許文強(qiáng)

摘? 要：結(jié)合Ben-Rafael關(guān)于語言標(biāo)牌的創(chuàng)設(shè)原則和Scollon & Scollon的語碼取向，從宏觀和微觀兩個(gè)角度對(duì)杭州4個(gè)地區(qū)的多語景觀進(jìn)行考察和分析。研究結(jié)果顯示：4個(gè)抽樣地區(qū)的標(biāo)牌語言選擇以漢語單語和漢英雙語為主，漢語占據(jù)多語標(biāo)牌的優(yōu)勢(shì)地位，英語次之，日語和韓語作為輔助語處于相對(duì)弱勢(shì)地位;官方標(biāo)牌的語言選擇較為單一，主要受國(guó)家語言政策、民族身份以及城市發(fā)展規(guī)劃的影響，而私人標(biāo)牌，尤其是商業(yè)店牌，受經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)影響，標(biāo)牌語言設(shè)計(jì)的國(guó)際化程度較高。

關(guān)鍵詞：杭州;語言景觀;城市國(guó)際化;全球化

一、語言景觀研究概述

近些年，“語言景觀”（linguistic landscape）成為社會(huì)語言學(xué)研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)課題，受到國(guó)內(nèi)外學(xué)者的日益重視。Landry & Bourhis（1997）將語言景觀定義為：“出現(xiàn)在公共路牌、廣告牌、街名、地名、商鋪招牌以及政府樓宇的公共標(biāo)牌之上的語言共同構(gòu)成某個(gè)屬地、地區(qū)或城市群的語言景觀”[1]。

語言景觀的構(gòu)建并不是隨意的，標(biāo)牌語言的選擇背后隱含著特定的思想、文化取向。Landry & Bourhis（1997）認(rèn)為，語言景觀具有兩種功能：信息功能和象征功能。前者指的是語言景觀可以反映某個(gè)地區(qū)的語言構(gòu)成和使用特點(diǎn)。后者指的是語言景觀能映射一系列社會(huì)現(xiàn)實(shí)，比如使用某種語言的群體在該地區(qū)的社會(huì)地位、官方政策取向、權(quán)勢(shì)和身份等。語言景觀研究的重點(diǎn)之一是多語景觀。大都市人流密集，語言接觸頻繁，多語景觀得以集中展現(xiàn)。作為語言生活的一部分，都市多語景觀研究有助于我們掌握語言發(fā)展及其與政治、經(jīng)濟(jì)、文化等的關(guān)系，是觀察社會(huì)動(dòng)態(tài)的一個(gè)重要、及時(shí)和敏銳的窗口[2]。

國(guó)際學(xué)界將語言景觀作為考察城市語言生態(tài)的重要研究路徑，在世界范圍內(nèi)開展了廣泛的實(shí)證研究。研究地區(qū)包括東京市中心[3]、曼谷市中心[4]、荷蘭和西班牙兩個(gè)多語城市[5]、美國(guó)華盛頓特區(qū)的唐人街[6]、東帝汶首都帝力城市[7]，涵蓋了英語傳播、多語現(xiàn)象、語言政策、民族身份和民族語言活力等熱點(diǎn)議題，并向縱深持續(xù)發(fā)展。

