鄭婧

摘 要：傳統(tǒng)音樂(lè)文化是中華民族燦爛文化中的瑰寶，是民族精神傳播的重要載體，是燦爛文明傳承的依托。文章從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的視域微觀分析傳統(tǒng)音樂(lè)的發(fā)展，以產(chǎn)品推廣的視角分析傳統(tǒng)音樂(lè)的生態(tài)環(huán)境，依據(jù)SWOT分析法，探索傳統(tǒng)音樂(lè)文化傳承與發(fā)展之路，為傳統(tǒng)音樂(lè)傳承發(fā)展提供理論參考和實(shí)踐依據(jù)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)音樂(lè);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);市場(chǎng)定位

一、微觀環(huán)境分析

（一）參與者

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，傳統(tǒng)音樂(lè)的參與者可以定義為傳統(tǒng)音樂(lè)的受眾。一部分是大眾群體及傳統(tǒng)音樂(lè)的愛(ài)好者;另一部分則是研究傳統(tǒng)音樂(lè)的專(zhuān)業(yè)性的人才和傳統(tǒng)音樂(lè)的傳承者。本文的參與者主要指前者。因此我們從以下幾個(gè)方面入手：第一，調(diào)查受眾年齡、性別，可以發(fā)現(xiàn)哪一年齡段有潛在上升的空間;第二，調(diào)查受眾喜歡傳統(tǒng)音樂(lè)里的哪一音樂(lè)類(lèi)型，針對(duì)不同受眾群體進(jìn)行有效推廣;第三，調(diào)查一般欣賞傳統(tǒng)音樂(lè)的地點(diǎn);第四，根據(jù)馬斯洛需求定理分析受眾群體對(duì)傳統(tǒng)音樂(lè)的需求是社會(huì)需求或?qū)徝佬枨?，還是自我實(shí)現(xiàn)的需求;第五，調(diào)查受眾在什么時(shí)候?qū)鹘y(tǒng)音樂(lè)更加有興趣，是電視臺(tái)播放相關(guān)節(jié)目?jī)?nèi)容時(shí)，或是當(dāng)?shù)嘏e辦大型音樂(lè)文化節(jié)日等;第六，調(diào)查對(duì)傳統(tǒng)音樂(lè)感興趣的原因，如社會(huì)原因、個(gè)人原因。

（二）對(duì)傳統(tǒng)音樂(lè)的“競(jìng)爭(zhēng)者”進(jìn)行分析

改革開(kāi)放以來(lái)，生產(chǎn)力的全面解放帶來(lái)了中國(guó)特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，日益提高的生產(chǎn)力為人們提供了豐富的物質(zhì)生活，同時(shí)也造成了人們思想上的浮躁，使人們無(wú)法靜下心來(lái)欣賞傳統(tǒng)音樂(lè)的魅力。傳統(tǒng)音樂(lè)的“競(jìng)爭(zhēng)者”非常多，如國(guó)內(nèi)的流行音樂(lè)、日韓流行音樂(lè)、歐美音樂(lè)等，它們的受眾群體又是不同的，因此需要微觀環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)者，從而得出有效數(shù)據(jù)。

二、關(guān)注傳統(tǒng)音樂(lè)本身

（一）傳統(tǒng)音樂(lè)的意義與價(jià)值

從社會(huì)實(shí)踐的需求來(lái)看，中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)具有非常重要的地位，目前，全國(guó)專(zhuān)業(yè)藝術(shù)團(tuán)體有70%左右是以“民族音樂(lè)”為主。中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)并不是舊時(shí)代的產(chǎn)物，而是歷史的沉淀，是中華文化的瑰寶。

中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)的價(jià)值有兩種：一種是審美價(jià)值，指在領(lǐng)悟音樂(lè)美方面的積極作用;二是文化價(jià)值，指在文化事業(yè)建設(shè)和發(fā)展中的積極作用。

（二）傳統(tǒng)音樂(lè)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境與表演形式

目前，中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)的推廣運(yùn)營(yíng)模式主要有國(guó)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)音樂(lè)團(tuán)體和專(zhuān)業(yè)音樂(lè)人負(fù)責(zé)。大多數(shù)大型劇院團(tuán)體和文化設(shè)施都是政府主導(dǎo)的規(guī)劃和建設(shè)，表演形式也已經(jīng)基本固定?？偟膩?lái)說(shuō)，傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)面臨的困境有三：第一，由于傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)品的需求有限，對(duì)產(chǎn)品總需求量很小，但潛在的需求量很大;第二，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容不斷豐富，傳統(tǒng)音樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)相當(dāng)激烈，這種激烈程度隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而不斷加劇;第三，同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)嚴(yán)重。

