龐愛玲

中圖分類號：F270? ?文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：隨著居民消費能力、消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，我國流通業(yè)態(tài)的粗放式發(fā)展與消費者日益增長的消費需求不相適應，對此“新零售”模式應用而生。文章以價值鏈與競爭力理論為基礎，以零售業(yè)態(tài)重塑為契機，通過構(gòu)建流通企業(yè)渠道價值鏈整合的聚焦模型，探索流通企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的關鍵性要素。研究結(jié)果顯示，信息化技術(shù)、合作關系、品牌創(chuàng)建、短鏈渠道、服務意識、人力素質(zhì)均對流通企業(yè)營銷競爭力具有顯著的正向作用。同時，渠道價值鏈的整合是動態(tài)、循環(huán)的過程，對此流通企業(yè)必須結(jié)合市場、經(jīng)營動向進行不斷擬合，從而培育企業(yè)差異化競爭優(yōu)勢。

關鍵詞：新零售? ?流通企業(yè)? ?渠道價值鏈? ?聚焦模型? ?價值鏈整合

引言

自改革開放以來，我國流通產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展。2018年我國社會消費品零售額超過40萬億元，同比增速達到9%，且占到全國GDP比重的45%。但與此同時，我國流通產(chǎn)業(yè)流通效率低、流通成本高等問題成為了制約我國流通業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級的瓶頸。隨著居民消費能力、消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，我國流通業(yè)態(tài)的粗放式發(fā)展與消費者日益增長的消費需求不相適應，對此“新零售”模式應用而生。“新零售”模式顛覆了傳統(tǒng)流通業(yè)態(tài)，使流通渠道價值鏈的重構(gòu)與整合成為必然。而流通渠道價值鏈的演進必須與企業(yè)競爭優(yōu)勢相融合，其以底層創(chuàng)新為驅(qū)動，強調(diào)提升顧客體驗，其通過構(gòu)建線上線下共存的主體協(xié)同聯(lián)盟，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，從而有序的解決了流通產(chǎn)業(yè)“效率低、成本高”的根本性問題。基于此，本文從價值鏈和競爭力理論視角出發(fā)，以培育差異化競爭優(yōu)勢為著力點，深入探索了影響流通渠道價值鏈的關鍵性要素，這對于加速流通產(chǎn)業(yè)升級、提升流通企業(yè)營銷競爭力具有重要的現(xiàn)實意義。

文獻綜述

國外著名學者Porterr首次提出了價值鏈管理，其為企業(yè)培育核心競爭力開辟了新路徑。在零售業(yè)態(tài)變革趨勢下，學者紛紛將研究視角定位于渠道價值鏈。Kumar等（2017）對流通渠道結(jié)構(gòu)進行研究，其提出了縱向一體化的營銷合作能夠提高渠道的效率與效益。實施短鏈渠道營銷形成價值鏈上企業(yè)間戰(zhàn)略合作關系，能夠有效克服環(huán)節(jié)協(xié)作的障礙與阻力、提高鏈上各環(huán)節(jié)的凝聚力，從而實現(xiàn)企業(yè)競爭能力的培育;Vohties等（2018）針對渠道供應鏈的建立與維護展開研究，其提出多角度、全方位構(gòu)建戰(zhàn)略伙伴關系，以連續(xù)性、互補性、忠誠度為基礎，進而保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢。強調(diào)信息技術(shù)的發(fā)展推動了渠道供應鏈各方的協(xié)作與融合，構(gòu)建穩(wěn)定的溝通、依賴、競爭、合作關系，促進營銷價值鏈的增值，實現(xiàn)消費者購買成本的降低。可見，依賴于信息技術(shù)能夠促進流通渠道價值鏈的整合與增值，對于提升顧客體驗、降低消費成本具有積極的溢出效應。國內(nèi)學者的研究成果也十分豐碩。趙棟強（2017）和段巍等（2018）對流通渠道網(wǎng)絡的競爭與合作展開分析，提出了互聯(lián)網(wǎng)的普及為渠道網(wǎng)絡整合創(chuàng)造了有利條件，在零售新業(yè)態(tài)的沖擊下，必須以顧客需求為出發(fā)構(gòu)建完善的零售終端管理，要通過縮短、精簡供應鏈，提高渠道網(wǎng)絡的增值效應;王作鐵等（2017）和羅達麗等（2018）認為“新零售”的出現(xiàn)使流通企業(yè)間的競爭更集中于渠道網(wǎng)絡的優(yōu)化。其以顧客體驗為中心，基于動態(tài)的思維，將價值鏈增值與競爭力培育相融合，強調(diào)二者相互促進、相互依賴。雖然國內(nèi)外學者對流通業(yè)態(tài)的研究較多，但針對現(xiàn)階段流通渠道價值鏈與營銷競爭力相融合的研究較少，且缺乏對渠道網(wǎng)絡中行為變量的剖析，由此，本文以價值鏈與競爭力理論為基礎，以“新零售”為契機，深度探索了流通渠道價值鏈整合與優(yōu)化的關鍵要素，以期實現(xiàn)流通讓渡價值最大化、促進流通產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級。