相比之下，國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)于這一新興領(lǐng)域的研究視角、廣度和深度有待拓展，已有研究可概括為“語言景觀的譯寫及規(guī)范”“行業(yè)領(lǐng)域的語言景觀特征”與“語言景觀研究的理論與方法論”三個(gè)主題[8]。其中，大部分研究都集中于公示語和雙語標(biāo)識(shí)的譯寫錯(cuò)誤和對(duì)策[9-11]。部分研究則對(duì)不同場(chǎng)域的路牌、街名、店名、交通標(biāo)志以及行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的標(biāo)語、廣告、匾額、對(duì)聯(lián)等進(jìn)行歸納和分析[12];僅有少數(shù)幾篇文獻(xiàn)梳理和探討語言景觀的研究視角、問題取向、分析維度、理論框架和研究方法[13-16]。在語言景觀理論指導(dǎo)下進(jìn)行的實(shí)證研究較為匱乏，未能自成體系。如王克非、葉洪（2016）對(duì)北京三個(gè)路段的多語景觀進(jìn)行了考察，認(rèn)為北京多語景觀集中體現(xiàn)了處于歷史發(fā)展關(guān)鍵時(shí)期的首都，其民族、文化、政治、經(jīng)濟(jì)身份所經(jīng)歷新的挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型[2]。巫喜麗、戰(zhàn)菊（2017）則考察了全球化背景下廣州市非洲移民聚居區(qū)的多語景觀現(xiàn)狀，對(duì)434個(gè)有效樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)的語言景觀多語現(xiàn)象顯著，呈現(xiàn)出較為一致的語碼地位[17]?？偟膩碚f，國(guó)內(nèi)語言景觀研究多關(guān)注于標(biāo)牌語言的翻譯問題，對(duì)語言景觀整體與社會(huì)語言生態(tài)之間互動(dòng)的研究則較為忽視，特別是對(duì)多語景觀背后所隱含的權(quán)勢(shì)和身份等焦點(diǎn)問題缺乏深入探討，而這恰是國(guó)際語言景觀研究的核心問題。本文以杭州市語言景觀為研究對(duì)象，結(jié)合語言標(biāo)牌的創(chuàng)設(shè)原則和語碼取向?qū)ζ涠嗾Z現(xiàn)象進(jìn)行解讀，探究語言景觀與政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)現(xiàn)實(shí)之間的內(nèi)在聯(lián)系。

二、語言景觀研究理論框架

在全球化趨勢(shì)加快的背景下，都市語言景觀發(fā)生了顯著變化。城市語言景觀變遷與政治、經(jīng)濟(jì)、地理、人口以等社會(huì)文化內(nèi)因密切相關(guān)。因此，自語言景觀概念提出以來，許多學(xué)者嘗試從跨學(xué)科的視角提出指導(dǎo)語言景觀研究的理論框架，如：Spolsky（2009）提出的公共標(biāo)牌語言選擇理論[18]，Scollon & Scollon（2003）基于Kress & Van Leeuwen的視覺符號(hào)理論提出的“地理符號(hào)學(xué)”理論[19]，Ben-Rafael（2009）從社會(huì)學(xué)的理論出發(fā)提煉出來的語言景觀構(gòu)建原則[20]以及Huebner（2009）基于Hymes（2009）人類言語活動(dòng)的構(gòu)成要素提出多語景觀分析的SPEAKING交際模型[4]。本文的研究結(jié)合Ben-Rafael語言景觀創(chuàng)設(shè)原則和Scollon & Scollon的語碼取向理論，嘗試解讀杭州市多語景觀現(xiàn)象。

Ben-Rafael（2009）提出了4條語言標(biāo)牌的創(chuàng)設(shè)原則：（1）自我展示：在林林總總的標(biāo)牌競(jìng)爭(zhēng)中，通過“標(biāo)新立異”吸引公眾注意力;（2）理性利益：標(biāo)牌制作者通過分析消費(fèi)者需求，從而有針對(duì)性地創(chuàng)設(shè)語言標(biāo)牌，謀得實(shí)際利益;（3）集體認(rèn)同：標(biāo)牌制作者在標(biāo)牌設(shè)計(jì)中凸顯某種身份特征，喚起公眾中某些群體的認(rèn)同;（4）權(quán)勢(shì)關(guān)系：在特定場(chǎng)域內(nèi)，強(qiáng)勢(shì)群體利用語言景觀資源對(duì)弱勢(shì)群體施加管控，從而反映不同群體的地位差異[14]。值得注意的是，這些創(chuàng)設(shè)原則在不同語言標(biāo)牌種的凸顯程度不同。比如官方標(biāo)牌代表政府意志和行為，主要反映語言景觀的“權(quán)勢(shì)關(guān)系”。而私人標(biāo)牌，特別是商業(yè)標(biāo)牌，更加注重激發(fā)顧客消費(fèi)需求，會(huì)特別強(qiáng)調(diào)“自我展示”和“理性利益”來吸引顧客。

