金澤興 李曉英

摘 ?要：我國的民間手工藝是歷史、地方與文化的載體，保護并傳承民間手工藝具有極其重要的人文與經濟意義。當代新媒體技術取得了較大發(fā)展，這對民間手工藝行業(yè)而言是一種機遇。本文從新媒體環(huán)境下的民間手工藝行業(yè)出發(fā)，主要研究了新媒體的不同傳播途徑對消費者行為產生的影響及其內在關聯(lián)，對未來我國民間手工藝行業(yè)在新媒體環(huán)境下的營銷傳播策略的制定提供了一些建議。

關鍵詞：新媒體環(huán)境;民間手工藝行業(yè);營銷傳播;策略建議

一、研究問題

在我國歷史悠久的傳統(tǒng)文化中，民間手工藝一直獨具魅力且具有極高的本土價值，這些來自本土的民間技藝都是各行各業(yè)勞動者長期生活實踐智慧的積累和總結。另一方面，隨著現(xiàn)代科學技術的發(fā)展，不少的民間手工技藝正面臨著被數(shù)字技術快速復制和擠壓的雙重困境，大眾對其認知程度不高，從而影響了這一傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展。

隨著現(xiàn)代信息技術的革新和應用，新媒體的發(fā)展也取得了巨大的進步，主要體現(xiàn)在傳播的內容、載體與層次等方面，這無疑將對未來整個文化產業(yè)的發(fā)展起到有效的傳播作用。通過新媒體平臺展開的營銷傳播策略將有助于民間手工藝產品與當前文化藝術產品傳播環(huán)境的融合，突破以往發(fā)展中的困境，從而找到一條民間手工藝行業(yè)在新媒體環(huán)境下發(fā)展的創(chuàng)新渠道。

二、研究設計

（一）體系構建及指標設計

本文從新媒體環(huán)境下的營銷傳播渠道的角度出發(fā)，對數(shù)據(jù)結果先后進行了Pearson相關性分析、因子分析以及二元Logit回歸分析。文章首先研究了不同受訪者對不同營銷傳播渠道的感知程度與受訪者的購買行為二者之間的關系，其次將其新媒體技術下的營銷傳播渠道做了3級劃分，衡量并評判消費者對營銷傳播渠道的熟悉程度、對我國民間手工藝行業(yè)的認知情況等一系列變量之間的內在關聯(lián)，以此來解讀民間手工藝產品傳播難、傳承難、認知難、市場生存空間低的密碼，并最終為我國民間手工藝行業(yè)在新媒體背景下的營銷傳播策略的制定提供了一些建議。

（二）問卷調研與數(shù)據(jù)收集

在調查設計和問卷撰寫完成后，對問卷中的相關紕漏和環(huán)節(jié)上的不足予以更改，隨后進行了正式的市場調研活動，在此之后再進行問卷的發(fā)放，以確保調查活動的前后一致性與整體性。通過線上和線下兩種傳播渠道發(fā)放問卷，最終發(fā)出350份問卷，回收300份，其中有效問卷為261份，占比接近87.0%，這意味著總體有效率情況較好，本次調研的數(shù)據(jù)經過可以進行下一步研究分析。在本次研究的樣本分布中，從事文化、教育人員以及公務人員占比最多，所在地區(qū)為北上廣深等一線城市的最多，占比約80%，那么在新媒體技術較為發(fā)達的一線城市里，接觸文化類產品較多的人與是否購買民間手工藝品以及消費者的購買行為間是否存在內在一致性呢，本文將在后文對上述問題一一展開分析。

三、研究發(fā)現(xiàn)

文章的研究過程主要以SPSS量化數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析為主，并輔以質性分析方式，具體如下：

