覃璐

[摘要]媒體融合給新聞輿論引導工作提出了新的要求，主流媒體應加強新聞從業(yè)者培訓，主動出擊，占領輿論引導陣

地。本文從融媒體時代新聞輿論引導的特點入手，對如何有針對性地提高輿論引導能力進行了分析。

[關鍵詞]融媒體?輿論引導?輿論監(jiān)督

新興媒體崛起勢頭強勁，除了傳統(tǒng)媒體渠道，微博、微信和客戶端等平臺也成為新聞的重要傳播載體。在各種技術條件的支持下，新媒體的新聞傳播獨具快速高效、互動性強、參與性強等優(yōu)勢，所以，傳統(tǒng)媒體紛紛開辦微信公眾號、官方微博、手機客戶端等，增強自身的新聞傳播力度和深度。在媒體融合的大背景下，新聞輿論的形成、發(fā)酵、裂變都呈現(xiàn)出新的特點。因此，融媒體時代新聞輿論引導就顯得尤其重要。

一、融媒體時代新聞輿論引導的現(xiàn)狀及特點

1.新聞傳播主體的界限正在逐漸消融

回溯過去數(shù)十年，新聞的傳播主體僅限于專業(yè)的新聞記者。他們經(jīng)過新聞理論、采編技巧的系統(tǒng)培訓，新聞專業(yè)素養(yǎng)普遍較高。新聞經(jīng)過可靠的采訪編輯、審稿之后播發(fā)，真實性、客觀性都能得到保障，培養(yǎng)了受眾的信任度和受眾黏性。而在融媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)的開放性和手機智能功能的完善給普通民眾提供了展示的平臺，可謂人人都有麥克風，人人都有攝像機。特別是突發(fā)新聞，在現(xiàn)場周圍的、或者是置身突發(fā)事件當中的民眾都有條件迅速拍攝并上傳網(wǎng)絡，引起快速傳播。因此，當今新聞傳播主體的界限正在逐漸消融，普通民眾也能成為新聞的制作者和第一傳播者，在網(wǎng)上引發(fā)的輿論也呈現(xiàn)多點散發(fā)的狀態(tài)，變得更不可控。由于普通民眾自身新聞素養(yǎng)良莠不齊，對新聞事件真?zhèn)坞y以甄別，傳播的角度帶有主觀性，缺乏多方觀點的對比支撐，這樣產(chǎn)生的新聞真實性、客觀性大大降低，由此引發(fā)的輿論極易走向虛假、負面，造成輿論引導的復雜性和艱巨性加大。

2.“輿論場”形成的場所多樣化

融媒體時代，新聞傳播的渠道愈加豐富，除了紙媒和廣播電視媒體，“兩微一端”等新的渠道都成為受眾獲取新聞信息的來源。大眾可以隨時隨地在手機客戶端和電腦上瀏覽新聞、發(fā)表意見并參與討論。新媒體的交互性給大眾提供了交流的空間，例如微信公眾號、微博等下方的評論區(qū)，甚至影視劇播放窗口的“彈幕”區(qū)等等，只要是人群意見聚集的地方，就容易產(chǎn)生輿論熱點，形成意見討論的“輿論場”?！皥?不僅是意見形成的條件空間，而且是推動輿論發(fā)展的契機，甚至制約著它的正負方向?！皥觥背蔀橐庖姰a(chǎn)生的共振圈，在這種場合中，激烈的觀點碰撞、不同的意見交鋒，恰似一種此發(fā)彼應的“輿論場”。"例如，最近的熱門APP抖音短視頻上一位網(wǎng)絡紅人上傳的獨特奶茶配方青稞布丁短視頻，不僅收獲了20多萬的點贊，甚至引發(fā)全國各地的網(wǎng)友紛紛涌向coco奶茶購買青稞布丁，產(chǎn)生了巨大的營銷價值。我們應當對這種可怕的傳播效應加強重視?？上攵愃破脚_上形成的“輿論場"一旦發(fā)酵，要想做到輿論引導將會更加困難。