流通企業(yè)渠道價值鏈整合的聚焦模型

渠道價值鏈強調(diào)對流通企業(yè)外部營銷環(huán)節(jié)進行協(xié)調(diào)和優(yōu)化，其通過構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略聯(lián)盟，從源頭上控制整個供應鏈的供貨成本，以此重新分配渠道利潤、聯(lián)合對抗強勢終端，最終實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化，進而持續(xù)推進營銷精益化管理。由此，本文構(gòu)建流通企業(yè)渠道價值鏈整合的聚焦模型如圖1所示。

基于協(xié)同效應“1+1﹥2”的理論，流通企業(yè)價值鏈包括供應商、企業(yè)、渠道、顧客四個維度，其強調(diào)實施縱向、橫向的一體化協(xié)同與自身核心競爭力的提升。流通企業(yè)渠道價值鏈的整合聚焦包括六個因素：第一，信息化系統(tǒng)，即著眼于靈活性與反應力，加速資源要素的整合;第二，合作伙伴關系，即聯(lián)盟間追求競爭中的合作;第三，品牌策略，即創(chuàng)建品牌，實現(xiàn)價值增長點;第四，扁平化渠道，即減少渠道的中間冗余環(huán)節(jié);第五，服務意識，即追求需求的創(chuàng)新與引致，提高顧客滿意度;第六，營銷人力資源，即提升營銷人員素質(zhì)，不斷開拓新市場。

在激烈的競爭格局下，渠道價值鏈整合要以培育核心競爭力為著力點。對于流通企業(yè)而言，其營銷競爭力的培養(yǎng)是提升自身綜合競爭力的關鍵所在。圖1中，①表明渠道價值鏈整合進一步促進了資源優(yōu)化配置、鏈上環(huán)節(jié)在競爭中協(xié)同，增強流通企業(yè)的營銷競爭力;②、③表明渠道價值鏈整合并非優(yōu)勢企業(yè)的專屬，而是流通市場中企業(yè)間的優(yōu)勢互補、動態(tài)協(xié)同;④、⑤表示流通企業(yè)間的競爭較量，優(yōu)勢企業(yè)在不斷整合與優(yōu)化中，促進了成本降低、差異性增強，贏得競爭地位;⑥表明競爭失敗的劣勢企業(yè)業(yè)績回報較差，需進一步整合渠道價值鏈增強獲利能力;⑦表明優(yōu)勢企業(yè)通過渠道價值鏈整合獲得良好的業(yè)績回報，但隨著市場格局變化，需要不斷整合與優(yōu)化才能持續(xù)獲得競爭優(yōu)勢，即渠道價值鏈整合是動態(tài)化的。