（一）新媒體對消費者行為的影響

1.新媒體與消費者行為的相關性分析。新媒體的5種傳播途徑與消費者購買行為的相關性分析如下：經過分析，品牌官網(wǎng)與消費者購買方式的相關系數(shù)值為0.399，并呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，說明二者之間存在著顯著的正相關關系，同理：“社交平臺”、“搜索引擎”、“互聯(lián)網(wǎng)視頻”與“國內外代購/買手推薦”4個被測量變量也與消費者的購買行為存在顯著正相關關系。這些因素中究竟哪一個或哪幾個對消費者購買行為產生了至關重要的作用呢？鑒于此，本文選擇采用了因子分析與主成分分析法來進一步探究。

2.消費者對新媒體的熟悉程度測評。每一個二級指標的得分情況反映了對一級指標的不同的影響程度，對影響程度的評判尺度就是權重，判斷權重的方法多種多樣，這里采用了因子分析的方法來確定這種影響程度的大小。

由表1可知，5種新媒體傳播途徑均為影響消費者對新媒體熟悉程度的重要衡量指標。其中，百度/谷歌/360等搜索引擎以及微博/微信等社交平臺對新媒體傳播途徑熟悉度的影響最大，其次是抖音、快手等短視頻平臺和品牌官網(wǎng)，國內/海外代購/時尚買手推薦影響度最小。

3.新媒體對消費者購買方式的影響分析。根據(jù)表1所示，由于社交平臺和搜索引擎的成份得分系數(shù)一致，為了找到影響新媒體熟悉程度的決定性因素，在前述的相關系分析和對5中新媒體熟悉程度影響因素測評的基礎之上，文章進一步采用了二元Logit回歸分析，試圖找出這5個二級指標對消費者購買方式的影響程度及其強弱，同時試圖找到一種合適的模型來分析二者之間的關系。

將新媒體傳播渠道的5種途徑作為自變量X，將消費者的購買方式作為因變量Y，進行二元Logit回歸分析后得出：模型偽R平方值（Pseudo R2）為0.273，即所得模型與觀測值的擬合優(yōu)度為27.3%，由于本次研究的樣本數(shù)據(jù)不是足夠充分，因而所觀測到的R2值較小。本文將模型公式列在下方，但不做深入研究，只圍繞本次研究的目的對相關指標之間的內在聯(lián)系予以解釋。

（其中P代表選中線下渠道的概率，1-P為選中線上渠道的概率。）

其中“搜索引擎”的回歸系數(shù)值為-0.910，并且呈現(xiàn)出0.05水平的顯著性（p=0.020<0.05），說明“搜索引擎”這一自變量會對消費者的購買方式產生顯著的負向影響關系，其優(yōu)勢比（OR）=0.402，意味著“搜索引擎”每增加一個單位時，Y（消費者購買方式）的變化減少幅度為0.402倍。其余自變量由于p均大于0.05，因而與因變量Y沒有影響關系。

（二）小結：

我們發(fā)現(xiàn)在新媒體傳播途徑中，“搜索引擎”起到了至關重要的作用，在某種程度上它甚至直接決定了消費者的購買方式。就拿百度來說，它被稱為“中國第一搜索引擎”，覆蓋了中國近95%的網(wǎng)民，不難想象它帶給人們的影響有多大，不同的消費者的消費體驗、心得以及對企業(yè)的評價，包括企業(yè)積極的與負面的影響，在百度上都可以輕而易舉的找到。這對于制作和銷售民間手工藝產品的企業(yè)而言是一種絕佳的機遇，但同時也是一項重大的挑戰(zhàn)，不僅要完善產品做工、樣式等絕頂重要的因素，更要豐富自己的企業(yè)文化等內在競爭力。這些說到底都意味著口碑和影響力，在當下信息透明的時代，口碑和影響力成為企業(yè)生存的至關重要的因素之一。

四、策略建議

民間手工藝從最初服務于人們的日常生活發(fā)展到一種技藝、一種具有觀賞價值的工藝品，再到未來與市場融合、逐漸產業(yè)化的趨勢，它的行業(yè)現(xiàn)狀是學者們極為關注的，在新媒體技術的背景下，這種歷史沉淀和文化內涵豐富的行業(yè)面臨著挑戰(zhàn)和機遇。因而如何有效地傳播民間手工藝文化，對我國的經濟發(fā)展和文化思想進步有著重大的理論意義和現(xiàn)實意義?；诖耍疚膹囊韵聝蓚€方面出發(fā)試圖為新媒體環(huán)境下的民間手工藝的營銷傳播提供一些建議。

