薛雨菲

摘 ?要 ?全媒體時(shí)代，時(shí)尚媒體需求側(cè)發(fā)生變化，文章以《時(shí)尚芭莎》為例，探求轉(zhuǎn)型中時(shí)尚媒體在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式方面的優(yōu)化策略?！稌r(shí)尚芭莎》應(yīng)堅(jiān)定維護(hù)高層次品牌社群，提高新媒體內(nèi)容質(zhì)量，發(fā)展“電子刊”、芭莎in App以適應(yīng)受眾的接受情景、接受心理的變化，滿足新時(shí)代移動(dòng)化、碎片化、交互化、參與化的需求;增強(qiáng)時(shí)尚媒體與明星的親密度和合作范圍，在流量時(shí)代獲得雙贏;同時(shí)布局垂直電商，開發(fā)高質(zhì)量的消費(fèi)終端產(chǎn)品，全面覆蓋時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈，打造中國時(shí)尚媒體代表性品牌。

關(guān)鍵詞 ?時(shí)尚媒體;全媒體;需求側(cè);發(fā)展策略;電子刊

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）11-0097-02

1 ?全媒體時(shí)代《時(shí)尚芭莎》的新形態(tài)

《時(shí)尚芭莎》是時(shí)尚傳媒集團(tuán)的標(biāo)志性刊物，是一本服務(wù)于中國精英女性階層的時(shí)尚雜志，主要涉及時(shí)裝、美容、明星、娛樂、藝術(shù)、健康等內(nèi)容，紙質(zhì)雜志為半月刊。新媒體時(shí)代下，《時(shí)尚芭莎》堅(jiān)持“全媒體路線”，兼顧線上、平面與線下，在紙質(zhì)雜志之外，先后創(chuàng)辦YOKA時(shí)尚網(wǎng)、芭莎in App，制作《芭姐挑戰(zhàn)你》視頻節(jié)目，實(shí)現(xiàn)自媒體平臺(tái)全面運(yùn)營（微信、微博、直播、小紅書等），并將線下活動(dòng)“芭莎明星慈善夜”“芭莎美妝大獎(jiǎng)”等建立為旗艦品牌，形成中國時(shí)尚第一大媒體矩陣。

2 ?《時(shí)尚芭莎》需求側(cè)分析

需求包含兩方面：一是消費(fèi)者的實(shí)際需要;二是消費(fèi)者愿意支付并有支付能力，涉及因素有價(jià)格成本、時(shí)間成本、使用成本等。時(shí)尚產(chǎn)品并非生活的剛需，按照消費(fèi)資料的劃分屬于“享受資料”，是額外的需求。因此對(duì)于《時(shí)尚芭莎》等時(shí)尚媒體而言，消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力是決定性的因素。

2.1 ?傳統(tǒng)的需求側(cè)定位

《時(shí)尚芭莎》原始的受眾定位是25歲以上高收入、高品位、追求潮流時(shí)尚的女性。這類女性有著較強(qiáng)的消費(fèi)能力和購買欲望，對(duì)于時(shí)裝、美容的需求高。她們對(duì)于《時(shí)尚芭莎》的“消費(fèi)意愿”來自于兩個(gè)方面：一是需要其發(fā)布最新潮流資訊、提供專業(yè)購物指導(dǎo)的功能，以幫助提升個(gè)人的時(shí)尚品味;二是需要《時(shí)尚芭莎》的“品牌價(jià)值”?！稌r(shí)尚芭莎》在中國時(shí)尚媒體中已經(jīng)確立了高地位、高定位和極強(qiáng)的影響力，形成品牌社群，同一品牌社群成員對(duì)該品牌、同品牌社群成員擁有認(rèn)同感、信任感，加入這個(gè)社群是對(duì)彼此身份的認(rèn)同?！稌r(shí)尚芭莎》的品牌社群和這類女性的社交圈高度重合，因此對(duì)于《時(shí)尚芭莎》的需求也來自于維系和拓展社交圈的需求。

2.2 ?流量時(shí)代的需求側(cè)變化

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2018年8月20日發(fā)布的第四十二次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年6月，10～29歲群體占總體網(wǎng)民的46.1%。作為與消費(fèi)、明星、廣告密切相關(guān)的時(shí)尚媒體，受互聯(lián)網(wǎng)影響巨大，網(wǎng)民的年輕化趨勢深刻影響《時(shí)尚芭莎》需求側(cè)，加之國內(nèi)消費(fèi)水平升高、購買力增強(qiáng)，其受眾年齡提前到18歲甚至更早。這些年輕的受眾需要的不是消費(fèi)方面的指導(dǎo)，而是明星、娛樂類內(nèi)容。

