局限于縱情于山水和自然風(fēng)光，社會(huì)文化之旅也僅僅局限于曲阜儒家文化、沂蒙紅色文化層面，而對(duì)于中醫(yī)藥文化旅游知之甚少，尚處于起步階段。業(yè)界和游客還沒(méi)有把中醫(yī)藥文化旅游當(dāng)做提升人們養(yǎng)生意識(shí)與理念，優(yōu)化人們健康生活模式的重要社會(huì)活動(dòng)，需要進(jìn)一步得到人們的重視和提升。

②中醫(yī)藥文化旅游理念和模式方面的研究有待系統(tǒng)整合開(kāi)發(fā)。在中醫(yī)藥文化促進(jìn)養(yǎng)生健康的旅游資源方面的認(rèn)定、挖掘、整理、歸納、提升方面，需要專業(yè)人士進(jìn)行梳理、探析與提升。當(dāng)下社會(huì)對(duì)養(yǎng)生文化的內(nèi)涵、外延、運(yùn)作形態(tài)存在諸多不足，對(duì)于養(yǎng)生文化旅游的認(rèn)識(shí)和定位嚴(yán)重不足，沒(méi)有找到推廣應(yīng)用的著力點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)，影響到養(yǎng)生文化旅游的發(fā)展和應(yīng)用。

2.2.2 硬實(shí)力的劣勢(shì)? ①山東尚沒(méi)有形成系列的中醫(yī)藥養(yǎng)生文化旅游景點(diǎn)。沒(méi)有規(guī)模就沒(méi)有效益。山東現(xiàn)有的養(yǎng)生文化資源尚處于零散、碎片化的存在情態(tài)，內(nèi)涵單薄，沒(méi)有形成一個(gè)文化旅游鏈條，成為一個(gè)個(gè)孤零零的景點(diǎn)，內(nèi)容相近、內(nèi)涵相同的景點(diǎn)，較難吸引游客長(zhǎng)時(shí)間駐足欣賞，單調(diào)的景觀布局極易使游客產(chǎn)生審美疲勞之感，對(duì)中醫(yī)藥文化旅游發(fā)展形成較強(qiáng)的阻滯作用。

②中醫(yī)藥文化旅游景點(diǎn)的服務(wù)設(shè)施沒(méi)有完備。與一般的旅游景點(diǎn)不同，中醫(yī)藥文化旅游需要有用于觀賞與身心調(diào)節(jié)的特定的設(shè)備與設(shè)施。諸多景點(diǎn)都存在設(shè)施缺少規(guī)劃、建設(shè)欠缺以及缺少旅游觀光、健康調(diào)理的相關(guān)服務(wù)設(shè)施，無(wú)法形成系統(tǒng)和規(guī)模，影響了開(kāi)展旅游觀光的效能。

③缺少既懂中醫(yī)藥健康文化知識(shí)，又懂得旅游管理知識(shí)與技能的人員。在旅游產(chǎn)業(yè)中，管理人員至關(guān)重要，他們的人文素質(zhì)，職業(yè)素質(zhì)以及專業(yè)素質(zhì)直接決定著中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作與水平，只有管理與服務(wù)人員經(jīng)過(guò)科學(xué)、系統(tǒng)、規(guī)范的訓(xùn)練和提升之后，方能具備勝任崗位要求的素質(zhì)和能力，推進(jìn)中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)向健康方向發(fā)展。

2.3? 山東省中醫(yī)藥文化旅游的機(jī)遇

①?gòu)暮暧^政策方面來(lái)看，國(guó)家政策和文化發(fā)展為中醫(yī)藥文化旅游迎來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇。在文化自信視域下，黨和政府大力提倡傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，同時(shí)在國(guó)家鄉(xiāng)村振興和健康中國(guó)政策的影響下，作為中華傳統(tǒng)文化活化石的中醫(yī)藥文化迎來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇，中醫(yī)藥文化旅游發(fā)展正當(dāng)其時(shí)。