聚焦模型的實證分析

（一）數(shù)據(jù)來源與關鍵指標設置

為保證數(shù)據(jù)獲得的客觀性與有效性，本文選擇長三角與珠三角這兩個經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)的流通企業(yè)為樣本進行問卷調(diào)研。調(diào)研共分為三個階段，第一階段是小規(guī)模調(diào)查、訪談，聽取行業(yè)專家建議設計問卷。結(jié)合價值鏈和競爭力理論分析流通企業(yè)的影響因素、經(jīng)優(yōu)化后得到相關變量指標如見表1所示。第二階段是向流通企業(yè)發(fā)放調(diào)查問卷，本次研究共發(fā)放190份問卷，回收173份，回收率91.05%。問卷采取Likert Scale法，即對每一問題進行評分，5=非常同意，4=同意，3=不一定，2=不同意，1=非常不同意。第三階段是對各流通企業(yè)的評分進行加總，本文運用SPSS軟件進行數(shù)據(jù)挖掘與分析，以探索變量間的規(guī)律性。

（二）因子分析

為有效判斷采集樣本的充足度、變量內(nèi)部間的依賴關系，本文運用因子分析法進行檢驗。首先，本文采用KMO測度和Barlett球體檢驗，得到KMO測度=0.837 （0，1），采樣較為充足，Bartlett檢驗的顯著性Sig=0.000，說明所獲取的調(diào)查數(shù)據(jù)適合因子分析。因子信度分析結(jié)果如表2所示。該分析通常以a系數(shù) （0，1）檢驗因子內(nèi)變量的一致性。若a系數(shù) （0，0.6），則量表信度不足;若a系數(shù) （0.7，0.8），則量表信度較好;若a系數(shù) （0.8，0.9），則量表信度非常好。由檢驗結(jié)果可見：Q1、Q2、Q3、Q4、Q5、Y1、Y2的a系數(shù)均介于0.8-0.9，Q6、Y3的a系數(shù)均介于0.7-0.8，說明變量通過了內(nèi)部一致性檢驗，即因子提取結(jié)果可靠穩(wěn)定。

（三）相關分析

為探討聚焦模型中各影響因素的內(nèi)在關系，在因子提取結(jié)果具有可靠性、一致性前提下，本文采用Pearson相關分析法進行數(shù)據(jù)挖掘，得到相關分析結(jié)果如表3所示。

結(jié)果顯示：第一，Y1（市場能力）與Q1、Q2、Q6在1%置信水平下顯著，Pearson系數(shù)分別為0.312、0.628、0.284，與Q4、Q5在5%置信水平下顯著，Pearson系數(shù)分別為0.209、0.385，與Q3相關性較弱。說明隨著“新零售”的興起，實施渠道供應鏈整合有利于提升流通企業(yè)的市場能力。信息化、合作關系、人力資源正向促進流通企業(yè)市場開拓的作用顯著，對此，提升服務意識、構(gòu)建扁平化渠道，有助于提升流通渠道的彈性與應變力，能夠促進企業(yè)市場占有率的提高。

第二，Y2（盈利能力）與Q3、Q4、Q6在1%置信水平下顯著，Pearson系數(shù)分別為0.673、0.426、0.209，與Q1、Q2、Q5相關性較弱。說明在流通業(yè)態(tài)變革、競爭加劇的格局下，品牌作為無形商譽能為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤空間。扁平化渠道、營銷人力資源能夠促進企業(yè)盈利能力的增強，培育企業(yè)核心競爭力。

第三，Y3（顧客滿意度）與Q2、Q3、Q4、Q5、Q6在1%置信水平下顯著，Pearson系數(shù)分別為0.318、0.529、0.412、0.314、0.218，與Q1相關性較弱。說明流通企業(yè)渠道價值鏈因子對提升顧客滿意度均具有積極的促進作用。

（四）回歸分析

本文采用逐步回歸分析法進一步探索各影響因素的數(shù)量和因果關系（見表4），以便為“新零售”變革下流通企業(yè)渠道價值鏈的整合與優(yōu)化提供實證依據(jù)。

