劉嘉琪

摘? 要? 微信小游戲自2018年年初上線以來，以一種裂變式的傳播態(tài)勢迅速走紅于微信社交平臺(tái)。表層現(xiàn)象背后體現(xiàn)著用戶的多元心理動(dòng)因。在以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端為代表的新媒體時(shí)代，隨著受眾向用戶的嬗變，用戶的媒介地位不斷提升，受眾心理更成為影響媒介傳播效果強(qiáng)弱的一大要因。文章立足于用戶群體，使用問卷調(diào)查法來量化微信小游戲中的各類心理動(dòng)因。以問卷調(diào)查結(jié)果來探析用戶心理因素，并從目前小游戲的火爆與不足中推測受眾心理，給出其未來發(fā)展方向的建議。

關(guān)鍵詞? 微信小游戲;受眾心理;問卷調(diào)查法

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）12-0053-03

社交媒體游戲依附于社會(huì)化媒體平臺(tái)，以平臺(tái)小程序?yàn)橹饕d體。體現(xiàn)了輕量化、碎片化、易接近性等一系列特征。其中尤以微信平臺(tái)小程序游戲最具代表性。自2018年初第一款微信小游戲“跳一跳”上線以來，一時(shí)之間，小游戲程序迅速點(diǎn)燃了用戶們的參與激情。很快“彈一彈”“歡樂球球”等簡易小游戲紛紛上架，引發(fā)了一輪又一輪的用戶自發(fā)傳播浪潮，火爆程度不亞于熱門的大型電腦端游，且較之于后者參與群體更廣。早在20世紀(jì)60年代，E.卡茨就提出了基于受眾媒介使用心理動(dòng)因的“使用與滿足”理論。該理論揭示出受眾對(duì)媒介使用同受眾的媒介期待與滿足密切相關(guān)。微信小游戲?qū)ν婕业膹?qiáng)吸引勢必也滿足了玩家多元化的心理期待，這些心理動(dòng)因亟需深入挖掘。

1? 關(guān)于微信小游戲的實(shí)證研究

受眾心理動(dòng)因的主體在于受眾，研究其心理則必然無法脫離基于用戶的實(shí)證研究。本文選擇量化研究中較能反映受眾意見和態(tài)度的問卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與驗(yàn)證。具體研究細(xì)節(jié)如下。

1.1? 研究目的

探究用戶對(duì)微信小游戲的認(rèn)知是否與自身的心理因素呈現(xiàn)相關(guān)性，以及受到何種心理影響。

1.2? 提出問題

為使不具備顯性特征的心理因素能通過問卷調(diào)查的形式體現(xiàn)，筆者提出兩個(gè)問題，分別研究不同人口統(tǒng)計(jì)特征的用戶小游戲參與行為以及本文研究的中心問題：微信小游戲中體現(xiàn)的受眾心理。問卷的題目將圍繞這兩個(gè)問題的回答進(jìn)行設(shè)計(jì)。

問題1：受眾對(duì)微信小游戲的參與是否與性別、年齡、工作狀態(tài)有關(guān)？

問題2：受眾的心理因素是否影響了對(duì)微信小游戲態(tài)度與看法？

1.3? 問卷設(shè)計(jì)

問卷的問題設(shè)計(jì)需要圍繞筆者提出的兩個(gè)問題進(jìn)行。在問卷的設(shè)計(jì)中，盡量遵循客觀性、具體性、單一性、準(zhǔn)確性等原則?？紤]到受訪者參與調(diào)查的時(shí)間及情緒等因素，問卷的設(shè)計(jì)主要以閉合性問題為主，佐以幾道開放性問題，所有開放性問題均為自愿填寫。

1.4? 問卷發(fā)放與回收

在小范圍的調(diào)查得到反饋后，筆者進(jìn)行了正式的問卷發(fā)放。發(fā)放范圍主要是微信群聊、朋友圈等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。24小時(shí)之后，進(jìn)行問卷回收。回收時(shí)的數(shù)據(jù)顯示：共173名受訪者參與了本次的調(diào)查且所有填寫的問卷均為有效問卷。

