張一兵 葛新權(quán) 王宗水

內(nèi)容摘要：本文梳理1998-2017年期間國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌營(yíng)銷主題的文獻(xiàn)數(shù)量增長(zhǎng)趨勢(shì)和學(xué)科分布情況，總結(jié)了品牌營(yíng)銷研究的發(fā)展歷程，構(gòu)建了關(guān)鍵詞共現(xiàn)矩陣，采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法，分析品牌營(yíng)銷研究的前沿?zé)狳c(diǎn)。以發(fā)文量增長(zhǎng)的速度作為劃分依據(jù)，將品牌營(yíng)銷研究整體演化過程分成三個(gè)階段。根據(jù)各個(gè)階段關(guān)鍵詞的變化得出其發(fā)展特點(diǎn)和整體趨勢(shì)。結(jié)果表明，關(guān)于品牌營(yíng)銷的研究在數(shù)量上呈現(xiàn)冪函數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，所涉及的領(lǐng)域趨于多元化。最初研究主要集中在“企業(yè)”“消費(fèi)者”方面，之后焦點(diǎn)逐漸分散;現(xiàn)在研究的熱點(diǎn)與新媒體和新興技術(shù)聯(lián)系密切。

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷 ? 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析 ? 文獻(xiàn)計(jì)量 ? 共現(xiàn)系數(shù)

引言與文獻(xiàn)綜述

隨著社會(huì)環(huán)境和人們消費(fèi)觀念不斷變化，對(duì)品牌的認(rèn)可度已經(jīng)成為影響中國(guó)居民消費(fèi)的主要因素，營(yíng)銷中心已經(jīng)從“商品”轉(zhuǎn)向“品牌”。品牌建設(shè)逐漸被視為是發(fā)揮市場(chǎng)決定性作用、企業(yè)主體作用的切入點(diǎn)。同時(shí)，學(xué)術(shù)界對(duì)于品牌營(yíng)銷的研究文章也不斷增加。但是國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌營(yíng)銷研究總結(jié)性的文章還比較缺乏，由此本文針對(duì)國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌營(yíng)銷的研究做了整體的梳理與分析。

目前品牌營(yíng)銷尚未達(dá)成統(tǒng)一的概念，Keller從營(yíng)銷角度來看認(rèn)為品牌基本內(nèi)容是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。王玉華在其文章中提到品牌營(yíng)銷是緊密結(jié)合產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌魅力的營(yíng)銷方式。熊曉潔指出品牌營(yíng)銷是指企業(yè)形成品牌效益的營(yíng)銷策劃過程，而企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造品牌價(jià)值需要滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的需求。一般來說，通過各種營(yíng)銷策略對(duì)品牌符號(hào)不斷強(qiáng)化，使客戶對(duì)該品牌形成認(rèn)知并最終選擇該品牌的過程即可認(rèn)為是品牌營(yíng)銷。最早對(duì)品牌營(yíng)銷的研究可以追溯到1955年，Gardner和Levy首次從專業(yè)角度對(duì)品牌進(jìn)行研究。早期品牌營(yíng)銷理論以品牌建設(shè)為基礎(chǔ)，僅強(qiáng)調(diào)品牌知名度，對(duì)不同品牌、賣點(diǎn)之間的差異并沒有要求。Porte提出了“品牌差異化營(yíng)銷”，即將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同市場(chǎng)的需求來確定品牌的定位和營(yíng)銷;以Duncan為代表的學(xué)者提出了品牌整合營(yíng)銷，其核心是“合縱連橫”。國(guó)內(nèi)對(duì)于品牌營(yíng)銷的研究起步于20世紀(jì)90年代。葛大成認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高境界是品牌經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造品牌需要有長(zhǎng)期而統(tǒng)一的整體戰(zhàn)略策劃和營(yíng)銷策略，同時(shí)提出信息系統(tǒng)在營(yíng)銷中重要的作用。范秀成等人在品牌營(yíng)銷的相關(guān)領(lǐng)域?qū)ζ放苾r(jià)值的評(píng)測(cè)方面做了一系列的深入剖析和研究，對(duì)于品牌領(lǐng)域的發(fā)展做出了非常大的貢獻(xiàn)。品牌營(yíng)銷逐漸成為營(yíng)銷管理發(fā)展的新趨勢(shì)，學(xué)者們對(duì)品牌營(yíng)銷的研究也逐漸開始向各個(gè)領(lǐng)域橫向延伸。鄭予捷、胡正明在文章中探討了我國(guó)高校實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的深層次原因，構(gòu)建出高校品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷模型;韓偉云和夏章偉將利基這一商業(yè)模式引入品牌營(yíng)銷分析，建立了利基模式下的品牌營(yíng)銷模型，為研究品牌營(yíng)銷提供了思路與方法。張?jiān)吕蚝秃路乓院邶埥昂睾谕痢边@一具體品牌作為研究對(duì)象探討農(nóng)業(yè)集群品牌營(yíng)銷成功的規(guī)律。在這個(gè)時(shí)期品牌營(yíng)銷的研究從方法到內(nèi)容都不斷得以充實(shí)。