三、市場(chǎng)定位的分析

廣義的傳統(tǒng)音樂(lè)在中華民族的歷史文化背景中代代相傳，具有歷史性特點(diǎn)。狹義的傳統(tǒng)音樂(lè)是指在中華民族的歷史文化背景中歷史地形成的音樂(lè)，我們這里的傳統(tǒng)音樂(lè)取狹義。從音樂(lè)體裁劃分分為6種，歌曲音樂(lè)、歌舞音樂(lè)、曲藝音樂(lè)、民族器樂(lè)、儀式音樂(lè)、綜合性樂(lè)種?？梢钥闯鰝鹘y(tǒng)音樂(lè)為人們提供的文化服務(wù)是豐富多樣的，需要調(diào)查出各體裁在傳統(tǒng)音樂(lè)的占比，并依據(jù)微觀環(huán)境分析各類(lèi)音樂(lè)題材。

四、傳承方式

中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)的傳承方式分為書(shū)面和口頭的，書(shū)面?zhèn)鞒惺侵高\(yùn)用不同的記譜法記錄音樂(lè)。口頭的傳承方式，即不用樂(lè)譜，而僅僅用口耳相傳的方法。以上兩種傳承方式，前者主要用于文人音樂(lè)、宗教音樂(lè)等;后者則為民間音樂(lè)特有的方式。口頭的傳承方式不僅為民間音樂(lè)所運(yùn)用，而且也是文人音樂(lè)等的書(shū)面?zhèn)鞒蟹绞街胁豢苫蛉钡囊徊糠?。音?lè)書(shū)面的樂(lè)譜記載，僅僅記錄音樂(lè)的大概，而實(shí)際的音樂(lè)效果，還需要口傳心授，方能有效傳授并領(lǐng)悟其真諦。

傳承者的從業(yè)方式又可分專(zhuān)業(yè)的和業(yè)余的。專(zhuān)業(yè)的傳承，是指歷代宮廷樂(lè)師、私人樂(lè)班以畢生精力致力于中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)的傳承。業(yè)余的傳承是指大多數(shù)人民群眾在工余閑暇以傳統(tǒng)音樂(lè)為樂(lè)或參加民俗活動(dòng)。無(wú)論是專(zhuān)業(yè)的形式還是業(yè)余的方式都有助于傳統(tǒng)音樂(lè)的傳承。

五、中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)的SWOT分析

SWOT分析即態(tài)勢(shì)分析法，用來(lái)分析產(chǎn)品的重要綜合環(huán)境因素，就是將研究對(duì)象的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)。這一市場(chǎng)中的研究方式也可應(yīng)用在傳統(tǒng)音樂(lè)中。

（一）傳統(tǒng)音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

傳統(tǒng)音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)主要包括以下幾個(gè)方面：第一中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)具有非常重要的地位，只要我國(guó)人民對(duì)歷史、文化的興趣不減，傳統(tǒng)需求就一定會(huì)存在;第二是有豐富多樣的音樂(lè)資源，有民間音樂(lè)、文人音樂(lè)、宗教音樂(lè)等;第三具有深厚的基礎(chǔ)與內(nèi)涵，是世世代代的中國(guó)勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶。它不僅是我們繼承和發(fā)展的根基，也為我們認(rèn)識(shí)自身的文化進(jìn)程提供了重要參考。

傳統(tǒng)音樂(lè)的劣勢(shì)主要包括以下幾個(gè)方面：第一，傳統(tǒng)音樂(lè)的傳承人數(shù)量較少，人才結(jié)構(gòu)單一;第二，從現(xiàn)代傳承機(jī)制特別是各類(lèi)專(zhuān)業(yè)音樂(lè)教育上看，不是很注重傳統(tǒng)音樂(lè)的教育;第三，傳統(tǒng)音樂(lè)的演出方式較單一，沒(méi)有與市場(chǎng)更好地結(jié)合起來(lái)。劣勢(shì)中的傳播方式不足，就可以借助機(jī)會(huì)中傳播方式創(chuàng)新來(lái)彌補(bǔ)創(chuàng)新。

（二）傳統(tǒng)音樂(lè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

第一，從外部環(huán)境來(lái)看，從我國(guó)“十三五”規(guī)劃的實(shí)際和當(dāng)前我國(guó)文藝工作的方向可以看出，傳統(tǒng)音樂(lè)會(huì)有一個(gè)很好的機(jī)遇與發(fā)展。第二，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步，傳播渠道不斷拓展，更加有利于傳統(tǒng)音樂(lè)的推廣與傳播。第三，各種行業(yè)已認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)音樂(lè)具有巨大的市場(chǎng)價(jià)值，愿意與傳統(tǒng)音樂(lè)合作推廣。然而挑戰(zhàn)也是并存的。第一，受眾少當(dāng)代年輕人對(duì)日韓音樂(lè)、歐美音樂(lè)和其他音樂(lè)類(lèi)型更加熱衷;第二，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中如何根據(jù)用戶(hù)的需求進(jìn)行個(gè)性化的定制尚未有定論。

六、傳統(tǒng)音樂(lè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

根據(jù)SWOT分析，雖然傳統(tǒng)音樂(lè)的前景機(jī)會(huì)無(wú)限美好，但如果不將機(jī)遇轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，也無(wú)法應(yīng)對(duì)巨大的威脅與挑戰(zhàn)。