語碼取向是本研究的另一關(guān)注點(diǎn)。語碼取向指的是雙語或多語標(biāo)牌上各種語言之間的優(yōu)先關(guān)系[14]。Scollon & Scollon（2003）認(rèn)為，多語景觀中語言地位與其在物理空間中的置放方式密切相關(guān)。一般來說，在中心包圍式中，處于中心位置的為優(yōu)勢(shì)語碼;在上下排列式中，上端為優(yōu)勢(shì)語碼;左右排列式中，左側(cè)為優(yōu)勢(shì)語碼（語言閱讀方向從右到左的情況除外）[19]。此外，語碼的突顯性也通過字體大小、顏色等因素反映出來。本研究參考Scollon & Scollon（2003）的分析框架，主要根據(jù)語碼置放方式及字體、配色來確定多語景觀中的優(yōu)勢(shì)語碼。

三、杭州市多語景觀研究設(shè)計(jì)

2018年4月27日，杭州市第十三屆人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十一次會(huì)議審議通過《杭州市城市國(guó)際化促進(jìn)條例》，并于2018年8月1日起正式施行。杭州成為全國(guó)首個(gè)以地方立法形式推進(jìn)城市國(guó)際化的城市。《杭州市城市國(guó)際化促進(jìn)條例》從“產(chǎn)業(yè)國(guó)際化、城市環(huán)境國(guó)際化、公共服務(wù)國(guó)際化、文化國(guó)際交流融合”等四個(gè)方面出發(fā)，正式將“城市國(guó)際化”確定為杭州市未來發(fā)展的首位戰(zhàn)略。本研究重點(diǎn)考察全球化背景和文化大融合環(huán)境下，目前杭州市語言景觀所反映出的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

（一）研究問題

1.杭州市語言景觀的語碼使用狀況如何？如何體現(xiàn)語言政策和規(guī)劃？

2.杭州市多語景觀如何反映出全球化趨勢(shì)？

3.杭州市多語景觀如何反映城市規(guī)劃？

（二）抽樣區(qū)概況

本研究對(duì)能反映杭州“城市國(guó)際化”定位的4個(gè)地區(qū)進(jìn)行了集中考察，它們分別是西湖區(qū)浙江大學(xué)紫金港校區(qū)和國(guó)際人才創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新園紫金園區(qū)、下城區(qū)延安路商業(yè)街、西湖景區(qū)、上城區(qū)春江花月社區(qū)。這幾個(gè)抽樣地區(qū)各有特點(diǎn)，浙江大學(xué)和國(guó)際人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)園紫金園區(qū)教育程度高、創(chuàng)新能力強(qiáng)，外籍人士眾多，科技和教育國(guó)際化程度突出。延安路是杭州規(guī)模最大的商業(yè)街，休閑、娛樂文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，多語標(biāo)牌數(shù)量眾多，是反映杭州市公共環(huán)境語言景觀、考察語言生態(tài)構(gòu)成的代表區(qū)域。春江花月社區(qū)是首批杭州市國(guó)際化示范社區(qū)之一，社區(qū)語言景觀能夠很好地反映杭州市公共服務(wù)的國(guó)際化水平。西湖是國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，也是杭州打造世界旅游名城的名片。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年杭州入境旅游突破400萬人次，西湖一帶的游客占旅游總?cè)藬?shù)70%以上。