品牌營(yíng)銷的包容性和時(shí)代性很強(qiáng)，近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)的發(fā)展，品牌營(yíng)銷又有了新的發(fā)展。國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究焦點(diǎn)逐漸落在了社會(huì)化媒體上，社會(huì)化媒體下的營(yíng)銷研究成形于2009年，研究的側(cè)重點(diǎn)主要為整合營(yíng)銷、多媒體廣告、促銷和病毒式營(yíng)銷等。之后又出現(xiàn)了社會(huì)化媒體營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷和品牌管理等方面的研究。

數(shù)據(jù)處理

（一）數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來自中國(guó)知網(wǎng)（cnki.net），檢索條件：（SCI收錄刊=Y或者EI收錄刊=Y或者CSSCI期刊=Y）并且年between（1998，2017）并且（主題=品牌營(yíng)銷或者題名=品牌營(yíng)銷）（模糊匹配），專輯導(dǎo)航：全部;數(shù)據(jù)庫(kù)：學(xué)術(shù)期刊單庫(kù)檢索，得到文獻(xiàn)總數(shù)：1114篇。篩出作者名為空白以及編輯部發(fā)布的通知等非文獻(xiàn)條目21個(gè)，最終得到有效文獻(xiàn)1093篇。

統(tǒng)計(jì)1998-2017年二十年國(guó)內(nèi)發(fā)文數(shù)量，如圖1所示，趨勢(shì)線為Y=6.6534x0.8949，其R2檢驗(yàn)為0.9315，接近1，擬合性較好，說明品牌營(yíng)銷的研究呈冪函數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。品牌營(yíng)銷文章大量增長(zhǎng)是在2006年以后，在21世紀(jì)初期我國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)得到迅猛發(fā)展，人們生活和消費(fèi)水平不斷提高，對(duì)于商品的關(guān)注焦點(diǎn)也逐漸轉(zhuǎn)到“牌子”上，在這期間關(guān)于營(yíng)銷與品牌的研究也隨之爆發(fā)。2010年發(fā)表論文的數(shù)量達(dá)到最高峰，共計(jì)94篇。從2011開始，發(fā)文數(shù)量有所下降，但每年均穩(wěn)定在了較高水平。2007-2017年，十年間發(fā)文數(shù)量增加了接近4倍，表明學(xué)術(shù)界對(duì)品牌營(yíng)銷高度關(guān)注，該領(lǐng)域擴(kuò)張迅速。由此，根據(jù)文章數(shù)量的增長(zhǎng)速度變化情況，本文將品牌營(yíng)銷研究階段分成：1998-2005年、2006-2010年、2011-2017年三個(gè)階段。

三個(gè)階段中出現(xiàn)的部分高頻詞如表1所示。第一階段（1998-2005年）主要關(guān)鍵詞有：品牌、品牌營(yíng)銷、企業(yè)等。該階段為學(xué)科發(fā)展初期，由于理論不夠完善、對(duì)于品牌營(yíng)銷的重視程度不高等原因，相關(guān)文獻(xiàn)的數(shù)量較少。但是發(fā)文數(shù)量在逐步增長(zhǎng)，說明關(guān)于品牌營(yíng)銷的研究開始起步并在持續(xù)發(fā)展。第二階段（2006-2010年）主要關(guān)鍵詞有：品牌營(yíng)銷，電視媒體，整合營(yíng)銷傳播等。該階段關(guān)于品牌營(yíng)銷的研究不斷向前發(fā)展，相關(guān)學(xué)者和機(jī)構(gòu)對(duì)于品牌營(yíng)銷領(lǐng)域關(guān)注度上升，發(fā)文量急劇增長(zhǎng)并且延伸至其他學(xué)科。第三階段（2011-2017年）品牌營(yíng)銷相關(guān)主題的文章量稍有回落，不同的年份略有震蕩。該階段的關(guān)鍵詞主要為：品牌、品牌策略、營(yíng)銷策略等。同時(shí)出現(xiàn)了微博、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等關(guān)鍵詞，說明品牌營(yíng)銷與社會(huì)化媒體聯(lián)系日益密切。并且出現(xiàn)了大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等詞匯，新興的技術(shù)對(duì)品牌營(yíng)銷的研究也起著重要的作用。