在傳統(tǒng)時(shí)代，人們靠雜志、光盤(pán)、磁帶、電臺(tái)這些傳統(tǒng)媒介傳播和獲取傳統(tǒng)音樂(lè)的信息。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，擴(kuò)展到了線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)媒介。在推廣過(guò)程中我們可以積極尋找大眾喜歡的社交媒體軟件和音樂(lè)類(lèi)軟件，并向人們?cè)谌粘Ｉ钪型扑退麄兿矚g的傳統(tǒng)音樂(lè)，根據(jù)軟件運(yùn)行商的數(shù)據(jù)分析出用戶(hù)可能會(huì)喜歡哪一類(lèi)型傳統(tǒng)音樂(lè)，進(jìn)行推送性實(shí)驗(yàn)。例如，當(dāng)前網(wǎng)易云音樂(lè)手機(jī)客戶(hù)端在日常生活中就根據(jù)用戶(hù)喜好推送音樂(lè)。但我們發(fā)現(xiàn)其中并沒(méi)有傳統(tǒng)音樂(lè)。如果我們可以根據(jù)我們之前的微觀環(huán)境調(diào)查進(jìn)行用戶(hù)定位，與各類(lèi)線(xiàn)上的音樂(lè)APP進(jìn)行合作推廣，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化的推薦，相信會(huì)極大地促進(jìn)傳統(tǒng)音樂(lè)的宣傳和推廣，以擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)人們對(duì)傳統(tǒng)音樂(lè)的熟悉程度。除了與網(wǎng)易云音樂(lè)合作，我們還可以與QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、蝦米音樂(lè)等合作，繼續(xù)推出創(chuàng)新服務(wù)。除了與線(xiàn)上的音樂(lè)APP合作，我們還可以與知名國(guó)際品牌合作，在廣告營(yíng)銷(xiāo)中植入傳統(tǒng)音樂(lè)，與電影、綜藝、電視劇的合作，在片尾曲、片頭曲插曲中植入傳統(tǒng)音樂(lè)，舉辦傳統(tǒng)音樂(lè)節(jié)等方式。這些方式擴(kuò)大了傳統(tǒng)音樂(lè)的傳播范圍與空間，都是比較好的推廣模式，也增加了傳承保護(hù)資金。例如，近期，湖南衛(wèi)視《聲入人心》節(jié)目，秉承消除大眾對(duì)美聲的誤解的宗旨，從形式到選手素質(zhì)都是一流專(zhuān)業(yè)的，此節(jié)目實(shí)現(xiàn)了小眾藝術(shù)與綜藝節(jié)目的歷史性融合，使人們領(lǐng)略了古典藝術(shù)的美。雖然很難從一檔節(jié)目中實(shí)現(xiàn)聲樂(lè)藝術(shù)的普及，但從目前觀眾和節(jié)目形式看，它可以在短時(shí)間內(nèi)獲得公眾的廣泛認(rèn)可，其積極作用是無(wú)庸置疑的。由此，傳統(tǒng)音樂(lè)也許可以嘗試與綜藝節(jié)目融合的方式進(jìn)行傳統(tǒng)音樂(lè)的宣傳，讓大眾領(lǐng)略到傳統(tǒng)音樂(lè)的魅力及內(nèi)涵，從而更了解傳統(tǒng)音樂(lè)。

對(duì)于傳承人來(lái)說(shuō)，近年來(lái)社交媒體的興起也逐漸成為推廣傳統(tǒng)音樂(lè)的渠道。不同的地區(qū)，立足于當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)音樂(lè)，可以利用傳承人本身進(jìn)行推廣，例如建立微信群、微博官方賬號(hào)。另外，從目前的實(shí)際情況來(lái)看，傳統(tǒng)音樂(lè)的傳承人年齡相對(duì)偏大，對(duì)社交媒體的使用方式并不完全了解，因此，在這一過(guò)程中，需要鼓勵(lì)傳承人及音樂(lè)愛(ài)好者積極利用各種社交媒體進(jìn)行互動(dòng)交流，形成互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。這一過(guò)程形成了從傳統(tǒng)音樂(lè)的傳承人到群眾的交流渠道，必將會(huì)促進(jìn)傳統(tǒng)音樂(lè)的傳承和推廣。隨著大眾媒介的發(fā)展，當(dāng)前傳統(tǒng)音樂(lè)的傳播方式也應(yīng)是多樣的，利用大眾媒介對(duì)傳統(tǒng)音樂(lè)進(jìn)行廣泛的傳播可以在最大程度上被更多的人們熟悉。

七、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)音樂(lè)深刻表達(dá)了各民族、各地域的人文精神。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的活躍背景下，本文僅僅以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式為傳統(tǒng)音樂(lè)的傳承與發(fā)展提供了另一種的思考模式，具體實(shí)施調(diào)研情況還需根據(jù)實(shí)際進(jìn)行分析，但是可以得出確切結(jié)論的是我們可以積極利用社交媒體，線(xiàn)上媒體工具對(duì)傳統(tǒng)音樂(lè)進(jìn)行傳播，并結(jié)合大眾的不同定位打造個(gè)性化的服務(wù)，進(jìn)而更好地對(duì)傳統(tǒng)音樂(lè)進(jìn)行傳承與創(chuàng)新。

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