張江峰

摘要：從眾消費(fèi)行為創(chuàng)造商業(yè)價值，但從眾消費(fèi)動機(jī)仍缺乏探討。從消費(fèi)者群體影響和自我理論的視角，對從眾消費(fèi)動機(jī)的構(gòu)成維度進(jìn)行理論探討與歸納總結(jié)，初步構(gòu)建出測量從眾消費(fèi)動機(jī)的研究量表，對蘋果手機(jī)用戶進(jìn)行問卷調(diào)查，獲取所需研究數(shù)據(jù)，采用探索性因子分析提取出社會認(rèn)同動機(jī)、自我認(rèn)同動機(jī)、地位顯示動機(jī)、自尊提升動機(jī)的4個公因子，構(gòu)建從眾消費(fèi)動機(jī)的四維度模型。然后對每個維度進(jìn)行信度分析后最終發(fā)現(xiàn)，社會認(rèn)同動機(jī)包含7個題項，信度水平α=0.918;自我認(rèn)同動機(jī)包含5個題項，信度水平α=0.893;地位顯示動機(jī)包含4個題項，信度水平α=0.850;自尊提升動機(jī)包含3個題項，信度水平α=0.739，因此量表具有比較良好的可靠性。最后，對測量的效度進(jìn)行檢驗，每個維度的平均方差提取量（AVE）均在0.5以上，AVE的平方根均大于該維度與其它維度的相關(guān)系數(shù)，表明量表具有較好的收斂效度和區(qū)別效度。

關(guān)鍵詞：從眾消費(fèi)動機(jī);社會認(rèn)同;身份認(rèn)同;地位顯示;自尊

中圖分類號：F 270文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-7312（2019）02-0291-05

0引言

社交化媒體的應(yīng)用日趨普遍，參考群體對消費(fèi)決策過程的影響發(fā)生了深刻的變化。消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息來源的范圍已經(jīng)突破了傳統(tǒng)人際關(guān)系傳播的局限，購買決策過程受他人的影響程度越來越高。瀏覽常見的主流購物網(wǎng)站就可以發(fā)現(xiàn)，銷量上萬甚至突破幾十萬的爆款單品屢見不鮮，產(chǎn)品的銷量越大、好評越多，后續(xù)跟進(jìn)下單的速度就越快，從眾消費(fèi)促進(jìn)新產(chǎn)品擴(kuò)散的成功案例非常普遍。從眾消費(fèi)不僅簡化了消費(fèi)決策收集和處理產(chǎn)品信息的復(fù)雜過程，節(jié)省了大量時間和精力成本，而且也讓營銷商大幅降低了廣告促銷費(fèi)用的支出、實現(xiàn)大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，在降低產(chǎn)品價格的同時，還能擴(kuò)大利潤空間。從眾消費(fèi)能夠為交易雙方創(chuàng)造雙贏的結(jié)果，對于營銷管理具有非常重要的應(yīng)用價值。在理論研究上，盡管從眾消費(fèi)已經(jīng)引起一些學(xué)者的關(guān)注，Bearden和Rose早在1990年針對消費(fèi)者個體差異對從眾消費(fèi)行為的影響進(jìn)行了比較與分析[1];Lascu 和Zinkhan在1999年就構(gòu)建了從眾消費(fèi)影響模型，將產(chǎn)品因素、個人因素、情境因素和群體因素納入其研究模型[2];國內(nèi)學(xué)者所做的研究中，代祺在2007年將最優(yōu)獨特性理論和自我肯定理論用來分析中國從眾消費(fèi)行為[3]，遺憾的是2種理論均無法完全解釋我國消費(fèi)者的行為。上述相關(guān)研究為探索從眾消費(fèi)動機(jī)提供了許多有價值的線索，但從眾消費(fèi)行為的動機(jī)究竟存在哪些來源以及如何對其進(jìn)行測度，仍沒有引起應(yīng)有的關(guān)注與解決。本文以從眾理論和自我意識理論作為基礎(chǔ)，從群體對消費(fèi)者的影響、消費(fèi)者自我構(gòu)建等方面對從眾消費(fèi)動機(jī)的來源進(jìn)行歸納和概括，通過探索性分析劃分從眾消費(fèi)動機(jī)的不同構(gòu)成維度并明確它們之間的相關(guān)程度，為后續(xù)研究提供一個系統(tǒng)化的分析框架，也可供企業(yè)營銷管理決策借鑒與參考。

