李雅樂(lè)

【摘 要】通過(guò)對(duì)X組織在具體管理中，以及營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用來(lái)分析產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)非營(yíng)利組織的必要性，對(duì)于非營(yíng)利組織中不同的利益相關(guān)者，“展示型”產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的采用對(duì)其影響；

【關(guān)鍵詞】非營(yíng)利組織；“展示型”產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

一、“展示型”的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

與營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)比，得出了非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：一、目標(biāo)多元化，與營(yíng)利組織的以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)相比，非營(yíng)利組織的目標(biāo)是追求經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益的最佳組合；二、相比營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的多樣化，非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象多了一個(gè)捐助者，顧客支持型組織的構(gòu)成造成了非營(yíng)利組織需要將資源的配置問(wèn)題以及資源的吸引作為考慮的重要部分；三、非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)效果不明顯，不以營(yíng)利為目的，就沒(méi)有明確的利潤(rùn)考核指標(biāo)，影響了組織中人員的辦事效率；四、服務(wù)作為無(wú)形產(chǎn)品，在特點(diǎn)上有無(wú)形性、相關(guān)性、易變性和不可儲(chǔ)存性等特性。導(dǎo)致非營(yíng)利組織在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素、重視組織內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理、更加強(qiáng)調(diào)顧客的時(shí)間成本等；五、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受服務(wù)對(duì)象以及資助者的影響；六、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受公眾監(jiān)督，非營(yíng)利組織提供的必要性公共服務(wù)具有稅收上的優(yōu)惠，很多工作人員都是志愿者，所以其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就必須服從或服務(wù)于公眾利益。

（2）“展示性”的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最重要的因素，它直接影響和決定著產(chǎn)品的定價(jià)、渠道、推廣、等其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素的管理。

首先非營(yíng)利組織對(duì)于產(chǎn)品的定義有一個(gè)一般的說(shuō)法：非營(yíng)利組織的產(chǎn)品是介于政府機(jī)構(gòu)提供的公共產(chǎn)品和營(yíng)利組織提供的私人產(chǎn)品之間的一種產(chǎn)品形態(tài)，即非營(yíng)利組織的產(chǎn)品介于公共性和商業(yè)性之間，屬于準(zhǔn)公共產(chǎn)品的范疇。在具體的產(chǎn)品分類(lèi)中，分為有形產(chǎn)品與無(wú)形產(chǎn)品兩種，其中無(wú)形產(chǎn)品又分為觀念和實(shí)踐兩種，其中在觀念上體現(xiàn)為看法，態(tài)度和價(jià)值觀，實(shí)踐體現(xiàn)為行為和行動(dòng)。在非營(yíng)利組織中，有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品的差別不大，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的工具，比如說(shuō)戒煙運(yùn)動(dòng)中的戒煙糖，這種有形產(chǎn)品往往不是主要的產(chǎn)品，而只是實(shí)現(xiàn)某個(gè)社會(huì)行為的工具，比如戒煙糖是為戒煙行動(dòng)服務(wù)的。

二、推動(dòng)我國(guó)在非營(yíng)利組織領(lǐng)域的進(jìn)步

其中，X機(jī)構(gòu)本身的機(jī)構(gòu)設(shè)置有幼兒園，即由2至6歲的學(xué)齡前兒童和有特殊需求的兒童隨班就讀；非營(yíng)利性特殊學(xué)校，主要為6到15歲中重度的智障兒童提供教育，訓(xùn)練及住宿服務(wù)；青少年展能中心，由芬蘭支持成立于2006年，主要是針對(duì)15歲以上的輕中度智障青少年提供職業(yè)教育，訓(xùn)練和食宿服務(wù)；庇護(hù)工場(chǎng)，主要是指18歲以上，輕度智障青年提供勞動(dòng)技能，藝術(shù)調(diào)理訓(xùn)練及食宿服務(wù)。積極推薦智障青年參與社會(huì)就業(yè)；托養(yǎng)中心，專指為18歲以上的中、重度智障成人提供訓(xùn)練和托老服務(wù)。

三、“展示型”產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略在X組織中的應(yīng)用

組織中設(shè)立了小農(nóng)場(chǎng)，有養(yǎng)殖區(qū)、種植區(qū)、生活區(qū)三個(gè)部分，主要為了向來(lái)參觀的潛在捐贈(zèng)者展示服務(wù)成果；社區(qū)家庭，由13個(gè)不同的社區(qū)開(kāi)設(shè)家庭服務(wù)，每一個(gè)家庭有一個(gè)“媽媽”即照顧者，親自照顧5到6名智障人士，目的是讓她們過(guò)著與平常人一樣的生活。