②從微觀踐行方面來(lái)看，山東省在產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向和現(xiàn)有資源方面為中醫(yī)藥文化旅游帶來(lái)積極的契機(jī)。在山東省新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換重大工程中，申報(bào)創(chuàng)建的全國(guó)醫(yī)養(yǎng)結(jié)合示范省要求中醫(yī)藥文化旅游工作有一個(gè)新的規(guī)劃和發(fā)展;在山東省委省政府印發(fā)的《“健康山東2030”規(guī)劃綱要》中，提到著眼“健康事業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)”兩翼互動(dòng)，這就為健康事業(yè)和產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，發(fā)展才會(huì)具有無(wú)窮的后勁，具有永恒的發(fā)展魅力。二者相結(jié)合，既解決了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)問(wèn)題，又解決了民生問(wèn)題，為提升國(guó)民生活質(zhì)量奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.4? 山東省中醫(yī)藥文化旅游的威脅

由于中醫(yī)藥文化旅游相對(duì)虛空性，在細(xì)化與落實(shí)方面存在種種困難;加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不確定性，中醫(yī)藥文化旅游存在種種問(wèn)題和不足。

①政策的不完善和持續(xù)性。文化旅游是需要長(zhǎng)期規(guī)劃和建設(shè)的一項(xiàng)工作，如果在政策面上發(fā)生了變化，或者政策落實(shí)力度不夠，無(wú)法兌現(xiàn)實(shí)質(zhì)性利好，都會(huì)對(duì)中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)形成一定的威脅。

②中醫(yī)藥文化旅游的可持續(xù)性。旅游必須建立在經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)之上，在經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)短暫波動(dòng)的情況下，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為支撐，就不會(huì)有理想的中醫(yī)藥養(yǎng)生文化旅游發(fā)展;如果文化旅游沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)，總是固步自封，時(shí)間久了，人們形成了審美疲勞，不能進(jìn)一步滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的關(guān)于文化旅游的需要，就不會(huì)有良好的文化旅游形態(tài)發(fā)展和進(jìn)步。

③其他地區(qū)文化旅游發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)和影響。其他省份由于占據(jù)豐富的文化旅游資源，擁有一支高素質(zhì)的管理服務(wù)人員隊(duì)伍，在現(xiàn)代化的管理和運(yùn)作之下，為人們提供了優(yōu)裕的中醫(yī)藥文化旅游環(huán)境和條件，由于交通出行日益發(fā)達(dá)方便，勢(shì)必會(huì)給山東省的文化旅游產(chǎn)業(yè)形成一定的影響和威脅。

3? 山東省中醫(yī)藥文化旅游發(fā)展的策略選擇

3.1? 理論研究策略

中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)是近幾年方受社會(huì)重視的新興業(yè)態(tài)，是一關(guān)涉到文化、中醫(yī)藥學(xué)以及旅游產(chǎn)業(yè)的交叉學(xué)科，需要在理念、模式和方法方面進(jìn)行探析和研究，確定適應(yīng)新時(shí)代下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的情形。

在山東省新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的時(shí)代背景下，圍繞著中醫(yī)藥文化旅游如何為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、滿足人民日益增長(zhǎng)的美好需求服務(wù)的核心任務(wù)，需要進(jìn)行理論模式和實(shí)踐范式方面的研究。借助于數(shù)據(jù)篩選、實(shí)地調(diào)研、理論探究、案例分析等方式進(jìn)行，在此過(guò)程中，實(shí)地調(diào)研尤為重要，費(fèi)孝通以實(shí)地調(diào)研的方式提出了解決了中國(guó)社會(huì)學(xué)研究的全新途徑，他的博士論文《江村經(jīng)濟(jì)》，被譽(yù)為“人類學(xué)實(shí)地調(diào)查和理論工作發(fā)展中的一個(gè)里程碑”。

通過(guò)以上研究，重點(diǎn)探析中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路、指導(dǎo)思想、構(gòu)建模式和具體舉措，以中醫(yī)藥文化傳播、體驗(yàn)為契機(jī)，研究探析融中醫(yī)預(yù)防、療養(yǎng)、康復(fù)、養(yǎng)生、文化傳播、商務(wù)會(huì)展、中藥材科考與旅游為一體的中醫(yī)藥文化健康旅游。

3.2? 宣傳策略

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)視域下，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要在一定時(shí)間內(nèi)以最經(jīng)濟(jì)有效的方式傳播并影響到人們的生活和行為方式，方能使得產(chǎn)品具有應(yīng)用和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在當(dāng)下人們對(duì)于中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)尚不十分熟悉認(rèn)同和受納的情況下，亟待需要加強(qiáng)宣傳內(nèi)容和策略的研究和踐行。