結(jié)果顯示：第一，Y1與Q2、Q4在1%臨界值上顯著，與Q3、Q6在5%臨界值上顯著，與Q1、Q5未通過顯著性檢驗，回歸方程擬合度達到79.8%。說明流通供應鏈上穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關系、扁平化的價值鏈渠道，能夠促進價值鏈的精簡、協(xié)同，進而提高企業(yè)對市場的反應速度，把握機遇開拓市場。即創(chuàng)建品牌、提升營銷人員素質(zhì)，能夠拉近產(chǎn)品與顧客的距離，增強企業(yè)市場競爭力;第二，Y2與Q1、Q4在1%臨界值上顯著，與Q2在5%臨界值上顯著，與Q3、Q5、Q6未通過顯著性檢驗，回歸方程擬合度達到82.9%。說明信息化平臺建設、扁平化渠道顯著促進流通企業(yè)盈利能力的提升。信息技術(shù)時代下，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘消費潛力、實施價值短鏈有助于降低流通成本，擴大企業(yè)利潤的創(chuàng)造空間。而構(gòu)建流通供應鏈上戰(zhàn)略合作關系，能夠促進鏈上各環(huán)節(jié)的無縫銜接、減少中間環(huán)節(jié)，提高企業(yè)流通效率與效益;第三，Y3與Q5、Q6在1%臨界值上顯著，與Q1在5%臨界值上顯著，與Q2、Q3、Q4未通過顯著性檢驗，回歸方程擬合度達到81.3%。說明流通企業(yè)的服務意識提升，能夠提高顧客滿意度、培育顧客忠誠度。

