金澤興 李曉英

摘 ?要：我國的民間手工藝是歷史、地方與文化的載體，保護(hù)并傳承民間手工藝具有極其重要的人文與經(jīng)濟(jì)意義。當(dāng)代新媒體技術(shù)取得了較大發(fā)展，這對民間手工藝行業(yè)而言是一種機(jī)遇。本文從新媒體環(huán)境下的民間手工藝行業(yè)出發(fā)，主要研究了新媒體的不同傳播途徑對消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響及其內(nèi)在關(guān)聯(lián)，對未來我國民間手工藝行業(yè)在新媒體環(huán)境下的營銷傳播策略的制定提供了一些建議。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境;民間手工藝行業(yè);營銷傳播;策略建議

一、研究問題

在我國歷史悠久的傳統(tǒng)文化中，民間手工藝一直獨(dú)具魅力且具有極高的本土價(jià)值，這些來自本土的民間技藝都是各行各業(yè)勞動(dòng)者長期生活實(shí)踐智慧的積累和總結(jié)。另一方面，隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，不少的民間手工技藝正面臨著被數(shù)字技術(shù)快速復(fù)制和擠壓的雙重困境，大眾對其認(rèn)知程度不高，從而影響了這一傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展。

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的革新和應(yīng)用，新媒體的發(fā)展也取得了巨大的進(jìn)步，主要體現(xiàn)在傳播的內(nèi)容、載體與層次等方面，這無疑將對未來整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到有效的傳播作用。通過新媒體平臺(tái)展開的營銷傳播策略將有助于民間手工藝產(chǎn)品與當(dāng)前文化藝術(shù)產(chǎn)品傳播環(huán)境的融合，突破以往發(fā)展中的困境，從而找到一條民間手工藝行業(yè)在新媒體環(huán)境下發(fā)展的創(chuàng)新渠道。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）體系構(gòu)建及指標(biāo)設(shè)計(jì)

本文從新媒體環(huán)境下的營銷傳播渠道的角度出發(fā)，對數(shù)據(jù)結(jié)果先后進(jìn)行了Pearson相關(guān)性分析、因子分析以及二元Logit回歸分析。文章首先研究了不同受訪者對不同營銷傳播渠道的感知程度與受訪者的購買行為二者之間的關(guān)系，其次將其新媒體技術(shù)下的營銷傳播渠道做了3級劃分，衡量并評判消費(fèi)者對營銷傳播渠道的熟悉程度、對我國民間手工藝行業(yè)的認(rèn)知情況等一系列變量之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，以此來解讀民間手工藝產(chǎn)品傳播難、傳承難、認(rèn)知難、市場生存空間低的密碼，并最終為我國民間手工藝行業(yè)在新媒體背景下的營銷傳播策略的制定提供了一些建議。

（二）問卷調(diào)研與數(shù)據(jù)收集

在調(diào)查設(shè)計(jì)和問卷撰寫完成后，對問卷中的相關(guān)紕漏和環(huán)節(jié)上的不足予以更改，隨后進(jìn)行了正式的市場調(diào)研活動(dòng)，在此之后再進(jìn)行問卷的發(fā)放，以確保調(diào)查活動(dòng)的前后一致性與整體性。通過線上和線下兩種傳播渠道發(fā)放問卷，最終發(fā)出350份問卷，回收300份，其中有效問卷為261份，占比接近87.0%，這意味著總體有效率情況較好，本次調(diào)研的數(shù)據(jù)經(jīng)過可以進(jìn)行下一步研究分析。在本次研究的樣本分布中，從事文化、教育人員以及公務(wù)人員占比最多，所在地區(qū)為北上廣深等一線城市的最多，占比約80%，那么在新媒體技術(shù)較為發(fā)達(dá)的一線城市里，接觸文化類產(chǎn)品較多的人與是否購買民間手工藝品以及消費(fèi)者的購買行為間是否存在內(nèi)在一致性呢，本文將在后文對上述問題一一展開分析。

三、研究發(fā)現(xiàn)

文章的研究過程主要以SPSS量化數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析為主，并輔以質(zhì)性分析方式，具體如下：