1.5 數(shù)據(jù)處理與分析

筆者選擇使用軟件繪制表格來描述調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，并使用SPSS來處理人口統(tǒng)計(jì)學(xué)中各變量的相關(guān)性和差異性關(guān)系。

1）受訪者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)概況及小游戲參與情況見表1。

使用SPSS來進(jìn)行性別、年齡、工作狀態(tài)與小游戲參與度的檢驗(yàn)。由于三者均為分類變量，使用列聯(lián)分析的獨(dú)立性檢驗(yàn)法，提出假設(shè)：

H0：性別、年齡、工作狀態(tài)與小游戲參與度之間是獨(dú)立的;H1：性別、年齡、工作狀態(tài)與小游戲參與度之間不獨(dú)立。

將數(shù)據(jù)輸入軟件，通過卡方檢驗(yàn)得出數(shù)據(jù)：性別X2=0.218，df=1，p=0.641≥0.05，故不拒絕原假設(shè);年齡X2=8.591，df=5，p=0.127≥0.05，故不拒絕原假設(shè);工作狀態(tài)X2=5.236，df=3，p=0.127≥0.05，故不拒絕原假設(shè)。

根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果可以初步得出：性別、年齡、工作狀態(tài)等不同特征的人群在是否參與微信小游戲這個(gè)問題上并不存在顯著差異。

2）受訪者對(duì)小游戲態(tài)度的心理動(dòng)因調(diào)研。上一部分回答了第一個(gè)問題，而這一部分則是考察受眾心理動(dòng)因在微信小游戲的態(tài)度判斷中起到的影響。對(duì)于受眾心理動(dòng)因，統(tǒng)計(jì)學(xué)檢驗(yàn)的方法無法直觀的顯現(xiàn)出來，筆者選擇在問卷中設(shè)計(jì)有關(guān)受眾心理因素的選項(xiàng)，通過描述結(jié)果來進(jìn)行分析。

（1）受訪者認(rèn)為的微信小游戲火爆的原因：在這個(gè)問題中，選擇了小游戲自身的輕便性和短時(shí)性因素的人分別超過了總?cè)藬?shù)的67%，而選擇“成就感”“社交需求”等心理因素的人也分別超過了總?cè)藬?shù)的20%。其實(shí)，用戶選擇輕便、短時(shí)的小游戲本身也與其追尋“最小成本的愉悅感”[2]密不可分的，而“廣告投入”等其他因素的占比不足10%。

（2）受訪者認(rèn)為微信小游戲中存在的問題：這個(gè)問題中，“游戲簡單”“缺乏長期吸引力”“轉(zhuǎn)發(fā)引起反感”“忽視了與陌生人的游戲社交”“游戲自身同質(zhì)化嚴(yán)重”幾個(gè)選項(xiàng)能夠較為明顯地體現(xiàn)受眾心理因素對(duì)小游戲參與度起到的作用。其中，選擇了“缺乏長期吸引力”選項(xiàng)的受訪者高達(dá)54.91%。說明受眾的多元心理動(dòng)因是當(dāng)前用戶批判小游戲存在問題的主要標(biāo)準(zhǔn)。其他的重要因素還有“過度沉迷影響工作學(xué)習(xí)”“廣告植入過度”等。

1.6? 分析結(jié)果

從上表的數(shù)據(jù)分析中，可以初步得出結(jié)論：

1）受眾對(duì)微信小游戲的參與行為與年齡因素有關(guān)，與性別、工作狀態(tài)無關(guān)。

2）受眾心理因素的確影響了用戶對(duì)微信小游戲的參與和看法。

雖然從統(tǒng)計(jì)結(jié)果中可以看出時(shí)間因素是用戶參與微信小游戲的主要因素，但受眾心理動(dòng)因不僅存在，而且占比較大，可以證明其確實(shí)影響了用戶對(duì)小游戲的參與度和看法。更何況“消耗時(shí)間、打發(fā)無聊”本身也與用戶希望滿足自身消解孤獨(dú)的心理需求密切相關(guān)。

