[摘要]以襄陽市三微（微博、微信、微電影）一網(wǎng)（旅游網(wǎng)站）等新媒體營銷為研究對象，通過分析襄陽市旅游新媒體營銷現(xiàn)狀與不足，探討襄陽市利用新媒體進行旅游營銷的提升手段與方式。

[關(guān)鍵詞]智慧旅游;襄陽市;新媒體;旅游營銷

[中圖分類號]F592;F724.6 [文獻標(biāo)識碼]A

1 引言

1.1 智慧旅游

智慧旅游，就是利用移動云計算、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，借助便攜的終端上網(wǎng)設(shè)備，主動感知旅游相關(guān)信息，并及時安排和調(diào)整旅游計劃。簡單地說，就是游客與網(wǎng)絡(luò)實時互動，讓游程安排進入觸摸時代。智慧旅游的“智慧”體現(xiàn)在“旅游服務(wù)的智慧”、“旅游管理的智慧”和“旅游營銷的智慧”三大方面。智慧旅游時代人們接受信息的方式發(fā)生了重大改變。

1.2新媒體營銷矩陣

新媒體（New media）概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark）率先提出的。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

新媒體矩陣從形式角度來劃分的話 ，一般來說指的就是“一個核心、兩個側(cè)翼、多平臺開發(fā)”。更具體地來分析，詳細情況是 ：在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上推出的新聞手機客戶端的一個核心;以官方微博號和官方微信公眾號，即常說的“雙官微”為表現(xiàn)的兩個側(cè)翼;通過其他新媒體渠道來開設(shè)類似賬號的多平臺開發(fā)（見圖1）。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%，而中國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億;在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達到3.93億;網(wǎng)上預(yù)訂機票、酒店、火車票和旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民比例分別為23.8%、25.7%、40.1%和12.1%。其中，預(yù)訂旅游度假產(chǎn)品的用戶規(guī)模增速最快，半年度增長率為9.7%。移動新媒體已經(jīng)成為消費者使用頻率最高、依賴性最強、獲取咨詢最便捷的媒介，新媒體營銷成為旅游宣傳傳播的主陣地。

2 襄陽“三微一網(wǎng)”旅游新媒體營銷現(xiàn)狀與提升建議

2.1 旅游網(wǎng)站數(shù)量與業(yè)務(wù)板塊有待健全

根據(jù)襄陽市旅游委發(fā)布的旅游名錄，截止到2018年11月底，襄陽市共有20家三星級以上酒店（其中4A級以上7家），33家A級以上旅游風(fēng)景區(qū)（其中3A級以上25家），28家3A級旅行社，這些涉旅企業(yè)構(gòu)成了襄陽市旅游推廣的主流力量。據(jù)筆者在網(wǎng)絡(luò)上的搜集整理發(fā)現(xiàn)，襄陽旅游發(fā)展委員會的官方網(wǎng)站目前是襄陽市PC端旅游推廣的主力軍，而在這些高星級的涉旅企業(yè)單獨開設(shè)企業(yè)旅游網(wǎng)站的數(shù)量較少，具體如表1所示。從表1中可以看出，除了旅游飯店的網(wǎng)站開設(shè)率較高外，旅游景區(qū)及旅行社獨立網(wǎng)站開設(shè)率都較低，這與現(xiàn)今人們獲取信息的方式及渠道有一定關(guān)系。另外，現(xiàn)有的旅游網(wǎng)站的業(yè)務(wù)板塊分類相對模糊，利用率也較低。75.3%的受訪者只運用目的地的官網(wǎng)查詢了解預(yù)知訊息，在支付環(huán)節(jié)中，84.7%的受訪者會選擇旅游門戶類網(wǎng)站。因此在旅游網(wǎng)站設(shè)置上還需襄陽市旅游委引導(dǎo)涉旅企業(yè)設(shè)立，為襄陽旅游信息的對外推廣提供助力。