粉絲經(jīng)濟(jì)、數(shù)字互娛的需求下，《時(shí)尚芭莎》轉(zhuǎn)型走“流量為王、全媒體路線”，有流量才能有盈利，流量就是效益。新受眾是“愛屋及烏”型，因?yàn)橹С帜澄幻餍嵌С挚瞧湔掌目?。媒體與明星的感情越親密，他們就越支持該媒體，同時(shí)希望通過支持該媒體，使其偶像得到媒體的優(yōu)待：媒體給予明星更多的時(shí)尚資源（如雜志拍攝機(jī)會(huì)、介紹品牌合作等），并為受眾創(chuàng)造更多與明星互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

3 ?《時(shí)尚芭莎》發(fā)展策略

3.1 ?內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)化策略

1）維護(hù)品牌社群，提高內(nèi)容品質(zhì)。不論在紙媒還是新媒體，《時(shí)尚芭莎》的內(nèi)容定位一直很明確：只講時(shí)尚相關(guān)，不談其他——情感、生活、職場上的問題，從來不是《時(shí)尚芭莎》的內(nèi)容。前《時(shí)尚芭莎》主編蘇芒給出的受眾定位是職場的勝出者、兩性關(guān)系的資深人士、對(duì)綜合性雜志需要低的女性，這使《時(shí)尚芭莎》與《時(shí)尚COSMOPOLITAN》等偏年輕化的雜志區(qū)分開來，全媒體時(shí)代要堅(jiān)定維護(hù)其有區(qū)分度的高層次品牌社群。相比較而言，其微信、App的內(nèi)容質(zhì)量低于紙質(zhì)刊物。客觀上新媒體內(nèi)容制作周期短，但是為保持品牌調(diào)性，必須以嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)要求新媒體稿件質(zhì)量，才能穩(wěn)固《時(shí)尚芭莎》在行業(yè)內(nèi)的口碑和地位。

2）多樣化、深度的明星內(nèi)容，擴(kuò)大明星合作范圍。粉絲經(jīng)濟(jì)的威力不可小覷，如今的時(shí)尚媒體，與其說是賣雜志不如說是“賣流量”?！稌r(shí)尚芭莎》近年來的雜志封面人物大多是當(dāng)紅明星，媒體無需擔(dān)心雜志銷量和話題熱度?，F(xiàn)階段時(shí)尚媒體應(yīng)開發(fā)多樣化的明星內(nèi)容，明星和媒體綁定增加知名度，實(shí)現(xiàn)雙贏。應(yīng)適當(dāng)擴(kuò)大明星合作范圍，不同的明星帶來不同的粉絲群體，新合作會(huì)為媒體帶來新受眾。明星內(nèi)容并不一定都是膚淺浮躁的，《時(shí)尚芭莎》在大片拍攝方面水準(zhǔn)高，短板在于文字內(nèi)容的質(zhì)量。應(yīng)招募更多寫作水平和時(shí)尚敏感度高的記者，深度挖掘人物，讓時(shí)尚媒體更有深度和溫度。

3.2 ?《時(shí)尚芭莎》傳播方式優(yōu)化策略

隨著生活節(jié)奏加快、智能手機(jī)普及，受眾的接受情景、接受心理發(fā)生變化，具體來說有移動(dòng)化、碎片化、交互化、參與化的特征，線上傳播成為主力。分析《時(shí)尚芭莎》現(xiàn)有的主要線上平臺(tái)，微博主要用于傳遞資訊，微信發(fā)布原創(chuàng)性時(shí)尚內(nèi)容，兩個(gè)平臺(tái)分別能滿足以上特征中的幾個(gè)，卻都不能完全涵蓋。而《時(shí)尚芭莎》官方App芭莎in卻是一片潛力巨大的沃土，加以優(yōu)化就可能同時(shí)滿足上述特征，成為未來《時(shí)尚芭莎》發(fā)展轉(zhuǎn)型的重要路徑。

