張雙

摘? 要? 以拼多多為研究對象，從市場營銷學的專業(yè)視角出發(fā)，挖掘拼多多發(fā)展過程中的創(chuàng)新之處，同時探討蘊藏其后的各類問題，從而推動平臺長久發(fā)展。

關鍵詞? 新媒體營銷;拼多多;電商

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）12-0091-02

1? 研究背景

2015年4月，黃崢創(chuàng)立閃購平臺拼好貨;同年9月，黃崢旗下的上海尋夢團隊內(nèi)部孵化出拼多多;次年9月，拼多多、拼好貨合并組建而成現(xiàn)今的拼多多公司。之后，拼多多一路高歌、迅猛發(fā)展，在不到4年的時間中從不為人知的拼團購物小程序發(fā)展成為一家GMV過千億、在美股上市的公司。可以說，拼多多以其獨特的營銷思路為互聯(lián)網(wǎng)時代的電商運營、推廣書寫了新的藍本。但是，發(fā)展至今，拼多多成了一個現(xiàn)實的矛盾體：一方面，其采取的一系列創(chuàng)新舉措為自身帶來關注度與經(jīng)濟營收的雙重效益;另一方面，其發(fā)展前期慣用的粗放式、激進式擴張思路也促使其不得不減緩前進步伐，采取措施對自身加以完善。實際上，無論是該創(chuàng)新性還是發(fā)展困境層面，均具備較大的啟發(fā)意義，有待學界對之深入考察、剖析，為業(yè)界提供參考與指導，也進一步充實學術領域的研究成果。

2? 拼多多的創(chuàng)新實踐分析

2.1? 全新定位：打造“社交+電商”的購物新體驗

拼多多的出現(xiàn)，極度密切了社交與電商之間的聯(lián)系。區(qū)別于其他電商平臺，拼多多將自身定位為“社交電商領導者”，以微信等社交媒體為入口，以自身首創(chuàng)的拼單團購、邀請助力等模式為工具，將電商融入社交平臺之中。在拼多多平臺上，用戶無論是參與既有拼團，還是發(fā)起新的拼團，無疑都為平臺整體的產(chǎn)品銷售提供購買人數(shù)上的保障，形成了強勢規(guī)模效應，滿足平臺盈利需求。同時，用戶在社交媒體上的各種轉(zhuǎn)發(fā)行為無形之中幫助拼多多完成了拉新、獲客、推廣等一系列操作，而這正是拼多多新媒體營銷思路的核心所在。病毒式的社群營銷模式展現(xiàn)了拼多多獨特的新社交電商思維，這種以社交關系為媒介實現(xiàn)商品銷售和平臺推廣的形式構成了拼多多的商業(yè)基因。

2.2? 渠道下沉：緊抓長尾互聯(lián)網(wǎng)用戶

過去幾年間，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生的最大變化就是長尾用戶開始成為主流。當前，分布在三、四線城市中的用戶群體的在線購買潛力尚未被充分發(fā)掘出來，這部分人群中很多人是微信的忠實用戶，這群人就是普遍意義上的“被互聯(lián)網(wǎng)遺忘的大多數(shù)”。

錯位競爭法則是拼多多崛起的邏輯，也是其新媒體營銷的關鍵。得益于微信龐大的用戶量，借助于微信這一用戶基數(shù)最大、下沉最深的渠道，拼多多采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，避開與現(xiàn)有電商巨頭的正面競爭，致力于挖掘電商滲透率較低、對價格較為敏感、對技術更迭不甚敏感的人群，將這部分長尾互聯(lián)網(wǎng)用戶作為目標用戶，最終贏得社會中的大多數(shù)。

2.3? 產(chǎn)品特質(zhì)：價格吸睛，讓“免單”成為可能

在價格策略上，低價+折扣成為拼多多吸引客戶、市場突圍的利器。通過拼團模式，拼多多獲得了巨大的拼單量，積聚了強大的購買力，使自身在與商品生產(chǎn)方議價時享有絕對主動權，將商品價位控制在平價甚至是廉價的水平，款款低價反過來又成為平臺的特有優(yōu)勢，使其區(qū)分于市場，進一步吸引消費者?？梢哉f，拼多多的成功始于低價，通過砍價、助力等方式，拼多多為用戶營造參與感，使廉價甚至是免單變得合理。免單將消費者的前期成本降到最低，在忽視時間成本、流量成本與人情成本的情況下，消費者出于好奇或求趣心理，以嘗試的心態(tài)、抱著極低的期待值參與其中，在獲得基本符合預期的購物體驗后，便有可能發(fā)出持續(xù)購買行為，平臺由此實現(xiàn)了營銷效果的最大化。

2.4? 主做推廣：崛起于微端轉(zhuǎn)型于主流

崛起于微信朋友圈營銷、借助于微信等社交媒體，拼多多取得了野蠻擴張的效果，一夕之間為消費者廣知。此后，拼多多轉(zhuǎn)向大屏營銷，進一步向外擴散影響力。2016年10月，拼多多在廣州投放地鐵及公交站牌廣告，打響戶外廣告第一槍。2017年，拼多多相繼贊助《快樂大本營》《中國新歌聲》《極限挑戰(zhàn)》等知名度節(jié)目，并于2018年慢綜藝火爆于各大熒屏之時拿下《中餐廳》《青春同學會》等節(jié)目的贊助。2019年新年之際，在各大衛(wèi)視的跨年晚會上，拼多多猛刷一波存在感，成為東方衛(wèi)視的贊助商、湖南衛(wèi)視的獨家冠名商，一時風光無兩?；跓o限重復的原則，拼多多滲透于消費者視線所及的每一個角落，樹立了新媒體營銷的典型范例。

