梅娜　陳小娟

[摘要]本文通過(guò)研究利用抖音進(jìn)行非遺傳播的具體案例，對(duì)有效利用碎片化和異質(zhì)性統(tǒng)一的內(nèi)容特色、互動(dòng)儀式參與和沉浸式體驗(yàn)的形式特色、以及流量加內(nèi)容變現(xiàn)的跨媒介平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等特點(diǎn)進(jìn)行了分析。

[關(guān)鍵詞]抖音 非遺傳播 模式

[項(xiàng)目基金]本文系江漢大學(xué)武漢語(yǔ)言文化研究中心開(kāi)放基金重點(diǎn)項(xiàng)目《武漢非遺紀(jì)錄片的影像表達(dá)和文化闡釋研究》（編號(hào)2018Z10）和學(xué)生科研項(xiàng)目《武漢木雕船模制作工藝的傳承價(jià)值與傳播策略研究》的研究成果（編號(hào)2018yb116）

移動(dòng)短視頻正成為越來(lái)越多人的內(nèi)容消費(fèi)選項(xiàng)。抖音作為由今日頭條孵化推JH{的短視頻APP，已經(jīng)成為當(dāng)前最走紅的短視頻應(yīng)用平臺(tái)，其真實(shí)獨(dú)立用戶達(dá)1.47億，日均視頻播放量超過(guò)10億。抖音短視頻也成為非遺文化塑造和傳播的重要媒介。在抖音上的非遺短視頻主要有三種：一是專門的非遺繼承人或團(tuán)隊(duì)制作的短視頻，里面或?qū)ｉT介紹一種非遺項(xiàng)目或分期介紹不同的非遺項(xiàng)目：二是某一專業(yè)團(tuán)隊(duì)（比如介紹茶文化）在介紹主體內(nèi)容時(shí)，同時(shí)將非遺項(xiàng)目作為衍牛品進(jìn)行傳播：三是普通用戶在生活中遇到了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)出于興趣拍成短視頻上傳。

一、碎片化和異質(zhì)性統(tǒng)一的內(nèi)容特色

抖音短視頻將人們的碎片化時(shí)間加以利用，使得用戶可以隨時(shí)隨地刷視頻，抖音傳播的內(nèi)容也因此趨向碎片化，同時(shí)抖音更多注入了年輕一代的血液，視頻內(nèi)容選擇保留其專業(yè)性，并且更加注重視覺(jué)傳達(dá)，也更具有異質(zhì)性。

第一，傳播內(nèi)容的碎片化。抖音短視頻普通用戶只能錄制15秒短視頻，粉絲數(shù)達(dá)到一定數(shù)量獲得權(quán)限后錄制時(shí)長(zhǎng)也只有60秒，因此抖音短視頻傳播非遺文化呈現(xiàn)典型的碎片化趨勢(shì)。和傳統(tǒng)的非遺紀(jì)錄片相比，抖音的非遺短視頻需要選擇最具代表性的場(chǎng)景、最有特色的內(nèi)容進(jìn)行傳播，更加精簡(jiǎn)、更具創(chuàng)意，也更有趣味性?！半S心指藝”的抖音用戶阿琨，專注非遺指畫(huà)，粉絲數(shù)達(dá)到157.3萬(wàn)。在短視頻中可以看出他手法專業(yè)，技術(shù)高超，讓人嘆為觀止，他還通過(guò)有選擇性的回答評(píng)論區(qū)里的一些專業(yè)問(wèn)題，積極呼應(yīng)受眾，形成良好互動(dòng)。阿琨表示“抖音能讓更多的年輕人了解中國(guó)傳統(tǒng)文化，更難能可貴的是，它年輕的力量能賦予傳統(tǒng)文化更多牛機(jī)”。[1]

第二，傳播內(nèi)容的異質(zhì)化。中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體量很大，截至2016年11月30日，我國(guó)共有39個(gè)項(xiàng)日列入《人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》、《急需保護(hù)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄》及《優(yōu)秀實(shí)踐名冊(cè)》，也是日前世界上擁有世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量最多的國(guó)家。[2]除此之外我國(guó)還分國(guó)家、省、市、縣四級(jí)制定非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，其內(nèi)容涉及傳說(shuō)、表演、制作技藝等各方面。所以在抖音上傳播的非遺種類繁多，“匠倉(cāng)”里介紹的非遺種類就有18種，“非遺抖起來(lái)”里介紹了9個(gè)非遺項(xiàng)目，每個(gè)較為專業(yè)介紹非遺的用戶號(hào)所介紹的非遺項(xiàng)目基本上也都不會(huì)重合。

