李新輝

摘要：文章對基于消費者切實需求展開的營銷工作展開論述。針對中石化加油站營銷現(xiàn)狀，提出消除或減少顧客的不滿意重要性、識別顧客不滿的方法;認為加油站油價是導(dǎo)致消費者不滿的重要原因;建議要關(guān)注顧客加油需付出的非貨幣成本，并自始至終地提升消費者的感知價值。

關(guān)鍵詞：加油站 營銷 感知價值

精準(zhǔn)營銷，在筆者看來是基于消費者切實需求而展開的營銷工作?！盎谙M者切實需求營銷”似乎大家都明白，然而我們在具體策劃、實施營銷活動過程中，往往更多的是站在我們經(jīng)營者自己的視角思考、執(zhí)行該項工作，而觀察、傾聽、分析顧客的需求及顧客的消費體驗、其對營銷活動的感受做得往往不夠。

在我眼中，加油站最好的營銷是沒有營銷活動。我們既是加油站經(jīng)營管理人員，同時也是油品的消費者。作為消費者，我們希望加油站供應(yīng)的是質(zhì)優(yōu)量足、價格足夠?qū)嵒荨@取足夠便捷的油品，而不是加油站贈送的現(xiàn)金券、抵扣券或小禮品等等小恩小惠，這是我們理性私家車主的消費意見。然而，不可否認“我們顧客往往是非理性的”，這是我們開展?fàn)I銷工作很重要的根基。

現(xiàn)階段，筆者認為中石化加油站消除或減少顧客的不滿意比贏取顧客滿意更加重要。諸多學(xué)術(shù)研究表明：消費者損失造成的痛苦遠大于其同等收益產(chǎn)生的愉悅，1單位損失造成的痛苦一般需要其2倍同等收益來彌補。如果我們不彌補其損失必然遭其報復(fù)，因為報復(fù)行為是人類根深蒂固的本能。也就是說，如果是我們原因傷害了顧客或造成顧客損失，大多數(shù)顧客都會自然而然地尋求報復(fù)，盡管這報復(fù)是非常輕微的（諸如在親朋好友面前不客觀地差評我們）。

基本滿意的顧客并一定成為我們的忠誠顧客，但是不滿意的顧客一有機會就會離我們而去?，F(xiàn)階段，我們被“蠶食”的市場就是很好的佐證。而我們在原因分析的時候更多的是關(guān)注客觀環(huán)境的影響，卻很少分析我們競爭策略、營銷政策的不妥之處。受人性弱點的影響，我們的大腦往往按自己的期望和方式對信息實行了過濾，看自己想看的、聽自己喜歡聽的，而不是看自己應(yīng)該看的、聽自己應(yīng)該聽的等等突破自己認知資源的信息。

因此，我們更應(yīng)該重視導(dǎo)致顧客不滿的原因。導(dǎo)致顧客不滿的具體情況更需要我們現(xiàn)場觀察、顧客訪談等科學(xué)的調(diào)查，不僅僅是管理人員的匯報，并不是神秘顧客檢查成績與客服人員記錄的顧客投訴（神秘顧客檢查成績與客服記錄的顧客投訴片面且有失真）。

當(dāng)前，我們加油站油價是導(dǎo)致消費者不滿的重要原因。我們競爭對手使用價格來競爭博弈，其實是最能實現(xiàn)資源的有效配置，所以我們的市場被“蠶食”是必然的。目前，我們主要是依靠我們的市場控制地位來實現(xiàn)高額利潤的獲取。依靠市場控制地位獲取高額利潤自然而然會引起消費者的不滿。如果我們加油站就獲取柴油0.3元，升、汽油0.5元，升左右的毛利，我們的市場還會被“蠶食”？市場上有這么多“自流黑”？新站發(fā)展還要這么高的成本？聯(lián)營站、租賃站維護還需要付出這么高的代價……。2015年以來，高批零差價養(yǎng)肥、養(yǎng)強了我們競爭對手，我們卻傷失了市場份額、傷害了顧客。雖然我們也賺取了豐厚利潤的，但是這豐厚的利潤獲取是不可持續(xù)的。市場經(jīng)濟時代，沒一個企業(yè)可以永恒獲取超額利潤。

另一方面，我們要關(guān)注顧客加油需付出的非貨幣成本，即顧客需付出的時間、精力等成本，如加油等待、支付繁瑣、開票時長、選購評估成本、學(xué)習(xí)成本等等。例如消費者排了20多分鐘隊才加到比周邊同品類加油站低0.5元，升的汽油，可能節(jié)省了他20元的支出，消費者一般會認為是自己花了20多分鐘排隊時間換取了20元的優(yōu)惠，而對加油站優(yōu)惠銷售帶來的好感則大打折扣，消費者等待時間越長，對降價好感削弱得就越多。即消費者付出的各類成本越多、越高，其滿意度越低。很多時候，消費者“移情別戀”是因為他們到我們加油站加油所要付出的各類成本太高。

總之，我們要自始至終地提升基于消費者的感知價值，即營銷學(xué)上“讓客價值”，具體指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。這里顧客總價值是指顧客購買產(chǎn)品所獲得的所有利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和形象價值。消費者總希望把相關(guān)成本降至最低，同時又希望從中獲得更多的實際利益，總是傾向于選擇感知價值最大的。我們要在競爭中勝出，吸引或留住更多的顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更多的感知價值，再無其他“絕招”。