劉體鳳 林燕

摘要：場(chǎng)景時(shí)代的到來給數(shù)字音樂的發(fā)展和推廣帶來新的契機(jī)，文章探析場(chǎng)景給數(shù)字音樂應(yīng)用發(fā)展帶來的弊端，并及時(shí)掌握空間與環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶習(xí)慣和社交氛圍這四個(gè)核心場(chǎng)景要素，讓場(chǎng)景成為數(shù)字音樂應(yīng)用發(fā)展和推廣的新入口以及使場(chǎng)景化的音樂生活王國(guó)成為下一個(gè)想象。

關(guān)鍵詞：場(chǎng)景 數(shù)字音樂應(yīng)用 場(chǎng)景四要素

2014年羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場(chǎng)景時(shí)代》中猜想：25年后互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)代。①該書還提到滿足于受眾需求的不再只是媒體提供的內(nèi)容，更希望內(nèi)容的傳達(dá)符合受眾的實(shí)時(shí)需求和心理狀態(tài)，不再受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)這場(chǎng)景五力將發(fā)揮重要作用，目的是能夠達(dá)到“身臨其境”的場(chǎng)景之感。另外彭蘭認(rèn)為，場(chǎng)景由空間與環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶習(xí)慣和社交氛圍四個(gè)要素構(gòu)成，明確提出擁有這四個(gè)要素，場(chǎng)景便成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。②

當(dāng)前數(shù)字音樂市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，各種數(shù)字音樂應(yīng)用競(jìng)相追逐，不再滿足于收聽功能，更加追求個(gè)性化、體驗(yàn)式、生活化、娛樂化等的消費(fèi)場(chǎng)景。因此，當(dāng)前的場(chǎng)景時(shí)代背景為數(shù)字音樂應(yīng)用的發(fā)展提供空間與環(huán)境。另外，數(shù)字音樂應(yīng)用的創(chuàng)新發(fā)展需要以“人”為核心，關(guān)注用戶的實(shí)時(shí)狀態(tài)和心理訴求，突破音樂傳播空間和時(shí)間的界限。因此更具場(chǎng)景化和人性化的音樂應(yīng)用更能引領(lǐng)未來音樂市場(chǎng)。

場(chǎng)景時(shí)代下數(shù)字音樂應(yīng)用的發(fā)展障礙

一、共景監(jiān)獄式的自我展示。場(chǎng)景時(shí)代下，傳播技術(shù)不斷變革，呈現(xiàn)一種新的社會(huì)圍觀結(jié)構(gòu)——“共景監(jiān)獄”。這與?？绿岢龅摹叭氨O(jiān)獄”相對(duì)，傳統(tǒng)社會(huì)的“全景監(jiān)獄”呈金字塔狀的，是指將囚犯放入不同的監(jiān)獄進(jìn)行監(jiān)控，管理者對(duì)所有囚犯進(jìn)行監(jiān)控，這種管理使得囚犯?jìng)儾坏貌患s束自己，聽從訓(xùn)罰。而處于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的“共景監(jiān)獄”，不再只是管理者對(duì)眾囚犯的監(jiān)控，而是眾人對(duì)個(gè)人的圍觀和凝視，在相互平等的基礎(chǔ)上，互相規(guī)訓(xùn)。

當(dāng)前一些數(shù)字音樂應(yīng)用的評(píng)論區(qū)就像一個(gè)“共景監(jiān)獄”，很多用戶想在評(píng)論區(qū)與他者互動(dòng)，分享音樂的視聽感受，在評(píng)論中建立自己的良好形象。但因用戶知識(shí)層次和審美能力的不同，評(píng)論內(nèi)容多是淺嘗輒止的，同時(shí)在這樣的“共景監(jiān)獄”里，人人都可以進(jìn)行評(píng)論和分享。這種自由化也促使用戶的過度展示自我形象，產(chǎn)生焦慮情緒，失去了原本聽音樂的愉悅和輕松。另外數(shù)字音樂應(yīng)用建構(gòu)的場(chǎng)景多碎片化，人們的自我展示很難形成自己穩(wěn)定的個(gè)性舞臺(tái)，用戶們多成為短暫的看客，圍觀意識(shí)明顯，久而久之便在這樣的“共景監(jiān)獄”式的評(píng)論區(qū)里形成抵觸情緒，失去對(duì)音樂的喜愛和追求，也使得這樣的評(píng)論區(qū)失去原本價(jià)值。