我國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)多種多樣，抖音上與之相關(guān)的視頻各有特色，不同于“海草舞”、“學(xué)貓叫”等節(jié)奏感強(qiáng)、搞怪十足的內(nèi)容，容易形成同質(zhì)化，非遺各項(xiàng)技藝本身是難以模仿的，需要經(jīng)年累月的學(xué)習(xí)，同時(shí)非遺作為中華傳統(tǒng)文化的承載，觀眾更多以尊敬，贊嘆，敬仰等態(tài)度欣賞。許多普通用戶只會(huì)在?；钪信加龇沁z義化或者是對(duì)非遺感興趣從而去領(lǐng)略非遺風(fēng)采時(shí)進(jìn)行拍攝傳播，而不會(huì)故意模仿或惡搞非遺內(nèi)容以博得關(guān)注。

二、互動(dòng)儀式參與和沉浸式體驗(yàn)的形式特色

社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙拐J(rèn)為，互動(dòng)儀式是人們最基本的活動(dòng)。也就是說(shuō)社會(huì)中的大部分現(xiàn)象都是通過(guò)各種互動(dòng)儀式形成和維持的。[3]抖音是集觀看與被看為一體的平臺(tái)，用戶可以在抖音上觀看各式各樣有趣的短視頻，也可以根據(jù)自己的興趣拍攝并發(fā)布自己的短視頻，并通過(guò)評(píng)論與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)。抖音傳播非遺文化正是通過(guò)交流與互動(dòng)，營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)，最終獲得相互關(guān)注和情感連帶。

抖音社區(qū)充滿各種“記錄美好生活”的際遇，抖音用戶通過(guò)記錄（攝制）非遺文化、分享（上傳）、點(diǎn)評(píng)與轉(zhuǎn)發(fā)，首先收獲的是文化的身份認(rèn)同與情感共享。通過(guò)抖音傳播非遺文化滿足了用戶自我表達(dá)的需求?！褒?jiān)跍缙び耙谎輪T孔薩”，致力于皮影藝術(shù)，通過(guò)抖音獲得大量粉絲，一方面其團(tuán)隊(duì)關(guān)注度提高了，增加了他自身以及堅(jiān)持皮影的同伴們對(duì)皮影事業(yè)的認(rèn)可度：另一方面能讓更多人認(rèn)識(shí)了解到皮影藝術(shù)，在一定程度上滿足了其傳播自身非遺技藝的需求，使其達(dá)到一定的心理滿足。這種滿足會(huì)促使他們更加積極主動(dòng)地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與互動(dòng)分享。對(duì)于其他普通用戶來(lái)說(shuō)，非遺技藝是生活中突然出現(xiàn)的獨(dú)特色彩，這類傳播滿足他們的獵奇心理，而產(chǎn)生的共鳴會(huì)催生自己拍攝同類題材視頻的欲望，從而獲得實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的機(jī)會(huì)。另外，抖音每個(gè)短視頻下都有評(píng)論區(qū)，這能夠滿足各用戶表達(dá)自我的心理，且用戶看到評(píng)論可以各抒己見(jiàn)，視頻的觀看者可以和其他觀看者互相交流，視頻的發(fā)布者可以回復(fù)觀看者，和觀看者聊天或是幫助其解決相關(guān)非遺問(wèn)題。除了評(píng)論區(qū)，抖音還采用私信功能，通過(guò)私信滿足用戶對(duì)隱私的需要，便于發(fā)布者與觀看者的溝通。從內(nèi)容消費(fèi)來(lái)看，抖音不但強(qiáng)調(diào)“看”，更強(qiáng)調(diào)“玩”。這種“玩”的方式就通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)非遺義化傳播的倡導(dǎo)，用戶自覺(jué)加入并分享視頻，最終形成使用習(xí)慣。抖音的社交互動(dòng)屬性改變了傳統(tǒng)非遺文化的傳播模式。

