王暉

[摘 要]伴隨著網(wǎng)絡(luò)成為新的傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾也迅速出現(xiàn)和龐大起來，其對社會的發(fā)展已產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性、即時性、超文本性及個性化等特點，網(wǎng)絡(luò)媒體受眾心理的形成和發(fā)展顯得比較復(fù)雜。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)媒體；受眾心理；引導(dǎo)對策

繼報刊、廣播、電視之后在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的第四種傳媒——互聯(lián)網(wǎng)——已經(jīng)在世界范圍內(nèi)興起。網(wǎng)絡(luò)媒體在中國開始迅速發(fā)展，給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了機遇和挑戰(zhàn)。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體受眾的心理淺析

從總體上看，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展中，其主流是積極的，這也是社會發(fā)展的一個需要。但是，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，并不是在所有情況下都是理性的、積極的。網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)絡(luò)輿論的強勢出現(xiàn)猶如一柄雙刃劍，一方面具有名聲彰顯的社會正效應(yīng)，為社會民主和和諧社會的構(gòu)建鋪平了道路；另一方面又同時使整個社會輿論和社會秩序遇到了前所未有的挑戰(zhàn) 。

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體受眾的非理性傾向

網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體表達(dá)方式不同等特點使得網(wǎng)絡(luò)媒體公共輿論比傳統(tǒng)媒體更經(jīng)常地表現(xiàn)出非理性的傾向，人們需要通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)泄自己在現(xiàn)實世界積蓄的不滿，或者通過意見表達(dá)來實現(xiàn)自己在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的價值，甚至蓄意傳播某種反動思想，這樣的意見表達(dá)就成了一種手段而不是目的。網(wǎng)絡(luò)中的真假虛實在很大程度上影響著人們的判斷，而人們的“從眾心理”將加快非理性認(rèn)識的傳播。部分言論失之偏頗，理性分析和冷靜討論十分缺乏，直截了當(dāng)?shù)那榫w發(fā)泄等輿論十分常見。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體受眾的偏激化傾向

在我國，相當(dāng)一部分網(wǎng)絡(luò)公共輿論和受眾帶有偏激的色彩。這種偏激性主要表現(xiàn)在網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上的言論具有某種情緒化傾向，往往措辭激烈，感染力強，能在短時間內(nèi)引起人們的注意，并且極具有煽動性。網(wǎng)絡(luò)公共輿論的偏激化達(dá)到一定程度，會導(dǎo)致“輿論共振”現(xiàn)象的發(fā)生。所謂的輿論共振，是指在一個較短時期內(nèi)，公眾將關(guān)注的目光集中在一兩個流行的話題上，并就該話題達(dá)成幾乎一致的評價，最終，導(dǎo)致只有這種一致的意見能夠在輿論空間里流通，不同意見很難有立足之地。而輿論偏激化如果走向極端，又會產(chǎn)生“群體極化”現(xiàn)象。因為在網(wǎng)絡(luò)交流進(jìn)行的過程中，網(wǎng)民很容易以群內(nèi)同質(zhì)化、群際異質(zhì)化的特點聚集，在受到“群體暗示”、“群體感染”后和志同道合的網(wǎng)民群體出現(xiàn)嚴(yán)重的“群體極化”傾向 。因此，如果不及時對這種輿論共振現(xiàn)象加以控制，很容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論像偏激方向發(fā)展，最后甚至產(chǎn)生輿論畸變。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒體受眾的暴力傾向

網(wǎng)絡(luò)媒體受眾暴力是指某些網(wǎng)友對某些事件發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)言論已經(jīng)超越了正常理性，對事情沒有準(zhǔn)確清晰的認(rèn)識和了解時，僅憑個人的主觀判斷，就發(fā)表抨擊，甚至是謾罵，乃至人身攻擊，在對虛擬空間中進(jìn)行道德審判的同時，當(dāng)事人甚至?xí)艿浆F(xiàn)實生活中的處罰。而這些處罰也并不是公開的程序，只是網(wǎng)絡(luò)公共輿論的過分壓力。結(jié)果導(dǎo)致當(dāng)事人在現(xiàn)實生活中遭到嚴(yán)重傷害。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體受眾心理引導(dǎo)對策

（一）加強主流網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)，有效地實現(xiàn)輿論引導(dǎo)