3.新聞的傳播方式迭代更新

基于數(shù)字技術的發(fā)展，新聞的傳播方式不斷迭代更新，不再是單線傳播，而是一對多、多對多，呈現(xiàn)幾何量級式發(fā)散的傳播特征，新聞在傳播時，也不僅僅只是信息本身的傳播，而是每一個傳播者都可以加入自己的觀點、表達自己的意見，可以指定特定的受眾群閱讀或者觀看并參與討論，這樣的方式使得新聞在傳播時早已突破了內(nèi)容本身。例如，微信朋友圈賦予了受眾轉發(fā)同時評論的功能，新聞內(nèi)容和受眾自己的評論可以一起轉發(fā)到朋友圈。朋友圈一般是熟人圈，認識的人之間轉發(fā)的信息和態(tài)度產(chǎn)生的影響更為深遠。

另外，新聞傳播方式不斷創(chuàng)新，對受眾的吸引力越來越大。H5可視化圖表、VR、短視頻等新技術讓新聞變得淺顯易懂，受眾能有親臨其境的體驗，提升了參與度，強化了傳播效果。例如，湖北廣播電視臺長江云移動政務新媒體平臺制作的互動公益H5《給我你的名字，為你點綠長江》，吸引1240萬人次參與，刷爆朋友圈。隨著科學技術的發(fā)展，新聞的傳播方式必將變化得更快，給輿論引導帶來不小的挑戰(zhàn)。

二、融媒體時代新聞輿論引導的發(fā)展趨勢

截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，普及率達到55.8%，超過全球平均水平4.1個百分點。嗜通大眾已經(jīng)越來越習慣于從網(wǎng)絡或者手機終端獲得新聞信息，所以，如何針對融媒體時代輿論的新特征加強和改進輿論引導就顯得特別重要。

1.主動占領輿論引導陣地，精準把握輿情，發(fā)出權威聲音

主流媒體應加快媒體融合步伐，打通內(nèi)部構架，實現(xiàn)新聞資源與技術的共享，制作發(fā)布真實客觀的新聞信息，主動占領輿論陣地，積極參與構建健康的新聞輿論生態(tài)。網(wǎng)絡新聞信息因為發(fā)布門檻低，缺乏監(jiān)管，有些新聞信息歪曲事實，極易發(fā)酵形成負面輿論;有些利受眾信息獲取不對稱，造謠者無中生有，編造虛假新聞信息，給大眾造成經(jīng)濟損失，甚至影響社會安全穩(wěn)定。相比而言，傳統(tǒng)廣^播電視媒體的“兩微一端"和“央視新聞”、“新浪新聞”等品牌新媒體平臺的新聞信息則更具公信力，大眾普遍較為信賴。當新聞事件在網(wǎng)絡輿論的炒作中撲朔迷離的時候，品牌新聞媒體發(fā)布的權威信息、新聞評論等能讓信息去偽存真，及時引導輿論走向真實客觀積極正面的方向。針對謠言，主流媒體應主動出擊，傳播事實真相，粉碎謠言。例如湖北廣播電視臺長江云平臺的手機客戶端和微信公眾號有個版塊“權威發(fā)布”，將新聞事實第一時間推送到受眾手機，便于受眾厘清事實，杜絕了謠言的傳播，營造了正能量的輿論氛圍。

2.練好內(nèi)功，提升輿論引導能力

（1）創(chuàng)新新聞內(nèi)容和表現(xiàn)形式。融媒體時代，傳統(tǒng)的電視、廣播和紙媒已經(jīng)不能滿足受眾對新聞信息的需要，只有把更加鮮活、真實的第一手新聞內(nèi)容用活潑有趣的形式表現(xiàn)出來，才能獲得更多的受眾黏性，增強傳播廣度和影響力，從而引導輿論健康發(fā)展。應該具有“融媒意識”，不能直接將傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容生搬硬套發(fā)布到新媒體平臺上，而是對內(nèi)容進行編輯和排版，用讓大眾喜聞樂見的形式發(fā)布出來，使內(nèi)容和形式真正融為一體，適應在“兩微一端”等網(wǎng)絡渠道發(fā)布的要求，讓嚴肅認真的新聞內(nèi)容更具親和力、更接地氣，更易于為大眾所理解接受。例如，2018年兩會期間，人民日報推出的《政府工作報告怎么讀？人民日報為你建了一座城！》創(chuàng)意類動畫短視頻，首次將縮微定格動畫形式引入時政新媒體報道，通過搭建的一座叫“種花家”的城市，搭配直觀的數(shù)據(jù)、簡練的文字，在短短2分半的時間內(nèi)，形象展示五年來我國經(jīng)濟社會發(fā)展取得的歷史性成就，解讀政府工作報告提出的奮斗目標。該視頻自3月6日發(fā)布以來，總播放量超850萬，微信閱讀量也超過10W+。這樣創(chuàng)新的新聞報道，讓普通民眾直觀了解到我國取得的巨大成就，增強了民族自豪感，對政府工作報告提出的奮斗目標充滿信心。同時，要樹立讀者意識，增強新聞產(chǎn)品的互動性，提高受眾參與度，讓受眾有意見表達的機會與平臺。例如，編者與受眾在微信公眾號新聞消息發(fā)布下方的評論區(qū)直接互動，既尊重了受眾表達意見的權利，提高受眾黏性，也能方便編者及時進行引導，促進輿論良性發(fā)展。