小農(nóng)場(chǎng)這個(gè)組織設(shè)置的項(xiàng)目上，筆者認(rèn)為，就是機(jī)構(gòu)在對(duì)自身服務(wù)型產(chǎn)品的一個(gè)對(duì)外展示，即“展示型”營(yíng)銷(xiāo)策略的體現(xiàn)，由于機(jī)構(gòu)的大部分資金來(lái)源是由國(guó)外的基金會(huì)和其他地區(qū)的捐贈(zèng)主要構(gòu)成的，所以這些基金會(huì)的評(píng)估與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)要求機(jī)構(gòu)展示他們的服務(wù)效果，作為完成評(píng)估要求的項(xiàng)目設(shè)置，在日常的智障人士生活當(dāng)中顯然不是一個(gè)好的選擇，故而機(jī)構(gòu)的管理者，專門(mén)設(shè)置了“小農(nóng)場(chǎng)”這個(gè)集養(yǎng)殖區(qū)、種植區(qū)、生活區(qū)為一體的對(duì)外展現(xiàn)自身服務(wù)效果的窗口，既不影響日常的服務(wù)效果，同時(shí)也能夠讓參觀人員作為隱性的捐助者或者評(píng)估者，能夠通過(guò)這個(gè)機(jī)構(gòu)設(shè)置，了解到現(xiàn)在服務(wù)對(duì)象的狀態(tài)和需求，從而評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量。

四、非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)的新模式

（1）特色產(chǎn)業(yè)展示

非營(yíng)利組織應(yīng)當(dāng)有意識(shí)的去建立符合自身服務(wù)對(duì)象需求的展示型平臺(tái)，如教育教學(xué)中就會(huì)設(shè)立公開(kāi)課這種形式，來(lái)縮短家長(zhǎng)和學(xué)生之間的距離，由于學(xué)校環(huán)境的半封閉性，和客觀的家長(zhǎng)不能每節(jié)課都在班級(jí)里，所導(dǎo)致的家長(zhǎng)無(wú)法看到學(xué)生的在學(xué)校的上課的狀況這一現(xiàn)狀。

（2）服務(wù)效果評(píng)估

①基線調(diào)研

對(duì)于接受的服務(wù)對(duì)象，非營(yíng)利組織應(yīng)成立專門(mén)的對(duì)于接受服務(wù)者的檔案建立，檔案應(yīng)當(dāng)包含其影像資料，心理評(píng)估，行為評(píng)估等各項(xiàng)量表。

②服務(wù)成果

從項(xiàng)目服務(wù)過(guò)程的進(jìn)行中，要進(jìn)行過(guò)程中評(píng)估，對(duì)于是否達(dá)到對(duì)于項(xiàng)目目的的實(shí)現(xiàn)。項(xiàng)目參與者，服務(wù)接收者，對(duì)于服務(wù)各項(xiàng)內(nèi)容和服務(wù)最終效果的評(píng)估，做出調(diào)整和改善。

（3）籌資

①由受服務(wù)者和參觀者向捐助者的轉(zhuǎn)化率

結(jié)合X非營(yíng)利組織的現(xiàn)狀，可以看出在組織中往返最多的除了組織成員，就是受助者的家人，在籌資的目標(biāo)中，應(yīng)當(dāng)在保證了受助者的利益前提下，對(duì)受助者的家庭進(jìn)行資助宣傳。增加由受助者向捐助者的角色轉(zhuǎn)化率。

②政府

政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)是非營(yíng)利組織的重要存在，有一些非營(yíng)利組織的要收入來(lái)源就是政府購(gòu)買(mǎi)，在非營(yíng)利組織發(fā)展過(guò)程中一定要重視，對(duì)于政府項(xiàng)目的完成，以及自身申請(qǐng)項(xiàng)目的投遞，都是非營(yíng)利組織存在和發(fā)展的必要條件。

③海外資金募集

海外資金募集作為良好的籌資方式之一，適用于具有國(guó)際背景的非營(yíng)利組織管理人員，往往這樣的人在海外有著良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，能夠募集到相當(dāng)一部分資金，主要以教會(huì)等具有宗教色彩的組織成員為主，不太適用于一般的非營(yíng)利中組織的設(shè)立。

（4）、機(jī)構(gòu)選址發(fā)展

由沿海向內(nèi)陸，由省會(huì)城市向其周邊衛(wèi)星城輻射的順序。以政策為導(dǎo)向，對(duì)于出臺(tái)了有利于非營(yíng)利組織建立發(fā)展的城市，先建立。

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