2? 微信小游戲中體現(xiàn)的受眾心理動(dòng)因

上述調(diào)查可以得出：受眾的多元心理動(dòng)因在其對(duì)待微信小游戲的認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)層面起著至關(guān)重要的作用。這就為我們從受眾心理視域來研究微信小游戲提供了實(shí)證基礎(chǔ)。雖然當(dāng)前微信小游戲呈現(xiàn)裂變式的傳播態(tài)勢，迅速躥紅，但其自身存在的缺陷和問題仍然不容忽視。因此，從受眾心理視域研究小游戲現(xiàn)狀也應(yīng)注重用戶對(duì)待小游戲雙向態(tài)度的心理差異。

依據(jù)調(diào)查結(jié)果和既往學(xué)者的研究成果，大致可以概括出的受眾心理動(dòng)因有以下幾點(diǎn)。

2.1? 微信小游戲滿足用戶媒介期待的心理動(dòng)因

1）從眾心理的驅(qū)使，小游戲的話題創(chuàng)造功能強(qiáng)化了社交紐帶：日本社會(huì)學(xué)家?guī)r原勉認(rèn)為，群體是指“具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動(dòng)關(guān)系的復(fù)數(shù)個(gè)人的集合體”[3]。人的本質(zhì)是社會(huì)性，為了與其他社會(huì)成員獲得更多的社會(huì)話題，促進(jìn)社會(huì)交往，大多數(shù)人會(huì)選擇遵循大眾，消解個(gè)性。諾爾·諾依曼也認(rèn)為，大眾傳播和人際傳播所塑造的意見環(huán)境會(huì)給人的認(rèn)知心理帶來壓力和安全感，從而遵循多數(shù)或優(yōu)勢意見來行動(dòng)[4]。從眾心理最能反映社會(huì)成員的社交需求，也極有可能影響用戶對(duì)微信小游戲的參與。

2）排名系統(tǒng)的設(shè)置給部分玩家?guī)砹思?lì)與滿足感[2]：美籍以色列社會(huì)學(xué)家E·卡茨認(rèn)為，人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，這種需求和社會(huì)因素、個(gè)人的心理因素有關(guān)[5]。小游戲?qū)ν婕矣螒蚪Y(jié)果的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)化通過排名系統(tǒng)呈現(xiàn)出來。而排名的范圍立足于微信好友之中，這直接提供了用戶與好友的比較結(jié)果，進(jìn)一步激勵(lì)用戶進(jìn)行游戲，追求更好的名次。用戶通過玩小游戲取得高排名來滿足自身的尊嚴(yán)感和虛榮心，長此以往，就會(huì)對(duì)小游戲產(chǎn)生依賴感。

2.2? 未滿足期待及引發(fā)用戶抵制參與的心理動(dòng)因

1）轉(zhuǎn)發(fā)刷屏?xí)共贿x擇參與小游戲的用戶產(chǎn)生厭煩心理：選擇參與小游戲的用戶通常會(huì)對(duì)其他用戶轉(zhuǎn)發(fā)的微信小游戲推送內(nèi)容表示接受和容忍。但也有一部分用戶對(duì)小游戲秉持完全不感興趣的態(tài)度，他們在被大量的小游戲推送刷屏?xí)r，其心理態(tài)度會(huì)逐漸經(jīng)歷“默許—無關(guān)緊要—有些厭煩—不能接受”的轉(zhuǎn)變過程。一旦這部分用戶對(duì)小游戲的傳播產(chǎn)生了厭煩心理，則很有可能致使矛盾升級(jí)，由線上發(fā)展到線下，影響到社群人際關(guān)系。