（2）提升新聞從業(yè)人員素質，適應融媒體新聞采編需要。好的新聞內(nèi)容，需要優(yōu)秀新聞人才的支撐。融媒體時代，新聞從業(yè)人員應主動學習掌握H5、可視化圖表、VR、短視頻、網(wǎng)絡直播等新技術和設備操作，打破傳統(tǒng)紙媒廣播、電視記者編輯身份的界限，成為多面手，用新技術武裝自己。同時，新聞從業(yè)者應恪守新聞職業(yè)道德，本著對受眾負責的態(tài)度，堅持報道真實客觀的新聞，為社會發(fā)展營造充滿正能量的輿論氛圍。

3.突出優(yōu)勢，強化輿論監(jiān)督功能

輿論監(jiān)督是媒體的基本功能之一。以前的傳統(tǒng)媒體由上而下的垂直傳播特點在一定程度上使得大眾在公共領域基本處于失語的狀態(tài)，當微博和微信作為社交媒體的姿態(tài)出現(xiàn)時，無疑是為公眾提供了前所未有的廣闊的話語空間。叫隨著網(wǎng)絡數(shù)字技術的發(fā)展，社會公眾也能隨時隨地、平等地在網(wǎng)上發(fā)表個人意見和觀點，因此，社會公眾的積極性大大增強，和媒體一起參與到輿論監(jiān)督中，對促進社會公平公正發(fā)揮了重要作用。由于網(wǎng)絡的開放性和交互性，社會公眾在網(wǎng)上發(fā)表的意見和觀點可以直接鏈接到相關責任部門，他們?nèi)绾螐?、回復的時間是快還是慢，都反映了相關責任部門的公共形象和解決問題的能力。整個過程公開透明，直接暴露在公眾的監(jiān)督之下，輿論監(jiān)督的效果得到極大提升，促進了實際問題的解決。因此融媒體時代，各大主流媒體一方面應充分發(fā)揮自身的公信力和輿論影響力，繼續(xù)做好輿論監(jiān)督類報道;另一方面，應充分利用好各類新技術新平臺的優(yōu)勢，為民眾參與輿論監(jiān)督提供便捷，提高督辦力度，形成全媒體、常態(tài)化的輿論監(jiān)督體系。例如，湖北廣播電視臺長江云平臺手機客戶端開設了“民聲”版塊，它是一個便民惠民窗口，民眾可以通過手機把想咨詢的、投訴的問題發(fā)布出來，相關廳局通過長江云平臺對這些問題進行及時的處理和復。每條消息右下會顯示這條消息現(xiàn)在的狀態(tài)，或是“已轉辦”，或是“已解決”，進度一目了然。同時，長江云平臺還對各廳局解決問題的回復率和滿意度進行排行公布，把輿論監(jiān)督的效果最大化。

引用：

[1]畢一鳴：《營造聚集正能量的輿論場一輿論引導的新思路》，《中國廣播》2013年第7期

[2]第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心2018年3月5日

[3]黃楚新、張露引：《2018兩會新媒體報道觀察》，人民網(wǎng)傳媒頻道2018年3月23日

[4]徐精：《數(shù)字媒體技術對新聞傳播的影響》，《中國傳媒科技》2016年第7期