結(jié)論與建議

綜上所述，“新零售”業(yè)態(tài)的興起拉開了流通產(chǎn)業(yè)變革的序幕，渠道價值鏈作為流通營銷網(wǎng)絡的重要組成部分，有利于推進鏈上各環(huán)節(jié)的協(xié)同整合、促進流通業(yè)態(tài)優(yōu)勢競爭力的培育。據(jù)上述實證研究可得出，信息化技術(shù)、合作關系、品牌創(chuàng)建、短鏈渠道、服務意識、人力素質(zhì)是構(gòu)建流通渠道價值鏈的關鍵要素，其均能在不同程度上正向作用于流通企業(yè)的市場能力、盈利能力、顧客滿意度，進而培育企業(yè)競爭優(yōu)勢。整體可見，流通渠道價值鏈的整合與優(yōu)化對我國流通業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級促進效用顯著。由此，本文以“新零售”業(yè)態(tài)變革為契機，結(jié)合實證結(jié)論提出以下四點流通企業(yè)渠道價值鏈的優(yōu)化路徑：第一，設置渠道價值鏈管理部門，加強渠道信息溝通?！靶铝闶邸睒I(yè)態(tài)強調(diào)資源的融合與協(xié)調(diào)，實施渠道價值鏈整合的關鍵在于加強橫向、縱向環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)效果。對此，流通企業(yè)內(nèi)部要設置專門的部門，通過加強渠道信息的溝通，在產(chǎn)業(yè)鏈上建立各環(huán)節(jié)長期、穩(wěn)定的合作關系，并要提高企業(yè)自身協(xié)調(diào)力能力，如設置顧問式業(yè)務代表，通過專業(yè)的談判技巧，降低企業(yè)銷售成本、提高企業(yè)銷售利潤。同時，要加強企業(yè)渠道價值鏈的協(xié)調(diào)與服務，可通過上行、下行兩條途徑實現(xiàn)鏈上流通主體間的信息共享。流通企業(yè)可利用CIS技術(shù)加強自身對空間數(shù)據(jù)的管理與研究，以此及時分析市場，并結(jié)合市場動態(tài)、經(jīng)營動向等適時調(diào)整供應鏈結(jié)構(gòu)，從而構(gòu)建合作、共贏的新局面;第二，要加強流通企業(yè)扁平化渠道末端管理，并加強與渠道商的戰(zhàn)略合作。“新零售”業(yè)態(tài)強調(diào)線上線下統(tǒng)一、市場需求與供給完全統(tǒng)一和以顧客體驗為中心。對此，要加強企業(yè)扁平化渠道末端管理，可運用關系營銷構(gòu)建穩(wěn)定的渠道供應鏈，使流通企業(yè)以顧客為中心，深度布局購物場景，增加顧客的體驗度。此外，流通企業(yè)還要加強市場信息搜集，如零售店、競爭對手、經(jīng)銷商檔案，通過信息的分析與挖掘，了解顧客的需求偏好，從而滿足客戶個性化需要，以此實現(xiàn)渠道價值鏈增值的目的。流通企業(yè)還要重視營銷人才的引進，優(yōu)秀的銷售人才能通過專業(yè)的銷售技巧提高顧客的滿意度、增強企業(yè)營銷競爭力;第三，流通企業(yè)要利用品牌效應構(gòu)建個性化渠道，培育顧客忠誠度?！靶铝闶邸睒I(yè)態(tài)打破了傳統(tǒng)平臺模式，重塑了人、貨、場三元素的關系，其強調(diào)消費者滿意度至上。對此，流通企業(yè)要樹立品牌意識，創(chuàng)立自身品牌，以自身優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務贏得競爭。重構(gòu)“顧客驅(qū)動型”流通模式，是實現(xiàn)渠道價值鏈的增值、增強企業(yè)品牌的影響力的有效途徑。對此，要構(gòu)建高素質(zhì)的管理人才專業(yè)隊伍，通過專業(yè)的培訓提升員工的凝聚力、強化渠道的個性形象與員工服務意識，以此實現(xiàn)企業(yè)讓渡價值的最大化、提升顧客的忠誠度;第四，流通企業(yè)要細分市場渠道開拓新市場，實施渠道價值鏈差異化競爭。“新零售”業(yè)態(tài)還強調(diào)與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的契合，其為消費者提供差異化產(chǎn)品與服務，滿足消費者個性化需要。對此，流通企業(yè)必須重構(gòu)渠道價值鏈，加強市場信息的調(diào)查與研判，細分市場渠道準確定位新市場。這需要流通企業(yè)加強與價值鏈上各環(huán)節(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立，從而形成各環(huán)節(jié)間“雙贏”局面。流通企業(yè)要實施營銷渠道網(wǎng)絡的精細化管理，提升自身核心競爭力。流通企業(yè)要加強流通要素間的協(xié)作與重構(gòu)，使之完成價值鏈的整合和分解，通過各要素深層次領域合作，實現(xiàn)智能化、集約化運作，將顧客利益作為關鍵出發(fā)點，改變價值鏈成員地位，實施渠道價值差異化競爭。

參考文獻：

1.Kumar， K. R.& Sukharshna，D. Deefnsive Makreting Srtategies ：An Equilibrium Analysis Basedon Deeoupled Response Funetion Models[J]. Management Science，2017（7）

2.Vohties D. W& Harker， M. The Capabilities and performance Advantages of Market一Driven firms： An Empirical Investigation[J]. Anstralina Jounral of Management，2018（9）

3.趙棟強.連鎖超市價值鏈與商貿(mào)流通新業(yè)態(tài)的關系分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（7）

4.羅達麗，崔建明.共享經(jīng)濟模式下商貿(mào)流通價值鏈升級與創(chuàng)新性發(fā)展[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2018（24）

5.王作鐵，李平.互聯(lián)網(wǎng)時代“拉式”生產(chǎn)模式在企業(yè)供應鏈整合中的應用[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（12）

6.覃毅.品牌主導型產(chǎn)業(yè)邁向全球價值鏈中高端路徑探析[J].經(jīng)濟學家，2018，5（5）

7.段巍，鄧若冰，吳福象.全球價值鏈視角下的中國制造品牌化——一個產(chǎn)品性能分解的分析框架[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究，2018（3）