李慧璐

摘 要：在新技術(shù)的快速發(fā)展下，智能化已成為未來(lái)新媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，全新的智媒時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在智媒時(shí)代的背景下，傳媒業(yè)的生態(tài)發(fā)生了很大變化，其中，廣告?zhèn)鞑ナ艿胶艽笥绊?，?dǎo)致整個(gè)廣告?zhèn)鞑ツＪ桨l(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。受眾選擇、廣告發(fā)放、廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)及廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)空界線是衡量這一重大轉(zhuǎn)變的幾個(gè)關(guān)鍵維度。

關(guān)鍵詞：智能媒體;新媒體技術(shù);廣告?zhèn)鞑?廣告業(yè)發(fā)展

中圖分類號(hào)：F713.80 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ????文章編號(hào)：1672-8122（2019）07-0024-02

在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，智能化已經(jīng)被認(rèn)為是未來(lái)新媒體技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)。喻國(guó)明等人認(rèn)為：“可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的高地就是對(duì)于廣域網(wǎng)絡(luò)空間中的人與人、人與物、物與物實(shí)現(xiàn)其價(jià)值匹配與功能整合的高度智能化”[1]。陳昌鳳認(rèn)為，據(jù)研究，未來(lái)百年影響最深遠(yuǎn)的技術(shù)莫過(guò)于大數(shù)據(jù)、移動(dòng)化和智能化[2]。蘇濤和彭蘭也提出：“隨著人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的進(jìn)一步成熟，媒體的智能化進(jìn)程也獲得了源源不斷的動(dòng)力——一個(gè)全新的媒體智能化的“智媒”時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。[3]”新技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)媒體智能化的同時(shí)也推動(dòng)著傳媒業(yè)的重構(gòu)，廣告作為媒體生存的命脈所在，自然也會(huì)緊隨其后，與新技術(shù)的結(jié)合實(shí)現(xiàn)新的轉(zhuǎn)變與發(fā)展。

一、廣告受眾選擇與發(fā)放逐漸分眾化、個(gè)性化

大眾媒體環(huán)境下廣告模式是面向大眾的，在數(shù)量和范圍上實(shí)現(xiàn)突破，但廣告信息的準(zhǔn)確投放問(wèn)題還沒(méi)有解決。如今，廣告不再追求大眾化而是逐漸分眾化甚至是個(gè)性化。通過(guò)受眾的圖像和其他采集，例如，用人臉識(shí)別技術(shù)得知受眾的年齡、性別及其所在坐標(biāo)位置，再加上大數(shù)據(jù)、算法推薦等技術(shù)來(lái)篩選該受眾適合的廣告類型和廣告呈現(xiàn)方式，從而有針對(duì)性的對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。這一系列的受眾選擇程序在挖掘信息的深度和廣度、提升信息和數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性方面比問(wèn)卷或訪問(wèn)這樣的傳統(tǒng)信息來(lái)源有著無(wú)法比擬的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)受眾的興趣推薦適合的商品與品牌，從消費(fèi)與閱讀習(xí)慣選擇發(fā)放適當(dāng)?shù)膹V告方式，以注意力時(shí)長(zhǎng)來(lái)確定廣告的長(zhǎng)短和內(nèi)容設(shè)計(jì)。優(yōu)質(zhì)全面的信息支持帶來(lái)更加清晰的受眾畫(huà)像，智能移動(dòng)終端的普及使得受眾獲得廣告信息更加便利，確保信息發(fā)放到對(duì)應(yīng)的個(gè)人，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放。目前，很多學(xué)者擔(dān)心在廣告策劃和投放上越來(lái)越個(gè)性化，營(yíng)銷傳播模式向著整合營(yíng)銷發(fā)展的未來(lái)會(huì)使得廣告業(yè)走向末路。其實(shí)在未來(lái)產(chǎn)品種類極大豐富的狀況下，信息冗雜仍會(huì)使得廣告成為產(chǎn)品資源配置的重要手段。

但大數(shù)據(jù)、算法推薦等方式的廣告推送目前還存在一些問(wèn)題。無(wú)論是通過(guò)受眾問(wèn)卷還是大數(shù)據(jù)，都是在獲取受眾過(guò)去的興趣與喜好來(lái)推測(cè)受眾現(xiàn)在的購(gòu)物需求，難免會(huì)與受眾實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)需求和購(gòu)買(mǎi)欲望有一定差距。

二、價(jià)值認(rèn)同成為廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)

如何提高企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌知名度， 并以此提升受眾的忠誠(chéng)度和持續(xù)購(gòu)買(mǎi)欲是廣告的核心目標(biāo)所在。各色產(chǎn)品和品牌不斷涌現(xiàn)參與競(jìng)爭(zhēng)，作為廣告從業(yè)者， 焦點(diǎn)不應(yīng)僅僅放在簡(jiǎn)單的廣告組織、制作和傳播層面，更應(yīng)著力于幫助廣告客戶真正形成市場(chǎng)品牌。