在網(wǎng)絡(luò)公共輿論的形成方面，如果主流媒體的聲音微弱，傳聞和猜測就有可能占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論空間。在論壇中，負(fù)面輿論不能一封了之，簡單的封殺只會迫使受眾轉(zhuǎn)移到主流之外的其他論壇上繼續(xù)發(fā)言，網(wǎng)絡(luò)主流媒體只有加強發(fā)出正面聲音的力度、速度和可信度，才能讓負(fù)面聲音式微。這里可以借鑒傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗，如設(shè)置受眾議程、加大原創(chuàng)評論力度等，對于重大敏感不能回避的問題，網(wǎng)站應(yīng)在新聞?wù)咴试S的范圍內(nèi)及時發(fā)言，不理性的拖延和冷處理都不是明智之舉。

主流網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，是寓引導(dǎo)于服務(wù)之中，主流媒體的輿論導(dǎo)向要通過運用適合網(wǎng)絡(luò)特點的編輯手段來進(jìn)行，如運用稿件集合、動態(tài)專題引起受眾關(guān)注以形成正面輿論氣候，充分利用數(shù)字化媒體動態(tài)表達(dá)等，都可以起到較好的效果。以服務(wù)促引導(dǎo)，如利用傳統(tǒng)的母媒體豐富的新聞信息資源提供全方位資訊服務(wù)就是其商業(yè)網(wǎng)站無法比擬的強項所在。

（二）強化技術(shù)手段應(yīng)用，對網(wǎng)絡(luò)輿論實現(xiàn)有效控制

從技術(shù)層面上開展信息過濾，是對網(wǎng)絡(luò)輿論實現(xiàn)有效控制的一個十分重要的手段。網(wǎng)絡(luò)屬于高新技術(shù)領(lǐng)域的傳播工具，它隨著現(xiàn)代技術(shù)的進(jìn)步不斷翻新傳播手段。如果沒有技術(shù)的發(fā)展，是很難適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的現(xiàn)實的，就很難實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)媒體公共輿論的有效管理。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)同其他所有技術(shù)一樣是一把雙刃劍，它既可以成為網(wǎng)絡(luò)越軌行為產(chǎn)生的工具，也可以成為控制網(wǎng)絡(luò)越軌行為的有效手段。

（三）加強網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)自律，強化個體道德自律

相對于傳統(tǒng)依賴型道德而言，網(wǎng)絡(luò)道德完全是一種自主型的道德模式。在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播過程中，由于競爭或各種社會原因，常常會出現(xiàn)違反社會道德、侵犯國家和社會以及他人的權(quán)利和義務(wù)的傳播行為，為保證網(wǎng)絡(luò)輿論的健康，成熟而有效的行業(yè)自律機制必不可少。成熟的行業(yè)自律體制可以凈化行業(yè)環(huán)境，讓網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員在輿論調(diào)控的過程中發(fā)揮積極的作用。所謂網(wǎng)絡(luò)媒體的行業(yè)自律是指網(wǎng)絡(luò)媒體活動參與各方都應(yīng)采取自我約束的方式來從事網(wǎng)絡(luò)信息傳播活動，即傳播者通過自我管制來管理自己的網(wǎng)絡(luò)信息傳播行為。

綜上所述，隨著時間的推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)也在發(fā)生著日新月異的變化，新的技術(shù)不斷地被應(yīng)用，新的交流工具大量涌現(xiàn)，對網(wǎng)絡(luò)媒體受眾心理引導(dǎo)的研究仍然是一個長期而曲折的過程。傳統(tǒng)媒介經(jīng)過多年的發(fā)展和研究，已有了一整套較為成熟的科學(xué)的輿論調(diào)控理論和具體的控制方法。但在網(wǎng)絡(luò)媒介中，由于傳播方式的極大改變，既有理論的環(huán)境已發(fā)生了重大變化。顯然我們已經(jīng)不能照搬傳統(tǒng)的心理引導(dǎo)與控制理論和方式。在此背景下，研究、總結(jié)網(wǎng)絡(luò)媒體受眾心理的新特點，探討和建構(gòu)有效的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)與控制機制就顯得尤為緊迫和重要。這樣才能夠真正對網(wǎng)絡(luò)輿論實行有效的引導(dǎo)與控制，營造具有正向社會功能和社會價值的積極、健康、向上的正面輿論。