2）排名系統(tǒng)有可能引發(fā)過度競爭，產(chǎn)生消極影響：實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)化的排名系統(tǒng)會(huì)使游戲參與者得到激勵(lì)和滿足，但與此同時(shí)，在微信小游戲的社交關(guān)系中不可避免地存在競爭動(dòng)機(jī)，這種動(dòng)機(jī)一旦過度，就可能引發(fā)用戶之間的不良競爭態(tài)勢。當(dāng)兩個(gè)或多個(gè)水平相近的玩家存在于同一社交圈層中，便可能會(huì)引發(fā)不良競爭。一方看到自己的排名落后于另一方，會(huì)想盡辦法提升自己的積分和排名。他們可能投入大量的時(shí)間、創(chuàng)建大量的群聊轉(zhuǎn)發(fā)，既占用了正常的工作和休息時(shí)間，也打擾到了周圍人的休息。

3）基于微信好友圈的小游戲無法滿足用戶更廣泛的社交共鳴[6]：“社交化”“娛樂化”已經(jīng)成為新媒體的兩大標(biāo)識(shí)。社交功能也越來越受到新媒體用戶的矚目。傳統(tǒng)單機(jī)游戲封閉、缺乏互動(dòng)的弊端在新媒體時(shí)代日益顯露。微信小游戲雖然屬于社交互動(dòng)類游戲，然而其社交范圍卻只介于傳統(tǒng)單機(jī)游戲于網(wǎng)絡(luò)客戶端游戲之間，即微信好友圈。這種不徹底的社交性必然會(huì)面臨發(fā)展危機(jī)，如何滿足用戶追求更廣泛的社交共鳴，是小游戲開發(fā)者應(yīng)該思索的方向。

3? 結(jié)論與討論

微信小游戲中體現(xiàn)著多種多樣的受眾心理動(dòng)因。研究其未來的發(fā)展方向，仍然要立足于用戶，引導(dǎo)游戲開發(fā)者制作出能滿足用戶心理需求的小游戲，同時(shí)減少自身缺陷，避免造成負(fù)面受眾心理。由此觀之，對(duì)小游戲應(yīng)該遵循下列原則改進(jìn)和完善：豐富游戲內(nèi)容，增進(jìn)趣味性，提升用戶黏性;減少游戲內(nèi)觀看視頻和轉(zhuǎn)發(fā)的要求、尋找更為合理的收益策略;增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，開發(fā)優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的小游戲;設(shè)置游戲時(shí)長提醒，防止用戶沉迷;開放與陌生人的游戲社交平臺(tái)等。微信小游戲火爆的背后蘊(yùn)藏著多元的受眾心理動(dòng)因。它為多數(shù)人提供了一種巧用碎片化時(shí)間休閑娛樂的全新方式，總體上我們應(yīng)該抱以支持、樂觀、鼓勵(lì)的態(tài)度。

隨著受眾向用戶的嬗變，用戶的心理因素更為有力地影響了媒介的傳播效果。無法滿足用戶需求、脫離時(shí)代趨勢的媒介注定會(huì)被用戶淘汰。微信小游戲目前的成功只能說明在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境下，它滿足了人們的休閑、社交、挑戰(zhàn)等需求。但其光鮮的外表下仍然存在著各種各樣的問題與缺陷。這源于小游戲制作者、微信平臺(tái)、廣告商家等多方的利益博弈。如果一方打破了目前短暫的平衡，這些問題與缺陷就會(huì)不斷放大，嚴(yán)重影響到微信小游戲的健康發(fā)展。為此，各方應(yīng)將目光投入到產(chǎn)品消費(fèi)者——用戶上，在小游戲制作、廣告植入、游戲宣傳等各環(huán)節(jié)充分考慮到用戶的心理，滿足用戶的多元需求，克服體制機(jī)制弊端。研發(fā)原創(chuàng)的、優(yōu)質(zhì)的、符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的小游戲，優(yōu)先注重用戶需求。唯有這樣，微信小游戲才有可能更加富有內(nèi)涵，更具吸引力，不斷提升互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品質(zhì)量。

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