（二）研究方法

共現(xiàn)系數(shù)分析。共現(xiàn)分析是內(nèi)容分析方法的一種，針對(duì)一對(duì)詞組，分別統(tǒng)計(jì)它們?cè)谕黄恼轮型瑫r(shí)出現(xiàn)的次數(shù)，形成這組詞共同出現(xiàn)頻率的矩陣，并以此矩陣為基礎(chǔ)對(duì)這些詞進(jìn)行聚類分析。由于我國(guó)的品牌營(yíng)銷是近二十年新興的研究方向，研究的內(nèi)容相對(duì)分散，沒有形成穩(wěn)定成熟的體系中心，因此關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析能很好的體現(xiàn)出品牌營(yíng)銷領(lǐng)域研究的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)。首先統(tǒng)計(jì)不同階段文獻(xiàn)中高頻關(guān)鍵詞的出現(xiàn)次數(shù)，之后得到共現(xiàn)矩陣，并根據(jù)Ochiia系數(shù)法：

計(jì)算關(guān)鍵詞的共現(xiàn)系數(shù)。其中Iij表示關(guān)鍵詞i和j之間的共現(xiàn)系數(shù)，cij表示關(guān)鍵詞i、j共同出現(xiàn)的頻次，ci表示關(guān)鍵詞i出現(xiàn)的總次數(shù)，cj表示關(guān)鍵詞j出現(xiàn)的總次數(shù)。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是用來刻畫具有社會(huì)屬性的直接或間接連接的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)是表示人或各種社會(huì)實(shí)體，鏈接表示交叉合作或彼此間的相互影響。由于節(jié)點(diǎn)特性關(guān)系鏈接的頻次與強(qiáng)度網(wǎng)絡(luò)層次與規(guī)模等因素的影響，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出較大的差異性。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)可視化可以將研究這些影響因素和各種復(fù)雜關(guān)系最為直觀的展示。本文將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法引入品牌營(yíng)銷分析中，關(guān)鍵詞作為節(jié)點(diǎn)并畫出不同階段的網(wǎng)絡(luò)圖，并參考已有研究計(jì)算出反映其特征的相關(guān)指標(biāo)：

其中Cc（vi）表示節(jié)點(diǎn)vi的中心性，N表示網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)數(shù)，dij表示節(jié)點(diǎn)vi到節(jié)點(diǎn)vj的最短距離。

其中M為網(wǎng)絡(luò)邊數(shù)，N為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)。

集聚度系數(shù)：

其中CC1表示具有一個(gè)鄰接節(jié)點(diǎn)的聚集度系數(shù)，直接連接或包含1個(gè)領(lǐng)接節(jié)點(diǎn)的節(jié)點(diǎn)用E（v）表示，G（v）表示關(guān)鍵詞v的鄰接節(jié)點(diǎn)數(shù)。

節(jié)點(diǎn)平均度：

其中ki為節(jié)點(diǎn)vi的節(jié)點(diǎn)度。

結(jié)果分析

（一）基于共現(xiàn)分析的三階段比較

根據(jù)關(guān)鍵詞的統(tǒng)計(jì)結(jié)果得出高頻關(guān)鍵詞的共現(xiàn)矩陣，之后利用式（1）計(jì)算Ochiia系數(shù)，算出不同階段高頻關(guān)鍵詞分別與“品牌”和“品牌營(yíng)銷”兩個(gè)關(guān)鍵詞的共現(xiàn)系數(shù)，結(jié)果如表2所示，通過分析表中數(shù)據(jù)，得出了如下結(jié)論：

