孫珍玉

摘? 要? 傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型是一個多渠道、可持續(xù)發(fā)展的重要過程。我們必須積極探索傳統(tǒng)媒體在媒介技術(shù)高速發(fā)展背景下的轉(zhuǎn)型之路，針對媒介技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀探究當(dāng)前最適宜的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型路徑，從而使媒體更加適應(yīng)于時代的需求，并獲得更加頑強(qiáng)的生命力。文章從媒介技術(shù)驅(qū)動出發(fā)，從媒體融合、受眾反饋以及平臺構(gòu)建三個方面對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型路徑進(jìn)行分析研究。

關(guān)鍵詞? 媒介技術(shù)驅(qū)動;媒體轉(zhuǎn)型;媒體融合;受眾反饋

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）13-0096-02

我國近幾年社會、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的變化巨大，對傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊極為猛烈，而作為信息傳遞主要方式的媒體更是在這場變革中首當(dāng)其沖?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用、大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展以及移動設(shè)備的普及對于媒介技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生了極大的作用。媒介技術(shù)驅(qū)動也為傳統(tǒng)媒體帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一方面，不斷衍生的新媒介技術(shù)為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了充足的條件;另一方面，新媒介的不斷增加為受眾接觸信息的渠道得到大幅拓寬，受眾市場開始呈現(xiàn)多元化，主導(dǎo)化。對此，為了實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，以媒介技術(shù)驅(qū)動為落腳點(diǎn)對媒體轉(zhuǎn)型路徑的影響成為了亟待解決的重要課題。

1? 媒介技術(shù)驅(qū)動下的媒體融合

在媒介技術(shù)較為落后時，媒體傳播只能通過單一的媒介技術(shù)實(shí)現(xiàn)，如報紙、電臺、電視等。雖然這一類媒介技術(shù)具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，但是對于當(dāng)前人們的生活習(xí)慣而言并不適用。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2018年發(fā)布信息，截至2018年6月，我國網(wǎng)民的數(shù)量達(dá)到了8.02億，其中手機(jī)用戶多達(dá)7.88億人，占總網(wǎng)民數(shù)量的98.3%。相較于傳統(tǒng)媒介，新媒介如互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備等在人們生活應(yīng)用所占比重更高，且具有明顯優(yōu)勢。雖然傳統(tǒng)媒體在時下仍具有一定的優(yōu)勢，但是媒介技術(shù)驅(qū)動下的媒體融合工作無疑是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路[1]。

1.1? 媒體融合的創(chuàng)新化發(fā)展

由于新媒體與傳統(tǒng)媒體之間在媒介技術(shù)上存在較大的差異，故融合過程中主要面對的問題除了技術(shù)、內(nèi)容、渠道以及管理等多個方面，還包括對受眾的分析與反饋[2]。從本質(zhì)上來講，媒體融合實(shí)際上便是媒介融合的過程。以《人民日報》為例，其在過去以紙媒為主要媒介完成信息傳遞，而隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，《人民日報》于2014年推出了獨(dú)立的客戶端，與微博、微信共同構(gòu)成了當(dāng)時信息傳播的主要媒體，合稱“兩微一端”。這種媒體融合的局面為我國的信息傳播創(chuàng)造了更為便捷的渠道。融媒體平臺的出現(xiàn)不僅在我國內(nèi)部形成了密集的信息傳遞網(wǎng)絡(luò)，同時也成為了我國對外信息輸送的重要端口。這一全新的媒體融合方式為我國媒體轉(zhuǎn)型積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

