張雨燕 高曉涵

摘? ?要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得直播行業(yè)迅速興起，文章分析了網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)，探討了其存在的許多不可忽視的問題，如內(nèi)容低俗化、同質(zhì)化、侵權(quán)等，并提出了相關(guān)的解決措施，以促進(jìn)直播行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播;監(jiān)管;信息傳播;互聯(lián)網(wǎng)技術(shù);人際互動(dòng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)智能設(shè)備的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播自2016年誕生以來，日益崛起為重要的信息傳播方式。根據(jù)第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模年增長率達(dá)到22.6%，其中，游戲直播用戶規(guī)模增速達(dá)53.1%，真人秀直播用戶規(guī)模增速達(dá)51.9%。網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)不僅是技術(shù)上的革新，更是一種深層次的社會(huì)文化的改變，對人類生活的各個(gè)方面產(chǎn)生影響，包括社交活動(dòng)、創(chuàng)造活動(dòng)、社會(huì)創(chuàng)造和消費(fèi)活動(dòng)、學(xué)習(xí)活動(dòng)等，但也為輿情監(jiān)管帶來了新的困難和挑戰(zhàn)。由于資本的趨利性和缺乏規(guī)范化的法律管制，網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)亂象阻礙著這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步深化發(fā)展[1]。

1? ? 網(wǎng)絡(luò)直播的特征

1.1? 減少信息傳播損耗

網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的從信息制造者到接收者的信息傳播結(jié)構(gòu)，模糊了兩者之間的界限，使得傳播結(jié)構(gòu)扁平化，減少了中間傳遞環(huán)節(jié)的層次，從而減少了再傳播與接收中產(chǎn)生的信息失真和扭曲，大大提高了社會(huì)傳遞效能。

1.2? 低門檻下的傳播自由

網(wǎng)絡(luò)直播的低門檻體現(xiàn)在兩個(gè)方面：（1）準(zhǔn)入門檻低，網(wǎng)絡(luò)群體獲得和交換信息的成本降低，傳播資源得以重新分配，信息內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)鏈上下游主體逐漸融合，兩者間的對立逐漸消失，傳統(tǒng)意義上被動(dòng)的媒介消費(fèi)者和信息接收者，都有機(jī)會(huì)在傳播過程中變成主動(dòng)的信息分享者與傳播者，讓普羅大眾也能掌握話語權(quán)，從沉默的大多數(shù)變成了公共事務(wù)的積極參與者，無形增加了公民的群體參與意識(shí)。（2）網(wǎng)絡(luò)直播提高了傳播信息的可接受度。視聽化程度的提高、傳播形式的便捷性和傳播語言的通俗化降低了信息接受者的門檻，跳出了學(xué)歷、認(rèn)知水平、社會(huì)階層的限制，使得信息能更自由、通暢地流動(dòng)。

1.3? 即時(shí)互動(dòng)下的參與感

驅(qū)動(dòng)人們參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的是更深層次的社會(huì)心理需求。彈幕、打賞等網(wǎng)絡(luò)直播特有的雙向在線互動(dòng)形式打破了傳統(tǒng)媒體傳播的單項(xiàng)輸送形式，網(wǎng)絡(luò)直播的互動(dòng)性和及時(shí)反饋性將信息傳播的受眾與主持者緊密地結(jié)合在了一起。直播文化實(shí)質(zhì)上是一種參與式文化，受眾在信息產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈中的地位從原本單一的消費(fèi)者變成信息活動(dòng)的創(chuàng)造者、消費(fèi)者和傳播者，通過互動(dòng)的過程，主播與觀眾不斷進(jìn)行信息流的交換和反饋，告別了傳統(tǒng)信息傳播體系中的傳播與接收的機(jī)械關(guān)系，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭惆榕c分享”的平等關(guān)系，滿足了受眾方對社交即時(shí)性的期待及心理或社會(huì)需要，極大地增加了觀眾的滿足感、參與感和獲得感。