（三）研究對(duì)象和方法

2018年9月中下旬，我們對(duì)4個(gè)抽樣地區(qū)進(jìn)行田野調(diào)查，使用手機(jī)拍攝可視范圍內(nèi)的語言標(biāo)牌（包括公共路牌、建筑名稱牌、店鋪招牌、宣傳海報(bào)、廣告牌、警示牌、信息標(biāo)識(shí)牌、布告牌、橫幅標(biāo)語等）。我們采用Backhaus（2006）的“個(gè)體法”，將每一個(gè)有明顯邊框的語言標(biāo)牌作為一個(gè)計(jì)量單位，兩種及以上語言的標(biāo)牌均視為多語標(biāo)牌。4個(gè)地區(qū)共收集到574個(gè)有效樣本，其中，延安路商業(yè)街173個(gè)，浙大及其創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)園190個(gè)，春江花月社區(qū)95個(gè)，西湖景區(qū)116個(gè)。我們將標(biāo)牌按照語碼組合分為4類：純漢語標(biāo)牌、英語標(biāo)牌、漢英雙語標(biāo)牌、漢英日韓4語標(biāo)牌。4個(gè)抽樣區(qū)的標(biāo)牌種類統(tǒng)計(jì)如表1所示：

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，所有語言標(biāo)牌中，純漢語標(biāo)牌比例為28.9%;純英語標(biāo)牌為2.8%;多語標(biāo)牌比例為68.3%，其中66.6%為雙語標(biāo)牌（含中英文字+漢語拼音），1.7%為三語或三語以上標(biāo)牌。4個(gè)抽樣區(qū)雙語和多語標(biāo)牌比例由高到低依次是西湖景區(qū)（74.1%和8.6%）、延安路商業(yè)街（68.8%）、浙江大學(xué)及其創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)園（67.4%）、春江花月國(guó)際化社區(qū)（52.6%）。4個(gè)抽樣區(qū)雙語和多語標(biāo)牌比例與其服務(wù)群體密切相關(guān)，西湖景區(qū)流動(dòng)人口數(shù)量巨大，語言群體最廣，因此，標(biāo)牌語言種類最全面。延安路商業(yè)街是主要購(gòu)物娛樂地區(qū)，大量的雙語標(biāo)牌也能滿足中外顧客需求。浙江大學(xué)及其創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)園較其他三地純外語比例最高（31.1%），作為杭州國(guó)際化人才聚居地，雙語程度與其教育、文化和創(chuàng)新能力相匹配。與此相比，春江花月社區(qū)的國(guó)際化程度較低，純漢語標(biāo)牌比例高達(dá)47.4%，雙語標(biāo)牌比例為52.6%，低于抽樣地區(qū)雙語比例平均水平，雙語管理和服務(wù)水平與其“建設(shè)國(guó)際化社區(qū)”的理念似乎并不完全匹配，相關(guān)部門的語言管理和服務(wù)能力依然有待提高。

四、杭州市語言景觀現(xiàn)狀分析

（一）語碼取向與語言政策、規(guī)劃

如表1所示，574塊標(biāo)牌中，漢語單語標(biāo)牌共166塊，其他各類多語標(biāo)牌共408塊，所占比例分別為28.9%和71.1%。標(biāo)牌語言有漢語單語、英語單語、漢英雙語、漢英日韓等4種呈現(xiàn)形式，使用頻率最高的標(biāo)牌語言類型依次為漢英雙語、漢語單語、英語單語、漢英日韓四語，分別占66.6%、28.9%、2.8%、1.7%。其中，漢語主要以漢字和拼音的形式參與各類公共標(biāo)牌上的構(gòu)建，也有個(gè)別標(biāo)牌使用繁體字。英語緊隨其后，是該地語言標(biāo)牌出現(xiàn)頻率最高的外語。日語和韓語僅出現(xiàn)在10塊標(biāo)牌中，同為該地區(qū)的弱勢(shì)語碼，也間接反映了這兩種語言族群數(shù)量在杭州市的人口數(shù)量處于劣勢(shì)地位。各語碼在標(biāo)牌中出現(xiàn)頻率如表2所示：