二、場(chǎng)景五力的濫用影響用戶體驗(yàn)。場(chǎng)景時(shí)代，場(chǎng)景五力是把雙刃劍，既能給數(shù)字音樂應(yīng)用的發(fā)展提供助力，也會(huì)因?yàn)E用帶來各種弊端。QQ音樂以粉絲為切入點(diǎn)，用戶偏年輕化，知識(shí)層次不高。他們?cè)谒阉鞲枨鷷r(shí)，音樂APP會(huì)在數(shù)據(jù)庫中記錄數(shù)據(jù)，以便下次進(jìn)行推送，但是過多使用定位系統(tǒng)和傳感器會(huì)導(dǎo)致用戶接收的音樂品質(zhì)一直不高，長(zhǎng)此已久會(huì)降低該應(yīng)用的總體水平，影響用戶視聽體驗(yàn)。此外，蝦米音樂也是利用場(chǎng)景五力給受眾帶來視聽享受，但蝦米音樂因大數(shù)據(jù)推送和定位傳感器的過度使用，導(dǎo)致歌曲類型單一，且評(píng)論創(chuàng)意低，多是一些關(guān)于心情的無病呻吟。另外，場(chǎng)景建構(gòu)倡導(dǎo)的個(gè)性化推薦，也因?yàn)閳?chǎng)景五力技術(shù)的過度使用，時(shí)常會(huì)造成蝦米用戶的視聽習(xí)慣被個(gè)性化推送所制約，所聽到的音樂形式匱乏，用戶視聽體驗(yàn)效果差。因此，場(chǎng)景五力技術(shù)的適當(dāng)使用對(duì)數(shù)字音樂應(yīng)用的發(fā)展至關(guān)重要。

三、音樂社交動(dòng)力不足。社交氛圍是場(chǎng)景四要素之一，但目前大多數(shù)字音樂應(yīng)用的“社交”建設(shè)仍處于初級(jí)階段，網(wǎng)易云音樂是中國(guó)開啟“音樂社交”的領(lǐng)頭人，并有了階段性成果。但其他數(shù)字音樂的“社交”建構(gòu)仍動(dòng)力不足。首先，“社交”只是一種“工具”。音樂屬性表明，音樂是一種抽象化的存在，很難用言語去表達(dá)，用畫面去描繪，因此用音樂去建立一種社交關(guān)系，一種強(qiáng)連接關(guān)系是很難達(dá)到的。其次，“社交”不是音樂的終點(diǎn)，網(wǎng)易云音樂的“社交”確實(shí)得到了良性發(fā)展，但它并沒有忽略音樂內(nèi)容的打造，而是迎合主流的同時(shí)，構(gòu)建不同的生活場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合發(fā)展，才能經(jīng)久未衰。而其他數(shù)字音樂應(yīng)用雖同樣打著“社交”口號(hào)，卻因?qū)ι缃焕砟罾斫獠簧?，在音樂發(fā)展浪潮中奄奄一息。最后，數(shù)字音樂市場(chǎng)也反饋，多數(shù)人對(duì)音樂社交的內(nèi)容興趣不大，目前的音樂評(píng)論數(shù)多是一些粉絲用戶刷來的，用戶對(duì)于評(píng)論標(biāo)準(zhǔn)也看法不一。由此可見，音樂社交發(fā)展仍有很大障礙。

