車巍 周琳

摘 要 隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展和革新，傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)專業(yè)類圖書出版開(kāi)始向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域延展，媒介融合發(fā)展已成為大勢(shì)所趨。出版社與大量機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、作者開(kāi)展創(chuàng)新性的合作，這對(duì)醫(yī)學(xué)專業(yè)類圖書的出版將產(chǎn)生更大、更廣、更深遠(yuǎn)的影響。

關(guān)鍵詞 媒介融合；醫(yī)學(xué)專業(yè)；融合發(fā)展；社群平臺(tái)；精準(zhǔn)營(yíng)銷

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）237-0146-02

在媒介融合背景下，醫(yī)學(xué)專業(yè)類圖書的內(nèi)容也在發(fā)展一些深刻變化。要想實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)圖書的升級(jí)改造，需發(fā)揮紙質(zhì)圖書、不同媒介的優(yōu)勢(shì)，以揚(yáng)長(zhǎng)避短。媒介對(duì)于圖書內(nèi)容的發(fā)展，就如同水和魚的關(guān)系，水養(yǎng)育著魚，魚又讓水充滿活力與靈動(dòng)。

出版社與大量機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、作者開(kāi)展創(chuàng)新性的合作，可推動(dòng)醫(yī)學(xué)品牌宣傳、建設(shè)醫(yī)學(xué)大數(shù)據(jù)庫(kù)、建設(shè)醫(yī)學(xué)公共服務(wù)體系，這對(duì)醫(yī)學(xué)專業(yè)類圖書的出版將產(chǎn)生更大、更廣、更深遠(yuǎn)的影響。這種影響不僅僅體現(xiàn)在內(nèi)容傳播形式上的變化，同樣會(huì)反應(yīng)于出版內(nèi)容上。媒介作為出版內(nèi)容的重要實(shí)踐者，這種重要性是其他任何載體形式都不能比擬的。

以下內(nèi)容將在分析傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)專業(yè)類圖書出版業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，針對(duì)媒介融合的大環(huán)境下，探討醫(yī)學(xué)專業(yè)類圖書的發(fā)展。

1 醫(yī)學(xué)專業(yè)類圖書出版的特殊性及困難

1.1 醫(yī)學(xué)專業(yè)類圖書出版的特殊性

相對(duì)于大眾類圖書，醫(yī)學(xué)專業(yè)類圖書具有較強(qiáng)的專業(yè)性、學(xué)術(shù)性、科學(xué)性，體現(xiàn)在醫(yī)學(xué)作者、選題策劃、醫(yī)學(xué)專業(yè)編輯和專著推廣等方面。醫(yī)學(xué)專業(yè)類圖書體現(xiàn)了權(quán)威的醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)成就和科技成果，具有極大的科學(xué)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。但是，因?yàn)閷W(xué)術(shù)研究作為一種創(chuàng)新性思維活動(dòng)，成果產(chǎn)生周期較長(zhǎng)，并且讀者多局限于從事醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)研究的特定群體，這決定了其發(fā)行量和經(jīng)濟(jì)效益低下。出版質(zhì)量是醫(yī)學(xué)專業(yè)類圖書的生命線，讀者同時(shí)也可能是醫(yī)學(xué)專業(yè)類圖書的生產(chǎn)者，這種內(nèi)循環(huán)的體制決定了作者和讀者成為學(xué)術(shù)監(jiān)督的共同體。無(wú)論是基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)研究還是臨床學(xué)科研究，都要求內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)，能經(jīng)得起讀者的審查。醫(yī)學(xué)又是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的學(xué)科體系，隨著學(xué)術(shù)研究的不斷進(jìn)展變化而具有很強(qiáng)的時(shí)效性。

1.2 醫(yī)學(xué)專業(yè)類圖書出版所面臨的困難

中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)國(guó)有文化企業(yè)把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見(jiàn)》明確指出，當(dāng)兩個(gè)效益、兩種價(jià)值發(fā)生矛盾時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益服從社會(huì)效益、市場(chǎng)價(jià)值服從社會(huì)價(jià)值。醫(yī)學(xué)專業(yè)類圖書也應(yīng)堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，但在發(fā)展過(guò)程中也面臨著一些困難。