（一）傳播途徑多樣化

1.電子商務平臺

在黨的十九大報告中有如下的表述：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。”在這一核心思想的引導下，傳統(tǒng)民間手工藝也選擇接受了移動互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢，利用新媒體的時效性來保護和傳承民間手工藝以及中國傳統(tǒng)文化。2017年12月，由南威軟件集團打造的“華夏匠人”App上線，力圖引領平臺帶動行業(yè)發(fā)展，“從而實現(xiàn)‘互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)工藝美術+匠人的新興生態(tài)鏈，”打造創(chuàng)新平臺，實現(xiàn)偉大突破。平臺聚集了眾多杰出的國內匠人大師，借助云計算和大數(shù)據(jù)，將優(yōu)秀的民間匠人作品傳播。同樣的，在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，越來越多的軟件信息公司致力于通過掌上平臺來打造信息傳播的高效途徑，從傳統(tǒng)的論壇文字交流發(fā)展到直播面對面交流?！皷|家”App是杭州一家網(wǎng)絡技術公司開發(fā)的App，它的設計宗旨就是致力于打造一個匯集眾多東方手工匠人的分享平臺，最終目的是能夠透過信息技術來傳遞東方的生活美學，最終使得傳承成為一種躍然于指尖的潮流。該平臺聚集了4000多位大師、青年匠人和新銳設計師，并通過拍賣、互動和直播的方式將傳統(tǒng)文化進行商業(yè)表達。

2.直播平臺

在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式如火如荼的背景下，本文認為，民間手工藝行業(yè)的轉型關鍵點是在云計算、大數(shù)據(jù)的背景之下，整合多種傳播渠道，通過新媒體技術來弘揚傳統(tǒng)文化，進而推動市場文化需求，刺激消費，促進產業(yè)鏈的形成。例如“玩物”直播App，其介紹是：“一份質樸的手藝，一件精美的器物，一群技藝精湛的匠人;一個妙不可言的想法，一種雅趣的生活方式，在這方寸屏幕里，讓你怦然心動?！蓖瑯拥模瑖鴥缺姸嗟木W(wǎng)絡直播平臺如虎牙、斗魚等也開始有許多匠人主播進駐，直播的方式能夠拉近匠人與觀眾的距離，使彼此間的信息傳輸更加方便快捷，增加觀眾的消費體驗。

（二）走產業(yè)化道路

信息時代的來臨使新媒體以其豐富的傳播方式和強大的融合能力帶動了各個行業(yè)的發(fā)展，民間手工藝行業(yè)也不例外。北京故宮博物館經營的文創(chuàng)產品品牌“故宮淘寶”就是一個很好的例證，其推出的產品以品牌親民化、產品大眾化、用戶年輕化、價格平民化等特點迅速聞名，如故宮國寶色口紅、眼影高光等一整套彩妝、手賬本、彩繪膠帶等，在其創(chuàng)意方面，“故宮淘寶”通過社交平臺收集用戶意見并及時反饋，做到了真正的用戶驅動創(chuàng)意，其產品迅速火爆，創(chuàng)下了年收入超10億的文創(chuàng)產品營銷記錄。

參考文獻：

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[2]匡文波. “新媒體”概念辨析[J]. 國際新聞界，2008（6）：66-69.

[3]搜狐網(wǎng). 南微軟件官微文章[Z]. http：//www.sohu.com/a/213403094_752150，最后訪問時間：2019年5月23日.

作者簡介：

金澤興，上海應用技術大學經濟與管理學院市場營銷專業(yè)學生。

李曉英，上海應用技術大學經濟與管理學院，講師，管理學博士，主要從事市場營銷與品牌策略方面的研究。