在宣傳內(nèi)容方面，既需要大力宣傳中醫(yī)藥文化旅游對(duì)于提升人們生活品味、質(zhì)量和健康的重要意義，又需要重點(diǎn)推薦特色鮮明、價(jià)值斐然的中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)品。而在宣傳策略方面，需要采取系統(tǒng)化、全媒體化的宣傳策略。諸如煙臺(tái)養(yǎng)馬島旅游景區(qū)，由于宣傳工作存在不足，一直是一“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的典范，養(yǎng)馬島是國(guó)家認(rèn)定的4A級(jí)景區(qū)，因?yàn)閾碛械锰飒?dú)厚的山林島泉、葡萄酒莊、高爾夫球場(chǎng)等豐富的文化旅游資源而成為“仙境海岸 鮮美煙臺(tái)”的代表性景區(qū)。但是景區(qū)旅游一直不溫不火，即使在夏秋旺季游客依然不理想。這種狀況在2018年因?yàn)橐粍t景點(diǎn)的抖音視頻在全國(guó)爆炸式傳播，養(yǎng)馬島景區(qū)一夜爆紅，全國(guó)各地游客跟著視頻蜂擁而至，島上一時(shí)人滿為患。由此可見(jiàn)，文化旅游產(chǎn)業(yè)的宣傳策略十分重要，以養(yǎng)馬島景區(qū)為例，可以通過(guò)項(xiàng)目宣傳，比如組織全國(guó)性質(zhì)的環(huán)島騎行大賽，舉辦休閑避暑養(yǎng)生節(jié)或者美食節(jié);可以通過(guò)影視宣傳，比如借鑒《廬山之戀》的模式，以養(yǎng)馬島為背景組織拍攝一部電影或者電視作品，在重要播出平臺(tái)播出;比如融媒體平臺(tái)抖音或者微信平臺(tái)等，進(jìn)行滾雪球式的傳播方式;比如在夏季在東北或者北方城市，組織專題推薦會(huì)，宣傳養(yǎng)馬島的特色等。其他的中醫(yī)藥文化旅游項(xiàng)目也可以此作為范例，進(jìn)行相應(yīng)的宣傳運(yùn)作推介。

3.3? 政策扶持策略

中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)需要融合文化、中醫(yī)藥和旅游等諸多產(chǎn)業(yè)，需要重塑不同的產(chǎn)業(yè)邊界和內(nèi)涵，僅靠一個(gè)部門(mén)和一個(gè)企業(yè)是很難協(xié)調(diào)和運(yùn)作，這就需要政府部門(mén)從山東省發(fā)展文化強(qiáng)省、中醫(yī)藥大省、旅游強(qiáng)省和經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的高度出發(fā)，更新社會(huì)對(duì)于中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的理念與思維，在理論研究的過(guò)程中總結(jié)出理論模式和實(shí)踐范式，出臺(tái)一系列整合、宣傳、踐行中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)和保障舉措，涵蓋諸如各級(jí)政府制定政策、規(guī)章加以扶持與引導(dǎo);社會(huì)消費(fèi)觀念的宣傳與導(dǎo)向;國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的傾斜與幫扶;各級(jí)教育研究機(jī)構(gòu)的智力與人力資源支持與推動(dòng)等方面。

山東省目前已經(jīng)走出了重要的一步，在《山東省人民政府關(guān)于扶持中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》中明確指出，大力扶持中醫(yī)藥發(fā)展，要“堅(jiān)持統(tǒng)籌兼顧，發(fā)揮特色優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)中醫(yī)藥醫(yī)療、保健、科研、教育、產(chǎn)業(yè)、文化六位一體全面發(fā)展，不斷滿足人民群眾對(duì)中醫(yī)藥的需求，為人民健康服務(wù)，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)文化強(qiáng)省建設(shè)服務(wù)?！毕嚓P(guān)政策要求有了，下一步就是如何落實(shí)落細(xì)配套扶持保障措施，為推動(dòng)中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大提供輿論、智力、與措施支持。