首先，相較于大眾讀物，醫(yī)學(xué)專業(yè)類圖書出版周期長(zhǎng)，科學(xué)性強(qiáng)，相對(duì)于開(kāi)放式的醫(yī)學(xué)網(wǎng)絡(luò)資源，傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)專業(yè)類圖書出版時(shí)效稍顯滯后，而且圖書出版是先印后賣，對(duì)編輯提出了很高的要求。能寫出精品醫(yī)學(xué)圖書的專家一般也都是各專業(yè)學(xué)科領(lǐng)域的專家，而我國(guó)的醫(yī)療國(guó)情是這些專家往往更忙，寫書的時(shí)間投入太大，導(dǎo)致很多專家“有心無(wú)力”。筆者曾與一位血管外科的資深專家約稿，當(dāng)時(shí)大家對(duì)這本書的編寫和出版都有很高的期待，如今已過(guò)去近3年了，書稿的框架已經(jīng)建立，但書稿的內(nèi)容一直無(wú)法完全填充完。醫(yī)學(xué)專家平時(shí)有做不完的手術(shù)，工作之余還有很多學(xué)術(shù)會(huì)議要參加，確實(shí)也很難分出精力和時(shí)間來(lái)完成書稿。

其次，隨著手機(jī)、kindle等電子產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代，人們的閱讀方式發(fā)生了變化，傳統(tǒng)出版受到了數(shù)字出版的巨大沖擊，醫(yī)學(xué)專業(yè)類圖書也未能幸免。

再次，醫(yī)學(xué)專業(yè)類圖書不同于大眾讀物，其銷售平臺(tái)單一，營(yíng)銷和宣傳環(huán)節(jié)比較薄弱，主要依靠圖書館的館配銷售。而且因圖書館的館藏有限，傳統(tǒng)紙質(zhì)類圖書的館配量也在縮減，而電子書的需求量在增加。此外，書店的銷售也是一個(gè)方面，但是醫(yī)學(xué)專業(yè)類圖書很多書店上架率有限，甚至沒(méi)有上架的機(jī)會(huì)，但是醫(yī)學(xué)專業(yè)類圖書是有很多經(jīng)典圖書的，由于出版時(shí)間逐漸增長(zhǎng)，很多此類圖書被書店退回，降低了重印率。現(xiàn)在同質(zhì)化圖書的出版現(xiàn)象比較多，也同樣沖擊了經(jīng)典醫(yī)學(xué)圖書的市場(chǎng)。

2 媒介融合在醫(yī)學(xué)專業(yè)類圖書出版中的應(yīng)用

當(dāng)前數(shù)字技術(shù)不斷革新、讀者閱讀方式及醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)傳播方式不斷變化，探索媒介融合發(fā)展在醫(yī)學(xué)專業(yè)類圖書出版中的應(yīng)用顯得尤為重要。

2.1 從“編輯思維”到“讀者思維”

在傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)專業(yè)類圖書出版中，醫(yī)學(xué)專業(yè)編輯往往具備專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)以及工作經(jīng)驗(yàn)，可以對(duì)專業(yè)內(nèi)容、策劃過(guò)程進(jìn)行全方位的把關(guān)，編輯著重關(guān)注的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。然而隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展，讀者在選擇上逐漸多樣化，再按照傳統(tǒng)的“編輯思維”進(jìn)行出版可能很難吸引讀者。醫(yī)學(xué)專業(yè)編輯需要從讀者的角度去思考、策劃，洞察讀者的需求，使得出版物更符合讀者的使用習(xí)慣。此外，還需要多進(jìn)行調(diào)研和隨訪，利用現(xiàn)在的新媒體技術(shù)，通過(guò)微信、郵件等形式，了解醫(yī)學(xué)專業(yè)類圖書出版后讀者的閱讀體驗(yàn)和反饋，在后期的工作中不斷完善和提高。基于這種數(shù)據(jù)的收集并分析，以提供更精準(zhǔn)的專業(yè)服務(wù)。

同理，編輯可以有針對(duì)性地開(kāi)展適合媒介融合發(fā)展的選題組稿工作。例如，我社在策劃醫(yī)學(xué)科普讀物、解剖類教材等過(guò)程中，大膽嘗試AR、VR技術(shù)，或鼓勵(lì)作者開(kāi)發(fā)原創(chuàng)性的視頻、微課，利用二維碼掃碼的形式配合紙質(zhì)圖書的出版，這樣在內(nèi)容的選取上就發(fā)生了一定的變化。借助技術(shù)手段，抽象的醫(yī)學(xué)專業(yè)內(nèi)容可以變得更具體，更方便呈現(xiàn)于大眾視野之前，這樣自熱而然地抓住讀者的眼球，引起讀者的興趣和關(guān)注。以往作者和編輯往往關(guān)注的是圖書的內(nèi)容，現(xiàn)在更關(guān)注的往往是新技術(shù)、新手段的運(yùn)用，利用這些技術(shù)再配合圖書的文字，達(dá)到通俗易懂、科普宣傳的目的。新技術(shù)的運(yùn)用，勢(shì)必會(huì)給醫(yī)學(xué)專業(yè)類圖書的發(fā)展帶來(lái)全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一本傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書和一本運(yùn)用新媒體技術(shù)以幫助讀者理解醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)的圖書，同時(shí)擺在書架上，讀者的選擇將是清晰明朗的。