3? 拼多多創(chuàng)新實踐過程中的問題研究

3.1? 無照經(jīng)營問題

作為在線交易的核心環(huán)節(jié)，支付已成為電商平臺的標配。在支付方面，拼多多因涉嫌“二次清算”“無照經(jīng)營”，曾一度被推上風口浪尖?！岸吻逅恪钡亩x衍生于“一次清算”，“一清”機構指商業(yè)銀行和擁有人民銀行支付業(yè)務許可證的支付機構;“二清”則指平臺或者大商家接入支付機構或商業(yè)銀行，留存商戶結算資金，并自行開展商戶資金清分結算工作。當前，拼多多采用的即是“二清”模式。消費者在平臺上購買商品時，通過微信、支付寶、QQ錢包三條支付渠道向平臺支付相應費用，支付成功后，拼多多作為平臺服務商向商家提供發(fā)貨信息，并在用戶確認收貨或15天系統(tǒng)默認收貨后將款項打給商家?！岸濉钡牟僮髂Ｊ绞菇灰状嬖跀?shù)天甚至數(shù)月不等的賬期，平臺資金池未受到他方監(jiān)管，一旦平臺經(jīng)營困難，消費者和商家的利益便難以得到保障。由此，“二清”使拼多多被打上“無照經(jīng)營”的烙印，遭受法律層面的質(zhì)疑。

3.2? 渠道依賴問題

在微信小程序誕生之初，拼多多便緊抓先機，利用小程序賦能的新玩法、新生態(tài)，將騰訊前端的產(chǎn)品、游戲思維與阿里后端的強運營模式進行最大限度的結合，打造自身獨特的新媒體營銷渠道與網(wǎng)絡。然而，在無限觸碰到小程序帶來的巨大流量藍海的同時，拼多多也面臨著渠道依賴問題。當前，拼多多有意培養(yǎng)用戶的App使用習慣，努力將微信端產(chǎn)生的交易行為向App端遷移，如用戶在微信端掃碼領紅包時，頁面會提示用戶前往App端確認。對于已上市的拼多多而言，將通過第三方平臺獲取的用戶資源轉(zhuǎn)化為自己獨有的用戶資產(chǎn)，從而擺脫對微信的依賴是其發(fā)展必經(jīng)歷程，如此，拼多多方可向資本市場證明即使不仰仗第三方，自身也具有挖掘用戶潛在價值的能力。

3.3? 用戶信任危機

在拼多多平臺，個人商戶享有7天試用期，之后僅需繳納2 000元保證金即可繼續(xù)開店;企業(yè)商戶在提供營業(yè)執(zhí)照等相關材料后繳納1 000元保證金即可營業(yè)。商戶同時享有競價優(yōu)先展示、推廣的權利，這種低門檻準入運行機制為各類問題的滋生提供了土壤。沒有品質(zhì)就沒有競爭力，拼多多先做大市場、再提高品質(zhì)的做法積聚了利益，卻違背了市場規(guī)律。況且，出于低價而聚集的消費者粘性較低，產(chǎn)品品質(zhì)不到位更是違背了市場經(jīng)營的基本原則。這種流量的快速獲取是一種沒有意義的增長，交易成了“一桿子買賣”，平臺后續(xù)發(fā)展陷入尷尬境地。實際上，營銷過程就是使消費者認識產(chǎn)品、信任產(chǎn)品、購買產(chǎn)品的過程，贏得用戶信任是平臺需要邁出的第一步。

4? 拼多多的未來發(fā)展建議

基于以上分析，拼多多若想獲得長足發(fā)展，從各個層面尋求改進與發(fā)展是必要的。1）在法律方面，就平臺本身而言，拼多多應加緊布局第三方支付平臺，或取得支付牌照，從而完善系統(tǒng)上的這一大漏洞;就產(chǎn)品而言，作為平臺方，拼多多應承擔起對產(chǎn)品質(zhì)量與交易行為的監(jiān)管責任。2）在技術方面，盡管崛起于微信，但是一個獨立的電商平臺將生死命脈放在他人手中始終是不明智的，由此，拼多多應加強App端平臺建設，以小游戲、優(yōu)惠互動等實現(xiàn)流量遷移，同時加強對虛假信息、惡意營銷信息的篩選過濾，實現(xiàn)進一步優(yōu)化完善。3）在營銷方面，拼多多至今未提及平臺價值、市場價值等，只是一味強調(diào)低價與用戶數(shù)。平臺只有使社會、消費者了解自身所創(chuàng)造出的獨特價值，才能最終贏得市場的尊重，而這也是其生存之本。

參考文獻

[1]楊煥煥.大數(shù)據(jù)環(huán)境下拼多多的發(fā)展問題研究[J].中小企業(yè)管理與科技（上旬刊），2018（8）：14-15.

[2]丁姝月.解讀電商黑馬——拼多多[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2019，40（2）：54.

[3]張華杰.拼多多電商平臺低價營銷策略探究[J].中外企業(yè)家，2018（17）：54.

[4]徐文慧.拼多多營銷策略分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2018，39（33）：54-55.

[5]張倩麗.拼多多營銷模式分析[J].合作經(jīng)濟與科技，2019（5）：100-101.