1998-2005年第一階段各個(gè)關(guān)鍵詞與“品牌”之間的共現(xiàn)系數(shù)和為1.32顯著高于“品牌營(yíng)銷”共現(xiàn)系數(shù)和0.6，表明這一階段的研究?jī)?nèi)容傾向于品牌方向。品牌與企業(yè)管理的共現(xiàn)系數(shù)達(dá)到0.21，同時(shí)品牌營(yíng)銷與企業(yè)管理的系數(shù)也達(dá)到了0.16，說明這一階段關(guān)于企業(yè)管理的研究占大多數(shù)。

2006-2010年第二階段營(yíng)銷與品牌的共現(xiàn)系數(shù)達(dá)到了0.28，大于其他所有共現(xiàn)系數(shù)。該階段學(xué)者們致力于研究品牌與營(yíng)銷之間的關(guān)系，品牌營(yíng)銷得到快速的發(fā)展。其他關(guān)鍵詞的共現(xiàn)系數(shù)也有所上升，關(guān)于品牌營(yíng)銷的研究涉及范圍更廣泛。電視媒體與品牌營(yíng)銷的共現(xiàn)系數(shù)為0.12，說明品牌營(yíng)銷方式開始向受眾更廣泛的電視媒體轉(zhuǎn)變。

2011-2017年第三階段品牌和品牌營(yíng)銷的共現(xiàn)系數(shù)無論是單個(gè)關(guān)鍵詞還是總和均低于前兩個(gè)階段，各個(gè)關(guān)鍵詞間的系數(shù)也較低，說明詞與詞之間的聯(lián)系在降低，品牌營(yíng)銷的研究不再集中于某幾個(gè)方面，而是更加分散。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、微博等關(guān)鍵詞的共現(xiàn)系數(shù)在升高，品牌營(yíng)銷的研究與社會(huì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步有著密不可分的聯(lián)系。

（二）基于中心性的三階段分析

根據(jù)式（2）選擇閾值≥3的關(guān)鍵詞，計(jì)算三個(gè)階段各個(gè)關(guān)鍵詞的中心性。并且將中心性劃分為三個(gè)層次：中心性Cc（v）≥0.5為核心節(jié)點(diǎn)，中心性0.5>Cc（v）≥0.45為中間節(jié)點(diǎn)，中心性Cc（v）<0.45為邊緣節(jié)點(diǎn)。利用Pajet軟件畫出各個(gè)階段關(guān)鍵詞關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)圖。核心節(jié)點(diǎn)用●表示，中間節(jié)點(diǎn)用●表示，邊緣節(jié)點(diǎn)用○表示。連線的粗細(xì)表示關(guān)鍵詞之間的關(guān)聯(lián)程度。

第一階段（1998-2000年）（詞頻閾值≥3;共46個(gè)節(jié)點(diǎn)，中心性Cc（v）≥0.5的核心節(jié)點(diǎn)12個(gè)，0.5>Cc（v）≥0.45的中間節(jié)點(diǎn)10個(gè)，Cc（v）<0.45的邊緣節(jié)點(diǎn)24個(gè)）如圖2所示?？梢钥闯鲈撾A段節(jié)點(diǎn)數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)密度均較低。該時(shí)期品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的研究較少，因此社會(huì)網(wǎng)絡(luò)圖相對(duì)簡(jiǎn)單，其中“品牌”和“消費(fèi)者”處于網(wǎng)絡(luò)圖最中心位置。中心節(jié)點(diǎn)及中間節(jié)點(diǎn)占所有節(jié)點(diǎn)的47.8%。從圖3中看出該時(shí)期“企業(yè)”與“企業(yè)管理”之間的聯(lián)系最為緊密，“企業(yè)管理”與周圍的“品牌”“營(yíng)銷活動(dòng)”“消費(fèi)者”等中間節(jié)點(diǎn)的關(guān)聯(lián)程度也比較大;同時(shí)，“出版社”與“文化機(jī)構(gòu)”之間有著高聯(lián)系?？傮w來說，研究方向分支比較少，范圍相對(duì)狹窄。

第二階段（2006-2010年）（詞頻閾值≥3;共有98個(gè)節(jié)點(diǎn)，中心性Cc（v）≥0.5的核心節(jié)點(diǎn)6個(gè)，0.5

