王超瓊 陳玥

摘 ?要：互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨奠定了網(wǎng)絡(luò)廣告成為主流廣告形式的基礎(chǔ)，加之媒體承載形態(tài)的不斷豐富，原生廣告的發(fā)展邁入了一個新階段。廣告主們在規(guī)模較大的社交網(wǎng)絡(luò)如“兩微一抖”等平臺大量投放原生廣告，忽視了用戶特點相對集中單一的利基社交網(wǎng)絡(luò)。本文將利基社交網(wǎng)絡(luò)作為傳播平臺，探討原生廣告的生產(chǎn)傳播問題。

關(guān)鍵詞：原生廣告;利基社交網(wǎng)絡(luò);精準投放

自從2012年原生廣告的概念提出至今，市場上仍未有一個權(quán)威的定義來描述它。原生廣告（Native Advertising）的概念最早由Fred Wilson 提出：被認為是一種從網(wǎng)站和 App 用戶體驗出發(fā)的盈利模式，由廣告內(nèi)容驅(qū)動，并整合了網(wǎng)站和 App 本身的可視化設(shè)計。IAB（美國互動廣告局）在2014年發(fā)布的《原生廣告手冊》中提出了較為標準的描述：原生廣告是與頁面內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)，融入于整體設(shè)計，且與平臺行為一致的廣告，以至于用戶感覺廣告屬于產(chǎn)品的一部分。

一、原生廣告在利基社交網(wǎng)絡(luò)中的傳播現(xiàn)狀

利基（Niche）一詞是英文的音譯，原指佛龕，是有利可圖的缺口、商機的意思。菲利普·科特勒認為利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。利基社交網(wǎng)絡(luò)則指的是針對某個領(lǐng)域或某個主題而出現(xiàn)的平臺。如針對餐飲的大眾點評和口碑、針對電影的豆瓣、針對女性購物的美麗說和蘑菇街等。利基社交平臺的用戶規(guī)模小，用戶群體單一，是有著某一相同興趣或共同話題的小眾群體，他們渴望自己的興趣被人肯定，自己的態(tài)度被人接納。將“以消費者為中心”作為內(nèi)容驅(qū)動的原生廣告正是滿足了消費者的這種心態(tài)，在利基市場中有十分樂觀的前景，但同時在利基社交網(wǎng)絡(luò)的傳播過程中仍存在一些不足。

（一）廣告質(zhì)量良莠不齊，廣告監(jiān)管工作有待完善

根據(jù)定義可知原生廣告形式不受標準限制，沒有特定的形式，而是隨著場景進行變化。與傳統(tǒng)廣告不同，一些原生廣告與媒介形態(tài)融為一體，令人難以拿出確切的法律來界定其是否屬于廣告范疇。這就讓部分無良廣告主打擦邊球、鉆法律空處，造成廣告質(zhì)量良莠不齊的發(fā)展局面，給廣告監(jiān)管工作帶來了極大難度。由于原生廣告的隱匿性，用戶在毫不知情的情況下接收了廣告信息，甚至稀里糊涂地就對廣告內(nèi)容進行二次傳播，一旦用戶發(fā)現(xiàn)其分享內(nèi)容是商業(yè)性廣告，會降低對廣告主、品牌及媒介的好感度與信任度，使得廣告效果大打折扣甚至走上南轅北轍的道路。

（二）用戶隱私泄露，個人信息安全亟需保護

一些利基社交平臺必須以個人手機號或微信關(guān)聯(lián)注冊才得以繼續(xù)登錄使用，這使我們即使面對電話騷擾、短信轟炸等表明隱私泄露的情況時也無能為力。尤其是大數(shù)據(jù)時代，對用戶數(shù)據(jù)的挖掘、采集、利用變得更為容易，對用戶隱私的保護卻變得更加艱難。但是一個廣告的成功要素之一是，在投放時要抓取各個市場中受眾的興趣點，從而進行針對性的投放，用戶數(shù)據(jù)更是原生廣告運行的基礎(chǔ)，原生廣告甚至?xí)谖唇?jīng)用戶允許的情況下利用數(shù)據(jù)，這不僅會對用戶造成極大的損失和心理創(chuàng)傷，甚至?xí)?dǎo)致廣告主因無法掌控利用尺度而走上違法犯罪的道路。

二、原生廣告在利基社交網(wǎng)絡(luò)中的傳播策略

原生廣告已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告眾多形式中最受廣告主青睞的形式之一，它要求以消費者為內(nèi)容驅(qū)動力，而利基社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶是一個在某一方面有著極其相似特征的群體，這個特性就使得原生廣告可以最大程度地發(fā)揮自己的功效。參考國內(nèi)外做法，利用利基社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，使原生廣告得到更好的傳播與發(fā)展。

（一）抓住消費者的興趣和痛點，利用大數(shù)據(jù)精準投放

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)社交媒體及時性、交互性特征，占據(jù)利基市場的有利地位，需要通過社交網(wǎng)絡(luò)中大數(shù)據(jù)的采集、分析來滿足個性化、多樣化但未得到充分滿足的需求。大多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)不僅需要實名身份認證，用戶實時參與活動的追蹤，以及各種訪問權(quán)限的許可，使數(shù)據(jù)追蹤可直接、及時反饋用戶當(dāng)下需求，平臺依此匹配符合消費者痛點的原生廣告，實現(xiàn)了廣告投其所好地精準推送。甚至在網(wǎng)絡(luò)平臺低成本的市場環(huán)境下，依據(jù)個性化需求的定制服務(wù)，有利于在利基市場中迅速增強用戶的品牌好感度。因此，利用大數(shù)據(jù)分析用戶畫像，以消費者的個性化的興趣或痛點作為利基市場劃分和原生廣告精準投放的依據(jù)，才能幫助企業(yè)高效率占領(lǐng)“小數(shù)量”“高品種量”利基市場的份額。

（二）加強與利基意見領(lǐng)袖的聯(lián)系，發(fā)揮其在用戶群體中的影響作用

意見領(lǐng)袖是拉扎斯菲爾德等最早在《人民的選擇》中提出的概念。在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，通常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”。隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，有一些商家動用“小心思”造假傳假，做虛假廣告，賣虛假產(chǎn)品，使得市場上的廣告和商品魚龍混雜。這導(dǎo)致了用戶對廣告產(chǎn)生抵觸，并且越來越希望能有人站出來幫助自己分辨市場上的信息，這就造就了意見領(lǐng)袖的價值。在利基社交網(wǎng)絡(luò)中，意見領(lǐng)袖對這一話題的看法更能影響有關(guān)用戶的消費態(tài)度和行為。因此，原生廣告的形式與內(nèi)容首先要契合利基意見領(lǐng)袖的價值觀與消費觀，要讓意見領(lǐng)袖心甘情愿地主動進行二次傳播。

三、結(jié)語：

在激烈的市場競爭環(huán)境下，精準投放原生廣告并發(fā)揮意見領(lǐng)袖影響力去傳播原生廣告已成為占領(lǐng)不斷細分的社交網(wǎng)絡(luò)利基市場的有效途徑，但在利基社交網(wǎng)絡(luò)上，原生廣告的傳播還未成熟，仍存在著廣告質(zhì)量良莠不齊、監(jiān)管不力以及隱私保護等問題，亟待解決。廣告主期望利基社交平臺的用戶的消費特點相對單一一致，如果原生廣告能在其中平穩(wěn)地發(fā)展，將會在我國廣告市場中取得突破性的進步，為推動我國廣告行業(yè)的發(fā)展助力。

參考文獻：

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