根據(jù)Scollon & Scollon（2003）的觀點(diǎn)，我們結(jié)合語碼的置放順序、字體、配色等，對(duì)多語標(biāo)牌中的語碼取向進(jìn)行分析。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在多語標(biāo)牌中，漢語大多位于標(biāo)牌的上端或中心位置，字體大而醒目，尤其是碑刻和牌匾為代表的漢字，具有濃厚的中國(guó)書法特征，字體形態(tài)、線條富有質(zhì)感，凸顯性強(qiáng)。在382塊漢英雙語標(biāo)牌中，93.2%的標(biāo)牌以漢語為優(yōu)勢(shì)語碼，英語作為優(yōu)勢(shì)語碼出現(xiàn)僅占6.8%。在漢英日韓4語標(biāo)牌中，漢語則百分百為優(yōu)勢(shì)語碼。這均說明漢語在杭州市多語社區(qū)中處于絕對(duì)主導(dǎo)地位。而英語緊隨其后，配合杭州“城市國(guó)際化”的發(fā)展戰(zhàn)略和城市形象，已經(jīng)成為該地區(qū)日常交流的第一外語。日語、韓語等作為輔助外語比例較低，主要出現(xiàn)在旅游景點(diǎn)的多語指示牌中，日語一般出現(xiàn)在韓語之前。有關(guān)多語標(biāo)牌中優(yōu)勢(shì)語碼的統(tǒng)計(jì)如表3所示：

可以說，多語標(biāo)牌中漢語占據(jù)主導(dǎo)地位，是與我國(guó)的語言政策密不可分的，語言景觀在國(guó)家現(xiàn)行政策和地方條例中均有不同程度的體現(xiàn)?！吨腥A人民共和國(guó)國(guó)家通用語言文字法》第十三條明確指出：“公共服務(wù)行業(yè)以規(guī)范漢字為基本的服務(wù)用字。因公共服務(wù)需要，招牌、廣告、告示、標(biāo)志牌等使用外國(guó)文字并同時(shí)使用中文的，應(yīng)當(dāng)使用規(guī)范漢字”。《杭州市城市國(guó)際化促進(jìn)條例》第三十一條規(guī)定：“賓館、飯店、娛樂場(chǎng)所、影劇院、商場(chǎng)、醫(yī)院、體育場(chǎng)（館）、會(huì)議中心、展覽館、機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭、風(fēng)景旅游區(qū)、博物館以及城市道路、公共廁所等，應(yīng)當(dāng)按規(guī)定設(shè)置相應(yīng)的公共信息標(biāo)識(shí)。需要設(shè)置雙語或者多語標(biāo)識(shí)的，應(yīng)當(dāng)符合國(guó)家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的有關(guān)規(guī)定。已有國(guó)際通用標(biāo)識(shí)的，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先使用國(guó)際通用標(biāo)識(shí)?！笨梢姡贾菔姓Z言景觀呈現(xiàn)的漢語——英語——日語——韓語這一語碼地位關(guān)系，充分體現(xiàn)了國(guó)家語言政策的指導(dǎo)原則和地方發(fā)展規(guī)劃的具體要求。

（二）語言景觀與民族身份

為了進(jìn)一步考察語碼類型的分布特征，本研究將標(biāo)牌按其主體性質(zhì)，分為官方標(biāo)牌和非官方標(biāo)牌兩大類，杭州各抽樣區(qū)語言標(biāo)牌種類及多語標(biāo)牌比例的統(tǒng)計(jì)，如表4所示：