1）迎合移動(dòng)、碎片特征，成為高品質(zhì)“電子刊物”。掌上閱讀是現(xiàn)在廣受歡迎的閱讀形式，在便攜性上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過舊有的厚重紙質(zhì)版雜志，既能夠滿足移動(dòng)化、多時(shí)態(tài)多場景化訴求，提供隨時(shí)隨地、隨心所欲、線性和非線性的閱讀內(nèi)容，又能滿足碎片化需求，受眾可以根據(jù)個(gè)人偏好選擇內(nèi)容閱讀的時(shí)間、方式。

芭莎in最重要的創(chuàng)新在于充分利用App平臺(tái)開發(fā)中國首例時(shí)尚電子刊，成為和紙質(zhì)刊物并行的另一生產(chǎn)線，團(tuán)隊(duì)獨(dú)立完成明星大片拍攝、視頻及文字采訪、交互刊物制作等整個(gè)流程。電子刊以6元一本的價(jià)格進(jìn)行售賣，購買后可以在App隨時(shí)回看。除了滿足用戶保存高清時(shí)尚大片的需求，電子刊還有更豐富的互動(dòng)形式，如模擬與明星對(duì)話、進(jìn)行問答測試等其他平臺(tái)無法完成的環(huán)節(jié)，更好地滿足了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的需求。同時(shí)也能更好滿足廣告商的需求，用戶點(diǎn)擊商品就可直接跳轉(zhuǎn)到購買地址，形成完整的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。電子刊形式既能滿足當(dāng)代消費(fèi)者需求，又能保持《時(shí)尚芭莎》高水準(zhǔn)定位，可能成為其未來科學(xué)、可靠的轉(zhuǎn)型方式。

2）增加用戶活動(dòng)和粉絲活動(dòng)，滿足互動(dòng)和參與需求。芭莎in App不同于微博、微信等第三方提供平臺(tái)的線上途徑，它的內(nèi)容、設(shè)計(jì)、技術(shù)、運(yùn)營權(quán)利完全屬于《時(shí)尚芭莎》，這個(gè)前提為線上活動(dòng)提供了更加穩(wěn)固牢靠的開展平臺(tái)，消費(fèi)者信任度高。利用平臺(tái)優(yōu)勢開展福利活動(dòng)，可擴(kuò)大用戶群，提高用戶活躍度。App的“曬”板塊是一個(gè)UGC平臺(tái)，用戶可以深入?yún)⑴c到話題討論中，進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，滿足用戶分享和互動(dòng)的需求。社區(qū)中有入駐明星，通過運(yùn)營這一板塊可以拉近受眾和明星的心理距離，增加有這類需求的受眾對(duì)于《時(shí)尚芭莎》的好感。

3）布局垂直電商，更平民化的跨界合作，提高《時(shí)尚芭莎》影響力。隨著電商發(fā)展，時(shí)尚消費(fèi)類媒體可以和商家進(jìn)行緊密合作，將自己打造成一個(gè)便捷消費(fèi)的渠道，方便消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購物訴求。芭莎in設(shè)有“買”板塊，將商品放入芭莎in商城后，所有文章、活動(dòng)內(nèi)容都可以直接插入購買鏈接。隨著受眾群體的年輕化，芭莎in可以考慮與平民化品牌進(jìn)行合作，推出獨(dú)家發(fā)售款或合作發(fā)售款產(chǎn)品，限定于App內(nèi)購買，垂直的購買渠道、便捷的購物體驗(yàn)和高品質(zhì)的產(chǎn)品都能為《時(shí)尚芭莎》贏得更好的口碑，增強(qiáng)影響力。

《時(shí)尚芭莎》作為中國目前時(shí)尚媒體的龍頭品牌，應(yīng)該成為新時(shí)期轉(zhuǎn)型的帶頭者，根據(jù)需求側(cè)的變化及時(shí)做出調(diào)整，促進(jìn)自身發(fā)展的同時(shí)，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)邁入新的發(fā)展階段。時(shí)尚媒體應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步對(duì)旗下平臺(tái)進(jìn)行定位細(xì)化、用戶分層、精準(zhǔn)投放，開發(fā)高質(zhì)量的消費(fèi)終端產(chǎn)品，將時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈全面覆蓋。通過在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播手段上進(jìn)行優(yōu)化，提升品牌價(jià)值和影響力，促進(jìn)我國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)向國際化靠攏。

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