2.2兩微（旅游微信公眾號、旅游微博）布局合理，影響力

有待提升

隨著智慧旅游的推進，人們的手機使用率及依賴性的增強，襄陽旅游推廣也逐漸將推廣渠道由PC端向手機端轉(zhuǎn)移。襄陽市旅游發(fā)展委員會（原襄陽市旅游局）在2014年3月23日正式上線了，襄陽旅游的官方微信公眾號 “xiangyanglvyou”，活躍粉絲每日大概在4615人左右。除了襄陽市旅游委的官方微信公眾號外，目前與襄陽旅游相關(guān)的旅游景區(qū)公眾號有16個、縣市區(qū)旅游部門微信公眾號7個，4星級以上飯店、3A級以上旅行社涉旅企業(yè)幾乎全部都有微信公眾號，而襄陽市旅游委官方微博粉絲數(shù)目前已有166833人，微博與微信構(gòu)成形成了官方+涉旅企業(yè)微信公眾號的兩微營銷矩陣。相對缺少的是與襄陽旅游相關(guān)的自媒體平臺，如武漢就有武漢旅游圈、武漢去哪玩、武漢玩樂攻略等自媒體平臺，目前襄陽幾乎沒有形成影響力較強的自媒體平臺。

雖然兩微平臺在襄陽已有相對數(shù)量，但是在旅游影響力上還有待提升。在2018年11月末的湖北旅游微信影響力排行榜周榜上，市州類政務(wù)旅游微信公眾號襄陽旅游僅排在第五位，WCI指數(shù)與第四名的十堰旅游相差140點，與第一名差距更是近500點。因此無論在發(fā)布數(shù)量、發(fā)布頻率、發(fā)布內(nèi)容及互動上襄陽旅游微信公眾號和微博都需要更加努力，從量變到質(zhì)變提升襄陽旅游營銷的影響力。

2.3 微電影旅游營銷助力打造襄陽旅游品牌

微電影營銷相比電影有著制作周期短，投資成本低的優(yōu)勢，針對旅游業(yè)來說，每個旅游地區(qū)拍攝一部屬于自己的電影并不現(xiàn)實，但是以微電影的形式來實現(xiàn)旅游品牌營銷是完全可以的。微電影具有與商業(yè)聯(lián)姻的先天基因，它神奇的把“廣告”變成了“內(nèi)容”，把品牌、產(chǎn)品通過故事和流動影像來包裝、傳達。旅游微電影成為旅游品牌營銷的新趨勢。目前，襄陽市已有的微電影主要有《舌尖上的襄陽》系列、《大話襄陽》、《大美堯治河》、《春秋寨》、《夢回鹿門》、《愛在這里》、《讓心靈去旅行》、《襄河墜子》等，其中《舌尖上的襄陽》獲得湖北旅游微電影優(yōu)秀人文作品獎，對襄陽旅游的推廣起到了極大的助力作用。中國襄陽大學(xué)生電影節(jié)以襄陽為中心輻射全國，在全國的影響力不斷提升，襄陽微電影的發(fā)展?jié)摿薮?，能更好的傳播襄陽的特色文化，提升襄陽旅游在全國的知名度美譽度品牌度。

2.4傳統(tǒng)媒體全方位覆蓋

雖然新技術(shù)+互聯(lián)網(wǎng)等占據(jù)了旅游營銷半壁江山，但是不能忽視還有很多人仍習(xí)慣于從傳統(tǒng)渠道接受旅游資訊，如電視、電影、書報等，因此也需要客觀理性地看待新媒體，將傳統(tǒng)媒體方式與新媒體結(jié)合，兼顧各類客源市場的需求。目前襄陽電視廣播電臺有專門時段及頻道播出襄陽旅游微電影及旅游相關(guān)信息，襄陽日報有專門的板塊推廣襄陽旅游目的地，戶外旅游廣告、電子投影屏等在襄陽市內(nèi)各景區(qū)景點、旅游飯店、旅行社的門面位置也經(jīng)常能夠見到，襄陽公交集團更是開通了旅游直通車直達各大旅游景區(qū)，以直觀的方式刺激人們的出行欲望。

綜上所述，襄陽市的旅游營銷目前已經(jīng)形成了三微一網(wǎng)加傳統(tǒng)媒體的全方位、全覆蓋的媒體營銷矩陣，但是相比湖北省內(nèi)同級的十堰、宜昌等城市，襄陽市旅游新媒體營銷的影響力還有很大的提升空間，有待于進一步發(fā)掘，來宣傳襄陽旅游，擴大傳播效應(yīng)，助力襄陽市旅游產(chǎn)業(yè)的二次騰飛。

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[收稿日期]2018-12-05

[基金項目]湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究項目（16Q228）。

[作者簡介]康玲（1981—），女，湖南慈利人，湖北文理學(xué)院資源環(huán)境與旅游學(xué)院講師。