（一）新媒體對消費(fèi)者行為的影響

1.新媒體與消費(fèi)者行為的相關(guān)性分析。新媒體的5種傳播途徑與消費(fèi)者購買行為的相關(guān)性分析如下：經(jīng)過分析，品牌官網(wǎng)與消費(fèi)者購買方式的相關(guān)系數(shù)值為0.399，并呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，說明二者之間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系，同理：“社交平臺(tái)”、“搜索引擎”、“互聯(lián)網(wǎng)視頻”與“國內(nèi)外代購/買手推薦”4個(gè)被測量變量也與消費(fèi)者的購買行為存在顯著正相關(guān)關(guān)系。這些因素中究竟哪一個(gè)或哪幾個(gè)對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生了至關(guān)重要的作用呢？鑒于此，本文選擇采用了因子分析與主成分分析法來進(jìn)一步探究。

2.消費(fèi)者對新媒體的熟悉程度測評。每一個(gè)二級指標(biāo)的得分情況反映了對一級指標(biāo)的不同的影響程度，對影響程度的評判尺度就是權(quán)重，判斷權(quán)重的方法多種多樣，這里采用了因子分析的方法來確定這種影響程度的大小。

由表1可知，5種新媒體傳播途徑均為影響消費(fèi)者對新媒體熟悉程度的重要衡量指標(biāo)。其中，百度/谷歌/360等搜索引擎以及微博/微信等社交平臺(tái)對新媒體傳播途徑熟悉度的影響最大，其次是抖音、快手等短視頻平臺(tái)和品牌官網(wǎng)，國內(nèi)/海外代購/時(shí)尚買手推薦影響度最小。

3.新媒體對消費(fèi)者購買方式的影響分析。根據(jù)表1所示，由于社交平臺(tái)和搜索引擎的成份得分系數(shù)一致，為了找到影響新媒體熟悉程度的決定性因素，在前述的相關(guān)系分析和對5中新媒體熟悉程度影響因素測評的基礎(chǔ)之上，文章進(jìn)一步采用了二元Logit回歸分析，試圖找出這5個(gè)二級指標(biāo)對消費(fèi)者購買方式的影響程度及其強(qiáng)弱，同時(shí)試圖找到一種合適的模型來分析二者之間的關(guān)系。

將新媒體傳播渠道的5種途徑作為自變量X，將消費(fèi)者的購買方式作為因變量Y，進(jìn)行二元Logit回歸分析后得出：模型偽R平方值（Pseudo R2）為0.273，即所得模型與觀測值的擬合優(yōu)度為27.3%，由于本次研究的樣本數(shù)據(jù)不是足夠充分，因而所觀測到的R2值較小。本文將模型公式列在下方，但不做深入研究，只圍繞本次研究的目的對相關(guān)指標(biāo)之間的內(nèi)在聯(lián)系予以解釋。

（其中P代表選中線下渠道的概率，1-P為選中線上渠道的概率。）

其中“搜索引擎”的回歸系數(shù)值為-0.910，并且呈現(xiàn)出0.05水平的顯著性（p=0.020<0.05），說明“搜索引擎”這一自變量會(huì)對消費(fèi)者的購買方式產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響關(guān)系，其優(yōu)勢比（OR）=0.402，意味著“搜索引擎”每增加一個(gè)單位時(shí)，Y（消費(fèi)者購買方式）的變化減少幅度為0.402倍。其余自變量由于p均大于0.05，因而與因變量Y沒有影響關(guān)系。

（二）小結(jié)：

我們發(fā)現(xiàn)在新媒體傳播途徑中，“搜索引擎”起到了至關(guān)重要的作用，在某種程度上它甚至直接決定了消費(fèi)者的購買方式。就拿百度來說，它被稱為“中國第一搜索引擎”，覆蓋了中國近95%的網(wǎng)民，不難想象它帶給人們的影響有多大，不同的消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)、心得以及對企業(yè)的評價(jià)，包括企業(yè)積極的與負(fù)面的影響，在百度上都可以輕而易舉的找到。這對于制作和銷售民間手工藝產(chǎn)品的企業(yè)而言是一種絕佳的機(jī)遇，但同時(shí)也是一項(xiàng)重大的挑戰(zhàn)，不僅要完善產(chǎn)品做工、樣式等絕頂重要的因素，更要豐富自己的企業(yè)文化等內(nèi)在競爭力。這些說到底都意味著口碑和影響力，在當(dāng)下信息透明的時(shí)代，口碑和影響力成為企業(yè)生存的至關(guān)重要的因素之一。

四、策略建議

民間手工藝從最初服務(wù)于人們的日常生活發(fā)展到一種技藝、一種具有觀賞價(jià)值的工藝品，再到未來與市場融合、逐漸產(chǎn)業(yè)化的趨勢，它的行業(yè)現(xiàn)狀是學(xué)者們極為關(guān)注的，在新媒體技術(shù)的背景下，這種歷史沉淀和文化內(nèi)涵豐富的行業(yè)面臨著挑戰(zhàn)和機(jī)遇。因而如何有效地傳播民間手工藝文化，對我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化思想進(jìn)步有著重大的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。基于此，本文從以下兩個(gè)方面出發(fā)試圖為新媒體環(huán)境下的民間手工藝的營銷傳播提供一些建議。

