劉慧英 李嚴(yán)

摘 ?要：現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和全球化的高速發(fā)展，離不開文化創(chuàng)新的力量。因此，在我國以少數(shù)民族聚居的云南地區(qū)，以豐富的民族資源及多樣的特色工藝，使其成為國內(nèi)外熱門的風(fēng)景區(qū)。麗江以其獨(dú)特的納西族和東巴文化享譽(yù)海內(nèi)外，其旅游業(yè)和旅游產(chǎn)品也大都基于當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行開發(fā)。但麗江地區(qū)目前的旅游產(chǎn)品在開發(fā)中普遍存在文化濫用、保護(hù)不足、研發(fā)力量不夠、實(shí)用性不強(qiáng)等現(xiàn)象。為了促進(jìn)麗江少數(shù)民族文化衍生品的發(fā)展，旅游市場應(yīng)該進(jìn)一步規(guī)范文化使用方式方法、提升專業(yè)人才素質(zhì)、運(yùn)用科技、加強(qiáng)營銷宣傳。

關(guān)鍵詞：麗江;民族文化;文化衍生品;創(chuàng)新融合

基金項(xiàng)目：本文受大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“大學(xué)生原創(chuàng)集市（201713328006）”資助。

雖然麗江是一座坐落于我國西南邊陲的小城，但以其獨(dú)特的民族文化吸引著來自全世界各地的游客。在麗江的旅游購物品、景區(qū)設(shè)計(jì)、城市形象宣傳等內(nèi)容也大都基于納西族和東巴文化的相關(guān)內(nèi)容加以開發(fā)。這種開發(fā)在過去獲得了舉世矚目的成功，麗江也一躍成為世界知名的旅游勝地。然而隨著時代的發(fā)展，旅游行業(yè)的擴(kuò)大，新的旅游產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，擴(kuò)大的旅游供給的同時也沖擊著原有的文化產(chǎn)品。

2015年后至今，麗江旅游消費(fèi)市場呈現(xiàn)逐漸下降趨勢，店鋪商家抱怨有關(guān)游客只逛不買和商品消費(fèi)量下降的趨勢極其明顯。所以，從理解新時代人群對數(shù)字化產(chǎn)品的需求入手，重新升級民族文化的設(shè)計(jì)、工藝和體驗(yàn)，重塑旅游文化品牌，促進(jìn)麗江旅游文化產(chǎn)品升級換代顯得尤為重要。

一、麗江地區(qū)文化衍生品的調(diào)查分析及結(jié)論

（一）調(diào)查背景及對象

本次調(diào)查于2018年1月20日進(jìn)行預(yù)調(diào)查，3月18日至27日間進(jìn)行正式調(diào)查，面向來麗江的游客。調(diào)查方法為街頭攔截訪問，調(diào)查地點(diǎn)為麗江市區(qū)大研古鎮(zhèn)。無效分卷在調(diào)查過程中剔除，最后得到有效調(diào)查問卷500份。

（二）調(diào)查情況說明

本次調(diào)查的游客幾乎包括全國所有省級區(qū)劃，其中云南、廣東、陜西、四川等地游客最多，與麗江主要客源市場重合。游客年齡以青年為主，收入在3000至5000元之間，也符合麗江游客結(jié)構(gòu)。所以本次調(diào)查代表性較強(qiáng)，基本覆蓋麗江主要客源市場，能夠反映相應(yīng)問題。

（三）購買文化衍生品的分析

由圖1可以發(fā)現(xiàn)，游客每到一個景點(diǎn)對該景點(diǎn)的旅游產(chǎn)品均有購買意向。同時19-24歲之間的游客群普遍表示，對于個人較為喜歡的產(chǎn)品，在200以下的價格均能接受。這說明這個年齡階段的游客對于文創(chuàng)衍生品的需求更傾向于個人喜歡與當(dāng)?shù)靥厣瑑r格適中均能接受;

從圖2中可以看出，除去年齡因素的影響，游客對購買紀(jì)念品的需求更注重大眾化使用性價值，在購買紀(jì)念品方面會更側(cè)重于老少皆宜的食品性產(chǎn)品;而在于紀(jì)念品喜好方面來看，游客對于旅游紀(jì)念品更加注重產(chǎn)品的使用性與民族特色性的結(jié)合，即需要外在凸顯民族特性的獨(dú)一無二性和產(chǎn)品使用價值的附加屬性。

（四） 在麗江的旅游消費(fèi)分析

從圖3中可以看出，游客主要的消費(fèi)項(xiàng)目上較為平均。但這暴露出一個較大的消費(fèi)問題，即必須性消費(fèi)較多，非必須性消費(fèi)較少。只有18%的游客的主要消費(fèi)項(xiàng)目時購物，這與旅游發(fā)達(dá)國家的平均60%以上的數(shù)據(jù)有較大差距。說明麗江游客的購物能力較低，經(jīng)濟(jì)效益較差。

（五）調(diào)查結(jié)論

產(chǎn)品的創(chuàng)意，是指從創(chuàng)作者的角度考慮能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想，這種構(gòu)想的可能產(chǎn)品要既能夠迎合市場本身的需求，也應(yīng)該體現(xiàn)研發(fā)者自身的創(chuàng)造研發(fā)能力。因此，在為麗江旅游市場設(shè)計(jì)文化產(chǎn)品時，應(yīng)該注意以下幾個特點(diǎn)：