1.4? 新的營銷商業(yè)模式

網(wǎng)絡(luò)直播的包羅性使得直播內(nèi)容日趨多樣化，日常生活、才藝表演、電子競技等內(nèi)容包羅萬象，形成以興趣為導(dǎo)向的交叉圈層，直播產(chǎn)業(yè)逐漸滲透到其他行業(yè)中，為“直播+商業(yè)”的形成奠定了基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)直播因其便捷性、互動(dòng)性等特點(diǎn)展現(xiàn)出巨大的營銷價(jià)值，不少電商平臺(tái)推出分區(qū)直播招攬消費(fèi)者，通過直播形式實(shí)現(xiàn)非顧客和潛在顧客向現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變。不同于傳統(tǒng)的輸出式廣告，產(chǎn)品展示者全方面、多角度地介紹產(chǎn)品，沉浸式傳播過程中消費(fèi)者通過觀看試用了解產(chǎn)品功用，提出問題，而非停留在網(wǎng)頁瀏覽的機(jī)械了解方式上，并可以聯(lián)動(dòng)各大移動(dòng)社交平臺(tái)，有效提高產(chǎn)品的銷量[2]。

2? ? 網(wǎng)絡(luò)直播傳播特點(diǎn)

2.1? 意見領(lǐng)袖與圈層化傳播

網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展催生了“網(wǎng)紅主播”這一職業(yè)，這些專職直播內(nèi)容提供者在網(wǎng)絡(luò)直播信息傳播中發(fā)揮著意見領(lǐng)袖的作用，引導(dǎo)著輿情信息的傳播，無形中提升了信息的周轉(zhuǎn)傳播速度、擴(kuò)大了信息的傳播范圍。在網(wǎng)絡(luò)直播中，“網(wǎng)紅主播”之所以能夠發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，在于其與其受眾有著相同或類似的興趣愛好，往往能引發(fā)受眾—“粉絲”的共鳴，而“粉絲”在觀看直播中找到情感和心理上的身份認(rèn)同感，出于這份認(rèn)同感往往會(huì)自發(fā)地對接收到的信息進(jìn)行次級傳播，進(jìn)而產(chǎn)生圈層化傳播效用。

2.2? 個(gè)性表達(dá)與從眾效應(yīng)

統(tǒng)觀直播的用戶，年輕化用戶，尤其是“90后”往往更為活躍，這個(gè)群體引領(lǐng)著網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展。這個(gè)群體的特征有著明顯的二重性，一方面，他們往往以張揚(yáng)、個(gè)性的性格和外在表現(xiàn)突破保守的傳統(tǒng)桎梏，渴望表達(dá)自我，而在這方面內(nèi)容豐富多元的網(wǎng)絡(luò)直播能夠滿足他們多樣化的個(gè)性需要，在由于興趣形成的文化意識(shí)圈內(nèi)，用戶表現(xiàn)出相似的喜好和憎惡，對于一條消息的解讀通常更為容易，提高了信息傳達(dá)的效率。另一方面，從眾效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)直播中也體現(xiàn)得較為明顯。從眾效應(yīng)是指當(dāng)個(gè)體在群體中受到影響，會(huì)不自覺地懷疑并改變自己的觀點(diǎn)、判斷和行為，朝著與群體大多數(shù)人一致的方向變化。具有超高人氣的“網(wǎng)紅主播”往往更能吸引觀眾的注意，身為意見領(lǐng)袖的主播傳達(dá)的對某件事物的主觀看法受到直播間部分觀眾的支持，而剩余的觀眾也會(huì)因?yàn)槿后w的影響而甘愿接受[3]。

2.3? 場景化體驗(yàn)—沉浸式傳播

信息輸送與接收方的界限受到網(wǎng)絡(luò)直播的影響而模糊，原本處于上下游兩端的傳受雙方可以更加真實(shí)地感受到對方，實(shí)現(xiàn)了觀眾和主播的實(shí)時(shí)互動(dòng)和對話，類似于人際交往的面對面交流，場景化體驗(yàn)進(jìn)而帶來沉浸體驗(yàn)。沉浸理論是芝加哥大學(xué)的心理學(xué)教授Csikszentmihalyi的研究結(jié)論，而Novak和Hoffman的研究結(jié)果表明，帶著沉浸感學(xué)習(xí)能改進(jìn)學(xué)習(xí)效果，增加交互中的控制感、用戶傾向于探索積極的主觀體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)直播的沉浸體驗(yàn)會(huì)增加用戶對于信息的認(rèn)同度。

2.4? 使用與滿足效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)將信息傳播者和接收者結(jié)合在了一起，扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)傳播方式中兩大主體的隔絕狀態(tài)，傳播與接收的機(jī)械關(guān)系被即時(shí)互動(dòng)反饋消解，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺窒砼c陪伴”的雙方對等關(guān)系，滿足了觀眾對真實(shí)社交的渴望及社會(huì)、心理需要，使得直播日益成為大眾生活不可缺少的一部分。