1從眾消費(fèi)動機(jī)的文獻(xiàn)回顧

在社會心理學(xué)中，從眾是指行為或信念受群體的影響變得符合群體規(guī)范。早期的研究認(rèn)為，人格特質(zhì)導(dǎo)致個體傾向于從眾，但沒有人永遠(yuǎn)從眾，每個人都是在特定情境下才表現(xiàn)出從眾行為[4]（沃切爾，2008b）。個人特征對從眾行為的理論解釋存在缺陷，研究的重心逐漸轉(zhuǎn)向群體對其成員的影響。在這類研究中，信息性社會影響被確認(rèn)為從眾行為的重要成因。群體中的個體依賴群體提供的信息決定采取何種行動，群體信息比個人提供的信息更易于被接受[5]（Campbell et al，1986）;群體規(guī)范也是解釋從眾行為產(chǎn)生的重要線索，偏離群體規(guī)范的個體會被視為異類并遭到社會排斥。

從眾的概念較早引入消費(fèi)者購買動機(jī)的相關(guān)研究，被用來描述外部環(huán)境因素對消費(fèi)者購買決策的影響。從眾消費(fèi)行為的本質(zhì)是模仿[6]（曹虹劍，2003），反映后期購買產(chǎn)品的消費(fèi)群體因利益驅(qū)動或風(fēng)險防范而采取與先行購買者一致性的行動。現(xiàn)有文獻(xiàn)中，基于群體特性的從眾消費(fèi)行為研究是最為主流的范式，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的研究[7-10]（高秀峰，2011;倪倩2012;吳佳欣，2013;陳園園，2017）對從眾消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行了較為深入的探索，但這些研究缺乏對從眾消費(fèi)行為本身進(jìn)行討論;基于消費(fèi)者特征的從眾消費(fèi)研究，拓展了從眾形成原因的范圍[11-12]（李文慧2011;侯亦苗，2017），將消費(fèi)者自我一致性理論作為分析從眾消費(fèi)的重要基礎(chǔ)，驗證了消費(fèi)者個體特征對從眾消費(fèi)行為的影響確實存在，但他們的研究并未引起重視，導(dǎo)致從眾消費(fèi)動機(jī)缺乏個體維度的構(gòu)建。

消費(fèi)動機(jī)作為購買行為的內(nèi)在驅(qū)動力，系統(tǒng)地解釋消費(fèi)者購買的真實原因。從眾消費(fèi)行為動機(jī)是迫于群體壓力而做出的購買決策，消費(fèi)者傾向于排斥所屬群體不贊許的產(chǎn)品。當(dāng)群體態(tài)度和自我認(rèn)知出現(xiàn)不一致時，消費(fèi)者就會產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)的狀態(tài)。從眾消費(fèi)的主要效用是減少認(rèn)知失調(diào)，維持心理平衡感的一種重要方式。消費(fèi)者受參考群體的影響用群體規(guī)范替代個體的經(jīng)驗知識，選擇購買群體中他人購買過的產(chǎn)品以獲得社會認(rèn)同[13]（李穎灝等，2013）;在社會學(xué)意義上，消費(fèi)還被視作一種展現(xiàn)自我形象的過程，特定產(chǎn)品將消費(fèi)個體定位于某種社會角色，有助于他人認(rèn)識“我現(xiàn)在是誰”[14]（Solomon，2018b），實現(xiàn)消費(fèi)者進(jìn)行自我認(rèn)同的心理期望;從眾消費(fèi)行為也并非總是被動的，消費(fèi)者通過社會比較對自身所處的社會階層進(jìn)行判斷，購買行為既能反映當(dāng)前所處階層又能表達(dá)階層渴望的產(chǎn)品，從而達(dá)到地位顯示的目的[15]（Holman，1980）;歸屬需求是人類最基本的需求之一，任何社會成員都力求維系穩(wěn)固的人際關(guān)系，而社會排斥會給個體造成負(fù)面影響。Mead等人（2011）發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷過社會排斥的消費(fèi)者會采取從眾消費(fèi)行為避免歸屬感受到潛在的威脅，從而獲得他人的認(rèn)可而被社會接納[16]，采用跟參考群體相同的品牌能夠增強(qiáng)歸屬感，幫助消費(fèi)者同他人建立關(guān)聯(lián)并提升自尊水平[17]。所以，從眾消費(fèi)行為的動機(jī)還來源于消費(fèi)者改善自我評價狀況，尋求自尊水平的提升[18]。在以上文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上提出如圖1所示的從眾消費(fèi)行為動機(jī)的四維度模型。