場(chǎng)景成為數(shù)字音樂應(yīng)用推廣的新入口

一、空間與環(huán)境：實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的虛實(shí)結(jié)合、聯(lián)動(dòng)融合。喻國(guó)明和梁爽指出，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，場(chǎng)景被分為有真實(shí)環(huán)境的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景和基于心理活動(dòng)的虛擬場(chǎng)景，這種人為構(gòu)造的場(chǎng)景需要借助傳播技術(shù)來增強(qiáng)。③對(duì)于場(chǎng)景的細(xì)分會(huì)讓我們區(qū)別不同類型的用戶，提供優(yōu)質(zhì)的視聽體驗(yàn)，但若細(xì)分不當(dāng)，會(huì)讓不同場(chǎng)景割裂，音樂傳達(dá)形成不了合力。對(duì)于場(chǎng)景時(shí)代的音樂，不止于聽，還需要構(gòu)建線上線下的生活場(chǎng)景，構(gòu)建生活化的音樂王國(guó)。例如，網(wǎng)易云音樂與亞朵酒店共同創(chuàng)建“睡音樂”主題酒店，延伸到人們?nèi)粘５木幼】臻g，將音樂融入到日常生活中，實(shí)現(xiàn)了從虛擬場(chǎng)景和真實(shí)場(chǎng)景結(jié)合，使音樂成為了人們的一部分。另外也要加強(qiáng)各種音樂場(chǎng)景的聯(lián)合共融，玩轉(zhuǎn)線上線下音樂?？梢岳貌煌瑘?chǎng)景空間記錄線上音樂，形成自己的個(gè)性和品味。同時(shí)加強(qiáng)音樂與線下商店的合作，建構(gòu)多樣的音樂場(chǎng)景加深用戶對(duì)商品的沉浸體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)互利共贏，融合發(fā)展。

二、實(shí)時(shí)狀態(tài)：增強(qiáng)用戶的極致場(chǎng)景體驗(yàn)。滿足用戶的實(shí)時(shí)狀態(tài)，不僅表現(xiàn)為他們自身的數(shù)據(jù)，也體現(xiàn)為他們所感興趣的環(huán)境信息。數(shù)字音樂應(yīng)用需要把握用戶的實(shí)時(shí)狀態(tài)，需要對(duì)不同場(chǎng)景進(jìn)行協(xié)調(diào)和把控。例如，QQ音樂成立音樂快閃店，以“陪你聽全世界”為主題的音樂名義，打造了一個(gè)巨型的錄音機(jī)場(chǎng)景，用年輕人喜歡的方式和環(huán)境，一起去感受音樂本身，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，這種一邊玩，一邊聽音樂的場(chǎng)景給用戶帶來極致的現(xiàn)場(chǎng)感及全民狂歡的親密體驗(yàn)。但滿足這種實(shí)時(shí)狀態(tài)的場(chǎng)景建構(gòu)，需要明確構(gòu)建的新場(chǎng)景是否與優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)產(chǎn)生矛盾，還要明確這種場(chǎng)景傳達(dá)的情緒是否真實(shí)有效地滿足大多用戶的情感沉浸和互動(dòng)體驗(yàn)。

三、生活慣性 ：迎合用戶的生活場(chǎng)景習(xí)慣。場(chǎng)景時(shí)代，對(duì)于場(chǎng)景的分析，也要遵循用戶以往的慣性，因?yàn)槭鼙娫诓煌瑘?chǎng)景下的模式和行為，通常也會(huì)根據(jù)以往的生活經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣。在數(shù)字音樂應(yīng)用的推廣上也是如此，不僅需要提供優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容，也要遵循用戶的生活慣性，完成場(chǎng)景的有效適配。由于當(dāng)前出現(xiàn)“共景監(jiān)獄”式的評(píng)論區(qū)，把握不了用戶的音樂場(chǎng)景選擇和評(píng)論習(xí)慣。因此，場(chǎng)景適配應(yīng)該把握標(biāo)準(zhǔn)化適配和個(gè)性化適配，標(biāo)準(zhǔn)化適配需要做到對(duì)音樂用戶共性的理解和滿足，能夠提供普遍性和一般性的音樂服務(wù)。個(gè)性化適配需要精準(zhǔn)把握音樂用戶的個(gè)性，將個(gè)體用戶的音樂視聽習(xí)慣進(jìn)行場(chǎng)景適配。如此一來，這樣的場(chǎng)景適配既能符合大眾審美的音樂視聽享受，也能滿足個(gè)體用戶的個(gè)性化追求，同時(shí)也滿足了用戶的生活慣性。例如，網(wǎng)易云音樂應(yīng)用的“懷舊”“古風(fēng)”“文藝”等歌單是個(gè)性化場(chǎng)景，“失戀”“失眠”“心跳”等歌單是狀態(tài)場(chǎng)景，像吳亦凡的“大碗寬面”等歌單就建構(gòu)了一種熱點(diǎn)場(chǎng)景，這樣不同歌單，適配出了不同的場(chǎng)景，不僅增強(qiáng)用戶的視聽體驗(yàn)，也區(qū)分出用戶的視聽習(xí)慣，滿足了用戶的生活慣性，才能在多個(gè)數(shù)字音樂應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。在場(chǎng)景適配過程中，盡量避免場(chǎng)景五力技術(shù)與視聽體驗(yàn)發(fā)生矛盾，如若過于依賴大數(shù)據(jù)追蹤強(qiáng)調(diào)算法推薦，把用戶禁錮在某一類音樂繭房中，反而不利于音樂應(yīng)用的二次傳播和變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)不了真正的場(chǎng)景適配，用戶的生活經(jīng)驗(yàn)的傳達(dá)也失去原有意義。