3? ? 網(wǎng)絡(luò)直播各監(jiān)管主體存在的問題

3.1? 政府方面

目前，按照縱向與橫向劃分，網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管由我國現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管主體及其下屬的各級部門共同分工負(fù)責(zé)。但在分工管理的實(shí)際工作中，由于頂層設(shè)計(jì)不完善，監(jiān)管內(nèi)容和監(jiān)管權(quán)限還存在著一定的重疊和交叉現(xiàn)象。由于網(wǎng)絡(luò)直播的特性，政府監(jiān)管成本與監(jiān)管效益不成正比，并且現(xiàn)存的單一準(zhǔn)入審核制已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了擴(kuò)張膨脹了的直播產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管需求。

3.2? 法律方面

我國現(xiàn)有法律體系中關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的缺乏針對性的統(tǒng)一口徑，不同的法律規(guī)制對于直播類型和直播參與者的認(rèn)定不同，監(jiān)管重點(diǎn)落實(shí)在直播平臺(tái)上，而對于主播和觀眾的監(jiān)管力度不足，在監(jiān)管平臺(tái)和直播內(nèi)容直接參與方之間形成斷層，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)直播亂象難以解決。

3.3? 直播平臺(tái)方面

隨著網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，在市場經(jīng)濟(jì)“無形的手”調(diào)節(jié)下，資本大量注入，各相關(guān)主體競相進(jìn)入市場，企業(yè)的逐利性在監(jiān)管缺失的條件下必然導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)秩序的失調(diào)，以犧牲社會(huì)公眾利益為前提賺取利潤。此外，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)內(nèi)部治理能力的不足也是造成網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)問題的一大重要因素[4]。

4? ? 解決措施

4.1? 多主體的監(jiān)管秩序建立

隨著網(wǎng)絡(luò)直播影響力的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)直播亂象亟待治理，需要形成網(wǎng)絡(luò)直播適用的專門法律、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)內(nèi)部管理、政府部門外部介入監(jiān)管，行業(yè)自治組織參與協(xié)調(diào)的監(jiān)管模式結(jié)構(gòu)，互相監(jiān)督制約，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管鏈，將對我國網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

4.2? 提高主播準(zhǔn)入門檻

對主播資格進(jìn)行審查，提高網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，提倡主播和直播平臺(tái)簽訂勞動(dòng)關(guān)系合同，對主播行業(yè)制定指導(dǎo)性行業(yè)準(zhǔn)則和規(guī)范，并倡導(dǎo)各領(lǐng)域知名學(xué)者參與網(wǎng)絡(luò)直播開展良性互動(dòng)，在交流中傳播傳統(tǒng)文化，在潛移默化中宣傳積極健康的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。

4.3? 積極引導(dǎo)構(gòu)建健康文化圈層

積極支持和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播在發(fā)展中逐漸形成的“亞文化圈”。現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，面臨巨大的生存壓力，網(wǎng)絡(luò)直播作為公眾社會(huì)情緒宣泄的緩沖器，能發(fā)揮消解負(fù)面情緒的作用。首先，網(wǎng)絡(luò)直播的即時(shí)互動(dòng)反饋能帶來心理上的滿足和參與感，消解現(xiàn)代都市人的孤獨(dú)感，使人獲得歸屬感和情感慰藉。其次，由于網(wǎng)絡(luò)直播的包容性和圈層化傳播現(xiàn)象，志同道合的人在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界中受到群體認(rèn)同，重新獲得對人生的掌控感，緩解壓力下的緊張感，使網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)揮負(fù)面感情“泄洪閘”的功效[5]。

[參考文獻(xiàn)]

[1]張楠，趙君，秦國際.網(wǎng)絡(luò)直播的違法隱患及其治理研究[J].法制博覽，2019（11）：66.

[2]高文珺.基于青年視角的網(wǎng)絡(luò)直播：參與的盛宴，多元的融合[J].中國青年研究，2019（4）：91-97.

[3]王新鵬.論我國網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管體制的完善[J].電子政務(wù)，2019（4）：46-56.

[4]張英瑛.新媒介時(shí)代出版機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式探析[J].出版廣角，2019（4）：68-70.

[5]徐妙.網(wǎng)絡(luò)視頻新聞直播及其互動(dòng)過程研究[J].新媒體與社會(huì)，2018（2）：190-210.