2研究目的與量表設(shè)計

本研究為了探索從眾消費(fèi)動機(jī)的結(jié)構(gòu)維度，自主開發(fā)調(diào)查問卷對前文提出的四維度模型進(jìn)行測量和理論驗證，構(gòu)建測量從眾消費(fèi)動機(jī)的五點李克特量表，以期為未來的定量研究提供較為科學(xué)的理論依據(jù)及測量工具。在量表題項設(shè)計上，以文獻(xiàn)中已有的成熟量表或相類似的量表為基礎(chǔ)，進(jìn)行重新的編譯、整合及刪減，保證從眾消費(fèi)動機(jī)的不同維度的題項具有相對一致的概念層次、語境表達(dá)方式與風(fēng)格，力求表述明確且通俗易懂，盡力減少被調(diào)查者因?qū)柧淼恼`解、認(rèn)知障礙、語義難以識別等問題。

社會認(rèn)同維度測量的題項構(gòu)成，綜合了Ellemers等人1999年和薛婷2012年開發(fā)的社會認(rèn)同問卷[19-20]，對他們量表中涉及到的題項進(jìn)行篩查和刪減，最終保留7個題項;自我認(rèn)同維度的測量題項來源于劉筱丹2013年采用的量表中對公因子“個性化及身份符合感”的測量方法[21]，在原始問卷包含7個題項的基礎(chǔ)上提出2個語義表述冗余的題項，最終保留5個測量題項;地位顯示維度的測量采用Eastman等人1999年開發(fā)的地位消費(fèi)量表[22]，原始問卷包含4個題項。他們的量表被廣泛引用，信度和效度水平表現(xiàn)非常良好，因此沒有必要進(jìn)行任何調(diào)整，最終的問卷也保留4個題項;自尊提升維度的題項設(shè)計，參照了Rosenberg在1965年開發(fā)的整體自尊量表[23-24]，原始量表包含5個積極的題項，其中有3個題項在表述上非常相似：“我覺得我有很多優(yōu)點”、“我對自己持有一種肯定的態(tài)度”、“我對自己的評價是很滿意的”，由于表述非常接近易導(dǎo)致區(qū)分度過低，造成項目間相關(guān)系數(shù)過高，2個題項的權(quán)重可能因此被低估而造成最終刪除，所以將這3個題項合并，自尊提升維度的測量最終只保留3個題項。本研究以蘋果手機(jī)用戶作為調(diào)查對象，在測量題項上對品牌或產(chǎn)品等表述均作了局部的調(diào)整，從眾消費(fèi)動機(jī)實施測量的問卷結(jié)構(gòu)見表1.

3樣本描述與數(shù)據(jù)分析

3.1樣本描述與分布

蘋果手機(jī)升級換代較為頻繁，每年推出新款手機(jī)時都會有大量的果粉更換新手機(jī)，果粉們累積了豐富的購買體驗，他們對問卷做出有效作答的可能性較大，因此本研究對蘋果手機(jī)用戶發(fā)放問卷獲取研究樣本，一共發(fā)放問卷110份，收回110份，剔除8份存在缺失值的問卷，得到有效問卷102份，其中男性45名，女性57名，分別占44.1%和55.9%，年齡分布在18歲到46歲之間，平均年齡為26.34.根據(jù)Stevens（2002）的建議，實施探索性因子分析時，樣本數(shù)量和題項總數(shù)的比例至少是5∶1，本研究編制的問卷題項數(shù)為19個，102份有效樣本已可保證此比例在6∶1附近，所以本研究收集到的有效樣本數(shù)能夠超過探索性因子分析的最低要求。按照一般統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)的偏度的絕對值不超過1，峰度的絕對值不超過7，就可以認(rèn)為數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布，適合進(jìn)行推斷統(tǒng)計分析。本研究樣本數(shù)據(jù)的相應(yīng)指標(biāo)都在合理的范圍之內(nèi)，數(shù)據(jù)總體服從正態(tài)分布。