杭州作為一座具有深厚歷史文化底蘊(yùn)的創(chuàng)新活力之城，公共語言標(biāo)牌的設(shè)計(jì)既要符合其國(guó)際化定位所要求的現(xiàn)代化和信息化，又要體現(xiàn)國(guó)家意志和民族身份。其中，以公共路牌為代表的官方標(biāo)牌對(duì)語碼選擇、拼寫內(nèi)容和形式都有著明確的規(guī)定，比較集中地反映了國(guó)家意志和權(quán)力。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，杭州路牌存在兩種英文譯法，一種是“漢語拼音專名+英語通名”，另一種是完全漢語拼音。比如“延安路”有兩種雙語路牌，漢英夾雜“Yanan Rd” 和完全拼音的“YANAN LU”。這與田飛洋、張維佳（2014）[21]，王克非、葉洪（2016）[2]對(duì)北京市公共路牌的調(diào)查結(jié)果一致。

這種“一路兩名”現(xiàn)象，從一個(gè)側(cè)面說明不同權(quán)力機(jī)構(gòu)在全球化和本土化之間對(duì)民族身份存在著一定的認(rèn)識(shí)差異，由此導(dǎo)致了不同的翻譯標(biāo)準(zhǔn)。城市交通管理者和外語學(xué)者從國(guó)際化的角度考量，提倡路名的通名部分應(yīng)該英譯。而地名學(xué)家和語言規(guī)劃者則強(qiáng)調(diào)路牌漢語拼寫事關(guān)國(guó)家主權(quán)和民族尊嚴(yán)，推行單一羅馬字符拼寫原則。而且，從歷時(shí)的角度來看，同一權(quán)力機(jī)構(gòu)在不同時(shí)期可能出臺(tái)不同的政策法規(guī)，這些都造成了在公共路牌上不同譯法并存的現(xiàn)象。

值得注意的是，具有官方性質(zhì)的許多標(biāo)語都使用了單一漢語書寫或者漢語凸顯度極高的雙語標(biāo)牌書寫。浙江大學(xué)校訓(xùn)、校風(fēng)是標(biāo)語類語言景觀的典型代表，彰顯出其辦學(xué)方針和教育理念。大學(xué)校訓(xùn)、校風(fēng)是一所大學(xué)辦學(xué)理念的外化，是全體師生共同信奉并遵循的價(jià)值觀念和行為規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，因此具有意識(shí)形態(tài)屬性。通常來說，大學(xué)校訓(xùn)言簡(jiǎn)意賅，反映并體現(xiàn)著民族文化的精髓，發(fā)揮著激勵(lì)、規(guī)范、導(dǎo)向和凝聚功能。因此，在浙江大學(xué)校訓(xùn)、校風(fēng)標(biāo)牌的設(shè)計(jì)中，主要通過漢字凸顯民族身份特征，能夠喚起廣大師生對(duì)學(xué)校文化和民族文化的認(rèn)同感和歸屬感，這也體現(xiàn)了浙大在緊跟國(guó)際化教學(xué)和創(chuàng)新的潮流的同時(shí)對(duì)民族文化的重視。

（三）語言景觀與全球化

調(diào)查結(jié)果顯示，在抽樣區(qū)商鋪命名的基本模式中，純中文店鋪招牌僅占36.3%，而純外語或雙語標(biāo)牌的比例則高達(dá)63.7%。店牌招牌作為一種私人標(biāo)牌，是標(biāo)牌制作者對(duì)行業(yè)定位、消費(fèi)者偏好、自身以及他者身份認(rèn)同等多重因素權(quán)衡取舍的產(chǎn)物，其象征意義及潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是我們需要重點(diǎn)考慮的因素。