四、社交氛圍 ：打造音樂社交化的無限場(chǎng)景。場(chǎng)景某種程度上是一種社交式地傳播，受眾依據(jù)社交平臺(tái)相互交換信息和體驗(yàn)感。④2004年“音樂社交”概念就已出現(xiàn)，但真正將其用于設(shè)計(jì)理念并取得巨大成就的當(dāng)就屬當(dāng)前火熱的網(wǎng)易云音樂，當(dāng)前其他數(shù)字音樂應(yīng)用的社交能力并非同樣動(dòng)力十足。網(wǎng)易云音樂從2013年上線至今，已有4億多的用戶量，它的創(chuàng)新之處就在于以用戶為核心，音樂場(chǎng)景化設(shè)計(jì)、多樣化分享、個(gè)性化精彩樂評(píng)讓用戶實(shí)現(xiàn)建構(gòu)強(qiáng)關(guān)系、弱關(guān)系的音樂社區(qū)。目前有一半的用戶習(xí)慣邊聽音樂，邊看評(píng)論，寫評(píng)論再分享，催生了不少優(yōu)質(zhì)UGC歌單和樂評(píng)。并通過了解用戶習(xí)慣，將音樂平臺(tái)打造成一個(gè)互動(dòng)親密的音樂社區(qū)。因此數(shù)字音樂應(yīng)用要持續(xù)維系社交氛圍，打造音樂社交化的音樂生活王國(guó)，通過音樂賦能各種生活空間場(chǎng)景，加強(qiáng)線上線下音樂場(chǎng)景的融合推廣，以用戶的情感體驗(yàn)為導(dǎo)向，打造出充滿社交氛圍的無限音樂場(chǎng)景。同時(shí)要注意在“音樂社區(qū)”進(jìn)行社交時(shí)，充分給予數(shù)字音樂應(yīng)用傳受雙方充分的對(duì)等性，避免出現(xiàn)傳受雙方因階層差異，而出現(xiàn)孤獨(dú)狂歡。

結(jié)語

在場(chǎng)景時(shí)代，得場(chǎng)景者得天下。數(shù)字音樂應(yīng)用的發(fā)展與推廣，要規(guī)避場(chǎng)景帶來的弊端，學(xué)會(huì)謹(jǐn)慎使用場(chǎng)景五力，有效把握?qǐng)鼍八囊?，加?qiáng)虛實(shí)場(chǎng)景的結(jié)合，保持場(chǎng)景的實(shí)時(shí)狀態(tài)和用戶習(xí)慣并繼續(xù)維系社交氛圍，使數(shù)字音樂應(yīng)用的發(fā)展朝著場(chǎng)景化、智能化、個(gè)性化、社交化方向前進(jìn)，并有效進(jìn)行推廣，打造極具場(chǎng)景體驗(yàn)的音樂生活王國(guó)，呈現(xiàn)更具常態(tài)化的場(chǎng)景空間。

（作者單位：安徽師范大學(xué)）

注釋：①[美]羅伯特·斯考伯、謝爾·伊斯雷爾，趙乾坤、周寶曜譯：《即將到來的場(chǎng)景時(shí)代》，北京，北京聯(lián)合出版公司，2014版。

②彭 蘭：《場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素》，《新聞?dòng)浾摺罚?015（3）。

③喻國(guó)明，梁 爽：《移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代 ：場(chǎng)景的凸顯及其價(jià)值分析》，《當(dāng)代傳播》，2017（3）。

④王軍峰：《場(chǎng)景音樂：基于用戶場(chǎng)景的音樂傳播新模式》，《傳媒廣角》，2016（11）。