閆淑鑫

屋漏偏逢連夜雨。前有汾酒集團深陷“假酒”風(fēng)波，后有山西汾酒2018年年報被問詢。近日，上交所向山西汾酒下發(fā)年報問詢函，要求其就毛利率下滑、銷售費用高企等問題作出具體說明，引得投資者圍觀。

記者注意到，2018年，山西汾酒的銷售費用為16.27億元，其中僅會議費就花掉了4289.27萬元，較上年同期增長130.67%。會議費都包括哪些內(nèi)容？2018年大幅增長的原因又是什么？還需山西汾酒進行進一步解釋。

凈利增，毛利為何反降？

日前，山西汾酒發(fā)布了2018年年報。年報顯示，報告期內(nèi)，該公司實現(xiàn)營業(yè)收入93.82億元，同比增長47.48%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為14.67億元，同比增長54.01%。其中，營業(yè)成本為31.43億元，同比增長53.23%；毛利率水平66.23%，同比下滑1.24個百分點。

營收、凈利雙增，毛利率卻在下滑？該問題引起了監(jiān)管部門的關(guān)注。在上述年報問詢函中，上交所要求山西汾酒補充披露報告期內(nèi)毛利率水平下滑的具體原因，以及說明公司毛利率變動是否背離行業(yè)趨勢。

從已有的數(shù)據(jù)來看，上交所的擔心不無道理。數(shù)據(jù)顯示，2018年，A股19家白酒上市公司中，僅山西汾酒、舍得酒業(yè)、金徽酒、老白干酒、金種子酒、皇臺酒業(yè)6家酒企的毛利率出現(xiàn)了下滑，其中山西汾酒、舍得酒業(yè)、皇臺酒業(yè)的下滑幅度相對較大。

證券分析師歐陽宇劍指出，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的帶動下，2018年，白酒行業(yè)盈利能力整體上移，毛利率達77.2%，較上年同期提升1.8個百分點。細分來看，高端白酒毛利率達84.26%，較上年同期提升1.8個百分點；次高端白酒毛利率為70.9%，較上年同期下降2.1個百分點；區(qū)域龍頭及三四線白酒毛利率為74.6%、48.93%，分別較上年同期提升4.9個百分比、3.2個百分比。

歐陽宇劍提到，山西汾酒毛利率下滑，主要是汾酒集團個性化品牌并入上市公司所致。據(jù)了解，汾酒集團該系列產(chǎn)品以中低檔白酒為主，或拉低了山西汾酒的整體毛利率。

銷售費用高的原因何在？

相比毛利率的下滑，山西汾酒的銷售費用卻是有增無減。

年報顯示，2018年，山西汾酒銷售費用為16.27億元，同比增長42.75%，在營收中占比17.34%。對此，山西汾酒稱，銷售費用增加主要是報告期內(nèi)市場拓展費、終端建設(shè)費、廣告宣傳費增加所致。

具體來看，2018年，山西汾酒廣告宣傳費達7.33億元，其中全國性廣告費用1.50億元，地區(qū)性廣告費用2.07億元，合計3.57億元；促銷費2.75億元，同比增長66.49%；會議費4289.27萬元，同比增長130.67%。

至于會議費都包含哪些內(nèi)容，山西汾酒并未在年報中過多解釋。對此，上交所要求山西汾酒補充披露會議費的具體構(gòu)成及報告期內(nèi)大幅增長的原因，同時也對廣告宣傳費的具體明細、促銷費的形成原因等情況作出進一步說明。

值得一提的是，單就金額大小而言，山西汾酒2018年的銷售費用在行業(yè)內(nèi)居于高位，排名緊隨洋河股份。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2018年，洋河股份實現(xiàn)營業(yè)收入241.60億元，其中銷售費用為25.61億元，占比10.60%。

經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，2018年，A股19家白酒上市公司中，除皇臺酒業(yè)外，其余酒企的銷售費用均在1億元以上，其中順鑫農(nóng)業(yè)、山西汾酒等7家酒企的銷售費用超過了10億元。

白酒營銷專家、山東溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青分析稱，白酒企業(yè)銷售費用高企，一方面是受租金上漲等因素影響，終端將部分費用轉(zhuǎn)嫁給廠家，使得陳列費、進場費等相關(guān)費用上漲；另一方面，這也是行業(yè)產(chǎn)能過剩的一種表現(xiàn)?！霸谛袠I(yè)整體產(chǎn)能過剩的情況下，為搶占市場，企業(yè)往往會開展更多的推廣促銷活動，甚至出現(xiàn)了‘不促不銷的現(xiàn)象?！毙ぶ袂喾Q。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也提到，隨著白酒行業(yè)進入高度分化期，企業(yè)為提升自身品牌形象、打造差異化優(yōu)勢，更趨向于增加銷售方面的投入，從而讓品牌、產(chǎn)品渠道等方面更加具有競爭力。

不過，朱丹蓬表示，如果一家企業(yè)的銷售費用連續(xù)多年都居高不下，則需要引起警惕。“在市場布局初期，企業(yè)銷售費用高企是一種正?，F(xiàn)象，但是如果一連過了三四年，其銷售費用還維持較高比例，那就說明這家企業(yè)很可能在品牌戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略等方面出現(xiàn)了一定問題”。