李麗

摘? 要? 綜藝節(jié)目中，植入廣告以臺詞、場景、劇情、深度融合等多種方式存在，有力地發(fā)揮著推廣產(chǎn)品、提高收視率的職責，給消費者帶來了別開生面的感受。但同時也存在插入不合時宜等問題，亟待進一步創(chuàng)新思路，達到節(jié)目制作方和廣告商雙贏的良好效果。

關(guān)鍵詞? 植入廣告;綜藝節(jié)目;植入

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）12-0068-02

1? 綜藝節(jié)目中植入廣告概述

植入式廣告又叫植入式營銷，英文中經(jīng)常用“Product Placement”或“Brand placement”來表述，指的是將廣告產(chǎn)品作為背景、道具或情景置于播出、放映過程中，從而達到提高產(chǎn)品或品牌的認知度和美譽度，最終實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的目的。在1991年熱播的室內(nèi)情景劇《編輯部的故事》中，被葛優(yōu)和呂麗萍使用的道具“百龍”礦泉壺是植入廣告在中國的第一次亮相。

早在2003年，國家廣電總局頒布了《廣播電視廣告播放管理暫行方法》，傳統(tǒng)廣告形式在黃金時段能夠播放的時長被大大壓縮，這就迫使廣告商必須開始嘗試廣告制作、播出的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，植入式廣告在硬性廣告漸漸式微的現(xiàn)實環(huán)境中發(fā)展起來。相比于傳統(tǒng)的硬廣，植入式廣告在形式上更為靈活多變，用戶在收聽收看的過程中，毫無意識的與植入廣告相遇。與專門開辟廣告時間的硬性廣告相比，植入性廣告對于正常播出的節(jié)目進程幾乎沒有干擾。這種潤物細無聲的廣告形式無疑是當下性價比最高的廣告投入方式，而觀眾的無法逃離也使得這樣的植入式廣告接受度好，廣告商在節(jié)目中投入植入性廣告可以獲得更多的回報。

2? 綜藝節(jié)目中植入廣告的形式分析

2.1? 臺詞表述式

臺詞表述式就是通過主持人或嘉賓的表述直接宣傳某一廣告品牌。這是最早也最普遍的廣告植入形式，以華少“中國好舌頭”式的快速播報還有馬東風趣幽默式播報為代表。近年來，這種主持人臺詞播報式的廣告出現(xiàn)了一些活潑的形式，比如在《歌手》中各種口誤或與觀眾互動的花式播報。除了主持人，嘉賓也經(jīng)常承擔這一職責?！缎腋Ｈ刈唷分型粜》茖ι砼缘钠拮诱f“給你弄個舒化奶配麥片吧”“用細小分子的舒化奶配一些麥片和粗糧，又有營養(yǎng)又好吸收”。這在一定意義上將廣告植入與節(jié)目內(nèi)容融為一體，不僅不會使受眾對廣告產(chǎn)生抵觸情緒，更能夠潛移默化地促進用戶對產(chǎn)品的了解。

2.2? 場景布置式

場景布置式植入廣告，指的是將廣告產(chǎn)品或者品牌代表性標志布置在舞臺以及其他活動場地區(qū)域，令觀眾在觀看節(jié)目的同時，有意無意的發(fā)現(xiàn)廣告，以達到廣告宣傳的目的。比如oppo手機冠名《中國好聲音》，在整個比賽現(xiàn)場左右兩側(cè)均裝飾以oppo標志，非常引人矚目。《奇葩說》第五季更是直接以贊助商的名字作為戰(zhàn)隊的名稱，形成海天、君越、皇室、很想紅四大戰(zhàn)隊，將廣告品牌直接放在各戰(zhàn)隊席上，使受眾很難不注意到廣告產(chǎn)品。

2.3? 角色扮演式

角色扮演式是植入廣告另一種創(chuàng)新的形式，廣告產(chǎn)品往往通過在節(jié)目中扮演某個角色出現(xiàn)在觀眾眼前，既親切又易接受。《明星大偵探》是一檔由芒果TV出品的明星推理真人秀節(jié)目，節(jié)目中的廣告產(chǎn)品怡寶礦泉水通過“水寶寶”的形象出現(xiàn)，以別具一格的“下面有請水寶寶送上金條”的形式給獲勝者頒發(fā)金條?！镀拮拥睦寺眯小分?，贊助品牌“金領(lǐng)冠”也是以卡通人偶的形式出現(xiàn)在節(jié)目中，迎接各位妻子的到來。這些卡通形象可愛生動，同時達到展示品牌、增強記憶的效果。

2.4? 劇情植入式

劇情植入是植入廣告界的清新之風，廣告產(chǎn)品伴隨著節(jié)目劇情出現(xiàn)，令觀眾不覺得突兀反而覺得非常有趣?！断蛲纳睢返诙?，黃磊本身就是江中猴姑米稀的廣告代言人，節(jié)目將猴姑米稀和餅干擺在桌子上，每天的早餐、夜宵都是各種方式喝米稀、吃猴姑餅干，請米稀的廣告代言人白百何參加節(jié)目，讓嘉賓做的游戲是猜商標是哪幾個字、猜加入的是哪些藥材，最后離開時給鄉(xiāng)親們送的禮物還是米稀?？梢哉f每天生活的推進都離不開米稀，這種劇情植入也給觀眾留下一個積極向上、活力陽光的品牌形象。