3.2數(shù)據(jù)分析程序

數(shù)據(jù)分析分兩步進(jìn)行：第一步，運(yùn)用探索性因子分析針對問卷題項提取公因子，確認(rèn)從眾消費(fèi)行為動機(jī)維度的劃分是否能夠得到數(shù)據(jù)的支持，檢驗問卷測量是否具有結(jié)構(gòu)效度。如果提取到的公因子跟預(yù)設(shè)的4個維度構(gòu)成基本一致，則只需對問卷題項進(jìn)行局部微調(diào)即可，再通過Cronbachα系數(shù)進(jìn)行問卷的信度檢驗;第二步，計算從眾性消費(fèi)動機(jī)各維度的得分，進(jìn)行雙變量相關(guān)分析，得到相關(guān)系數(shù)矩陣。此外，還需計算各維度的平均方差提取量（average variance extracted，簡稱AVE，計算方法是將每個公因子的因子載荷量的平方值取平均數(shù)），利用AVE的值、AVE與相關(guān)系數(shù)的關(guān)系進(jìn)行效度檢驗。

3.3數(shù)據(jù)處理結(jié)果與分析

3.3.1探索性因子分析與信度檢驗

本研究在探索性因子分析時，采用主成分法抽取公因子，通過最大方差法的正交旋轉(zhuǎn)得到各公因子的載荷量，取默認(rèn)特征值大于1，并將因子載荷量設(shè)定為大于0.5，以排除所提取的公因子中含有小系數(shù)，并將每個公因子上的因子載荷量按照從大到小排列。分析結(jié)果顯示，KMO=0.897>0.8，Bartlett 1球形檢驗結(jié)果顯著（p<0.001），說明數(shù)據(jù)非常適合進(jìn)行因子分析，且共提取出4個公因子，跟預(yù)設(shè)的從眾消費(fèi)動機(jī)維度劃分完全一致，而且因子載荷量基本均在0.6以上，累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到70.76%，較好地涵蓋了數(shù)據(jù)中包含的大部分信息量，表明問卷設(shè)計在結(jié)構(gòu)上具有較好的合理性。對提取到的公因子即從眾消費(fèi)動機(jī)的不同維度進(jìn)行信度檢驗，各個維度的信度水平cronbach α的值均在0.7以上，表明測量具有很好的可靠性。

3.3.2結(jié)構(gòu)效度檢驗結(jié)果

測量的結(jié)構(gòu)效度是指量表的題項內(nèi)容是否能夠測量到理論上的概念或特質(zhì)的程度。結(jié)構(gòu)效度包括收斂效度和區(qū)別效度。收斂效度主要檢驗以變量開發(fā)出的多個題項，最終是否仍收斂于同一個因子中，同一變量的不同題項間的相關(guān)性要高;而區(qū)別效度則要求不同變量的題目之間的相關(guān)度要低。通常情況下，可把探索性因子分析作為結(jié)構(gòu)效度檢驗的方法，但本研究采用效度檢驗的通用指標(biāo)進(jìn)行再次確認(rèn)。一般認(rèn)為，如果測量維度的平均方差提取量AVE大于0.5，則表明具有收斂效度;如果AVE的平方根大于該維度與其他維度的相關(guān)系數(shù)，則測量具有區(qū)別效度。通過計算各公因子之間的相關(guān)系數(shù)矩陣，得到本次測量的結(jié)構(gòu)效度檢驗結(jié)果見表1，從眾消費(fèi)動機(jī)各維度的AVE值均大于0.5，AVE的平方根均大于該維度與其他維度的相關(guān)系數(shù)，所以量表具有收斂效度和區(qū)別效度。

4結(jié)論

研究從回顧從眾消費(fèi)的相關(guān)研究文獻(xiàn)入手，通過理論歸納和概括，構(gòu)建了從眾消費(fèi)動機(jī)的四維度模型，即社會認(rèn)同動機(jī)、自我認(rèn)同動機(jī)、地位顯示動機(jī)、自尊提升動機(jī)。然后，依據(jù)相關(guān)的成熟量表，為每個構(gòu)成維度開發(fā)了測量量表，以蘋果手機(jī)用戶作為調(diào)查對象，收集了大樣本數(shù)據(jù)對所開發(fā)的從眾消費(fèi)動機(jī)量表進(jìn)行信度和效度檢驗，最終發(fā)現(xiàn)量表具有良好的信度水平，表明量表具有一定的可靠性，且收斂效度和區(qū)別效度也通過驗證。因此，所開發(fā)測量量表具有一定的科學(xué)性。本研究作為從眾性消費(fèi)動機(jī)的一項探索性研究，量表的初步驗證依據(jù)樣本可能存在一定的局限性，所開發(fā)的量表還有待未來的定量研究在問卷調(diào)查中進(jìn)行反復(fù)地驗證或校正，以期推進(jìn)從眾消費(fèi)動機(jī)測量的科學(xué)性。

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