1.2? 媒體融合的市場化發(fā)展

媒體轉(zhuǎn)型的目的在于能夠占據(jù)更大的受眾市場，而對受眾市場的控制能力在于融媒體平臺是否能夠精確的對接到用戶群體之中，核心在于傳統(tǒng)媒體是否能夠通過新媒介技術(shù)更好的把握受眾的實(shí)際需求，并針對其創(chuàng)造或生產(chǎn)出受眾需要的內(nèi)容。以近幾年火熱的偶像養(yǎng)成類節(jié)目為例，《偶像練習(xí)生》由網(wǎng)絡(luò)視頻平臺愛奇藝打造推出，但是在進(jìn)行宣傳時并沒有局限于視頻網(wǎng)站這一單一媒介技術(shù)，而是廣泛使用了微博、微信公眾號、今日頭條等多個新媒體平臺來對節(jié)目信息進(jìn)行宣傳。加之當(dāng)前社會生活節(jié)奏逐漸加快，人們能夠進(jìn)行新聞信息閱讀的時間愈發(fā)碎片化。該類媒體傳播模式摒棄了傳統(tǒng)媒體長篇大論的信息傳遞模式，而是實(shí)時地、高頻次地發(fā)放大量相關(guān)新聞內(nèi)容，輔以自媒體平臺的加入，實(shí)現(xiàn)了短時間內(nèi)的巨量引流，垂直化、精確化、專業(yè)化的刺激受眾的敏感點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)新媒介技術(shù)驅(qū)動下融媒體平臺與受眾之間的精準(zhǔn)對接。

2? 媒介技術(shù)驅(qū)動下的受眾反饋

可以說，媒體受眾訴求表達(dá)與媒介技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用有著密不可分的關(guān)系。在傳統(tǒng)媒介技術(shù)環(huán)境中，受眾只能被動的接受信息，而無法反向傳遞自己的想法。這一現(xiàn)象在新媒介技術(shù)廣泛應(yīng)用的今天得到了較好的處理，互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備的存在使得用戶可以表述自己的需求，在平臺媒介上進(jìn)行情感的宣泄、情緒的交流等活動，同時也可以讓受眾更好的表達(dá)個人訴求，從而影響新媒體傳遞的信息內(nèi)容[3]。

2.1? 合理擴(kuò)大受眾反饋的作用

傳統(tǒng)媒體所采用的媒介形式大多具有較強(qiáng)的私人化特征，無論是報紙、廣播還是電視，只適合個人或數(shù)量不多的幾人共同獲取信息，并在極小的圈子里進(jìn)行交流。而新媒體通過互聯(lián)網(wǎng)拓寬了受眾表達(dá)、交流的空間，使之能夠與陌生人共同探討信息內(nèi)容，極大程度上加深了信息傳遞與信息交流的廣度與深度。以時下最大的彈幕網(wǎng)站“Bilibili”為例，較受歡迎的視頻無論是在彈幕還是在評論區(qū)中，都能看到許多觀看者進(jìn)行激烈的討論?！段以诠蕦m修文物》這一檔記錄節(jié)目在傳統(tǒng)媒體上的收視率并不高，但是在“Bilibili”彈幕網(wǎng)站上卻受到了廣泛的關(guān)注，僅一集視頻彈幕便多達(dá)近6 000條，評論近600余條。而且“Bilibili”彈幕網(wǎng)站為了拓寬用戶范圍，推出了相應(yīng)的移動端App，使得受眾可以隨時隨地根據(jù)自身需求獲取信息。這樣的現(xiàn)象與大幅拓寬受眾反饋交流渠道不無關(guān)系，粉絲交流方式的增加從一個側(cè)面帶動了這一類文化產(chǎn)品的流行。

2.2? 利用大數(shù)據(jù)技術(shù)專項(xiàng)投放信息

移動數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)得到全面覆蓋之后，智能手機(jī)作為重要的新媒介出現(xiàn)在了人們的視線中。這樣的條件下，各類移動端應(yīng)用層出不窮，傳統(tǒng)媒體也開始紛紛開發(fā)移動設(shè)備端產(chǎn)品，除《人民日報》外，《今日頭條》等更是通過與傳統(tǒng)紙媒合作實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的移動端化。