2.5? 與節(jié)目深度融入式

推進媒體融合，打造跨屏全媒體是當前傳媒業(yè)發(fā)展方向。植入廣告領(lǐng)域也可以實現(xiàn)跨屏互動，將節(jié)目播出、廣告植入與全媒體結(jié)合起來，實現(xiàn)深度融合。展示演員配音功力的《聲臨其境》節(jié)目，四位演員配音完畢后，由喜馬拉雅App中的AI人工智能評分，將廣告品牌巧妙的植入。這同時又是一次成功的媒體融合實踐，讓用戶在收看節(jié)目的同時進行新媒體使用體驗，接受廣告品牌的植入。

3? 綜藝節(jié)目中植入式廣告存在的問題

近些年隨著植入式廣告在我國的成功運用，企業(yè)和廣告商紛紛把目標轉(zhuǎn)向了方興未艾的綜藝節(jié)目，傳播品牌文化，推廣企業(yè)產(chǎn)品。植入式廣告在遍地開花的同時也暴露出了一些問題。

適當?shù)闹踩霃V告能增加節(jié)目趣味性，豐富節(jié)目的內(nèi)容，調(diào)節(jié)現(xiàn)場的節(jié)奏。但如果插入過多，也同樣會影響節(jié)目的質(zhì)量與觀眾的觀看體驗，成了“廣告中植入了節(jié)目”，從而產(chǎn)生收視抵觸心理。比如各檔綜藝節(jié)目往往都選擇“套餐”式的廣告植入方式，為了達到利益最大化，往往多種形式同時、多次反復使用，容易影響收視效果。

“粗暴植入”是另一個讓觀眾吐槽的問題。2017年中國版《深夜食堂》，才剛剛播出短短幾集便遭到網(wǎng)友們炮轟，很大程度上是廣告植入過于簡單粗暴。黃磊飾演的老板毫不遮掩地拿老壇酸菜或是南都小館（都是統(tǒng)一集團的產(chǎn)品）來做泡面，甚至連包裝都不回避，受眾笑稱此劇儼然成了廣告劇。

避免植入式廣告硬傷的一個重要策略就是廣告產(chǎn)品要與節(jié)目內(nèi)容相契合。如果只是為了廣告而廣告，與節(jié)目嚴重不符，對產(chǎn)品對節(jié)目都會產(chǎn)生令人尷尬的情形，甚至可能出現(xiàn)反感情緒。比如《中餐廳》中有一對情侶現(xiàn)場求婚，嘉賓為了慶祝送上的禮物竟然是少兒英語廣告，現(xiàn)場其他嘉賓都覺得不合時宜，尷尬不已。

4? 綜藝節(jié)目中植入廣告發(fā)展對策

4.1? 創(chuàng)新廣告植入形式

創(chuàng)新是廣告永不止步的追求，好的植入廣告，不但讓觀眾不反感，還能達到慢慢浸入的廣告效果。比如《奇葩說》這一節(jié)目，通過辯論選手與主持人的服裝、道具、隊名或者是他們在奇襲、辯論時巧妙地植入廣告的方式，使得廣告和節(jié)目過程運作有機的互動與結(jié)合，不僅斬獲了受眾對于節(jié)目的連連好評，更在線下推動了廣告產(chǎn)品的營銷和發(fā)展。

4.2? 提高剪輯技巧

當今時代是融媒體的時代，影視技術(shù)高速發(fā)展，廣告植入也需要高超的后期剪輯技術(shù)來進行潤色?！陡枋帧贰断蛲纳睢贰段蚁牒湍愠返裙?jié)目都運用了獨具風格的剪輯藝術(shù)將廣告產(chǎn)品進行包裝。比如《向往的生活》通過后期剪輯后將米稀這一產(chǎn)品擬人化，成為屏幕上暖暖、萌萌的可愛的小點綴，使觀眾們看了都覺得十分暖心。這樣的廣告讓觀眾們舍不得拒絕。

4.3? 注重與節(jié)目融合互動

好的植入廣告，應(yīng)當與節(jié)目產(chǎn)生互動式的融合，既有助于受眾享受節(jié)目，又有利于提高廣告植入的效果。比如《聲臨其境》中人工智能小AI，將節(jié)目現(xiàn)場與廣告產(chǎn)品尤其是產(chǎn)品功能的使用進行融合設(shè)計，使植入廣告的產(chǎn)品與節(jié)目更好的融為一體。這種節(jié)目形式就比較容易帶給用戶驚喜，相比于靜態(tài)的傳播方式，這種動態(tài)的傳播更能增強節(jié)目的趣味性，使受眾也可以參與其中，其樂融融。

5? 結(jié)束語

綜藝節(jié)目中的廣告植入可以有多種形式。相比于傳統(tǒng)廣告，植入廣告的發(fā)展空間要更為廣闊。在新的傳播形式下進行創(chuàng)新，加強廣告與節(jié)目的契合程度，進行精良的后期節(jié)目包裝與制作，才能促進企業(yè)主和廣告商和用戶三方的共贏，促進文化傳播市場大發(fā)展大繁榮。

參考文獻

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