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在商鋪外語標(biāo)牌中，英文占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。延安路商業(yè)街隨處可見純英語標(biāo)牌，比如：adidas（阿迪達(dá)斯）、innisfree（悅詩風(fēng)吟）、GOVIVA（哥帝梵）、MAC（魅可）等。這些標(biāo)牌大多是國(guó)際著名化妝品和服飾品牌，受到高收入和時(shí)尚群體的青睞，一般無需翻譯成中文。因?yàn)槠浔旧砭痛碇环N國(guó)際化的消費(fèi)取向，也是一種身份、地位的象征。有些中國(guó)品牌也使用純英文標(biāo)牌，如：Metersbonwei（服飾）、LESCOOP（飲品）、DAPHNE（鞋子），其主要目的不是提供信息，而是通過這種方式來展示品牌的新潮和國(guó)際范兒，以吸引時(shí)尚人群的注意力，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。

在4個(gè)抽樣區(qū)中，約63.7%的商鋪采用了中英雙語標(biāo)牌，絕大部分為中國(guó)商標(biāo)帶英文翻譯。以傳統(tǒng)老字號(hào)為代表的中國(guó)商標(biāo)，大多采用了專名（漢語拼音）+通名（英文翻譯）的譯法，比如：老鳳祥銀樓（LAO FENG XIANG JEWELLERY STORE）、吉祥香天堂絲綢（JI XIANG XIANG PARADISE SILK）、剛泰珠寶（GANG TAI JEWELLERY）、旗皇閣（QI HUANG GE RESTAURANT）等。這樣既保留了傳統(tǒng)文化特色，也顯示出老字號(hào)與時(shí)俱進(jìn)的活力。作為中國(guó)品牌進(jìn)軍世界市場(chǎng)的重要載體，也有部分品牌采用了別具匠心的英譯，比如：意爾康（YEARCON）、自家人（ONE OF THEIR OWN）、銀樂迪（InLove）、雅戈?duì)枺╕OUNGOR）等，也表現(xiàn)出本土品牌與國(guó)際化接軌、走向全球化的戰(zhàn)略意圖。

可以說，多語商鋪招牌從微觀角度展現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)全球化和本土化的互動(dòng)。隨著杭州市與國(guó)際經(jīng)濟(jì)交往的日益頻繁，市民的文化素質(zhì)顯著提高，思維觀念也在悄然發(fā)生著變化。許多本土企業(yè)主動(dòng)躋身于世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)參與競(jìng)爭(zhēng)，多語店牌的信息功能也漸漸朝著身份、品味象征方向轉(zhuǎn)變，標(biāo)牌的國(guó)際化程度也不斷提升。

（四）語言景觀與城市規(guī)劃

通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)4個(gè)抽樣區(qū)中多語標(biāo)牌比例和語碼構(gòu)成情況略有差距，其中以西湖景區(qū)為多語標(biāo)牌比例最高，語碼構(gòu)成最為復(fù)雜。其雙語和多語標(biāo)牌比例達(dá)到了87.9%，多語語碼則有漢語、英語、日語、韓語四種語言。除了公共路牌和公共廁所等信息標(biāo)識(shí)牌（100%），雙語和多語標(biāo)牌比例由高到低分別是展示牌（94.6%，這里的展示牌主要指景點(diǎn)名稱及其介紹牌）、指示牌（81.25%）、建筑名（75%）、警示牌（71.4%）、布告牌（71.4%）、標(biāo)語（66.6%）。