第三階段2011-2017年（詞頻閾值>3;共111節(jié)點(diǎn)，其中節(jié)點(diǎn)中心性Cc（v）≥0.5的核心節(jié)點(diǎn)2個(gè)，0.5

通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)圖分析可以發(fā)現(xiàn)，品牌營(yíng)銷的三個(gè)階段各自的特性明顯，直觀來看網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜度在第二階段激增，而到第三階段聯(lián)系又變得比較分散;新的節(jié)點(diǎn)不斷增多，關(guān)鍵詞節(jié)點(diǎn)的中心性持續(xù)發(fā)生變化，同時(shí)，可以看到在三個(gè)階段“品牌”和“品牌營(yíng)銷”這兩個(gè)關(guān)鍵詞都位于核心節(jié)點(diǎn)，說明雖然研究的子領(lǐng)域在不斷細(xì)分，但其核心仍是保持不變的，一些傳統(tǒng)的研究方向依然有較強(qiáng)的研究?jī)r(jià)值。

（三）基于網(wǎng)絡(luò)特性的三階段比較

通過式（3）-（5）計(jì)算出三個(gè)階段主要關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)圖的網(wǎng)絡(luò)密度、集聚度系數(shù)和網(wǎng)絡(luò)平均度，結(jié)果如表3所示。

三個(gè)階段的網(wǎng)絡(luò)密度和集聚度系數(shù)呈現(xiàn)依次遞減的狀態(tài)，第二階段集聚度系數(shù)減少了0.035，第三階段減少了0.139，說明關(guān)鍵詞之間的聯(lián)系在第三階段迅速減弱，其速度遠(yuǎn)大于第二階段。第二階段的節(jié)點(diǎn)平均度為19.388，反映出該階段關(guān)于品牌營(yíng)銷的研究比較均勻。第三階段的各個(gè)網(wǎng)絡(luò)特性指標(biāo)均為最低值。由此可以總結(jié)出品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展進(jìn)程：第一階段，該領(lǐng)域的研究較少，學(xué)科處于剛起步階段，研究的方向少，集中程度比較高。第二階段呈現(xiàn)分化的特點(diǎn)，各個(gè)關(guān)鍵詞的聯(lián)系開始減少，研究?jī)?nèi)容急劇增加而且復(fù)雜，但是仍有相對(duì)集中研究的核心主題。第三階段，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步演化，研究?jī)?nèi)容更加豐富，關(guān)聯(lián)程度更低，研究?jī)?nèi)容高度分散。這與營(yíng)銷理念中的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”有異曲同工之妙，最初的研究集中于“頭部”幾個(gè)核心關(guān)鍵詞，隨著研究的深入其關(guān)注點(diǎn)也越來越趨于“長(zhǎng)尾”，學(xué)者們對(duì)于品牌營(yíng)銷的研究不斷分化，所謂的絕對(duì)“焦點(diǎn)”逐漸淡化，研究的覆蓋范圍廣泛展開。

結(jié)論

中國(guó)的品牌營(yíng)銷研究始于20世紀(jì)90年代，經(jīng)過諸多學(xué)者的努力，二十多年來在理論與實(shí)踐方面都得到了長(zhǎng)足發(fā)展。從關(guān)鍵詞的分析來看，品牌營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容比較廣泛，研究主題趨于分散，從發(fā)文數(shù)量上來看研究規(guī)模趨于穩(wěn)定。國(guó)內(nèi)對(duì)于品牌營(yíng)銷研究的成熟程度和聚焦點(diǎn)與國(guó)外相比還有比較大的區(qū)別，首先起步較晚，并且研究主要集中在營(yíng)銷的方式方法以及與營(yíng)銷媒介相結(jié)合的部分，大部分的研究是以實(shí)際銷售的案例為主。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向縱深發(fā)展，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)媒體更多地與人們的日常生活相接，使得品牌傳播渠道更加豐富，消費(fèi)者的認(rèn)知更加多元化，市場(chǎng)的邊界和范圍隨之不斷的革新。品牌營(yíng)銷從基于“人為經(jīng)驗(yàn)”的營(yíng)銷時(shí)代，逐漸轉(zhuǎn)向基于“智能技術(shù)”營(yíng)銷時(shí)代;品牌營(yíng)銷的研究熱點(diǎn)轉(zhuǎn)向社會(huì)化媒體。

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