沉浸式體驗(yàn)是指讓受眾置身于某一特定的情境，其感官體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)都能潛心于某種境界或思想活動(dòng)中，產(chǎn)生浸入式的感受與思考。抖音傳播非遺文化呈現(xiàn)出的傳播的實(shí)時(shí)性、表現(xiàn)樣態(tài)的豐富性、創(chuàng)作和欣賞上的互動(dòng)性以及由此產(chǎn)牛的用戶體驗(yàn)的多感官性，[4]都使之較傳統(tǒng)的非遺紀(jì)錄片更具有讓人沉浸的魅力。抖音結(jié)合了聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)觸覺(jué)等感官體驗(yàn)和情緒等心理體驗(yàn)元素、配合濾鏡特效、動(dòng)感音樂(lè)、夸張的表情或姿態(tài)以及后期的特效剪輯的“加持”，營(yíng)造了時(shí)尚、新潮、酣炫的風(fēng)格，形成了迎合年輕人群體的立體交叉的多感官沉浸式體驗(yàn)，使傳統(tǒng)的非遺文化呈現(xiàn)出時(shí)代性、當(dāng)下性和貼近性，收到了意想不到的效果，“手抄古紙”這項(xiàng)技藝配以舒緩綿長(zhǎng)的音樂(lè)，著重特寫鏡頭，場(chǎng)景剪切利落，色調(diào)清新淡雅，讓受眾瞬間進(jìn)入古香古色的世界中，一步步跟隨畫(huà)面中的造紙步驟向前：“蘇州緙絲工藝”采用節(jié)奏感強(qiáng)烈的音樂(lè)，在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)多個(gè)場(chǎng)景，展現(xiàn)城市全貌的大遠(yuǎn)景、細(xì)致入微的手部工藝特寫都使觀眾迅速被拉入緙絲織造的世界。抖音傳播非遺文化還改變了用戶被動(dòng)的地位，沉浸式體驗(yàn)則使他們能以體驗(yàn)的形式去主動(dòng)獲取信息，實(shí)現(xiàn)了在精神上和思維上的參與。這種體驗(yàn)化的信息獲取方式，無(wú)疑大大提高了非遺文化的接受度，對(duì)非遺文化的傳播是非常有利的。

三、流量加內(nèi)容變現(xiàn)的跨媒介平臺(tái)運(yùn)營(yíng)特色

價(jià)值共創(chuàng)理論認(rèn)為，在新媒體時(shí)代，價(jià)值是由企業(yè)、顧客、利益相關(guān)者在互動(dòng)過(guò)程中通過(guò)資源的整合和能力的使用而共同創(chuàng)造的。抖音的價(jià)值正是由平臺(tái)供應(yīng)商、平臺(tái)用戶、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理者及平臺(tái)利益相關(guān)者共同創(chuàng)造的。

它以今日頭條的個(gè)性化推薦為核心運(yùn)行機(jī)制，平臺(tái)通過(guò)精準(zhǔn)把握用戶的興趣偏好進(jìn)行議程設(shè)置，有利于實(shí)現(xiàn)非遺文化的持續(xù)性系統(tǒng)傳播。媒體的商業(yè)模式首先是生產(chǎn)內(nèi)容：其次是通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)生影響：再次是售賣影響力獲取收益：最后將收益投入到內(nèi)容的再生產(chǎn)。[5]抖音傳播非遺文化時(shí)販賣的是短視頻的內(nèi)容，這類內(nèi)容具有極強(qiáng)的針對(duì)性、接近性和個(gè)性化，可以收到一帶十、十帶百的效果?！半S心指藝”使得指畫(huà)爆紅，觀看量瞬間飆升，為此抖音特地開(kāi)啟“誰(shuí)說(shuō)京劇不抖音”、“非遺抖起來(lái)”“我要笑出‘國(guó)粹范”等一系列利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的話題?！澳暇┙q花”、“礦石國(guó)畫(huà)顏料”等非遺技藝短視頻能引導(dǎo)普通用戶在生活中拍攝相關(guān)內(nèi)容來(lái)進(jìn)一步傳播，并且有許多用戶通過(guò)抖音了解后在線下購(gòu)買絨花、顏料等非遺產(chǎn)品。短視頻時(shí)間有限，許多用戶會(huì)將自己的微博號(hào)等公布在抖音上，其他用戶在對(duì)該視頻產(chǎn)生興趣后會(huì)進(jìn)一步搜索相關(guān)內(nèi)容，來(lái)充實(shí)自己。對(duì)非遺感興趣的用戶從視頻內(nèi)容中得到了滿足，抖音也為其提供了進(jìn)一步了解非遺的渠道。