隨著全球化的浪潮，中國(guó)也進(jìn)入品牌時(shí)代。 品牌其實(shí)是一種文化的認(rèn)同， 包含內(nèi)外兩個(gè)部分， 對(duì)外展示品牌文化使目標(biāo)客戶了解和認(rèn)同其品牌的精神內(nèi)涵、個(gè)性與價(jià)值;而對(duì)內(nèi)建立企業(yè)文化則是在企業(yè)內(nèi)部形成共有的價(jià)值觀、信念和系統(tǒng)的行為方式。在傳播品牌對(duì)外文化時(shí)強(qiáng)調(diào)品牌的核心價(jià)值觀以吸引相同價(jià)值觀的人來(lái)?yè)碜o(hù)該品牌，以此形成長(zhǎng)久的品牌標(biāo)簽，利用粉絲經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)品牌發(fā)展不失為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。現(xiàn)如今，以品牌文化吸引受眾，以品牌精神提升客戶忠誠(chéng)，并形成品牌信仰已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，廣告從業(yè)者需要應(yīng)對(duì)廣告客戶的實(shí)際需求，認(rèn)真思考如何更好的宣傳企業(yè)品牌和企業(yè)文化。

三、廣告呈現(xiàn)方式發(fā)展為互動(dòng)式、沉浸式

互聯(lián)網(wǎng)泛在智能化和媒體智能化為廣告的互動(dòng)性提供了強(qiáng)大的支持，為廣告受眾發(fā)出自己的聲音提供了更多可能，在受眾與廣告發(fā)布者之間提供了更寬闊的溝通橋梁。近些年，“互動(dòng)廣告”“計(jì)算廣告”“智能廣告”受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，也成為學(xué)者們研究的熱點(diǎn)。

新技術(shù)與廣告的結(jié)合受到了不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。如在廣告呈現(xiàn)時(shí)使用VR、AR技術(shù)，其交互屬性會(huì)使現(xiàn)實(shí)和虛擬的物理世界關(guān)聯(lián)起來(lái)，人們以第一視角參與活動(dòng)并通過(guò)多形態(tài)的信息以及由此被激發(fā)的想象力獲得真實(shí)和愉悅的體驗(yàn)。VR、AR技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ブ谐浞职l(fā)揮受眾的主動(dòng)性，強(qiáng)化受眾對(duì)廣告場(chǎng)景的代入感，使受眾如身臨其境般。

此外，媒體泛化的環(huán)境中，人們不斷與各種不同的媒體接觸，就在無(wú)時(shí)無(wú)刻的接觸到廣告信息，現(xiàn)如今的廣告?zhèn)鞑ツＪ酱蠖嗤菩姓蠣I(yíng)銷傳播，在媒體宣傳方面也講究整合，那么受眾也沉浸在這樣一個(gè)傳播環(huán)境中接收著環(huán)境中繁雜的廣告信息。

四、 廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)空界線逐漸模糊

有學(xué)者提出新時(shí)代將建立環(huán)境媒體廣告模式，這種模式應(yīng)該是基于物聯(lián)網(wǎng)體系架構(gòu)運(yùn)用的一種最符合當(dāng)前消費(fèi)社會(huì)需求的運(yùn)行模式。它能夠消除與消費(fèi)者和環(huán)境存在的物理距離，與人體和環(huán)境實(shí)現(xiàn)密切的結(jié)合，應(yīng)該說(shuō)，這種廣告?zhèn)鞑ツＪ绞钱?dāng)前和今后廣告發(fā)展的一種創(chuàng)新方向和趨勢(shì)，更能體現(xiàn)廣告中的人文關(guān)懷[4]。

無(wú)處不在的傳感器打破時(shí)空界限，令廣告無(wú)處不在。廣告將不再受電梯、公交站等特定空間的限制，也不困于報(bào)紙發(fā)行區(qū)域或電視臺(tái)影響區(qū)域等地域影響，而是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能移動(dòng)終端使得受眾隨時(shí)隨地皆可接收到特定的廣告信息。 VR技術(shù)的運(yùn)用使得虛擬空間和現(xiàn)實(shí)空間的界線被打破，廣告所打造的“虛擬世界”與生活空間相融合，成為虛擬現(xiàn)實(shí)的一部分，也成為我們世界的一部分。智媒時(shí)代中每時(shí)每刻都在進(jìn)行的即時(shí)傳送又使廣告無(wú)時(shí)不在，任何瞬間都可以有廣告，這種虛擬時(shí)間是依照人的主觀性意識(shí)隨時(shí)被激活的時(shí)間。在新智能傳播技術(shù)和大數(shù)據(jù)的支持下，廣告可以保持永久即時(shí)性，你點(diǎn)擊或目光掃過(guò)它時(shí)即激活其更新程序，使你獲得瞬間更新過(guò)的最新信息。

五、小 結(jié)

新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，推動(dòng)媒介的智能化發(fā)展。如今廣告在大數(shù)據(jù)、算法推薦、人工智能、VR、AR等技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)自身傳播模式的轉(zhuǎn)變。廣告業(yè)在這一過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自身的不斷突破與發(fā)展，在未來(lái)發(fā)展中必然會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]