2.2 打造社群平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)學(xué)專業(yè)類圖書精準(zhǔn)營(yíng)銷

社群平臺(tái)對(duì)于專業(yè)性強(qiáng)、受眾面較窄的醫(yī)學(xué)專業(yè)類圖書非常受用，可以在短期快速匯集相關(guān)讀者。社群平臺(tái)可以讓出版社、讀者、作者之間實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)在線溝通交流，線上交流與線下銷售能夠有機(jī)結(jié)合。例如作者利用相關(guān)的微信公眾號(hào)、微博、QQ群、微信群進(jìn)行線上交流答疑，同時(shí)宣傳相關(guān)圖書，起到精準(zhǔn)營(yíng)銷和宣傳的目的，可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的結(jié)合。例如我社2019年出版的新書《過(guò)敏科學(xué)史》，就是利用作者的學(xué)會(huì)公眾號(hào)，定向?qū)ο嚓P(guān)群體推送本書的出版，并在學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)年會(huì)上對(duì)此書召開(kāi)新書發(fā)布會(huì)，在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)布展臺(tái)展示并銷售本書。因?yàn)閰⒓訉W(xué)術(shù)年會(huì)的醫(yī)生平時(shí)工作忙，時(shí)間緊張，沒(méi)有時(shí)間去書店或者網(wǎng)絡(luò)上尋找適合自己專業(yè)發(fā)展的圖書，而在參加學(xué)術(shù)會(huì)議的間隙能夠看到本領(lǐng)域的專家撰寫、推薦的精品好書，這也會(huì)刺激參會(huì)者的購(gòu)買需求，這樣就達(dá)到了精準(zhǔn)營(yíng)銷和宣傳的目的。在這次《過(guò)敏科學(xué)史》新書發(fā)布會(huì)之后，本書的網(wǎng)上銷售也達(dá)到了一個(gè)小高潮，不斷有該書的銷售和咨詢。

2.3 加大出版社與大型媒介平臺(tái)的合作，實(shí)現(xiàn)多贏

醫(yī)學(xué)專業(yè)類圖書可以尋求與大型媒介平臺(tái)的合作與交流，并充分利用對(duì)方的資源和渠道，篩選目標(biāo)人群，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的推介與宣傳。此外，還可以利用大型媒介平臺(tái)進(jìn)行圖書預(yù)熱活動(dòng)或宣傳新書發(fā)布等，在圖書印刷之前針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行一些市場(chǎng)調(diào)研等活動(dòng)，這對(duì)圖書的定價(jià)和印刷數(shù)量都能起到一定的幫助。媒介成為醫(yī)學(xué)專業(yè)類圖書出版和發(fā)行的重要助推手，借助媒介平臺(tái)的整合傳播，推動(dòng)醫(yī)學(xué)專業(yè)類圖書的繁榮發(fā)展，以尋求醫(yī)學(xué)專業(yè)類圖書最理想的存在樣式。例如醫(yī)學(xué)生和臨床醫(yī)生常用的丁香園網(wǎng)址，就是一個(gè)很好的大型醫(yī)學(xué)媒介平臺(tái)，可以發(fā)帖引起一個(gè)熱點(diǎn)話題并關(guān)聯(lián)到即將出版的新書，達(dá)到預(yù)熱的效果；亦可以通過(guò)發(fā)帖了解當(dāng)前潛在讀者群對(duì)某一醫(yī)學(xué)專業(yè)內(nèi)容的關(guān)注度。

以讀者為核心，滿足讀者的個(gè)性化需求，充分利用現(xiàn)代技術(shù)的智能化，這是智能化時(shí)代的重要標(biāo)志。例如在中醫(yī)古籍整理過(guò)程中，利用數(shù)字拍攝、掃描等形式，對(duì)珍貴的孤本、善本進(jìn)行數(shù)字化保存，利用媒介平臺(tái)，打造線上閱讀與紙質(zhì)閱讀的同步發(fā)展，以滿足不同讀者的實(shí)際需求。

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