用戶依靠個(gè)性化推薦技術(shù)可以快速獲得與非遺文化相關(guān)的視頻社區(qū)信息，找到興趣相投的受眾群體：平臺(tái)利益相關(guān)者如廣告商等也可以利用抖音網(wǎng)紅的效應(yīng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷與推廣。抖音粉絲數(shù)量極高的用戶會(huì)接到廣告商的廣告，這一類用戶將廣告商的需求結(jié)合自身特色拍攝為短視頻上傳，粉絲接受“安利”進(jìn)行消費(fèi)。各類用戶的短視頻內(nèi)容就是消費(fèi)信息，用戶創(chuàng)造包含產(chǎn)品的內(nèi)容，其他用戶肯定內(nèi)容的價(jià)值并通過(guò)各種購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買。抖音擁有直播平臺(tái)，用戶可以通過(guò)直播展現(xiàn)自己，和所有直播平臺(tái)一樣，充錢送禮物。因?yàn)閭€(gè)性化推薦機(jī)制和去中心化的做法，那些堅(jiān)持輸出有質(zhì)量視頻內(nèi)容的普通用戶有很多機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為社交明星，同時(shí)獲得流量分成和商業(yè)變現(xiàn)等多種回報(bào)，這種價(jià)值創(chuàng)造是在持續(xù)的、動(dòng)態(tài)的、高交互的過(guò)程中產(chǎn)生并得到延續(xù)，中國(guó)非遺剪影傳承人劉期培就通過(guò)抖音使更多人了解“剪影”技藝，他也受邀參與許多社會(huì)活動(dòng)，如走進(jìn)校同、非遺巡展、博物館講解等，在抖音上累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)近216萬(wàn)。抖音作為近年來(lái)影響力最大的短視頻平臺(tái)，正成為非遺內(nèi)容的消費(fèi)與變現(xiàn)的新渠道。指畫(huà)技藝傳承人阿琨就是通過(guò)抖音召集了二十個(gè)粉絲在線下跟著他學(xué)習(xí)。作為抖音傳播中具有原生性和個(gè)性化的內(nèi)容，一旦打造出好的內(nèi)容，就吸引穩(wěn)定的流量，最終實(shí)現(xiàn)“流量+內(nèi)容變現(xiàn)”，提升長(zhǎng)期盈利能力。[6]

抖音短視頻作為傳播的一種新形式，能夠?yàn)榉沁z的傳播帶來(lái)新的活力，通過(guò)抖音能使越來(lái)越多的年輕人看到非遺的存在并對(duì)其產(chǎn)牛興趣。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中國(guó)傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)，抖音則是將這些傳統(tǒng)文化展示給廣大人民群眾的工具，非遺方面的愛(ài)好者和專業(yè)人士需要拍出更多更好的專業(yè)介紹視頻展現(xiàn)這一文化，促進(jìn)非遺煥發(fā)出新的生機(jī)。

注釋：

[1]中國(guó)新聞網(wǎng)：《指尖上的“非遺”：抖音讓指畫(huà)藝術(shù)重返年輕人視野》http：//www.chinanews.com/cul/2018/08 -29/8613524.shtml

[2]≤個(gè)人圖書(shū)館我國(guó)入選聯(lián)合國(guó)教科文組織非遺名錄的39個(gè)項(xiàng)目》http：//www.360doc.com/content/16/1205/10/14512608_612094494 .shtml

[3]蘭德?tīng)枴た铝炙梗骸痘?dòng)儀式鏈》，商務(wù)印書(shū)館，2009年版

[4]范亞麗：《網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)與新審美烏托邦——論網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)的虛擬現(xiàn)實(shí)性》，鄭州大學(xué)2005年學(xué)位論文

[5]徐世平：《內(nèi)容變現(xiàn)：媒體轉(zhuǎn)型的最大難點(diǎn)》，《人物·聲音》2018年第7期

[6]郭子輝、張亞楠：《移動(dòng)短視頻的傳播和發(fā)展策略探析——基于抖音的個(gè)案分析》，《新媒體研究》2018年17期