申海波 孫月華

[摘要]將DM降價促銷、綁贈促銷、免費品嘗和店內(nèi)秀四種促銷工具作為對消費者的刺激因素，選取注意、興趣和喜歡三個維度對消費者態(tài)度進行測量，選取產(chǎn)品試用、購買數(shù)量、品牌忠誠三個維度對消費者行為進行測量，發(fā)現(xiàn)在不同的消費者態(tài)度及行為維度上效果最佳和最差的促銷工具類型。研究顯示，店內(nèi)秀及綁贈促銷最能吸引消費者注意，綁贈和免費品嘗最能獲得消費者喜歡，而在消費者行為方面，綁贈影響最大，其次是免費品嘗。綁贈促銷在各個維度上都有較好的促銷效果，DM降價促銷在改變消費者態(tài)度上的效果較差，但卻能一定程度上實現(xiàn)品牌忠誠，店內(nèi)秀往往能吸引消費者的注意，引起消費者對產(chǎn)品的興趣，但卻在影響消費者行為上效果欠佳。

[關(guān)鍵詞]食品企業(yè);促銷工具;消費者態(tài)度;消費者行為

[中圖分類號]F713.3[文獻標識碼]A

營銷學者很早就發(fā)現(xiàn)不同的促銷工具會對消費者的感知、態(tài)度與行為會產(chǎn)生不同的影響，也對不同促銷工具的促銷效果進行過較全面的比較研究。其中，學者們對于促銷效果的研究主要集中在促銷的經(jīng)濟效果層面，即購買數(shù)量增長、市占率提升等方面，在促銷對消費者態(tài)度與行為的影響方面，楊杰從促銷輸入導(dǎo)致消費者態(tài)度發(fā)生變化，進而影響到消費者行為的角度進行研究，但對消費者態(tài)度的處理僅是與消費者預(yù)期做了對比，對消費者行為也僅從是否購買及購買量等方面進行測量（楊杰，2005）;孫紅平選取注意、興趣、喜歡、購買欲望四個維度來測量態(tài)度，選取品牌忠誠、品牌轉(zhuǎn)換、購買數(shù)量、購買時機四個維度來界定行為（孫紅平，2012），但對各種態(tài)度變量和行為變量之間的關(guān)系沒有進一步研究。本文試圖在此基礎(chǔ)上作進一步的研究，研究不同促銷工具對消費者態(tài)度、行為的影響。

1 理論基礎(chǔ)

在研究消費者行為領(lǐng)域中，學術(shù)界主要有兩個廣泛認同的模式，分別為Mehrabian和Russell在1974年提出的S-O-R模型，以及營銷學教父菲利普科特勒提出的消費者行為刺激反應(yīng)模型。S-O-R模型中S對應(yīng)（Stimulus Variables）刺激變量，O代表（Organismic Variables）機體變量， R對應(yīng)（Response Variables）反應(yīng)變量。S-O-R理論認為在不同刺激因素作用下，在消費者心理因素影響下，會導(dǎo)致消費者產(chǎn)生不同的購買行為與購買感受?？铺乩盏南M者行為刺激-反應(yīng)模型是研究消費者行為的起點，在營銷環(huán)境中，政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等都是對消費者行為的外部刺激因素，當外部刺激進入消費者意識，具有不同特征的消費者會對不同的外部刺激產(chǎn)生不同的心理活動，最終對消費者購買決策及購買行為產(chǎn)生影響。本文以某食品企業(yè)直營賣場促銷數(shù)據(jù)為例，根據(jù)食品行業(yè)特性將終端賣場中的促銷工具作為本次研究中的對消費者的刺激因素，并通過問卷測量不同促銷工具對消費者態(tài)度及行為的影響程度，研究分析各種促銷工具對消費者態(tài)度和行為的影響。

2 研究設(shè)計

在消費者態(tài)度測量維度選擇上，消費者行為學中的AIDI模式提供了引起注意、誘發(fā)興趣、刺激欲望、刺激購買四個衡量維度，國內(nèi)學者（金立印，2008）在衡量消費者促銷態(tài)度反應(yīng)上應(yīng)用了喜歡、是否有意義、及引起注意這幾個測量維度，（孫紅平，2012）則選取了注意、興趣、喜歡三個維度對消費者態(tài)度反應(yīng)進行測量，本文總結(jié)前人研究成果，結(jié)合前期深度訪談中對消費者態(tài)度的長短期促銷目標的界定，最終采用孫紅平對于促銷態(tài)度測量所運用過的注意、興趣和喜歡三個維度對不同促銷工具的促銷效果進行測量。

在消費者行為測量維度選擇上，Shi提出了促銷可在品牌轉(zhuǎn)換、購買加速、產(chǎn)品試用、銷量增長幾個維度上影響消費者行為（Shi，2005），金立?。?008）則選用了品牌忠誠、銷售效果、品牌轉(zhuǎn)換、加速購買、重購意向為促銷效果測量維度，本文參考前人在消費者行為的測量維度選擇，最終選定購買數(shù)量、產(chǎn)品試用及品牌忠誠三個維度對不同促銷工具的促銷效果進行測量。

本文的測量量表均參考在促銷策略研究領(lǐng)域被普遍使用的測量維度和測量指標，量表的基本模式已經(jīng)形成，本文只是將其針對某食品企業(yè)的促銷目標做了細微調(diào)整，整體的量表內(nèi)核并未發(fā)生改變，而前人的實證研究已經(jīng)數(shù)次對相關(guān)量表的信度和效度進行預(yù)測試分析，KMO值及球形檢驗及信度指標均顯示量表的信度和效度非常好，可靠程度較高，圖1為本文構(gòu)建的研究模型。

3 樣本特征統(tǒng)計

本研究共計收回有效問卷212份，樣本主要為該快消品企業(yè)賣場消費者，樣本以該食品目標客戶群18～25歲的學生及初入職場的年輕人為主，月收入水平普遍在5000元以下，男女比例基本接近1：1，樣本特征總體符合預(yù)期要求，具體樣本統(tǒng)計特征如表1所示。

4 ? ?不同促銷工具對消費者態(tài)度與行為的影響分析

4.1 不同促銷工具對消費者態(tài)度的影響

4.1.1 ? ?引起消費者注意的程度。在消費者態(tài)度方面，我們分別從注意、興趣、喜歡三個維度上，具體測量企業(yè)不同的促銷工具的促銷效果。其中，不同促銷工具引起消費者注意的程度見表2。

如表2所示，通過對樣本均值的比較，可以清晰的發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)的店內(nèi)秀活動最能吸引消費者的注意，其次是綁贈促銷，免費品嘗與DM降價促銷效果較差，二者效果差異不大。一位受訪消費者說，她一直覺得DM海報中的降價促銷品就是那個價格，她幾乎沒關(guān)注過促銷單品的原價是多少。比如該企業(yè)的某一個單品從促銷價9.9元調(diào)整為10.9元，很多消費者表示不愿意接受其突然“漲價”，但是實際的情況是，此品項賣場原價為14.9元。消費者不但沒注意到其“降價”的優(yōu)惠，反而理解為“漲價”造成的損失，這種幾乎與我們的目標完全相悖的促銷效果值得我們關(guān)注與深思。

4.1.2 ? ?激發(fā)消費者興趣的程度。數(shù)據(jù)顯示在引起消費者興趣方面，綁贈促銷讓消費者對我們的產(chǎn)品更感興趣，店內(nèi)秀的表現(xiàn)也比較突出，免費品嘗和DM降價促銷在吸引消費者停留方面效果并不突出，詳見表3。