第一，具有較強(qiáng)的民族特色和使用價值。以麗江當(dāng)?shù)氐募{西文化為核心內(nèi)容，運(yùn)用對民族文化要素的提煉與時代潮流相結(jié)合，與社會生活用品進(jìn)行融合增強(qiáng)產(chǎn)品的附加值。

第二，注重產(chǎn)品的可復(fù)制性。部分創(chuàng)意產(chǎn)品具有邊際效益遞增的效果，會隨著銷售量的增加，使得邊際收益遞增，同時，隨著銷售量的擴(kuò)大，消費(fèi)者的偏好會受到大眾化趨勢的影響。

第三，注重創(chuàng)意產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化。在打造大眾化消費(fèi)產(chǎn)品的同時，也應(yīng)該注重針對客戶的個性化需求開發(fā)高端消費(fèi)市場。

第四，整合文化創(chuàng)意產(chǎn)品的官方化。以麗江地區(qū)為主要產(chǎn)品開發(fā)區(qū)，打造麗江官方文化產(chǎn)品，提升麗江文化的官方品牌效應(yīng)，以此提升整體文化創(chuàng)意產(chǎn)品的外溢性，形成文化創(chuàng)意產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。

二、促進(jìn)少數(shù)民族文化衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要對策建議

（一）政府產(chǎn)業(yè)政策落實(shí)，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

市場的快速發(fā)展及運(yùn)作離不開政府的指導(dǎo)與引領(lǐng)，落實(shí)并完善相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、繁榮的必要條件;因此推進(jìn)制度的創(chuàng)新和完善以建立與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)，符合少數(shù)民族文化衍生品發(fā)展規(guī)律，有利于推動少數(shù)民族地區(qū)的文化衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時，建立健全該產(chǎn)業(yè)的法律體系，將立法與民族文化創(chuàng)新機(jī)制相結(jié)合，用以規(guī)范市場推動該產(chǎn)業(yè)的集群化發(fā)展，有利于帶動周邊其他領(lǐng)域提升綜合競爭力。

（二）大力培養(yǎng)高素質(zhì)文化管理型、應(yīng)用型人才

據(jù)羅蘭貝克管理咨詢公司最新發(fā)布的全球文化產(chǎn)業(yè)50大企業(yè)排行榜顯示，日本入圍的企業(yè)數(shù)量僅次于美國，位列世界第二位、亞洲第一位，其“產(chǎn)學(xué)官”協(xié)同合作的管理特色產(chǎn)生了舉足輕重的作用。因此，加大對人才的資本投入，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)復(fù)合型人才的培養(yǎng)，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的長久發(fā)展。如建立創(chuàng)新人才儲備庫，與高校合作，培養(yǎng)既熟悉當(dāng)?shù)匚幕终莆障冗M(jìn)設(shè)計(jì)能力的應(yīng)用型人才。將現(xiàn)有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的師徒作坊式人才培養(yǎng)模式改進(jìn)成現(xiàn)代教育模式，提高人才成材率，普及基本文化素養(yǎng)。

（三）注重產(chǎn)品創(chuàng)新，數(shù)字渠道發(fā)展

在深度數(shù)字化的生活環(huán)境，信息大量充斥與爆炸的時代以及在未來將占據(jù)主導(dǎo)地位的“后千禧世代”將成為每個企業(yè)不可避免的群體，00后的交流與交互方式極其的依賴于數(shù)字渠道，對信息的有效過濾、主動挖掘和判斷能力極強(qiáng)。從這些角度出發(fā)，民族文化企業(yè)除去應(yīng)該大力發(fā)展數(shù)字技術(shù)外，對社會環(huán)境的變化及潮流的更替獲取應(yīng)處于極其敏銳的位置，以此形成特有的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，擴(kuò)大民族文化衍生品的受眾范圍和傳播范圍，使其為更多人所知。

（四）營造社交驅(qū)動力強(qiáng)化參與感，特定群體量身定制

當(dāng)代的消費(fèi)群體極其重視個人的參與感，這一點(diǎn)在00后的個人特性標(biāo)志中尤為明顯。由于社會產(chǎn)品的多元化導(dǎo)致消費(fèi)者的注意力易于分散，民族文化在與科技融合的同時要注重用戶的參與感，以此提煉特征性用戶，進(jìn)行群體性需求分析，并打造產(chǎn)品迭代用戶參與的閉環(huán)模式，營造社交驅(qū)動力。

民族文化具有區(qū)域特色性，文化企業(yè)在針對不同民族文化開發(fā)時，應(yīng)注重對文化的特色分析，打造不同的品牌形象與營銷方式;對具有不同消費(fèi)需要的人群進(jìn)行不同的定制推送服務(wù)，以此打造用戶的黏性。

（五）努力打造少數(shù)民族文化衍生品產(chǎn)業(yè)品牌

少數(shù)民族文化以小而多為主要特色，因此在文化衍生品上也不具有以一家獨(dú)大的局面，因此形成具有代表性的民族產(chǎn)業(yè)品牌，最大程度的發(fā)揮品牌戰(zhàn)略在競爭中的作用， 利用品牌附加值將其價值延伸至更大化滿足消費(fèi)者的需求從而進(jìn)一步開拓市場，從而達(dá)到產(chǎn)品的再次升級創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、集約化、大眾化的文化產(chǎn)品。

經(jīng)過以上策略的運(yùn)用，麗江旅游文化衍生產(chǎn)品必將成為麗江旅游市場的重要組成部分，為麗江這一舉世矚目的旅游目的地增光添彩。

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作者簡介：

劉慧英（1998-），女，湖南，學(xué)生。

李 ?嚴(yán)（1983-），男，河北，講師。