不僅如此，移動短視頻產(chǎn)品的泛化也是媒介發(fā)展的一個重要表現(xiàn)。當(dāng)前移動短視頻產(chǎn)品不僅包括常見的抖音、快手等App，還包括微博、UC瀏覽器等多種手機(jī)App的視頻板塊。移動短視頻的內(nèi)容種類繁多，與傳統(tǒng)媒體傳播信息有著較大程度上的重合。在海量的信息之中，受眾想要獲取自己感興趣的內(nèi)容常常需要耗費(fèi)大量的精力去尋找，這與其充分利用碎片化時間獲取信息的初衷相悖。對此，諸多短視頻產(chǎn)品采取大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)用戶平時較多觀看的視頻類型進(jìn)行專項(xiàng)推送，減少查找信息耗費(fèi)的時間，而這也是傳統(tǒng)媒體無法做到的一項(xiàng)工作。當(dāng)前，大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅用于短視頻產(chǎn)品中，諸多新媒體平臺均使用了大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶的喜好進(jìn)行預(yù)測并給予反饋，提升了用戶的體驗(yàn)。

3? 媒介技術(shù)驅(qū)動下的平臺構(gòu)建

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型工作必須依托于新媒介技術(shù)的發(fā)展，如何才能夠根據(jù)新媒介技術(shù)構(gòu)建新媒體平臺成為了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型工作的重中之重。新媒體平臺通過對新媒介技術(shù)的使用成為了受眾了解各類新聞的主要渠道。

事實(shí)上，當(dāng)前有許多的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始利用新媒介技術(shù)向新媒體平臺進(jìn)軍，逐漸滲透其中并不斷提高自身在受眾之中的影響力。如人民日報、新華社等較為著名的傳統(tǒng)媒體，在過去一般都使用紙質(zhì)媒體的方式來進(jìn)行信息傳遞，而在新媒體平臺得到廣泛使用的今天，也紛紛開設(shè)了官方的微信公眾號和微博平臺，以便向受眾傳遞更加具有時效性的新聞信息[4]。

然而，當(dāng)前存在的新媒體平臺均展現(xiàn)出過于“泛化”的缺陷，即平臺上的信息過于駁雜，如“Bilibili”平臺上一名叫“科里斯”的UP主發(fā)表不當(dāng)言論造成較為惡劣的社會影響;實(shí)時新聞軟件上經(jīng)常會出現(xiàn)各類不實(shí)信息與造謠言論等;新媒體平臺上存在的人身攻擊甚至辱罵革命烈士的現(xiàn)象等層出不窮。這些現(xiàn)象產(chǎn)生的原因與新媒介技術(shù)的特性密切相關(guān)，用戶大幅增加使得對平臺的監(jiān)管工作更加困難。對此，在進(jìn)行傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型工作時，同樣需要注重對新媒體平臺社區(qū)的維護(hù)，減少違法信息的出現(xiàn)頻次，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的一片清明。

4? 結(jié)束語

媒介技術(shù)的不斷發(fā)展對傳統(tǒng)媒體行業(yè)帶來了極大的沖擊，在這樣的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體只有選擇逆流而上，勇于創(chuàng)新，才能夠在新媒體平臺廣受重視的今天占據(jù)一席之地。作為媒體工作者，應(yīng)當(dāng)促進(jìn)新舊媒介之間的融合，通過分析與整合受眾的訴求推動傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，并形成具有特色的新媒體平臺。只有這樣才能夠讓傳統(tǒng)媒體煥發(fā)出蓬勃的生命力，為新聞信息的實(shí)時傳遞提供更加豐富的渠道。

參考文獻(xiàn)

[1]王瑩.技術(shù)驅(qū)動與受眾轉(zhuǎn)變：媒介融合視域下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型路徑研究[J].數(shù)字傳媒研究，2018，35（8）：1-7，14.

[2]沈玲.技術(shù)與敘事：廣告媒介形態(tài)的雙輪驅(qū)動[J].傳媒，2019（10）：72-74.

[3]張建敏.媒介技術(shù)驅(qū)動與粉絲文化表達(dá)變遷[J].現(xiàn)代傳播，2019，41（4）：34-39.

[4]王舸.新媒體環(huán)境下時政新聞的傳播研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（18）：142-143.