（一）傳播途徑多樣化

1.電子商務(wù)平臺(tái)

在黨的十九大報(bào)告中有如下的表述：“文化是一個(gè)國家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興。”在這一核心思想的引導(dǎo)下，傳統(tǒng)民間手工藝也選擇接受了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢，利用新媒體的時(shí)效性來保護(hù)和傳承民間手工藝以及中國傳統(tǒng)文化。2017年12月，由南威軟件集團(tuán)打造的“華夏匠人”App上線，力圖引領(lǐng)平臺(tái)帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展，“從而實(shí)現(xiàn)‘互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)工藝美術(shù)+匠人的新興生態(tài)鏈，”打造創(chuàng)新平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)偉大突破。平臺(tái)聚集了眾多杰出的國內(nèi)匠人大師，借助云計(jì)算和大數(shù)據(jù)，將優(yōu)秀的民間匠人作品傳播。同樣的，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，越來越多的軟件信息公司致力于通過掌上平臺(tái)來打造信息傳播的高效途徑，從傳統(tǒng)的論壇文字交流發(fā)展到直播面對面交流?！皷|家”App是杭州一家網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司開發(fā)的App，它的設(shè)計(jì)宗旨就是致力于打造一個(gè)匯集眾多東方手工匠人的分享平臺(tái)，最終目的是能夠透過信息技術(shù)來傳遞東方的生活美學(xué)，最終使得傳承成為一種躍然于指尖的潮流。該平臺(tái)聚集了4000多位大師、青年匠人和新銳設(shè)計(jì)師，并通過拍賣、互動(dòng)和直播的方式將傳統(tǒng)文化進(jìn)行商業(yè)表達(dá)。

2.直播平臺(tái)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式如火如荼的背景下，本文認(rèn)為，民間手工藝行業(yè)的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵點(diǎn)是在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)的背景之下，整合多種傳播渠道，通過新媒體技術(shù)來弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，進(jìn)而推動(dòng)市場文化需求，刺激消費(fèi)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的形成。例如“玩物”直播App，其介紹是：“一份質(zhì)樸的手藝，一件精美的器物，一群技藝精湛的匠人;一個(gè)妙不可言的想法，一種雅趣的生活方式，在這方寸屏幕里，讓你怦然心動(dòng)?！蓖瑯拥?，國內(nèi)眾多的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)如虎牙、斗魚等也開始有許多匠人主播進(jìn)駐，直播的方式能夠拉近匠人與觀眾的距離，使彼此間的信息傳輸更加方便快捷，增加觀眾的消費(fèi)體驗(yàn)。

（二）走產(chǎn)業(yè)化道路

信息時(shí)代的來臨使新媒體以其豐富的傳播方式和強(qiáng)大的融合能力帶動(dòng)了各個(gè)行業(yè)的發(fā)展，民間手工藝行業(yè)也不例外。北京故宮博物館經(jīng)營的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌“故宮淘寶”就是一個(gè)很好的例證，其推出的產(chǎn)品以品牌親民化、產(chǎn)品大眾化、用戶年輕化、價(jià)格平民化等特點(diǎn)迅速聞名，如故宮國寶色口紅、眼影高光等一整套彩妝、手賬本、彩繪膠帶等，在其創(chuàng)意方面，“故宮淘寶”通過社交平臺(tái)收集用戶意見并及時(shí)反饋，做到了真正的用戶驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意，其產(chǎn)品迅速火爆，創(chuàng)下了年收入超10億的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷記錄。

參考文獻(xiàn)：

[1]習(xí)近平. 《決勝全面建成小康社會(huì)奪取新時(shí)代中國特色社會(huì)主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會(huì)上的報(bào)告》[R]. 北京：人民出版社，2017年10月.

[2]匡文波. “新媒體”概念辨析[J]. 國際新聞界，2008（6）：66-69.

[3]搜狐網(wǎng). 南微軟件官微文章[Z]. http：//www.sohu.com/a/213403094_752150，最后訪問時(shí)間：2019年5月23日.

作者簡介：

金澤興，上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)生。

李曉英，上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，講師，管理學(xué)博士，主要從事市場營銷與品牌策略方面的研究。