3.4? 打造品牌策略

品牌產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)重要策略，沒(méi)有品牌的文化旅游是沒(méi)有特色和靈魂的旅游，只有形成品牌，方能深挖內(nèi)涵，具備總結(jié)的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)到的核心競(jìng)爭(zhēng)力。前文中所提到，山東省雖然已經(jīng)起步中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)，但仍然處于一種松散、零碎、混亂和無(wú)序盲目發(fā)展的態(tài)勢(shì)，既無(wú)法擦亮自己的特色，又無(wú)法形成系統(tǒng)長(zhǎng)久有序的經(jīng)營(yíng)，嚴(yán)重影響了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

為此，山東省發(fā)展中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)，要以全域旅游的視域進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展考慮，重視挖掘中醫(yī)藥文化旅游的內(nèi)涵，凝練特色，從多個(gè)維度發(fā)掘打造產(chǎn)業(yè)的外延和優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮其全方位的價(jià)值和作用。結(jié)合山東省特有的文化背景和中醫(yī)藥資源優(yōu)勢(shì)，與健康產(chǎn)業(yè)二者同頻共振，可以打造以下幾個(gè)方面的產(chǎn)業(yè)品牌?？梢越Y(jié)合省內(nèi)幾家中醫(yī)藥博物館打造中醫(yī)藥文化體驗(yàn)和游學(xué)品牌;可以結(jié)合扁鵲故里、阿膠文化等打造中醫(yī)藥文化觀光休閑品牌;可以結(jié)合儒家養(yǎng)生文化、泰山祈福文化、道家養(yǎng)生文化、葡萄酒莊園等打造養(yǎng)生保健品牌等。

3.5? 人員培訓(xùn)策略

產(chǎn)業(yè)發(fā)展，人員先行。中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)融合產(chǎn)業(yè)的突出代表，由于從業(yè)人員必須具備跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的知識(shí)和素養(yǎng)，更加需要進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)，從而造就一批能夠履職從業(yè)的高素質(zhì)技能型人才。

政府一個(gè)方面可以通過(guò)職業(yè)教育機(jī)構(gòu)培養(yǎng)大批跨界從業(yè)人員;另一方面也可以對(duì)現(xiàn)有工作人員進(jìn)行專題的培訓(xùn)和教育，從兩個(gè)維度不斷培養(yǎng)壯大從業(yè)人員隊(duì)伍。山東省具有優(yōu)越的文化旅游教育培訓(xùn)資源，在中醫(yī)藥文化方面，省內(nèi)擁有山東中醫(yī)藥大學(xué)和山東中醫(yī)藥高等?？茖W(xué)校兩所院校;在旅游人員培訓(xùn)方面，山東擁有從山東大學(xué)等綜合性大學(xué)到山東旅游職業(yè)學(xué)院和青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院等從本科教育到高職、中職教育形成的梯隊(duì)合理的教育資源。在此基礎(chǔ)上，依循交叉融合的理念，系統(tǒng)培養(yǎng)既具有豐富的旅游服務(wù)管理知識(shí)和技能，又具有深厚的中醫(yī)藥文化素養(yǎng)的工作人員。

山東省大力發(fā)展中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)，既可以宣傳普及中醫(yī)養(yǎng)生文化，又可以提高公眾健康意識(shí)和健康理念，提升公眾整體健康素養(yǎng)，降低居民醫(yī)療費(fèi)用;尤其是在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、居民健康整體水平較低的情況下，改變居民健康意識(shí)和行為，提升健康水平，對(duì)推動(dòng)社會(huì)整體進(jìn)步極為重要。同時(shí)，通過(guò)發(fā)展中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步將中醫(yī)藥文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)家的軟實(shí)力，作為我國(guó)獨(dú)有的衛(wèi)生資源和文化資源，中醫(yī)藥學(xué)的文化、技術(shù)、理念以及價(jià)值體系不僅要在社會(huì)上通過(guò)理念、價(jià)值觀和精神影響發(fā)揮作用，以中醫(yī)藥獨(dú)具的和諧仁愛(ài)理念構(gòu)建和諧社會(huì);而且還要結(jié)合國(guó)家“一帶一路”的大戰(zhàn)略在國(guó)際上走出去，輸出我們的文化和價(jià)值觀。

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（收稿日期：2019-03-04）