杭州西湖景區(qū)語言環(huán)境的形成不僅受國(guó)家語言政策影響，還與杭州城市規(guī)劃政策有很大關(guān)系?！逗贾菔谐鞘袊?guó)際化促進(jìn)條例》第二十一條規(guī)定：“市人民政府應(yīng)當(dāng)制定實(shí)施旅游國(guó)際化行動(dòng)計(jì)劃，推進(jìn)旅游國(guó)際化，建設(shè)國(guó)際重要的旅游休閑中心。旅游主管部門應(yīng)當(dāng)制定政策措施，鼓勵(lì)依托本市自然山水和歷史文化資源，開發(fā)符合國(guó)際需求的旅游產(chǎn)品，建立國(guó)際旅游營(yíng)銷體系，建設(shè)與國(guó)際接軌的游客服務(wù)體系、導(dǎo)游服務(wù)隊(duì)伍和旅游環(huán)境。”在旅游景區(qū)，語言標(biāo)牌不僅發(fā)揮著指示方向、規(guī)范游客行為和介紹景點(diǎn)歷史等常規(guī)信息功能，還通過其他的象征功能來直接參與游客旅游體驗(yàn)的構(gòu)建。特別是在歷史文化底蘊(yùn)濃厚的旅游景區(qū)，語言景觀中的本土文字能夠通過創(chuàng)造“異域風(fēng)情”和“歷史感”，使國(guó)外游客獲得不一樣的旅游體驗(yàn)。杭州是中國(guó)首批對(duì)外開放的旅游城市之一，西湖周邊大量的自然和人文古跡以及相關(guān)故事傳說是杭州文化的重要代表。除了古色古香的建筑風(fēng)格之外，標(biāo)牌上的漢字也是體現(xiàn)杭州文化重要的設(shè)計(jì)元素。西湖景區(qū)許多景點(diǎn)介紹標(biāo)牌都采用石碑等可以長(zhǎng)時(shí)間存放的材質(zhì)，配合具有古典韻味的中國(guó)書法題字，營(yíng)造出極具歷史感的語言景觀。這種基于游客文化情結(jié)的標(biāo)牌設(shè)計(jì)往往能夠吸引對(duì)中國(guó)歷史文化感興趣的國(guó)外游客，促進(jìn)中國(guó)文化“走出去”。

在西湖景區(qū)的語言景觀中，英語作為第一外語使用，這體現(xiàn)了英語在杭州旅游語言景觀中的主導(dǎo)地位，而日語和韓語則作為輔助外語出現(xiàn)在部分景點(diǎn)的介紹以及大部分導(dǎo)游指示牌中。旅游語言景觀中的多語標(biāo)牌還具有“好客”的象征功能：創(chuàng)造游客較為熟悉的語言環(huán)境，體現(xiàn)東道主真誠(chéng)、友好、賓客至上的態(tài)度[22]。在旅游景區(qū)的很多標(biāo)牌上，以日語和韓語介紹景點(diǎn)或指引方向，也說明了日韓游客在杭州外來游客群體中比重較大，能使該群體心理上有一種熟悉感和親切感。旅游景區(qū)的語言景觀不僅發(fā)揮著交際功能，也是一種具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的營(yíng)銷工具。從城市形象建設(shè)和經(jīng)濟(jì)層面出發(fā)，政府相關(guān)部門可以通過將城市營(yíng)銷成一個(gè)獨(dú)特而具有活力的旅游目的地，增強(qiáng)杭州在世界范圍內(nèi)的知名度，吸引外商投資。

本研究調(diào)查了杭州市4個(gè)地區(qū)的語言景觀，通過對(duì)構(gòu)成語言景觀的單語、雙語和多語景觀分類統(tǒng)計(jì)，運(yùn)用語言景觀構(gòu)建原則和語碼取向理論，考察了杭州市語言社區(qū)的語碼地位并解讀了語言景觀與語言政策、民族身份、經(jīng)濟(jì)全球化以及城市規(guī)劃的內(nèi)在聯(lián)系。語言景觀是政治、經(jīng)濟(jì)、文化等眾多因素合力作用的結(jié)果，目前，杭州正處于歷史發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，面臨著如何在全球化浪潮中持續(xù)發(fā)展、同時(shí)又保持自身特色的戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)問題。因此，如何站在國(guó)家和城市發(fā)展戰(zhàn)略層面科學(xué)規(guī)劃各語言之間的權(quán)勢(shì)地位和功能，如何規(guī)范和利用語言景觀助力國(guó)際化城市形象建設(shè)，如何提高語言的國(guó)際化服務(wù)水平等，既是有關(guān)決策部門需要深入思考的問題，也將是我們今后研究所關(guān)注的焦點(diǎn)。

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